PLAN DE MERCADEO Seco Tonic. Contenido 1.Análisis de ventas 2.Análisis del mercado 3.Consumidor...
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PLAN DE MERCADEO
Seco Tonic
Contenido
1. Análisis de ventas2. Análisis del mercado3. Consumidor4. Producto5. Precio 6. Canales de distribución7. Comunicación8. Meta de Ventas9. Presupuesto
1. Análisis ventas
ANÁLISIS COMPORTAMIENTO
• Análisis históricos de venta total categoría, mix por Agencias, por grado alcohólico, por tamaño.
• Cruces de información, análisis store audit y determinación de zonas potenciales
• Análisis profundo de datos internos de la categoría secos.
Histórico Ventas Cristal Seco
Histórico Ventas Seco
0
5 0 0 0
1 0 0 0 0
1 5 0 0 0
2 0 0 0 0
2 5 0 0 0
2 0 0 7 16 54 0 12 6 3 4 14 8 4 5 15572 16 8 3 3 156 8 7 159 8 1 158 55 15158 18 3 8 1 16 574 2 0 3 2 0
2 0 0 8 18 4 50 14 6 0 2 153 0 1 9 6 8 3 10 3 9 4 8 9 2 0 118 4 8 10 6 73 8 750 10 4 8 7 11112 10 755
2 0 0 9 9 2 4 7 4 8 2 5 6 8 74 76 3 2 8 119 6 9 50 6 59 6 9 10 7 79 2 3 74 9 1 78 0 6 9 10 8
2 0 10 3 3 6 8 13 71 19 54 176 0
ener o f eb r er o mar z o ab r il mayo junio julio ag o s t o s ep t iemb r e o c t ub r e no viemb r e d ic iemb r e
Histórico Ventas Seco x Agencia
H istórico ven tas x A gen cia
1
1 0
1 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0 0
1 0 0 0 0 0 0
G ye 13 72 3 2 9 16 3 2 5716 6 14 2 0 4
C ue 4 5514 3 8 9 6 7 2 56 4 0 6 8 4 4
A mb 510 8 6 4 2 4 6 2 3 5 170 4
Q uit o 3 8 4 2 2 0 58 10 8 9 3 9 5
Lo ja 14 2 2 12 3 2 10 53 2 8 8
P o r t o viejo 79 2 4 58 3 4 9 9 8
S t o D o ming o 4 6 9 2 0 4 14 5 4 1
2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 10
Histórico Ventas Seco x Grado Alcohólico
P e s o v e n ta s x g ra d o a lc o h ó lic o
0 50000 100000 150000 200000 250000
2007
2008
2009
2010
34º 167669 119960 81625 21325
28º 26711 21014 10052 2250
2007 2008 2009 2010
Histórico Ventas Seco x Tamaño
P e s o v e n ta s x T a m a ñ o
0 50000 100000 150000 200000 250000
2007
2008
2009
2010
750cc 51555 42986 30115 8453
375cc 142731 140974 91677 23575
2007 2008 2009 2010
Participación Ventas Seco 2009
7%
28%
63%
0% 0%1% 1%
A GENCIA A MBA TO A GENCIA CUENCA A GENCIA GUA Y A QUIL A GENCIA LOJA
A GENCIA PORTOV IEJO A GENCIA QUITO A GENCIA SA NTO DOMINGO
Peso Seco sobre total Ventas Cristal 2009 en cada zona
Ambato Cuenca Guayaquil Loja Portoviejo Quito Santo Domingo
2% 7% 15% 0.3% 0% 0% 0%
Todo junto representa el 23% del total general de ventas de Cristal, por debajo del 60% del aguardiente y el 15% de afrutados.
* Representan el porcentaje sobre el total del portafolio de ventas 2009 de Cristal en cada zona.
2. Análisis mercado
CompetenciaCompetencia
DirectaCompetencia
Indirecta
Secos
Zhumir Seco
Trópico Seco
Cepa de Oro
Puntas
Garañon
Quita Penas
Vinos
Campiña
Granviña
Baldoré
San Francisco
Vodka
Radinoff
Cervezas
Pilsener
Conquer
Brahma
Ron
Ron pom pom
Estelar
Galán
Zhumir Durazno
Norteño
Trópico Durazno
Caña Manabita
Cristal Aguardiente
Afrutados y Aguardiente
Productos Competencia
Quito GuayaquilCuenca Resto CostaResto Sierra
- Trópico Seco
- Galán
- Norteño
- Radinoff
- Tailov
- Zhumir Seco
- Garañon
- Radinoff
- Trópico Seco
- Galán
- Montijo limón
- Ron pom pom
- Quita Penas
- Zhumir Seco
- Trópico Seco
- Radinoff
- Tailov
- Garañon
- Pedrito Coco
- Garañon
Productos de mayor consumo:
Objetivo: Refrescar la categoría secos, mediante
una extensión de la línea Cristal Seco.
Estrategia:Desarrollar nuevo Seco ya mezclado y
diseñar packaging relevante para el
target habitual de la categoría.
Antecedentes
El Cristal Seco más vendido es el de 34º (90 % aprox. ventas).
El mercado de seco se concentra en Guayaquil, Machala y Quito.
Los competidores tienen diferente graduación alcohólica, Trópico 30º y Zhumir 28º y 32º.
Target:Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana y semiurbana; heavy consumers;
conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros.
En la forma de consumo hay dos grupos, quienes lo mezclan (Camaleón)
y los que lo toman directo (Seco y Volteado).
Target Actual
Subsegmento Seco y Volteado Insights Principales
Disfrutar entre amigos
Toman directo, no mezclan
En la esquina, parque, casa del pana
Poder adquisitivo bajo
Necesitan identificar que es un seco
No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic
Nombre propuestoy graduación alcohólica
Cristal Seco Tonic30º
Color verde
Diseño packaging que gusteal target actual,
no necesariamente un empaquepremium
Es un nuevo producto atractivo al target por:
Por su graduación alcohólica, sigue siendo funcional para llegar
al estado etílico deseado.
Es una novedad que puede ser alternada con el consumo del
seco tradicional
Target Actual
Subsegmento Camaleón
Insights Principales
Disfrutar entre amigos
Mezclar
Hacer cantidad para que alcance
Alargar la noche
En la esquina, parque, casa del pana
Poder adquisitivo bajo
Necesitan identificar que es un seco
No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic
Si acceden a no mezclar, en este subsegmento,
serían consumidores ocasionales ,cuando se presenten estas variables :
1.- Querer variar del seco tradicional
2.- No tienen tiempo para alargar la noche
3.-No necesitan hacer cantidad, están 2 máximo 3 consumidores
4.- No cuentan con mucho dinerole ahorramos el dólar del mezclador
La típica ocasión, que quieres estar un rato con tus panas,
pero no te puedes quedar hasta el final, porque tu esposa te espera en casa.
Sin embargo accedes a unos traguitos pero chance no más,
ahh y además esta medio chiro.
Sin embargo pueden mezclarlo, si finalmente lo quieren así. Claro que en este caso, no se podría apreciar nitidamente el olor y sabor del ginger ale
3. Consumidor
Razones de Compra Disfrutar, compartir, departir. Esparcimiento, válvula de escape de la cotidianidad. El precio es un factor importante para ellos, pues al ser
un producto económico lo consumen con mayor frecuencia.
El sabor , debe marcar la diferencia contra otros secos. Se lo puede consumir puro, y lograr el estado alcohólico
deseado. El grado alcohólico debe permitir mezclar para hacer
cantidad o darle sabor. Novedad que me permite probar una opción diferente
de mi seco de siempre.
4. Producto
Empaque y Presentación
El producto tendrá 2 presentaciones, 750 cc y 375 cc.
El nombre del producto, hace incapíe de que es un seco, con el
objetivo de que le target lo identifique claramente la categoría.
Además el nombre es complementado con la palabra Tonic, que
le da diferenciación y novedad al tomar un seco.
La etiqueta del nuevo seco es mucho más conceptual y
sugerente, ya que muestra lo refresacante del hielo y el agua
tónica.
A los capuchones se les ha dado un diseño con el fin de resaltar
en la percha.
• El nuevo seco ha sido creado para refrescar la categoría, de gustos con tendencia a lo cítrico. Es un licor para beberlo puro, aunque tienen la opción de mezclarlo , para hacer mayor volumen o darle sabor.
• Es un licor ,con sabor y olor no tan marcado, que es el detalle para tener una mejor aceptación en el target actual, de la categoría.
• Es un producto elaborado a 30º GL,que permite que al tomarlo se siente el twist de ginger ale .
• El nuevo Seco lo que va a transmitir son sensaciones de refrescante y con notas ginger ale al olfato y gusto.
Seco Tonic
FORTALEZAS
• Marca con alto top of mind, en el mercado de la costa.
• Diseño renovado de la linea.
• Sabor único y distinto los existentes en el mercado.
• Desarrollo conceptual.
OPORTUNIDADES
• Rejuvenecer la linea.
• Ingresar con promociones de tiempo limitado al consumidor final.
• Captar el mercado de la competencia.
• Tener la opción, para los consumidores que se cansan de la moda de los afrutados.
• Amortiguar la caída de la categoría.
• Un opción válida e innovadora para abrir puertas en el on premisse.
DEBILIDADES
• Ventas de la categoría en descenso.
• Categoría que carece de innovación.
• Marca regional vista como costeña.
• No es fuerte en la Sierra.
• Liderazgos regionales muy marcados.
AMENAZAS
• Acentuamiento de la migración, de consumidores de seco a licores afrutados y aguardientes.
• Canibalismo entre las variedades de cristal seco.
• Licores de bajo costo como Ron pon pon, vinos de cartón, vodkas baratos.
• Menor consumo en el canal tradicional y on premisse, por regulaciones gubernamentales.
F. O.
D. A.
5. Precio
Producto cc PVP PVP cc Price I n d ex
PVP PVP cc Price I n d ex
Descu en to su p erm axi
PVP Afiliad o
PVP cc Price I n d ex
P roductos
Cristal Seco 7 5 0 3 ,8 5 0 ,0 0 5 1 1 0 0 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,4 7 0 ,0 0 4 6 1 0 0 %
Zh u m ir 2 8 º 7 5 0 3 ,2 5 0 ,0 0 4 3 8 4 % 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 8 8 % 1 0 0 % 0 0 ,0 0 0 0 0 %
Tróp ico 7 5 0 3 ,7 0 0 ,0 0 4 9 9 6 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 9 % 3 ,3 7 0 ,0 0 4 5 9 7 %
G alán 7 5 0 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 9 1 % 3 ,5 0 0 ,0 0 4 7 8 8 % 1 0 0 % 0 0 ,0 0 0 0 0 %
Zh u m ir 3 2 º 7 5 0 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 4 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,6 2 0 ,0 0 4 8 1 0 4 %
Cristal Ton ic 7 5 0 3 ,8 5 0 ,0 0 5 1 1 0 0 % 4 ,0 0 0 ,0 0 5 3 1 0 0 % 1 0 % 3 ,4 7 0 ,0 0 4 6 1 0 0 %
P recio M arcado C onsum . Superm ax i Afi liadoP recio C om ercio
6. Canales de Distribución
Universo Negocios Bebidas
Estim ac ión Tota l
Negoc ios de
BEBI DAS
Tiendas 54.966 54.966
On premisse 29.313 21.313
Restaurantes 17.378 9.378
Bares 5.905 5.905
Discotecas 476 476
Billar 3.751 3.751
Soda Bar 1.803 1.803
Licorerias 2.024 2.024
Minimarkets 2.967 2.967
Hotel 965 965
Mayoristas 3.357 3.357Supermercados 279 279TOTAL 123.184 107.184
AÑO 2008Universo de negocios
Tipo Negoc io
7. Comunicación
7.1 Posicionamiento, segmentación, targeting.
Vodkas de bajo precio, liderazgos regionales de Secos; competidores con top of mind alto, pero salud de marca en descenso, no hay innovación. categoría de producto inexistente a nivel mundial.
Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana; tradicionalistas:heavy consumers; conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros. Son de gremios, sindicatos, sector público.
Tomarlo solo o Mezclado, versátil para tomar variedad con el mismo licor; Desinhibe; Remembranza; Volumen;Grado Alcohólico deseado
Buen amigo, informal, del pueblo, sabido, bohemio,amigable, nostálgico, sincero,macho.
Características organolépticas fácilmente percibidas al olfato y gusto; Formas de consumo ya son conocidas. Precio y grado alcohólico facilitan el objetivo.
Sus características organolépticas, le permiten disfrutar un sabor diferente, que permite, disfrutar variedad, siendo generoso con el bolsillo y facilitándote llegar al estado etílico deseado.
Con mi seco de siempre, me reúno con mis panas para la chuma, teniendo la opción de variar
el mezclador. No me sale tan cara la chuma, y tomo en parques, casas, cantinas.
Seco Tonic
Master Brandkey
Versatilidad, rendimiento y
economía con un twist de sabor
Segmentación
o Hombres .o Edades 30 – 45 años.o Viven en el hábitat urbano y semiurbano.o Nivel socio económico medio, medio bajo y
bajo.o Poder adquisitivo bajo(motivo por el cual
reúnen dinero entre varios).o Tradicionalistaso Bohemios (heavy consumers)
El seco tonic es un producto dirigido para:
POSICIONAMIENTO
“El licor versátil y económico para hombres adultos – mayores de gustos preferentemente más fuertes y con un
twist de sabor.”
LAY OUT DE CAMPAÑA
SLOGAN
Opción 1: Disfruta refrescantememnte
Seco y Volteado
Opción 2: Diviértete refrescantemente
De una!!!!!
7.2. Plan a consumidor, lanzamiento.
TRADE
- Material POP
- Afiches
- Ayudaventas
- Collarines
- Siembra producto en canal tradicional
BTL
- Plan de sampling- Fiestas y eventos sindicatos, instituciones
públicas
Marketing directo
- Cartas de presentación
Para las diferentes asociaciones de servidores
públicos federaciones de transportistas, casas
comunales o barriales.
Merchandising
• Botellas en percha deben estar separadas de los afrutados.
• Ubicación junto a los líderes de la categoría de cada Agencia.
• Producto que se puede refrigerar.• Producto al alcance del tendero y del
consumidor final.
Lineal en tiendas y micromercados
8.Meta de ventas estimado
Meta Seco Tonic 2010/2011
Total Mercado Secos 2009 266697 cajas
Promedio por mes 22224 cajas
Meta ventas Seco Tonic 5 %
Ventas Cristal Seco 2009 91677 cajas
Promedio por mes 7639 cajas
La meta de ventas del nuevo Seco Tonic es deun 5% del mercado de secos, lo que representa13,335 cajas anuales, un promedio de 1,111 cajas mensuales
Presupuesto Lanzamiento
Medio Detalle 1er mes 2do mes 3er mes total Mantenimiento 3 m %
ATL - - - Total ATL - - - - - 0%
BTLUniformes 840 840 17%Producto 1.000 1.000 2.000 41%
Impulsacion 1.000 1.000 2.000 41%Total BTL 2.840 2.000 - 4.840 4.000 43%
TradeAfiches 2.670
Collarines 1.900 1.900 79%Dipticos 510 510 21%
Total Trade 2.410 - - 2.410 2.500 21%
OtrosAuspicios, eventos, etc… 2.000 1.000 1.000 4.000 4.000 36%
TOTAL sin produccion 7.250 3.000 1.000 11.250 15.250
FLUJO DE INVERSION TONIC 2010
FLOW TONIC 2010 (ajustado) 2010