Plan de Negociosfido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/24638_81442.pdf ·...
Transcript of Plan de Negociosfido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/24638_81442.pdf ·...
Plan de Negocios
VICTOR GONZALEZ
2
Índice
1. Resumen ejecutivo: ........................................................................................... 3
2. Definición del negocio: ...................................................................................... 4
3. Estrategia y gerenciamiento ................................................................................ 6 Diferencia: ........................................................................................................................... 6 Estrategia de diferenciación: .............................................................................................. 6 Precio: ................................................................................................................................. 6 Gerenciamiento ................................................................................................................... 7
4. Descripción del producto .................................................................................... 8
5. Plan de marketing ................................................................................................. 9 Nuestro Logotipo ................................................................................................................. 9 Publicidad .......................................................................................................................... 10 Promociones ..................................................................................................................... 10 Patrocinio .......................................................................................................................... 11 Puntos de venta ................................................................................................................ 11
6. Análisis de contexto ........................................................................................... 12 PEST ................................................................................................................................. 12
7. Operaciones (logística y producción) .............................................................. 15 Esquema de funcionamiento: ........................................................................................... 15 Almacenamiento ............................................................................................................... 17
8. Análisis económico y financiero ....................................................................... 19 Inversión Estimada ........................................................................................................... 19 Análisis Financiero ............................................................................................................ 20
3
1. Resumen ejecutivo:
¿Qué es el negocio? Es una empresa de diseño y venta de indumentaria deportiva con la
implementación de dispositivos tecnológicos con las prendas para mejorar el rendimiento
deportivo.
¿Qué es el producto? La salud, la vida, la moda, el deporte y la tecnología se reúnen para
traer al mercado un nuevo producto que su objetivo final es darle un giro de 360 grados a
las ya conocidas prendas que se encuentran actualmente en el mercado deportivo. La
salud y el bienestar se convirtieron en este siglo en una tendencia mundial, donde las
personas desean llevar una vida saludable. Por esta razón HR implementa en sus remeras
deportivas un dispositivo electrónico a la altura del corazón que posee el logo de nuestra
empresa, el cual marca la intensidad de la presión arterial de la persona que la está
utilizando. Posee una medida aproximada de 3cm. de ancho por 2 cm. de largo.
¿Como es el sistema? El logotipo cuenta con tres colores, el verde que indica que la
presión arterial es la adecuada, el amarillo que nos muestra una alerta en el ritmo cardiaco
y rojo para estar atentos a que se superó el margen de presión arterial saludable. Estas
remeras cuentan con un diseño que es completo en sistema de monitorización de nuestro
estado de salud y permanentemente recopilan datos como el ritmo cardiaco, calorías que
quemamos e incluso el estado de ánimo.
¿Cuál es la variedad? Contamos con una variedad de productos como:
• Musculosas
• Remeras de manga corta
• Remeras de manga larga
¿Cuáles son las telas? Las prendas de HR emplean lo último en tecnología de telas de
remera deportivas, por eso nos basamos en tres tipos de telas que son el Spandex, Nylon,
Polyester que facilitan la transpiración y facilitan la regulación de la temperatura corporal
proporcionando un máximo confort con acabado antibacteriano que reduce el mal olor.
¿Cuál es nuestra segmentación? De acuerdo a los criterios demográficos logramos saber
que HR no es un producto para niños, si no para adultos activos con edad entre 18 y 55
años. Los consumidores de nuestro producto serán hombres ya que no siguen el
estereotipo de quedarse en la casa, como si lo es en las mujeres.
4
Estudios demuestran que los hombres son los más interesados en productos
tecnológicos. Nuestro consumidor pertenece a la clase socio profesional superior con
salario medio y elevado. Descartamos las clases sociales bajas de la segmentación
porque nuestro producto posee un alto valor en el mercado.
2. Definición del negocio:
Basado en los estudios realizados previamente por la marca HR se llegó a la conclusión
que existe un mercado potencial de un producto con las características y atributos que
identifican a HR, concluyendo así; HR será una marca sustentable y rentable en el tiempo.
Misión: Somos una empresa de vanguardia tecnológica dedicada al diseño y distribución
de prendas deportivas para hombres.
Visión: Ser reconocidos como la mejor marca de remeras deportivas con tecnología de
vanguardia, lograr una expansión en toda Argentina e iniciar la exportación internacional.
Ser una empresa responsable comprometida con el medio ambiente.
En HR siempre queremos ser distintos y nuestra competencia no ofrece dicha diferencia,
este es un beneficio muy valioso ya que nuestro producto cuenta con atributos
tecnológicos en sus prendas que a su vez podrán sincronizar con sus dispositivos móviles
que medirán: la frecuencia cardiaca, calorías, estado de ánimo entre otras.
HR iniciara su campaña publicitaria de manera agresiva pero seleccionando
cuidadosamente los espacios en los que se harán dichas pautas, comerciales de tv,
espacios radiales donde será determinante mostrar nuestra innovadora marca y
destacando su principal valor distintivo, prendas con alta tecnología incorporada.
La diferencia también será a partir de la imagen del producto, ya que el mismo buscara
generar fidelidad con el consumidor desarrollando planes de promoción y publicidad.
Cada uno de los productos de HR tiene un código único, el cual está impreso en la
etiqueta que viene dentro de la remera como también en las tarjetas que se les otorgan.
5
Dicho código puede registrarse en la página de HR desde cualquier dispositivo móvil,
como también en la aplicación para Smartphone y así juntar kilómetros para acceder a
descuentos en la siguiente compra. Lo que queremos con esto es que el consumidor al
momento de vestirse para salir de su casa no elija cualquier remera si no que elija HR,
para así poder conseguir descuentos y seguir comprando nuestra marca.
Creamos también las tarjetas que pueden llegar a ser Basic, Premium y VIP dependiendo
de la remera que se haya comprado. Estas tarjetas darán beneficios en un sin fin de
restaurantes, spa, gimnasios y centros de belleza.
6
3. Estrategia y gerenciamiento
Diferencia:
Como primer paso, debemos definir cómo nuestro producto se va a diferenciar del resto de
los productos de la competencia. El atributo principal de HR es la tecnología y, claramente,
es la principal diferencia que tenemos con respecto a la competencia.
La empresa posee un área de I+D+i (investigación, desarrollo e inteligencia). Su trabajo
consiste en llevar a cabo un proceso de investigación que permite, por un lado, conseguir
innovaciones para aplicar a los productos existentes, y por otro, desarrollar prototipos de
otros nuevos. Con esto se podrá conseguir que la concepción técnica y el diseño de los
productos sean superiores a los de la competencia, lo cual repercutirá muy positivamente
en la imagen de marca de HR.
Estrategia de diferenciación:
Una empresa puede diferenciarse de la competencia por medio de diversos métodos,
como por ejemplo:
• Luchar por ser el productor líder en costos en la industria.
• Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales.
• Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo.
En nuestro caso, HR se diferencia de la competencia gracias a una combinación de las
dos últimas estrategias recientemente mencionadas. Por un lado, ofrece un producto con
tecnología de punta, y por otro, apunta a una porción más limitada de mercado
(denominada nicho) la cual tiene características similares y necesidades homogéneas.
Este nicho está dispuesto a incurrir en costos mayores con el objetivo de obtener un
producto de primera calidad.
Precio:
Debido a los altos costos en los que se incurre en el sector de Investigación y Desarrollo
para poder tener la mejor tecnología posible, el precio de los productos de HR será mayor
que los de los demás productos de la competencia. Además, la porción limitada de
mercado que abarca genera poca demanda lo que se traduce a un aumento de precio, lo
que le da al producto la exclusividad que nuestra marca quiere lograr. Otros factores que
influyen en este precio elevado son:
7
• El producto o la tecnología está patentada, la marca está registrada.
• Se trata de un servicio único y diferenciado de la competencia.
• Se precisa de tecnología y de conocimientos técnicos avanzados para su fabricación o
elaboración.
Gerenciamiento
David Acosta Restrepo
Área Administrativa y Diseño
Encargado de gerentes de costos, planeación, finanzas y generación de negocios
Encargado de equipo de diseñadores, encargado de agencias de publicidad y diseño.
Bettina Benitez
Comercialización
Encargada de Dirección o gerencia comercial, coordinadora de ventas y vendedores,
dirección de mercadotecnia para los productos, uno o dos asistentes de mercadotecnia,
Encargada de contratar agencias para investigación de mercado.
Marola Cárdena
Producción y Tecnología avanzada
Encargado de los canales de distribución, coordinadores de la línea y acabado de diseño y
producción finalizada. Encargada de jefes de almacén obreros almacenistas y
montacarguistas.
Encargada de procesos de investigación de tecnología para las prendas
Víctor González
RRHH
Encargado de gerencia y uno o más asistentes de contabilidad, nominas, tesorería,
reclutamiento y selección de personal capacitación y desarrollo.
8
4. Descripción del producto
HR ha reunido la salud, la moda, vida y el deporte para traer al mercado un nuevo
producto que tiene como principal objetivo inyectar moda y salud a las conocidas prendas
que abarcan actualmente el mercado deportivo. HR, marca deportiva para el público
masculino, que implementa en cada una de sus remeras un dispositivo electrónico que
estará ubicado a la altura del corazón que posee el logo de la misma (HR) el cual va
marcando la intensidad de la presión arterial de la persona que la está usando. El logo de
HR está diseñado para tener tres colores , el verde que es para indicar que la presión
arterial está en muy buen estado, el amarillo es para tener una alerta con el ritmo cardiaco
y finalmente el rojo para estar atentos a que se superó el margen de presión arterial
saludable.
Estas remeras están diseñadas con completos sistemas de monitorización de nuestro
estado de salud y permanentemente recopilan datos como el ritmo cardiaco, calorías que
quemamos con la actividad diaria e incluso el estado emocional gracias a la variabilidad en
el ritmo cardiaco. Estos datos se transmitirán al móvil donde una aplicación específica
desarrollada para este proyecto, no solo los organiza y los presenta visualmente si no que
realiza determinadas tareas en base a los datos por ejemplo: puede enviar un mensaje
familiar en caso de que el ritmo cardiaco sea muy elevado.
HR es una marca asequible para todo tipos de gustos ya que tenemos gran variedad de
estilos, colores llamativos y modernos desde remera manga larga, manga corta y
musculosa. Tiene un diseño innovador de alta tecnología que tienen bandas de resistencia
cocidas directamente en la tela, estas bandas se colocan de forma estratégica dentro de
las prendas para aplicar presión y resistencia a grupos de músculos específicos. Tenemos
también todos los talles S M L XXL XXXL, para llegar así a los talles que el hombre
actualmente requiere debido al gran porcentaje de hombres que día a día se proponen
cambiar sus hábitos alimenticios. Las telas que HR utiliza emplean lo último en tecnología
para remeras deportivas por eso nos basamos en tres específicos tipos de tela: Spandex
Nylon y Polyester, estos tipos de tela facilitan la transpiración y la regulación de la
temperatura corporal proporcionando máximo confort con acabados antibacteriano que
reduce el mal olor, tiene costuras planas que evita rozaduras y permite que se adapte al
cuerpo como una segunda piel.
9
5. Plan de marketing
Nuestro Logotipo
HR es una marca solida interesada en el bienestar y la salud de nuestros consumidores, a
base nuestra misión logramos crear nuestro logotipo con los siguientes colores.
Verde: Este es un color relajante y refrescante, logrando así la sensación de serenidad y
armonía. Está íntimamente relacionado con lo natural, simbolizando la vida y la fertilidad y
también la buena salud.
Azul: Un color amable, simpático y que logra inspirar confianza, aspecto que queremos
lograr con nuestros consumidores hacia nuestra marca.
Utilizamos una tipografía que logra demostrar la espontaneidad y la personalidad por
medio del estilo manchado y descontracturado, nos da la idea de algo rudo o fuerte.
Agregándole el signo típico del cardio.
10
Publicidad Debemos de tener muy claro nuestro grupo objetivo, transmitir un mensaje claro y conciso
destacando siempre nuestro primordial atributo que es la tecnología, dándole un punto de
vista deportivo y familiar que haga a nuestros consumidores quieran conocer nuestra
marca.
Estaremos pautando en los principales medios de comunicación y redes sociales y todas
nuestras piezas graficas y publicidad serán manejadas por la misma línea para que así
nuestro cliente se sienta identificado con lo que somos: una empresa que piensa en salud
y en el bienestar acompañado de la tecnología.
Promociones
Al momento de abrir nuestra primera tienda implementaremos importantes promociones
con diferentes bancos y gimnasios de la ciudad que serán parte de nuestro programa de
lealtad, con estas promociones los clientes podrán disfrutar de grandes beneficios y
además nuestro nuevo lanzamiento de los Cocteles Frutales (Sin alcohol) que tendrán
nuestros colores y siempre haciendo énfasis en la buena salud.
11
Patrocinio
Daremos también patrocinio a diferentes actividades deportivas como maratones,
exposisones de salud, gimnasios etc. Para que nuestro cliente este presente en los
eventos y así logren asociar nuestra marca con este tipo de eventos.
Puntos de venta
Sabemos que nuestros consumidores pertenecen a una clase social alta, son adultos
activos y que trabajan. Nuestro consumidor es leal a las marcas en general y diariamente
realiza actividades físicas. De acuerdo a estos criterios logramos definir que el primer
“HR Center” lo abriremos en Palermo Soho utilizando un estilo moderno y elegante
resaltando los colores que identifican a nuestra marca. Contaremos con espacios amplios
y luminosos para que así nuestros clientes puedan pasar con tranquilidad.
Además también contaremos con un servicio de venta online, para que estas remeras
puedan adquirirse sin la necesidad de ir a una local y de esta forma iniciaremos la venta
nacional e internacional.
12
6. Análisis de contexto
Buenos Aires posee un gran mercado potencial gracias a su aglomeración urbana y la
gran tendencia actual a la actividad deportiva que según estudio realizados va en
crecimiento.
Consideramos que esta ciudad es una excelente plaza para comenzar con el desarrollo de
nuestro producto, debido al gran impacto que tiene la dificultad de importar artículos con
características similares, la tecnología que posee nuestra prenda será de fabricación
nacional y de esta forma beneficiara a la marca que será líder en implementar este tiempo
de tecnologías e innovación en ropa deportiva.
Respecto a la ubicación se ha considerado que Palermo Soho, zona en la cual
diseñadores de moda, artistas, galerías y restaurantes de estilo deciden establecerse
reformando antiguas casonas convirtiendo la zona en un circuito conocido por la moda,
arte y muy buen comer, por eso nuestro primer local comercial estará ubicado en este
sector.
PEST
• Político: Ahora Argentina está recibiendo una segunda mirada de los inversionistas, que
han pujado hasta el índice Merval stock (es el principal índice del Mercado de Valores de
Buenos Aires. Este índice mide el valor en pesos de una cartera de acciones que cotizan
en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires) de 163 por ciento, dado que su baja de crédito
de la crisis en noviembre de 2008.
El país sudamericano está realizando ofertas para volver a entrar en los mercados de
deuda personal en todo el mundo, una condición previa para aumentar la financiación
extranjera directa y de cartera. Con el sistema financiero mundial, las perspectivas de
exportación de productos del país tendrán una mejora. Argentina posee más de 1,07
millones de millas cuadradas de la Argentina que son fértiles y dentro del alcance de los
puertos en su larga costa atlántica.
Por otro lado, los bancos que cotizan en bolsa del país, en estos momentos las
valoraciones son atractivas en comparación con los prestamistas de los países vecinos,
son una oportunidad de inversión.
13
• Económico: La República Argentina era uno de los países con mejores perspectivas del
mundo, sin embargo entre 1974 y 1990 depresiones económicas afectaron su
desenvolvimiento.
Argentina actualmente forma parte del G-20 (grupo de los 20 países industrializados y
emergentes). En la última década se duplicó su clase media, destacándose como el país
latinoamericano con el mayor Aumento de ese segmento económico y el segundo por
peso relativo.
En la actualidad es considerada como una de las principales economías emergentes y una
de las economías de mayor crecimiento del mundo. Por ser una de las economías más
competitivas de la región.
Posee Su salario y jubilación mínima más altos de América latina en términos nominales y
en paridad de poder adquisitivo.
• Social: El 96.2% de la población Argentina es capaz de leer, siendo así una de las tasas
de alfabetización más altos del mundo, y el segundo más alto (después de Uruguay) en el
mundo de habla hispana. El país también tiene una de las tasas de inscripción y de
estudio en la escuela primaria siendo así una de las más altas del mundo, con poco
menos de 100%.
Argentina posee el mayor porcentaje de graduados universitarios en América Latina, con
una tasa de más de tres veces el número de estudiantes universitarios por cada 100.000
de Brasil o México.
En el ámbito religioso Argentina es oficialmente un país católico. Por ley el Presidente de
la nación debe ser un católico romano. Sin embargo, Argentina tiene libertad de religión,
ya que tiene un gran historial de inmigración y se practica una amplia variedad de
religiones.
14
• Tecnológico: Las trabas a las importaciones provocaron que la oferta de tecnología en la
Argentina sea hoy más baja que hace algunos años. Los cambios que se dan hoy en
tecnología son cada vez más violentos, y hay que ver qué ocurre con eso. Aquí fue brusco
como desaparecieron algunos fabricantes de tecnología. Se fue más hacia un modelo de
concentración. Antes había más compañías, y hoy hay menos dedicadas al ensamblado.
Ya que hoy en día tenemos poco acceso a la tecnología HR ha decidido asociarse con
una de las empresas vigentes en el ensamblado ‘’ensamblAR’’
15
7. Operaciones (logística y producción)
A raíz que el sector textil está afectado a la estacionalidad y a la moda, es decir que posee
un recambio continuo, que mayoritariamente el rubro está integrado por Pymes con media
o baja infraestructura, y la no existen formaciones con características monopólicas.
Sumado a esto, que el sistema productivo requiere de gran cantidad de procesos y por
ende, se dé un personal especializado, de una instalación acorde a cada uno de estos
procesos. Por eso mismo los mecanismos de producción están basados en la
tercerización de los ciclos de producción de las prendas como será nuestro caso con HR,
Este tipo de organización industrial incide directamente en el sistema logístico de
producción. Es una relación proporcional que cuanto más procesos mayor es el recorrido.
Esquema de funcionamiento:
16
Este cuadro muestra a modo de ejemplo como es la configuración antes referida.
Principalmente se quiere destacar la cantidad de pasos de la cadena logística que se
deben realizar para obtener la prenda terminada y almacenada.
A Diseño de prendas y colecciones,
Diseñador de planta HR y tercerizar para acabados y terminaciones de diseño
Mordería Corte Tercerizados
Transporte: Tercerizado
B Confección y finalizado de prenda más implante de dispositivo tecnológico:
Tercerizado
Transporte: Tercerizado
C Procesos de Lavanderia: Tercerizado
Transporte: Tercerizado
D Planchado y Stock: Propio con controles de calidad y bodega alquilada para
stock..
Embalaje Con respecto a cómo es el funcionamiento logístico del embalaje se resumen en
los siguientes componentes:
17
Como se puede observar se tratan de embalajes simples los factores que condicionan a
que HR use estos materiales son principalmente el bajo costo y la sencilla reposición de
los mismos. A pesar que estos medios no son los más indicados por las problemáticas que
presentan (como por ejemplo el resguardo de la humedad), los preferimos ya sea por lo
anteriormente nombrado (los costos) sino también porque no hay desarrollado otro medio
que los reemplace y se presente como nueva alternativa.
En el cuadro anterior muestra la cantidad de embalaje que se utiliza durante todo el
proceso. Este es a modo de ejemplo, pero se asemeja al sistema de una empresa que
posee más de un producto en circulación. Analizando la cadena de distribución se ha
confirmado que es el punto en donde existe mayor riesgo que las piezas sean afectadas
por la humedad o por temperaturas extremas afectando la calidad de las mismas. También
es en esta instancia es en donde las prendas se arrugan por el traspaso de mano en
mano. Y como consecuencia se añade un paso más al proceso productivo que es la
“reparación” de los daños causados durante distribución.
Almacenamiento
El almacenamiento no es un problema mayor para este tipo de productos ya que el tiempo
máximo que se conserva en esta situación es un mes. A pesar de esto las prendas
presentan deterioros causados por la humedad del ambiente. Esto es porque en la
mayoría de las empresas no poseen un sistema de acondicionamiento del ambiente para
el depósito de la indumentaria. Sumado a esto las deficiencias que poseen los distintos
tipos de embalajes que se utilizan. Para esto HR implementara un acondicionamiento para
asegurar el buen estado de las mismas.
18
Transporte desde Almacenamiento a tiendas propias.
El transporte es tercerizado, se recibe en las diferentes tiendas y se procede hacer
inventarios de las prendas recibidas y el buen estado de las mismas a su vez de la tienda
regresa al lugar de almacenamiento, prendas en mal estado o colecciones anteriores para
ser distribuidas luego en las tiendas con rebajas y descuentos especiales
ALMACENAMIENTO TIENDA
PROPIA
19
8. Análisis económico y financiero
Inversión Estimada
DESCRIPCION CANTIDAD
Desarrollo tecnológico $100,000
Diseñador de Planta 1 Colección $30,000
Desarrollo App y Página web
creación de logo e imagen
corporativa
$20,000
Telas e insumos $200,000
Transporte primer mes $20,000
Local y decoración $200,000
Adaptación y acondicionamiento de
centro de almacenamiento
$200,000
Salarios meses previos apertura área
administrativa producción y demás $500,000
Publicidad y mercadeo $100,000
Contratación personal y meses
previos a la apertura $50,000
Procesos de corte lavandería y
acabado $50,000
TOTAL $1,020,000
20
Análisis Financiero
2016
(Venta aprox de
40 prendas p/
semana a $800)
2017
(Venta aprox de
60 prendas p/
semana a $900)
2018
(Venta aprox de
80 prendas p/
semana a
$1,000)
Venta $1,536,000 $2,592,000 $ 3,804,000
Costo 50% $768,000 $1,296,000 $1,902,000
Ganancia 50% $768,000 $1,296,000 $1,902,000
Inversiòn ($1,020,000) ($252,000) ($400,000)
GANANCIA
NETA -$252,000 $792,000 $2,294,000
En HR estamos apostando a una rentabilidad de un 50% neto por tienda a partir
del segundo año. Contemplamos estas ganancias puesto que tendremos una gran
inversión de apertura por las particularidades de tecnología y diseño que requiere
nuestra empresa, no obstante el promedio a tres años se contempla en un
crecimiento sostenido y cada vez mayor que nos permite ganancias cada vez
mayores según este análisis económico.
El análisis lo hacemos por la primera tienda, desarrollo de marca y empresa
teniendo en cuenta que para próximas aperturas las inversiones son menores.