Plan De Comunicacion Publicitaria del iPad

PLAN DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

22/2/10 1Plan de Comunicación Publicitaria

•  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing

•  Análisis de mercado

•  Posicionamiento del producto

•  Objetivos de la comunicación

•  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa

–  Estrategia de medios

•  Calendario

22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 2

Contenido

•  Rumorología previa para la creación de expectativas.

•  Presentación oficial del iPad el 27/01 en S.F. –  Anuncios previos: apertura de nuevas tiendas, número de

unidades y aplicaciones vendidas; resultados económicos y el liderazgo mundial de Apple como proveedor de dispositivos móviles.

–  Escenografía.

–  Invitados: WSJ, Electronic Arts, etc.

–  Plan de lanzamiento: asociación con las principales editoriales (libros y prensa), diseñadores de aplicaciones y videojuegos; operadores de telecomunicaciones, etc.


Antecedentes e hipótesis de partida

Los anuncios previos tenían por objeto orientar el posicionamiento del producto en los éxitos de Apple.



Las expectativas previas creadas fueron muy altas para un segmento concreto.

Estamos aquí

•  Plan de comunicación diseñado a posteriori de la rumorología y la presentación oficial.

•  Preparación del briefing: público objetivo y posicionamiento.

•  Plan de comunicación a nivel global.

•  Calendario de acciones en medios acorde al plan de lanzamiento anunciado por Apple.



Ante la ausencia de información se han tomado las siguientes hipótesis de partida.







•  Calendario


Contenido


Briefing: características del producto

El iPad crea una nueva categoría de producto entre el MacBook y el iPhone.

- Teclado - Ratón - O.S.

- Movilidad - Llamadas - Fotos y vídeo

NO NO

?

Diseño

Tamaño

Pantalla

Batería

Experiencia

AppStore e iBookStore

Multitask

Cámara

HDMI Out

Flash

Interface Out

Memoria expandible


Briefing: características del producto

El iPad tiene que ser el mejor producto en aspectos concretos: navegabilidad, fotos, gaming, vídeos y eReading.

PROS

CONS


Briefing: imagen de marca

El lanzamiento del iPad se apoya en el éxito previo de la marca Apple.

innovadora tendencia lovebrand comunidad


Briefing: características de la organización

Las características de la organización apoyan el lanzamiento del producto.

equipo Steve Jobs puntos de venta







•  Calendario


Contenido

•  No se trata de un producto de necesidad primaria, sino social.

•  Necesidad relativa, como elemento aspiracional, de diferenciación y pertenencia a un grupo.

•  Análisis basado en la marca, las necesidades y el precio.


Análisis de mercado

El iPad es un producto cuya compra es aspiracional, pero se sustenta en un análisis racional.

Categoría económica

Categoría social Categoría

individual

•  Características sociodemográficas –  Hombres y mujeres de 25 a 45 años, urbanos, con estudios

superiores y padres o no de familia. •  Características socioeconómicas

–  Personas de clase social medio-alta, ingresos superiores a 30.000 euros, acostumbrada a viajar por trabajo y ocio los fines de semana

•  Características psicográficas –  Personas seguidoras de nuevas tendencias que valora los

avances tecnológicos, habituadas a utilizar Internet, con perfil activo en alguna red social, aficionadas a la lectura, cine, series de TV y fotografía para recoger sus momentos; e interrelacionan su vida personal y profesional esporádicamente los fines de semana. Usuario previo de Mac, iPhone especialmente.


Análisis de mercado: características generales

La mayor importancia del análisis está en las caracterísiticas psicográficas que despierten el deseo de compra.

•  Principales grupos de público objetivo:

–  Adulto independiente.

–  Adulto familiar.

•  EJEMPLO: Carlos, 40 años, nacido en Galicia pero residente en Madrid. Casado y con dos hijos. Ingeniero Superior Aeronáutico. Tras varios años de experiencia en una empresa tecnológica, decidió junto con otros compañeros montar su propia empresa. Viaja habitualmente por motivos profesionales (dentro de España fundamentalmente) y los fines de semana con la familia. Su mujer también trabaja. Lecturas habituales: prensa diaria, blogs especializados de tecnología y novelas. Usuario activo en Twitter, donde comparte información profesional; y Facebook y Flickr, donde comparte información personal. Aficionado a los coches y el vino. Usuario previo de Mac: Laptop y iPhone, pero en el trabajo tiene que utilizar PC.


Análisis de mercado: selección del público objetivo

El público objetivo son adultos independientes o con familia, como usuarios indirectos del producto.

•  Los 5 factores de Rogers de adopción de la innovación:


Análisis de mercado: adopción de la innovación

La dificultad está en introducir el concepto del iPad como una nueva categoría y no un sustitutivo.

Factor Descripción Valor

Relative Advantage Upgrade del iPhone y experiencia.

Compatibility ¿Realmente lo necesito?

Complexity Igual de sencillo que el iPhone.

Triability Nuevas tiendas y “early adopters” cercanos.

Observability Llama la atención y el deseo de probarlo

La clave de la introducción del producto será el logro de una base de usuarios que permita extender el concepto del producto a la gran mayoría.

•  La curva de adopción de la innovación:


Análisis de mercado: estrategia de penetración

La extensión del producto se producirá en dos fases, pero la comunicación irá dirigida a ambos grupos.

La mayor dificultad es que las primeras críticas del producto han venido de los “heavy users”, que pertenecen al segmento que supuestamente mejor acepta la innovación.

1ª fase 2ª fase







•  Calendario


Contenido


Posicionamiento del producto

El iPad tiene que ser la mejor experiencia personal de consumo de contenidos y servicios digitales para su público objetivo.

Acceso a contenidos

Experiencia

Pantalla Dimensiones Batería AppStore iBookstore

Flexibilidad Multitarea Precio

Vista Dimensiones Batería Bookstore

El iPad además de la experiencia y el acceso a contenidos ilimitados, ofrece un status social exclusivo de los usuarios de Apple.







•  Calendario


Contenido

Comunicar la existencia de una nueva categoría de producto entre el Laptop y los Smartphone. No se trata de un sustitutivo.


Objetivos de la comunicación

El objetivo fundamental es hacer entender la nueva categoría de producto al público objetivo, con el apoyo de la comunidad de desarrolladores y el cobranding.

Objetivo principal

Objetivos secundarios

- Conectar con el público objetivo a través de un mensaje emocional que

genere la aspiración racional de pertenencia a un grupo de consumidores.

- Trasladar la existencia de la iBookstore y la compatibilidad con la

AppStore y iTunes.

- Comunicar que su usabilidad es la misma que con el iPhone.

- Comunicar a la comunidad de desarrolladores la apertura del SDK para

el desarrollo y/o adaptación de aplicaciones.

- Cobranding con medios impresos (WSJ), fabricantes de videojuegos

(Electronic Arts) y operadores (AT&T)







•  Calendario


Contenido


Estrategia de la comunicación: diagnóstico de la situación (SWOT)

Los factores que más pesan en la decisión de compra del consumidor proceden del exterior de la compañía.

• Aperturas comerciales • Nuevo segmento • Ser el primero

• Comunidad de usuarios • Apoyo externo

• Crecimiento de la banda ancha móvil

• Google Android • Plataforma operadoras

• Canibalización • The Chasm

• Críticas iniciales • Debilidades técnicas

• Dependencia operadores • Sistema cerrado

•  Precio

• Organización y marca. • Fortalezas técnicas • Acuerdos estratégicos

• AppStore • Compatibilidad

• Sencillez de manejo • No exclusividad

Factores negativos O

rigen

Inte

rno

Orig

en e

xter

no

Factores positivos

Strengths

Opportunities

Weakness

Threats

• Las debilidades fundamentales nacen del no entendimiento del producto. • Gracias a la oportunidad de ser el primero, a la fortaleza de marca de Apple y al público objetivo seleccionado, se pueden transformar en una barrera de entrada enorme para los competidores que vienen. • El plan de comunicación es clave.

•  Crecimiento del número de usuarios de Internet y tiempo de uso. –  Penetración de la banda ancha fija y móvil. –  Accesibilidad. –  Mayores usos: e-mailing, redes sociales y prensa digital.

•  Extensión de las tarifas planas de datos. •  Crecimiento del número de servicios y contenidos: redes

sociales generales y de contenido (YouTube, Flickr); plataformas musicales y de vídeo, eBooks y juegos.

•  Cada vez más gente “sólo” usa el ordenador como herramienta de entretenimiento y comunicación.

•  Éxito previo del iPod/iTunes y más importante del iPhone/AppStore.


Estrategia de la comunicación: punto de partida

El crecimiento de la oferta y demanda de servicios digitales es una oportunidad real y tangible.

•  Diferenciarlo del iPod: es eso y mucho más, pero sobre todo siempre es un teléfono.

•  “How to?”: aprender a manejar un nuevo dispositivo.

•  Diferentes spot enseñando el producto y las Apps de la AppStore.

•  Esencia del producto: “The iPhone just happens to make calls too.”

•  Algunos ejemplos: http://www.youtube.com/watch?v=OdRQ4MhLsg0


Estrategia de la comunicación: antecedentes publicitarios (iPhone)

Previamente Apple ha tenido que cambiar los hábitos de consumo de las personas.


Estrategia de la comunicación: el Insight

El iPad crea una experiencia nueva para consumir contenidos y servicios digitales de la mejor forma para el consumidor.

A nivel individual

Querer disfrutar de la mejor experiencia de

navegación y consumo de contenidos.

A nivel social

Seguir la tendencia del mercado, ser

innovador, ser el primero y poder contárselo a los

demás.

A nivel económico

Tú eliges qué producto mejor se adapta a tus

necesidades y qué plan de datos.

El iPad ofrece mejor que nadie esos servicios junto

con proveedores de contenido.

Diseño único y exclusivo. Acuerdo de no

permanencia con el operador.

El iPad es algo nuevo que no había antes.

Cons

umidor

Apple

•  Los servicios de Internet se tienen que consumir de otra manera nueva.

•  Apple, como líder del mercado de la innovación de productos, y sus éxitos previos serán el pilar que sustente su posicionamiento.

•  Campaña que de a conocer la nueva categoría de producto, haciéndola relevante a través de la comunicación de sus beneficios únicos y diferenciales para cada usuario individual.

•  A diferencia del pasado, tiene que mostrar no sólo el producto sino al individuo para hacer énfasis de la experiencia y el entorno.


Estrategia de la comunicación: planteamiento estratégico

La comunicación ha de ser relevante y diferenciadora del producto y su experiencia única.

Crear deseo

Demostrar la nueva categoría

How to? Beneficios ilimitados


Estrategia de la comunicación: el mensaje.

El mensaje aglutina los pilares de la comunicación: marca, diferenciación, calidad y experiencia.

El iPad de Apple es la nueva forma de disfrutar de todos tus servicios y contenidos favoritos

de la forma que mejor se adapta a ti.







•  Calendario


Contenido

•  Enfocar el objetivo de cada acción a la comunicación de un beneficio único, con un cierre común.


Estrategia creativa

Apostar por una comunicación dirigida a un público, decisor de la compra, pero que no se vea a él como el usuario único del producto.

Objetivo de la acción Beneficio Mensaje

Diferenciar el producto Características físicas, usabillidad y duración

de la batería.

“No pienses en un MacBook o un iPhone,

esto es un iPad.”

Experiencia para cada usuario

Servicios y contenidos: eBooks, Safari y

multimedia.

“Disfruta como nunca de…”

Comunicar la existencia de la

AppStore e iBookStore

Libros y aplicaciones sin límites.

“El iPad es sólo el comienzo…”

“Finalmente, lo tuyo es el iPad”

•  Es importante coordinar todas las acciones para mejorar la efectividad de la campaña. Especial atención a la integración de los spot en TV con Search Marketing y Guerrila Marketing con su viralidad por el Social Media.

•  El centro de la campaña online será el site del producto en la página de Apple donde hay descripciones, fotos, vídeos demostrativos y el keynote del producto.

•  Es importante generar contenido positivo alrededor del producto, dadas las críticas iniciales, para mejorar su imagen en buscadores.


Estrategia creativa: claves del desarrollo

Implementación de una estrategia integral de comunicación para conocimiento global del producto con especial incidencia en los “early adopters”.


Estrategia creativa: desarrollo creativo

Combinación de acciones on y off con un especial cuidado de su diseño adaptado a la realidad del producto.

• Lona gigante en fachada, mupi de aeropuertos y estaciones de AVE, vinilo en intercambiadores.

• Guerrilla Marketing en pista deportiva.

• Display Advertising, Search Marketing, Video Marketing, e-mailing, Affiliate Marketing y Social Media.

• Mostrar el diseño del producto (foto de perfil) y la durabilidad de la batería (icono verde).

• Centrarse en el producto y la relación con el usuario.

• Explicar su fácil manejo y calidad de contenidos.

• Spot específicos para la AppStore y la iBookStore.

Spot Gráfica

Exterior Online







•  Calendario


Contenido

•  Plan de comunicación a nivel nacional, con especial incidencia en los entornos urbanos de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Palma de Mallorca, Navarra y Zaragoza.

•  Medios a tener en cuenta: TV, prensa especializada, exterior y online (fijo y móvil).


Estrategia de medios: punto de partida

Se pretende tener una cobertura notoria para el conocimiento del producto con un especial esfuerzo en conseguir una alta de conversión de los “early adopters”.


Estrategia de medios: selección de medios

Se realizará una estrategia basada en dos niveles de comunicación.

PRIMER NIVEL

SEGUNDO NIVEL El objetivo de medios es la máxima cobertura, frecuencia y notoriedad en este público, para lo cual nos valdremos de los siguientes medios.

• La afinidad es la clave en este nivel, lo que va a condicionar la planificación (medio y contenido) para acceder a los “early adopters”. • El objetivo es logar una tasa de conversión alta.

TV, exterior e Internet Prensa especializada e Internet (fijo y móvil)

Es el medio de mayor penetración que aporta la máxima cobertura. El producto ganará notoriedad y formará parte de las conversaciones (generar expectativas).


Estrategia de medio: aportación de cada medio

La combinación de acciones en diferentes medios incrementará la efectividad de la campaña por la aportación individual de cada uno.

Televisión

Prensa

Guerrilla

On

Segmentación, prestigio, alto nivel prescriptor.

Notoriedad, cobertura y alto nivel de impacto con una buena creatividad.

Notoriedad, alto nivel de impacto y viralidad en Internet.

Segmentación, personalización, interactividad, viralidad, seguimiento y acceso directo a compra directa. • Search Marketing: integración con las acciones en Off.

• E-mailing: usuarios actuales de Apple y/o recomendaciones de los early adopters para extender la comunidad.

• Display advertising en servicios de prensa, tv, vídeo y música.

• Video Marketing demostrativo del producto en portales especializados de tecnología y de affiliate marketing.

• Seguimiento de la conversación en los Social Media.

Exterior







•  Calendario


Contenido


Calendario

Se ha planeado un calendario de medios para el mes previo al lanzamiento comercial del producto.

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Televisión ✓ ✓

Prensa ✓ ✓

Exterior ✓ ✓ ✓ ✓

Guerrilla ✓

Internet ✓ ✓ ✓ ✓

GRACIAS

Iñigo de Luis Rodríguez [email protected]

http://delugarenlugares.blogspot.com


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