Perspectivas Wellcome de la comunicación 2012
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Silvia Albert, Jos Mara Garca Hoz, Lydia Aguirre, Eva Aladro,Ana Almansa, Csar Alonso Pea, Margarita lvarez, Lina Ben Mhenni, Ruth Blanch, Jos Miguel Bolvar, Csar Cabo, Doris Casares, TristnElsegui, Cristbal Fernndez, Eva Fontiveros, Francisco Frechoso, Gonzalo Fernndez Guadao, Pablo M. Belea, Rosa Matas,Ana Mayo, Tania Menndez Hevia, Carlos Molina, Manuel Moreno, SusanaMoreno, Joaqun Mouriz, Carmen Muoz, Leila Nachawati, Gabriel Navarro Prez-Hamilton, Piluca Nez, Libros del K.O., Paloma Ortega,Ana Palencia, Virgin ia P. Alonso, Esther Prez Hernndez, Jos
Ramn Pindado, Laura Pintos, Carmen del Riego,lvaro Santos, Marina Specht,Vctor Surez Saa , Jos Mara de Urquijo, Dolores Vela, Brbara Yuste, Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane
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Intro. Qu suerte tenemos Silvia Albert pg.4
Prlogo. 2012, Odisea en el Ciber Espacio Jos Mara Garca Hoz pg.5
Periodista programador, ese ansiado perfil Lydia Aguirre pg.6
La era de la informacin, la universidad y el futuro del periodista Eva Aladro pg.7
Formacin en comunicacin y nuevas tecnologas Ana Almansa pg.8
Creando el modelo futuro para nuestra salud Csar Alonso Pea pg.9
El ao en el que ser feliz no ser slo una moda Margarita lvarez pg.10
Internet as a weapon for freedom Lina Ben Mhenni pg.11
Comienza el espectculo Ruth Blanch pg.12
El ao de los replicantes Csar Cabo pg.14
El coaching, clave de acceso al siglo XXI Jos Miguel Bolvar
pg.13
Cmo era nuestra vida antes de Internet? Doris Casares pg.15
Oficios del siglo XXI Tristn Elsegui pg.16
2012? Cristbal Fernndez pg.17
El futuro de las plataformas de publicacin Eva Fontiveros pg.18
Una especie el peligro de extincin Francisco Frechoso pg.19
Aprender a ser ms pobres? Gonzalo Fernndez Guadao pg.20
Internet y las herramientas imprescindibles del periodista del siglo XXI Pablo M. Belea pg.21
2012, el ao de la rebelin Rosa Matas pg.22
Serlo, parecerlo y saber contarlo Ana Mayo pg.23
Yo, m, me, contigo Tania Menndez Hevia pg.24
El ao en que todos seremos competidores Carlos Molina pg.25Indice
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Indice
Gracias a la tecnologa Susana Moreno pg.27
En bsqueda de la pluscuamperfeccin quirrgica Joaqun Mouriz pg.28
Historia de un asunto Carmen Muoz pg.29
El reto de garantizar a los ciudadanos la libertad en la Red Leila Nachawati pg.30
La fertilidad de la creatividad reside en la estrategia Gabriel Navarro Prez-Hamilton pg.31
Comunicacin de crisis: otro mundo ms all de los nmeros Piluca Nez pg.32
Recuperar el libro como formato periodstico Libros del K.O. pg.33
3 verdades incmodas, 3 retos a la creatividad de las ONG Paloma Ortega pg.34
Escuchar al consumidor y sostenibilidad, retos de la comunicacin en el sector consumo Ana Palencia pg.35
Las redes sociales, un buen recurso en situaciones de crisis Esther Prez Hernndez pg.37
Lo que afecta a los lectores, lo que importa a los medios Virginia P. Alonso pg.36
Haz planes realistas y vencers Jos Ramn Pindado p.g38
gora Virtual Laura Pintos pg.39
Hay lugar para la esperanza Carmen del Riego pg.40
Redes sociales y televisin se integran en un todo lvaro Santos pg.41
Memorias corporativas 2012: la revolucin 2.0 transforma la manera en que las compaas hablan de s mismas Marina Specht pg.42
Desde un rincn Vctor Surez Saa pg.43
Comunicacin empresarial, de la confianza a la estrategia Jos Mara de Urquijo pg.44
2012, el ao del contenido humano en Social Media Marketing Dolores Vela pg.45
El poder de las redes sociales en el mbito universitario Brbara Yuste pg.46
Eplogo: nuestros #hashtags2011 Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane pg.47
Los periodistas 2.0 en 10 tweets Manuel Moreno pg.26
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Perspectivas 2012
Introduccin
Qu suertetenemos!
Silvia Albert Bernal
DirectoraSilvia Albert in company
@silviaalbert
Me niego a hablar de crisis, de EREs, de cierres, dedespidos, de frustracin, de depresin, de miedo
Creo que laedicin 2012 de Perspectivaswellcomm de la comunicacin habla
principalmente de oportunidades, deesperanza, de innovacin, de revolucin, decreatividad, de crecimiento, de motivacin,de aprendizaje
Nuestros 46 colaboradores insisten en sus
aportaciones en que la comunicacin est viviendo
unmomento de ebullicin y catarsisy tenemos laenorme suerte de poder participar de ella y, anms, de poder transformarnos profesionalmente con
ella.
Ya no hay forma de hablar de comunicacin, deperiodismo, sin hablar de redes sociales. Podremosnegar la evidencia pero ah seguir, avanzando, de
la forma que sea. Que la web social haya entrado asaco en nuestros panorama profesional parece nosignificar que pierda valor el fondo, lo elaborado, loestratgico, lo permanente y, por qu no, el libro o
el papel. Pero de qu manera? Eso es lo que hanintentado perfilar los autores de esta nueva edicin.
La colaboracin, la inteligencia colectiva, lageolocalizacin, el dilogo, la sociabilidad,el protagonismo del lector, el consumo sin
intermediarios, la influencia, las historias, el valorde la marca, la marca personal vienen a quedarse
y a conformar una nueva forma de estar y de ser de
los profesionales de la comunicacinque ya no seven limitados a las fronteras de una redaccin ni a
los criterios de editores y polticos y llegan incluso asaltarse las barreras de dictaduras y censura.
Hoy tenemos la enorme suerte de participar desdedentro de esta revolucin que se est produciendo en
nuestro mundo profesional y que nos va a permitirno morir de aburrimiento y desidia. S, no es fcil, niposiblemente muy divertido para muchos de los quehan sido segados por la catana de los recortes pero
se abre ante nosotros un enorme universo retador
para reinventarnos, redibujarnos, renacer.
Todos deberemos hacer un esfuerzo decercana yautenticidad en nuestras formas de trabajo para
diferenciarnos de los que, siendo tan vlidos comocualquiera, no han recibido una formacin especfica
en comunicacin. Pero no podemos olvidar que elperiodismo ha sido siempre un servicio pblico y quehay que recuperarlo, esta vez teniendo en cuenta
que ese pblico ha cambiado. Cambiemos conellos.
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Perspectivas 2012
Prlogo
2012 Odisea enel (ciber)espacio
Jos Mara Garca-HozEditorlainformacion.com
@la_informacion
En octubre de 2010 la muerte deNstor Kirchner,ex presidente de la Repblica Argentina y marido dela Presidenta Cristina Fernndez, fue comunicadaal mundo por un tweet del chfer del mdicoque acudi a la residencia familiar de la familiaKirchner, en el pueblo patagnico de El Calafate. Eldoctor lleg tarde y la noticia se difundi cuando elcadver del finado estaba todava caliente y su viudaparalizada por la pena.El fallecimiento corri por la red a la velocidad de
la luz, pero los medios informativostradicionalestardaron casi tres horas en recogerla, porqueesperaron una confirmacin oficial de lo que hastaesa confirmacin era, tcnicamente, un rumor.Esto que cuento es slo un ejemplo. No puedeconsiderarse de universal aplicacin, pero da pie amuchas preguntas que se plantean en el sector de lacomunicacin: ha escapado la noticia del control delos periodistas? Se convertirn las redes sociales enel gora donde la gente se comunica y discute, sinnecesidad de intermediarios?Otro ejemplo: en marzo de 2011, los videos msdramticos del tsunami y posterior catstrofe
nuclear de Fukushimafueron grabados poraficionados y por las propias vctimas de la tragedia.Los mejores servicios informativos de las mejorescadenas televisivas del mundo se limitaron a editar y
sonorizar un material informativo de primera clase,no producido por profesionales.Qu haremos los periodistas? Qu sentido tieneuna profesin reducida al cotidiano tran tran desube la carne, baja el pescado, como el mdico cuyanica funcin fuera recetar aspirinas?... Y, no menosimportante, qu harn los editores con los cientosde millones inmovilizados en activos obsoletos, comomaquinaria, edificios, solares, etc.?
Aunque al da de la fecha resulta imposible unarespuesta contundente y difana, s es posible
detectar algunas tendenciasque marcarn el viajeal futuro de los medios. La primera, sin duda, es
laexigencia de calidad y de aportacin devalor. En otras palabras: si en las redes socialesla informacin es una commodity al alcance decualquier interesado, periodistas y medios debernaadir elementos de diferenciacin, capacesde atraer la atencin del usuario y el dinero delanunciante.
Diferenciacin que empieza por la misma seleccin
del material a refinar: de una buena vez, elperiodismo deber olvidarse de las agendas que
imponen las superestructuras econmicas y polticasy volver a su genuina funcin social de crticadel poder y defensa de la verdad.Investigares ms caro y exige ms talento que transcribir, peroel periodismo falsamente objetivo y asptico cincominutos a Hitler y cinco minutos a los judos es elcamino ms rpido hacia la nada.Vuelta, s, al periodismo genuino, pero no en lossoportes tradicionales. Me cuento entre la pea
cada vez ms numerosa de los que piensan quelosperidicos de papel ya huelen a muerto:caros de producir, complicados de distribuir y
sin nada que aadir a lo que por otros medios seofrece no solo ms rpidamente, sino tambin conmayor riqueza expositiva. Confieso que disfrutoleyendo diarios y lavndome las manos despus dehacerlo, pero es una costumbre de persona mayor,impensable para alguien menor de 40 aos Y paraun anunciante, ni os cuento.
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Ttulo
Lydia Aguirre
Periodista, adjunta a la direccinEl Pas
@lydiaaguirre
Periodistaprogramador,
ese ansiado perfil
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La primera vez que escuch la expresin periodistaprogramador de la boca del periodista y ensayista
francsJean Franois Fogel, entr en modo pnico.Ya estn aqu los gurs de Internet proponiendo que
el periodista haga hasta las maquetas de la web medije.Tres aos ms tarde, me encuentro a m misma
intentando explicar a muchos lo necesario deuna figura inexistente en nuestro mapa detitulacionesuniversitarias, pero cada vez msimportante en aquellas redacciones que aspiran aproducir el mejor periodismo de calidad.Los medios trabajamos con datos desde tiempoinmemorial. Conseguirlos, procesarlos, seleccionar
los ms importantes y armar un relatoinformativo que sea relevante para el mayornmero posible de ciudadanoses parteesencial de nuestro trabajo. Ahora bien, qu sucedecuando el material al que accedes no se compone de100, 300 500 datos, sino de cientos de miles decifras, nmeros o documentos? Ah es donde entra
en juego laprogramacin como instrumento
esencial para dar sentido, procesar yvisualizar la informacin.Armados con estas nuevas herramientas, losperiodistas ya no tenemos que conformarnos
con denunciar que algunos mdicos cobran unsobresueldo de los laboratorios farmacuticos.
Ahora, adems,podemos ofrecer al ciudadano unbuscador para que averige si su propio facultativode cabecera est o no en dicho grupo, cunto cobray de quin.Por muy pequeo que sea su centro mdico, el
nivel de relevancia de estas informaciones es, para
millones de personas, a todas luces, muy superior al
del mero relato lineal que nos ofrecan los medios
tradicionales.No hablamos slo de producir infografas que haganms atractiva la cobertura a travs de la web (que
tambin). Hablamos, sobre todo, de multiplicarexponencialmente nuestra capacidadpara generar el mejor periodismo deinvestigacin.Algo que slo puede ser bueno.
Perspectivas 2012
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Ttulo
Eva Aladro Vico
Profesora en la Facultad de Cienciasde la ComunicacinUniversidad Complutense de Madrid
@evaladro
La era de
la informacin,la universidad
y el futurodel periodista
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Vivimos hoy en la universidad una revolucinenorme con el advenimiento de las redes digitales
y la convergencia de las tecnologas en un nuevosistema que destruye las antiguas clasificacionesy jerarquas del saber, igual que crea nuevos
sistemas de acceso y de uso de la informacin,ms libres y universales.
Hoy se da la paradoja de que los antiguos
profesionales del conocimiento, el saber, yla informacin, ya no detentan los datos enexclusiva ni difunden desde sus privilegiados
puestos las frmulas mgicas para capacitarseprofesionalmente, para entender el mundo o para
conocer el funcionamiento de las cosas. Hoy
fluye masiva y pluridireccionalmente ununiverso informacionalen el que la claveno es acumular informacin, sino sintetizarla,asociarla y hacerla til.
El nuevo profesional de la informacintiene que dominar la sobrecarga
informativa , es decir, saber sintetizar,distinguir, organizar la informacin y enlazarlade manera que resulte til y produzca acciones.La creatividad es hoy ms importante que laerudicin o la autoridad acadmica o profesional,
y ello explica que el panorama profesional estdominado por jvenes talentos creativos capacesde encontrar la idea genial que agrega y hace fcilel acceso a la informacin y a la accin social.
En la universidad la creatividad es hoyun imperativo. Los profesores tienen queaprender a usar las tecnologas, deben, como
los nuevos nativos digitales, coevolucionar conun entorno en el que nuevos medios, nuevasinterfaces y soportes, les obligan a enlazar conel conocimiento abundante que los alumnos
tienen y a sintetizar y organizar el suyo propio. Launiversidad tiene una funcin crucial para sealarque la creatividad, que siempre fue su meta, es la
palabra clave en el nuevo mundo que nos espera.
Perspectivas 2012
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Ana Almansa
Profesora en la Facultad de Cienciasde la ComunicacinUniversidad de Mlaga
@Ana_Almansa
Formacin encomunicacin
y nuevastecnologas
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Si hay un sector en el que el panorama en estosmomentos de crisis no es tan negro, es en el
de los gabinetes de comunicacin. Sin duda,
estamos ante el yacimiento laboral msimportante de la ltima dcada. Por ello,no debe sorprendernos que, en los nuevos planes
de estudio en las facultades de comunicacin,se hayan incorporado asignaturas afines a estaprofesin.
La modificacin que estn viviendo las
enseanzas universitarias ante el EspacioEuropeo de Educacin Superior (EEES) tiene,
precisamente, mucho que ver con la necesidad
de que la universidad se adapte a lastendencias de la profesin. Por ello, lamayora de los centros han incorporado en susplanes de estudio asignaturas relacionadas con
la direccin y gestin de la comunicacin en lasorganizaciones.
Y es que, ahora ms que nunca, academia y
profesin no pueden ir por separado. Del mismomodo que debemos pedirle a la Universidad un
esfuerzo para adecuar sus planes de estudios a
las nuevas realidades (nuevas profesiones comoes el community manager, o relativamente nuevas
como el director de comunicacin) y a los nuevos
soportes (social mediae internet en general) hayque pedir a la profesin un esfuerzo deadaptacin a los nuevos tiempos. Hoy, cuarentaaos despus de la creacin de las primeras
facultades de comunicacin en Espaa, resultainadmisible que se sigan asignando puestos detrabajo a personas sin formacin especfica encomunicacin (grados, posgrados, seminarios,
cursos, etc.).
El comunicador del presente y del futuro, para
estar preparado y poder asumir retos, tiene que
ser unexperto en comunicacin y conocedor delas nuevas tecnologas y sus aportaciones a lacomunicacin. Se hace necesaria, ms que nunca,
una formacin continua.
Perspectivas 2012
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Csar Alonso Pea
eHealth y Social Media ManagerMutua Madrilea Aresa Salud
@cesaralonsop
Creando elmodelo futuro
para nuestra salud
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El ecosistema de la salud est sufriendo unarevolucin desde hace aos. Un cambio radical en el
que pacientes, mdicos, hospitales y aseguradoras
estamostransformando los roles y laforma de interactuar.El consumidor tiene lapalabra y el cambio de modelo es inevitable. Las
organizaciones que no se centren en el paciente y encrear servicios sostenibles irn desapareciendo.
Hoy en da ya hay muchas ms personas buscando
informacin sobre salud en Internet quepreguntando sobre esos temas a profesionales
sanitarios. Los consumidores de salud han
cambiado y son ahora ePacientes con un altoconocimiento de su enfermedad, comprometidos conla gestin de su salud y que quieren tener el control
de la misma. Son ePacientes con mayor autonoma
y conectadoscon otros pacientes y mdicos a travsde las Redes Sociales.Los profesionales sanitarios han entendido el cambiode modelo. Y las nuevas generaciones de mdicos
tienen claro que la era de la medicina paternalista
ha terminado y ha empezado la de la medicina
participativa. Por su parte, la forma en que seprestan los servicios de salud en la actualidadnecesita un cambio profundo para adaptarse a losnuevos retos y a las necesidades de la poblacin.
Y aqu es donde entra en juego la eSalud, que
permite que los pacientes estnconectadosde forma constante con los mdicosparaprevenir problemas de salud, ser diagnosticados orealizar los tratamientos sobre sus patologas, all
donde se encuentren. Y en la eHealth encontramosla telemedicina pero tambin proyectos comowww.miportaldesalud.com que permite a los
pacientes gestionar su salud desde cualquier lugary recibir nuevos servicios hasta ahora inditosen Espaa. O iniciativas que utilizan las redessociales para crear comunidades de pacientes con
enfermedades raras como www.facebook.com/mastocitosis.
Perspectivas 2012
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Cada vez ms marcas utilizan en su comunicacinlas palabras feliz o felicidad. Cada vez ms
personas me preguntan si la felicidad est de
moda. No sabra que contestar. Me cuesta hablarde modas cuando se trata de uno de los objetivosvitales de todo ser humano (si no del primero).
Todos queremos ser felices; todospretendemos encontrar la felicidad.
No en vano cada vez ms organizaciones,instituciones e incluso gobiernos se preocupanpor este tema tan complejo, pero necesario.Por fortuna ha dejado de ser un tema banal o
frvolo, de ignorantes o bobos. La entrada de la
ciencia en este terreno ha ayudado mucho. Elhecho de que economistas como Richard Layardo gobiernos como el de Butn defiendan que
tenemos que incluir variables de bienestar dentrode las mediciones del desarrollo econmico de lospases ha ayudado a sensibilizar sobre este tema.
No s si estamos ante una moda o ante un nuevofiln que la comunicacin ha encontrado paraabrir un hueco en el ruido meditico. Me gustara
pensar que no. S que estamos ante un temaapasionante y que merece la pena investigar y
entender.
Y aunque es un tema individual, enormemente
personal y unamagia que solo fluye dedentro hacia fuera de cada uno denosotros,tambin s que tenemos que seguirprogresando; investigando y difundiendo;construyendo entornos que ayuden y no restenen ese esfuerzo personal. Tanto las empresascomo los gobiernos han de crear las herramientas
necesarias para que todos nosotros, como seres
humanos, podamos, si as lo elegimos, seguirconstruyendo nuestra felicidad.
Es importante que todos entendamos el papel
que tenemos a la hora de conseguir que lafelicidad ocupe el lugar que se merece.Desde todos los mbitos de la empresa, de RRHHa Comunicacin, todos tenemos que trabajarpara que en las organizaciones el bienestar yla felicidad sean una realidad y no tan solo una
moda pasajera.
Perspectivas 2012
Margarita lvarez
Directora de ComunicacinAdecco
El ao en el queser feliz no serslo una moda
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Under Ben Alis regime, Tunisians were deprived of
their freedom of speech. Media were closelycontrolledand manipulated by the Governmentand worked mainly on promoting the image of apeaceful democratic country where the majorityof people were living in happiness and dignity and
where Human Rights were fully respected.
People all around the world were not aware of thehell in which we, Tunisians, were living. They all had
this image of a touristic country, where the sun isshining and the birds are singing. They were notaware of the pain under which we were living.
Their governments were aware of the savage
oppression of the dictatorship we were bearingsilently and in awe. They simply had turned blind
to human right violations that Tunisians wereexperiencing.
Fortunately, some persons knew how to exploita relatively new medium, Internet, tobreak the barriers of censorship,to spreada free word. Starting from the late 1990s and untilnow some Tunisians have launched a war against
censorship and dictatorship using Internet. They
were mainly bloggers who were aware of theawful situation of our country and starteddenouncing violations on Human Rights. They paid a
high price for this: some were arrested, others weretortured and some even died after the bad-treatment
in cells, as was the case of the first Internet martyr:Zouhayer Yahyaoui.
Internet started to be harshly censored. Despite the
oppression, bloggers never gave up the fight; theycarried their fight on. They had always been creative
and invented means and software to circumventcensorship; they generally succeeded in spreadingthe truth of that ugly authoritarian regime.
The Tunisian revolution is the greatest proof ofthe importance of the new media.Indeed,when the regime imposed a media blackout and triedto hide its violence and oppression at the beginning
of the revolution, it were bloggers and cyber-activistsusing Internet who revealed the truth to the wholeworld.
Perspectivas 2012
Lina Ben Mhenni
Blogger y activista por los derechoshumanos en Tnez
@benmhennilina
Internetas a weaponfor freedom
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estrategia en las personas, en la seleccinde los mejores y en la inversin constante
en su equipo.Un negocio que lanza nuevosespectculos, que ensaya, que busca la excelencia.
La comunicacin del futuro podraparecerse a Cirque du Soleil.Desde luegoa sus profesionales ya se les exigen habilidades
similares. Flexibilidaden actitud,innovacin
en comunicacin,equilibriosconstantes,
especializacin en nichos, en definitiva,
reinvencin de su arte con ayuda de las nuevastecnologas.
El circo tradicional se puede ver en blanco y negro.El Cirque du Soleil, slo en color. Inventemos losmedios futuros con mucho color.
Perspectivas 2012
Ruth Blanch
Directora Portales VerticalesVocento
@ruthblanch
Comienzael espectculo
Equilibristas flexibles, innovadores y conmucho talento. Capaces de reinventarse
una y otra vez.
Aos 80: audiencia en recesin, nuevos competidores,
costes crecientes, ingresos en declive. Un sectorinmerso en una grave crisis. As estaba el negocio de
los circos cuando una tropa de artistas callejeros
fundaron Cirque du Soleil.
Su sueo era proporcionar una nueva experiencia al
pblico, un espectculoinnovadorque combinaradanza, teatro, msica y arte. Consiguieron, no slo
reinventar el circo, sino crear un concepto nico,universal y un gran negocio.
Porque Cirque du Soleil tambin es una empresa
y muy rentable. Una compaa que basa su
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Jos Miguel Bolvar
Consultor artesano y CoachOptima Infinito
@jmbolivar
Perspectivas 2012
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El coaching,clave de acceso
al siglo XXI
A menudo pensamos que, gracias a los avancescientficos, nuestro conocimiento actual del mundo
en que vivimos, y nuestro control del mismo, es muy
superior al de nuestros antepasados.La realidad, sin embargo, es bien distinta.
Para los primeros seres humanos, la realidad,incluso lo desconocido, era bastante evidente.Sus preocupaciones se limitaban a alimentarse,encontrar cobijo, defenderse de los enemigos y
procrear. Todo lo inexplicable en su entorno era obra
de seres superiores con voluntad caprichosa.Habapocas cosas que se consideraran bajocontrol, as que resultaba fcil controlarlas.Los descubrimientos cientficos van ayudandoa entender mejor muchos fenmenos de origen
desconocido, antes atribuidos a entidades divinas.Aparece as por primera vez una sensacin decontrol, de dominio de la naturaleza. Es la sensacin
que produce creer conocer las respuestas.Pero el ritmo de avance sigue aumentando hastallegar en nuestros das a un nivel en el que es
materialmente imposible tener acceso a todo elconocimiento que se genera en el planeta. Superada
esa primera fase en la que todo parece controlado,
en la que creemos saber las respuestas, tomamos
consciencia de la complejidad real del mundo que
habitamosy, sobre todo, del mundo hacia el que nosencaminamos.Nuestros viejos paradigmas se construyeron apartir de respuestas, cuando las cosas, aunquecambiantes, eran relativamente estables y, en cierto
modo, predecibles. Familia, carrera profesional,aprendizaje, productividad personal Ya no sirven.Por primera vez en la Historia, casi nada es evidente.
En el siglo XXI la realidad es el cambio constante,
y las respuestas nacen con fecha de
caducidad. Son tiempos lquidos en los que losnuevos paradigmas se construyen, con preguntasnuevas, cada da.
Porque las mejores respuestas para construirlos seencuentran siempre en las personas. Por eso la clavede acceso al siglo XXI es la pregunta.
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Csar Cabo
Periodista
@Cesar_Cabo
El ao delos replicantes
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Tal vez 2012 sea el ao de consolidacin de losreplicantes en los medios de comunicacin digitales.Quin es el replicante? Lo podramos definir como
eselector participativo y contestn queno se conforma con ser mero receptordelas noticias sino que da el paso e interviene en losmedios de los que se nutre.
Desde hace unos aos los comentarios de loslectores han cobrado fuerza en los peridicos
digitales. Todos hemos asistido a lasguerrasvirtualesque se desatan, donde nmero 10masacra a nmero 15 que a su vez se desquitacon el comentario del 3. Es un fenmeno bastante
llamativo que llega a generar en ocasiones debates
de profundo calado. Una especie de tertulias 2.0 deamateurs.
Cada medio incorpora a su vez cuadros donde
se destacan las noticias ms ledas y las ms
valoradas; reclamo para lectores apresurados osensacionalistas.
Los lectores queremosinteractuar con los medios yesta energa bien canalizada puede ser un salvavidas
para una prensa muy tocada en pleno proceso dereadaptacin en las circunstancias actuales de crisis.
No basta ya con informar, tampoco con entretener,
ni siquiera con escandalizar; es preciso fidelizar
al lector, hacerle partcipe del medio, darle voz sinperder el control de la informacin que siempretienen que ejercer los periodistas.
Este es uno de los retos del momento, lograr
incorporar ese caudal participativo de losreplicantes sin morir en el intento. El medioque lo consiga y sepa potenciarse desde el empujede miles de replicantes entusiastas es muy probableque sea de los que sobreviva al tsunami de lostiempos que corren.
Perspectivas 2012
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TtuloCmo era nuestravida antes
de Internet?
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Probablemente nos lo hemos preguntado miles deveces, sin ser capaces de encontrar la respuesta
acertada. Mi compaera y amiga Silvia Albert
(@silviaalbert), una gran comunicadora del sigloXXI, abra el primer post de su recin inauguradoblog con una frase que me emociona: siempretendremos, como tuvimos y tenemos, laspalabras. En cierto modo haciendo un intento deviaje hacia el futuro y con el que responda a lapregunta opuesta: y qu pasar despus del 2.0?
Y es que, no perdamos el norte, comunicar esun arte de personas y de palabras,antesque de marcas y de anuncios. Siempre lo ha sidoy lo continuar siendo, aunque haya gente queno se haya querido dar cuenta hasta ahora. Enesto le ha ganado el 2.0 a cualquier estrategia demarketing, comunicacin y relaciones pblicas
de las de la antigua usanza. Hace poco Joantxo
Llantada (@joantxo) defini en un encuentro conbloggers del sector turstico en la UniversidadInternacional de Baeza a estos nuevoscomunicadores del siglo XXI como influenciadoresy contadores de historias. Un valor mucho msprofundo del que posiblemente se les habaotorgado hasta ahora.Hemos pasado de la era de las marcas a lade las personas, de los antiguos consumers
a los adprosumers (advertisers+producers+consumers) una figura que no slo es productoray consumidora de sus propios contenidos y
tendencias, sino que tambin ha pasado apromocionarlos y a publicitarlos en la red socialentre miles y miles de personas. Un terreno que
las marcas han empezado a ceder ante este nuevoy apasionante mundo en el que se ha convertidola comunicacin social y de masas, un mundo 2.0cuya estructura est definida ya por un gran ycomplejo entramado de redes sociales y humanas.
Perspectivas 2012
Doris Casares
Directora de ComunicacinAsociacin Espaola de MedicamentosGenricos
@DorisCasares
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloOficios del
siglo XXI
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El sistema productivo actual necesita una nuevaforma de entender la formacin. Lossistemas anteriores han quedado obsoletos yhemos entrado en una nueva era donde se premia
la creatividad.Es aqu donde entran internet y susprofesiones. La oferta laboral actual y la formacin
tradicional estn totalmente desincronizadas.Antes un ttulo era una razn de peso para serseleccionado para un puesto de trabajo, ahora
lo que importa es que seas capaz dediferenciarte y demostrar lo que puedesaportar.
Hay muchas personas con varios ttulos, idiomas,
etc. que no encuentran trabajo, o estn en trabajosde baja cualificacin. Si el sistema anteriorfuncionase, estas personas deberan ser lasltimas en estar desempleadas, pero no es as.
Este tipo de filosofa fue la que nos impuls alanzar KSchool, la escuela de los profesionalesde Internet. Actualmente existen oficios del
siglo XXI con una alta demanda en el mercado
laboral y que no se estn cubriendo, ya que no hay
profesionales formados en estos mbitos.
Da a da nos llegan ofertas de trabajo relacionadas
con Marketing Online, Analtica Web, Usabilidad
y Experiencia de UsuarioSon vacantes quecuesta mucho cubrir ante la falta de candidatos y,
en una situacin de crisis econmica como la queestamos atravesando, es algo bastante reseable.Por eso no podemos esperar a que el sistema de
enseanza tradicional se actualice con el mercadolaboral, porque nunca lo har.
Internet ha abierto un nuevo abanico de
posibilidades y, mientras haya internet,habr necesidad de profesionalesformados en el entorno web.Lo msinteresante de todo es que, a medida que aumentala inversin econmica en la red, esta necesidadtambin va en aumento. Hay que promover unaformacin prctica, que ayude a ser diferente e
innovar, ya que internet cambia da a da.
Perspectivas 2012
Tristn Elsegui
DirectorKschool.com
@tristanelosegui@Kschoolcom
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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2012?
Perspectivas 2012
Cristobal Fernndez
Director de ComunicacinTuenti
@cristobalfdez
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Perspectivas 2012
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloEl futuro delas plataformasde publicacin
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El concepto de plataforma de publicacin ha
de ir necesariamente ligado al de un filtro
editorial compuesto por un equipo de editoresprofesionales que revisen todos los contenidos.Se pueden desarrollar complejas herramientasy automatizar muchas tareas, pero la calidad,
la autoridad, el contrastar fuentes y la buenaargumentacin de unos contenidos pasannecesariamente por un equipo editorial encargadode la supervisin de los textos y el asesoramiento
SEO y social media. Es la nica forma degarantizar la calidad. Esta es mi experiencia al
frente de Suite101.net.
Dicho esto, para m se trata de un requisito
imprescindible para todo proyecto que quieraevitar convertirse en un contenedor del todovale en Internet. Adems, el presente pasa porcrear espacios menos dependientes de Google.
Los ltimos cambios en su algoritmo no hanvenido sino a confirmar lo que ya sabamos: que
Googlecambia a su antojo los parmetrosde posicionamiento de forma bastante anrquicay sospechosa.
Los contenidos en Internet, por tanto, han de
buscarfrmulas menos dependientes deGoogley zambullirse ms en los Social Media.La sociabilidadha de ser una caractersticavital de los contenidos, algo que va a ser an ms
vital en el 3.0. En La Caverna de Saramago,todos vivamos dentro de un gran centro
comercial; ahora todos viviremos dentro de las
redes sociales, esta es la clave.
Por ltimo, al hablar de contenidos no podemos
olvidarnos del multimedia, campo en el que
veremos grandes avances en la red, siendo la
realidad aumentada solo un ejemplo. Siri y Apple
estn cruzando las barreras de la ciencia ficcinHabr que ver cmo se van llevando las nuevas
ideas a Internet, sin olvidarnos de todas lasnuevas oportunidades de negocio que llegan de la
mano de la publicidad local y la geolocalizacin.
Perspectivas 2012
Eva Fontiveros
Directora para Espaay LatinoamricaSuite101.net
@wavinemba
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloUna especieen peligro
de extincin
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Nunca como hasta ahora se haban dejado sentirlas lacerantes consecuencias de la doble crisis,
econmica y moral, que sufre nuestra profesin.
En 2011, ante la pasividad de un colectivo quese ha ido dejando jirones de dignidad durante
las dos ltimas dcadas hasta quedarse casidesnudo, hemos alcanzado las penltimas cimas
de la miseria: ms de un tercio de losprofesionales espaoles (9.937) est enparo, el 44% de ellos ha perdido su trabajo esteao, el 63% de los que siguen en activo cobranmenos que el ao anterior y trabajan ms, casi un
40% tiene contratos precarios, el 43,6% reconoceque no puede ser independiente a la hora derealizar su trabajo
No son datos expurgados a propsito de fuentesdudosas con la intencin de hacer catastrofismo.
Lo dice el Informe Anual de la Profesin
Periodstica 2011, un documento riguroso eimprescindible para conocer el estado de lacuestin, que elabora la Asociacin de la Prensade Madrid. Y todo indica que, cuando dentro
de 12 meses se presenteel Informe 2012,lasituacin ser an ms dramtica.
Aunque sea en el desierto, es urgente darla voz de alarma sobre el peligro de
extincin de una profesinque, con sus
muchas miserias y sus pequeas grandezas,ha cimentado uno de los pilares de nuestrademocracia, el de la libertad de expresin. Y es
tambin perentorio advertir de que el paradigmade las nuevas tecnologas, tan virtuoso para lacomunicacin, nunca podr sustituir la funcin
informativa, analtica e interpretativa delperiodista.
En la batalla por defender los mejores valores del
periodismo clsico al margen de los circuitosconvencionales y con un formato tan innovador
como es el peridico de blogs estamos desdemarzo de 2010 casi treinta profesionales. Nuestro
proyecto,cuartopoder.es, ha sobrevivido con xitoa los que, probablemente, hayan sido los dosaos ms aciagos de la crisis. Otras iniciativas
exploran caminos paralelos. En la Red est laesperanza.
Perspectivas 2012
Francisco Frechoso
Directorcuartopoder.es
@Frechoso
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloAprender a ser
ms pobres?
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Los bancos y las gestoras de fondos tienen un duro
trabajo por delante. Ya no sirve con explicarla oferta de productos: hay que darsoluciones que resuelvan los problemas de unosahorradores que viven una situacin nueva para ellos.
Solos, en medio de un desierto, miran hacia atrs yse encuentran con las peores rentabilidades de losactivos financieros que se han visto en dcadas. Elriesgo no se ha traducido en rentabilidad, y la renta
variable no ha funcionado en los ltimos aos. Pordelante, la situacin no es mejor, y el futuro estlleno de incertidumbres.
En su labor de comunicacin con el cliente, lasentidades ven aparecer nuevos canalesmenos controlables, como las redes sociales,junto a nuevos soportes, como el iPad, que lesacercan de forma diferente a sus clientes. Todoello con el riesgo de provocar una saturacinde informacin que bloquee a quien recibe los
mensajes. Es decir, nuevas inversiones y esfuerzossin la seguridad de que los resultados sean tanfructferos como hace unos aos.
Al mismo tiempo, el periodismo especializadoen la gestin de activos y patrimonial tiene ante
s sus propios retos y una oportunidad. Entre las
dificultades est el saber navegar en un mercadoen estado de abatimiento. Si una mala noticia
genera inters por parte de los lectores, cuando seconvierte en la tnica durante cuatro aos llevan ala desesperacin y se reduce el inters por leer. En
momentos crticos, muchos optan por taparselos ojos y olvidar que un da fueroninversores .Pero la oportunidadque se abre es muy atractiva,casi quijotesca. A pesar de todos los sinsabores,los fondos de inversin han demostrado su vala
durante la crisis. Se trata de un vehculo que ofrece
seguridad, transparencia, diversificacin y acceso auna gestin profesional. Nuestro gran reto consiste
en ayudar a inversores y entidades arecobrar la confianza. Hay que aprender a vivirsiendo ms pobres.
Perspectivas 2012
Gonzalo Fernndez
GuadaoDirectorFunds People
@fundspeople
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo
Internet y
las herramientasimprescindibles
del periodistadel siglo XXI
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El periodista del siglo XXI se ha convertido en
digital y multimedia. Se podra afirmar queobligatoriamente conocedor de las nuevas
tecnologas, no limitndose nicamente a lanavegacin en Internet. No se concibe al periodistaque inicia una carrera sin un blog personal oprofesional, as como con perfil en las redes
sociales. E incluso en eso, el progreso caminaa ritmo de infarto:Facebook qued para losamigos y Twitter es la herramienta inseparable.Se acab el concepto del periodista que se regapor leyes de antao: ser breve, conciso y claro;
confrontar fuentes; documentarse en hemerotecas.
Los aos 2000 nos han enseado elcaminoy qued claro que la hemerotecams completa es la Red, es online, vir tual. Losmedios digitales ofrecen ms oportunidades
laborales, pero tambin comunicacionales: deforma ilimitada, global y gratuita internet ofrecelas mismas oportunidades a todos los de estegremio. Si bien ha hecho surgir conceptos como
el de periodismo ciudadano cualquier personapuede ser leda a travs de blogs, redes sociales,
webs personales... y el de lder de opinin de
masas,el periodista no debe percibirlo como unaamenaza a su capacitacin acreditada por su
formacin universitaria. Es una oportunidad paraser un mejor y ms completo comunicador. No
caer en la tentacin de informar sin profundidad,sin valores o sin fuentes; pero puede ser
comunicador 360.
Adems, el feedback est asegurado gracias al
Periodismo 2.0: el lector interacta, es parte
de la informacin a travs de comentarios enla web, tweets al autor o seguimiento de sus
perfiles sociales. Es el fin de la carta enviada a
las redacciones e incluso del email. Al instante dela publicacin de una noticia, el periodista puede
seguir online la repercusin de su trabajo enordenadores, terminales mviles o tabletas, quelleva consigo a cualquier rincn del planeta.
Perspectivas 2012
Pablo M. Belea
Periodista y directorDiariocrtico.comy Portalesquizofrenia.com
@pablombelena
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo2012,el ao de
la rebelin
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En contra de las ruedas de prensa sin preguntas#sinpreguntasnocobertura
Por un trabajo digno #gratisnotrabajo
Por la marca personal y la capacidad de influencia
profesional #noalinstrusismo
Por una formacin ms verstil y adaptada a los
tiempos #mejoresplanesestudio
En contra de los medios sociales sin contenidos
#sabemosescribir
A favor de las estrategias de comunicacin integrales
#somosestrategasPor la credibilidad y la profesionalidad
#contrastamos
Por el uso adecuado del lenguaje y el cuidado de las
palabras #queremosaldiccionario
Por un convenio justo y sin desigualdades on-off
#porunsalariojusto
A favor de un liderazgo social perdido#interpretarlocomplejoSin miedo a aprender nuevas habilidades, nuevas
herramientas, que nos acerquen a los ciudadanos
#sihacefaltaaprendemos
Contra las trincheras informativas y los
profesionales de primera, segunda y tercera clase
#sinladososcuros
Por los jvenes en red y los mentores
experimentados#todoshacenfalta
Por los lmites auto-impuestos y la imposicin de
reglas democrticas#autoregulacion
A favor de anunciantes con criterio que apoyen a los
medios solventes #menosnoria+publico
Por unos clientes que crean en el valor de la
comunicacin y confen en los profesionales
#dejanostrabajar
Perspectivas 2012
Rosa Matas
Directora de proyectoswellcomm
@wellcomm
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloSerlo,parecerlo
y saber contarlo
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Tras ms de una dcada trabajando en comunicacinfinanciera dira que el principal escollo de una buena
estrategia de comunicacin es la frrea obsesin por
el control de la informacin. Curiosamente sta seencuentra muy presente en el sector financiero, en dosisnotablemente ms altas que en otros mbitos.
La buena noticia para la comunicacin financiera es quese est asentando definitivamente uno de los revulsivos
ms tiles de los excesos del sector: la exigencia de
transparencia. Y esta vez no va a quedarse en papelmojado. Ya se ha publicado la nueva circular de laCNMV sobre normas contables, cuentas anuales yestados de informacin reservada de las agencias de
valores, sociedades de valores y sociedades gestoras
de carteras, de obligado cumplimiento a partir de2012. Esto se traduce, entre otras cosas, en que losbanqueros publicarn sus sueldos, dietas y bonus, algo
no visto hasta la fecha, o que los brkeres informarnanualmente al organismo supervisor acerca de losempleados cuyas actividades profesionales incidan de
manera relevante en el perfil de riesgo de la entidad.
Por otro lado, las entidades financieras cada vez evitanms la letra pequea en sus productos y servicios, el
cliente tiene la posibilidad de dialogar directamente yen abierto con sus bancos a travs de las redes sociales,
ylos pblicos interactan por distintos canales, demanera ms gil y con mejor informacin.En este contexto, dira que la transparenciaser la principal tendencia en 2012 en lacomunicacin del sector financiero y quemarcar grandes diferencias entre unas entidades
y otras. Aquellas que sean capaces de comunicar
ms abiertamente, con la sana intencin de formarparte de la conversacin meditica, de aportar, sin
miedo a mostrar fortalezas pero tambin a reconocer
debilidades, sern las que consigan mejores resultados.
La reputacin ya no se sostiene con campaaspublicitarias. Ahora, adems, hay que serlo, parecerloy saber contarlo.
Perspectivas 2012
Ana Mayo
Socia DirectoraSilvia Albert in company
@ana_mayo
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloYo, m, me,
contigo
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Querido profesional de la comunicacin:
Voy a contarte algunos de mis propsitos para 2012. Perdona si me extiendo al presentarme, pero en
los ltimos aos me han rebautizado constantemente, as que puedes dirigirte a m como Gen Y, Gen
Z, iGen, nativo digital, millenium o prosumer. Aunque no habra estado mal nacer en 2010 para formarparte de la Generacin Alpha
Soy una persona acostumbrada a los cambios, modas pasajeras y al concepto de novedad, pero no
me dejar seducir fcilmente. Consumir de forma mucho ms consciente y me sentiremocionalmente comprometidocon aquellas marcas que reflejen mis valores y cultura ms allde su auto-halago por tener la ltima tecnologa. No busco la perfeccin, sino lo humano; empresas quesean sinceras sobre sus fallos, que muestren generosidad, flexibilidad, madurez y carcter. Adems, me
gusta considerarme un dealer-chic, es decir, no escondo el regateo; me enorgullece encontrar buenas
ofertas y descuentos en productos. Saber cmo conseguir ms por menos y compartir opiniones atravs de la red me muestra hbil ante los dems e incluso supone una fuente de estatus.
La libertad y el auto-control son aspectos muy importantes para m, me adhiero al do it yourself.
Debido a los avances tecnolgicos, sentir una creciente necesidad demonitorizar y gestionarmi propia salud con aplicaciones mvilesque incluso me ahorren alguna visita al mdico.Me acostumbrar a observar la realidad a travs de pantallas tctiles, interactivas y mviles, as comoamplificarla y acceder a todo tipo de informacin de manera instantnea. Pasarn a la historia aquellosembarazosos momentos en los que no recordaba el nombre de viejos amigos, ahora mi mvil se
encargar de reconocerlos
No estoy hablando del futuro, sino del ahora,se que pretende convertir todo esto en lo mscotidiano, enuna vida colmada por la tecnologa, la autosuficiencia y el compartir,en unyo, m, me, contigo.
Fdo. Tu (potencial) fiel compaero
Perspectivas 2012
Tania Menndez Hevia
Consultora online y ProfesoraGenializaUniversidad de Harvard
@taniahevia
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloEl ao en quetodos seremoscompetidores
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Resulta paradjico que, en plena crisis de la
industria de los medios, el sector de las relaciones
pblicas atraviese un momento de auge. Que nadie
me malinterprete. S que la economa ahoga a lasempresas y reduce los presupuestos, pero no puedenegarse que el incierto futuro de 2008 ha dado
paso a una apasionanteredefinicin del mercadoen 2011.
Ha sido una apuesta a todo o nada. Se acab ladistincin entre agencias on y offline,entreestrategias de comunicacin digital y tradicional.
La travesa del desierto que miles de periodistas
espaoles se han visto obligados a hacer -s,
obligados- para reciclarsey aprender nuevashabilidades ya la iniciamos en el terreno de las
relaciones pblicas aos atrs. Los ms rezagadosse han subido al tren en marcha, con prisas y sintiempo para la planificacin estratgica.Lo que nos hemos encontrado en 2011 es un
anticipo de lo que ser 2012. Los veteranos ya
no estamos solos. Nuestro trabajo es el deseadochocolate del loro de compaas con las quecreamos no competir. Agencias de publicidad,agencias de marketing, firmas interactivas eincluso agencias de medios han decidido montar
sus propios equipos de relaciones pblicas. Lasnuevas armas son las herramientas sociales.
Los objetivos son los consumidores,sin
intermediarios .Los aliados se miden porsu influencia. La prensa espera su momento,necesitada de la atencin de todos.
Las claves para salir airoso de este reto sernla capacidad para medir resultados concriterio y la construccin del discurso.El storytellingdistingue al que reduce lacomunicacin a acciones de marketing del que la
concibe como undilogo multiplataforma en el queimporta lo que se dice, cmo se dice, quin lo dicey sus consecuencias. As ha sido siempre, no?
Perspectivas 2012
Carlos Molina
Director de cuentas y Social MediaStrategistBest Relations
@molinaguerrero
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo
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Internet cambia el ejercicio profesional de lainformacin
Periodismo y redes sociales ahora vanindisolublemente de la mano [65 caracteres]El periodista ya no puede dar la espalda a las
redes sociales, estn ah y en ellas se practica lacomunicacin [111 caracteres] Aunque un medio de comunicacin no est enlas redes sociales, en ellas se hablar de susinformaciones y de sus periodistas de igualmanera [140 caracteres]
El 91%de los periodistas espaoles est presenteen redes sociales [67 caracteres]El porcentaje de los que las usan
profesionalmentey saben beneficiarse de ellas esinfinitamente menor[103 caracteres]
Las redes sociales sirven al periodista como pulso
informativo y fuente de informacin [86caracteres]
El periodista puede usar las redes sociales parapromocionar el contenido que escribe en el medioen el que trabaja [117 caracteres]La imagen del medio en redes sociales se
construye tambin a travs del branding de susperiodistas [101 caracteres]Por eso, el periodista debe saber que incluso en
sus cuentas personales lo que escribe influye enla imagen de su medio [119 caracteres]
Conclusin: en las redes sociales como en otrosmbitos de la vida- el periodista debe actuar con
coherencia profesional e informativa[135caracteres]
Perspectivas 2012
Manuel Moreno
EditorTreceBits.com
@TreceBits
Los Periodistas2.0 en 10 tweets
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Susana Moreno
EditoraLa Sexta
@susamoreno
Gracias ala tecnologa
Perspectivas 2012
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloEn bsqueda de lapluscuamperfeccin
quirrgica
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Hoy en da, la informacin creciente sobre losindudables usos corporativos de los medios
sociales en Internet se ha convertido en un
autntico bombardeo; un tsunami que nosarrastra entre todo tipo de eventos, conferencias,
artculos, estudios y rankings defendiendo una
revolucin de paradigmas... La empresa,inmersa en un contexto difcil , buscasoluciones o vas de escape que suavicen esapresin. Las herramientas sociales les empujan abuscar a su cliente all donde le dicen que est,persiguiendo la excelencia en la satisfaccin
utpicamente absoluta de sus pblicos mientras,
temerosa, monitoriza frenticamente, novaya a ser que uno de ellos , llevado por
su insatisfaccin, manche su reputacin.
Nos obsesiona usar cualquier herramienta quenos permita disponer de una impecable hoja
de servicios ante ese notario que todo lo ve
llamado Google. Una reputacin ar tificialmenteimpoluta que se aleja de la realidad de nuestra
vida, que no es otra que la imperfeccin. Esa
obsesin nos aparta, paulatinamente, de aquelloque supuestamente caracteriza este propio
fenmeno social, la humanidad, la sinceridad
en la comunicaciny, como siempre ha sido, labsqueda de la transparencia y la credibilidad.
Debemos aprender a redactar no tanto pensandoen el mensaje o en nuestros pblicos, sino en unalgoritmo que ayuda a posicionar ese contenido
y nos devuelve una imagen corporativa teida de
un botox tecnolgicoque elimina las arrugas quenuestros humanos errores puedan producir. Nosabalanzamos en la persecucin ya no slo de unimpacto en medios sino en el logro de un enlace
que mejore nuestro posicionamiento.
Estamos llegando a un lmite en el que la
tecnologa en nuestras manos, en vez de ser unaliado para llegar a la mente de nuestros pblicoscreando una huella emocional, se convierte casi
en un cirujano plstico digno de las ms vetustasdivas del Hollywood clsico.
Perspectivas 2012
Joaqun Mouriz
Director de Marca, Comunicacin yPublicidad CetelemGrupo BNP Paribas
@mouriz
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo
Me cargaron de razn. Supongo que ese fue elorigen, aunque las imgenes se difuminan. Aunquequiz tengo la misma razn que antes pero, eso
s, me ven con otros ojos. Pas del recelo y laindiferencia al abrazo y el reconocimiento. A fuerzade un estricto plan, eso s.
No es fcil ser asunto pblico; ni me lo creacuando me dijeron que yo sera uno. Lo imaginas?Acostumbrado a mis mnimas dimensiones deasunto particular, me haran grande! El procesofue duro, por momentos ni me reconoca. Cunto
sacrificio! Tuve que desprenderme de muchascapas que haba credo esenciales einnegociables; no lo eran.Al principio slo observaba. Encontr asuntos
particulares, como yo, ypblicos, aunque pocos,muy pocos. Reconocas un asunto pblico porque
en torno a l encontrabas corrillos de gente
muy diversa escuchando y debatiendo.Los particulares a veces lograban expectacin perosiempre era entre iguales; no conseguan salir desu crculo bsico de influencia. Si de parecerme aalguien se trataba, lo tena claro: quera ser asuntopblico.Un asunto pblico era casi siempre algo bienconocido y valorado por el entorno. Adems,era representativo de un colectivo. Y lo msimportante, frente al ruido y la queja de los
asuntos que encontr, los pblicosiban desde elproblema detectado (implicando en l a toda la
audiencia) a la solucin.
Los asuntos pblicos que vi no estaban solos;
siempre iban de la mano de algn otro quepersegua un mismo fin, y con el que sehacan ms fuertes y slidos en la argumentacin.Los asuntos pblicos eran equilibrados y plurales.
Estaban abiertos al debate.Me fund con el entorno y decid no desentonar.
Me hice comprensible; abandon el yo parahablar de nosotros. Me hice atltico, emocional y
grupal. Me hice Asunto Pblico.
Carmen Muoz Jdar
Gerente de Asuntos PblicosLlorente & Cuenca
@carmen_mj
Historia de unAsunto (Pblico)contada por
s mismo
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Perspectivas 2012
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo
responsabilidad social a sus relaciones con este tipode clientes. Se impone la necesidad de regulacionesnacionales e internacionales que restrinjan las
exportaciones de este tipo de tecnologa, del mismomodo que las exportaciones de armas. Apoyarlas reivindicaciones ciudadanas y los derechoshumanos pasa por garantizarla libertad de losciudadanos en la Red,muy en especial en loscontextos represivos. El debate sobre el papel de lasempresas ir en aumento en los prximos aos.
El reto degarantizar a losciudadanos la
libertad en la Red
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En este ao de movilizaciones ciudadanasque comenzaron en Tnez y se han extendidoadquiriendo un carcter global, los ciudadanos han
recurrido a la tecnologa y a las herramientas queproporciona Internet para organizarse y compartircon el mundo lo que est sucediendo. La Red seha llenado de contenidos que los propios activistasregistran y comparten a travs de plataformas ymedios sociales como Youtube, Facebook o Twitter,rompiendo las barreras de la propaganda quegobiernos como los de la regin de Oriente Medioy Norte de frica han mantenido durante dcadaspara promover un silencio meditico en torno a lasviolaciones de derechos humanos en estos pases.
El margen de los ciudadanos para encontrarnuevos espacios para la libertad de expresin se vegravemente amenazado por el control y la vigilanciacada vez mayores que ejercen los gobiernos de estosespacios, con tecnologa cada vez ms sofisticada.En el contexto de esta vigilancia ha jugado unpapel crucial la tecnologa producida por empresasoccidentales, que han facilitado a estos regmenesla tarea de espionaje de sus propios ciudadanos.Una tarea que guarda una relacin directa conla persecucin, detencin, tortura y asesinato deactivistas que se organizan y comunican a travs de
la Red.
Para controlar la transferencia detecnologa utilizada para el espionajede ciudadanos en pases que violan los derechoshumanos, la Fundacin Frontera Electrnica haelaborado una propuesta para que sean las propiasempresas quienes puedan aplicar criterios de
Perspectivas 2012
Leila Nachawati
Responsable internacionalAERCO
@leila_na
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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La fertilidadde la creatividadreside en
la estrategia
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Perspectivas 2012
Gabriel Navarro
Prez-HamiltonDirector GeneralGlobaldesign
@globaldesign_es
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloComunicacinde crisis: otromundo ms allde los nmeros
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Hace unos das, un colega de profesin y amigo devida desahogaba sus penas contndome que su jefe
le exiga: Hblame slo de nmeros, es de lo que
entiendo. Si su lenguaje se limita a los nmeros,cualquiera le pone en la mesa la estrategia
de comunicacin de crisis! La gestin delacomunicacin de crisis no se inicia cuandoocurre lo no esperadoy casi nunca deseado;es la gestin que debe comenzar mucho antescomo prevencin y preparacinante losposibles escenarios de crisis.Muchos de nosotros hemos tenido en nuestras
estanteras las enormes carpetas que contenan
los manuales de crisis. Unos manuales quecontemplaban distintos niveles de crisis y sus
correspondientes actuaciones. Hace algn tiempo
que ningn consultor me ofrece uno de esos
manuales, seal de que la tendencia actual es
otra. Ahorahablamos de hoja de ruta yprevisiones de actuaciones, estrategias amedidaque contemplan las crisis desde la realidadde cada organizacin, considerando los recursos y la
personalidad de las estructuras.Hay algo que no cambia. La expresin Prevenir
mejor que curar sigue siendo vlida. Las
actuaciones dirigidas a prevenir lasposibles crisis sern una inversin segura,y nunca un gasto como algunos jefes se empean
en considerar. Esta poca de interaccin constante,
gracias alas redes sociales y las tecnologas,requiere un esfuerzo aadido de monitorizacin.La crisis puede tener origen en infinitos terrenos.
En la medida de lo posible, tenemos que conocer yanticiparnos a los terrenos ms movedizos.En tiempos de dificultades econmicas no pareceque reclamar un aumento de presupuesto para losplanes de comunicacin de crisis sea una propuesta
con grandes probabilidades de xito. No obstante,la receta del sentido comn, dedicacin y algo deimaginacin siempre sale bien y no cuesta mucho.
Tarea ms compleja es convencer, al que slo
entiende de nmeros, que hay otro mundo ms allde las matemticas.
Perspectivas 2012
Piluca Nez
Directora de ComunicacinForo Nuclear
@pilucanuclear
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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TtuloRecuperarel libro comoformato
periodstico
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En los ltimos tiempos, ante la situacin de fragilidadque vive el periodismo, la respuesta ms comn que han
ofrecido los medios ha sido apostar por lasnoticiasde consumo rpido y de mxima rentabilidad.La vocacin de Libros del K.O. es la de recuperar lasgrandes historias de una manera radical, a travs
del formato libro, como reaccin a este movimiento.Algunas editoriales, como Debate, se han lanzadoen 2011 a recuperar algunos textos periodsticos y
pensamos que este tipo de iniciativas repercuten en unaumento del inters hacia la no ficcin.Del mismo modo, en el tramo final de 2011 algunos
medios de comunicacin, todava de forma tmida,
se han lanzado en Europa a la publicacin de libros
digitales. Es el caso, por ejemplo, del diario britnico The Guardian,La Vanguardia y El Pas. El libro digitaladems se adapta a la perfeccin a las necesidadesde la informacin, al ahorrar muchos costes lo
que debera redundar en un precio asequible y alproporcionar una rpida capacidad de respuesta, loque permite satisfacer con rapidez la demanda deinformacin sobre temas de actualidad.
Eso s, nos queda una duda importante, y es si los
medios van aexplorar las nuevas posibilidadesque ofrece lo digital a la hora de enriquecer
los textos de no ficcin, o si se limitarn acontemplar este formato como una nueva va de
financiacin. El referente ms conseguido en Espaa aeste respecto fue el proyecto sobre Aly Herscovitz. EnLibros del K.O. nos gustara explorar esta va, como porejemplo hemos hecho en nuestra pgina web a travs
de la creacin de paisajes psicolgicosen alguno denuestros libros.
Perspectivas 2012
lvaro Llorca
Guillermo Lpez
Emilio Snchez Mediavilla
Alberto SezSocios deLibros del K.O.
@alvaro_llorca, @Guillermolo,@Sir_Ambrosius, @albertoalmayer
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8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012
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Ttulo
3 verdades
incmodas,3 retos a lacreatividadde las ONG
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2012: el momento de la verdad para muchas ONG.
Siempre hemos odo que somos ms creativoscuantos menos recursos tenemos, asque este ao de recortes, ajustes y apretones decinturn, las organizaciones sociales tendremosque agudizar nuestro ingenio para seguir
trabajando y aumentar el apoyo social a las causasde los ms desfavorecidos.
1 Verdad verdadera.Toda la comunicacinde las ONG se va a focalizar en la captacin de
fondos,ya sea de personas, instituciones privadaso empresas. Se acab el gran donante Estado. Ha
llegado el momento de buscar nuevas frmulaspara estar visibles en el momento en que alguien
decide colaborar con una causa, desde el mbitolaboral o personal, desde internet o cualquier
plataforma mvil, en el momento de la compra enel sper o en los ratos de ocio. El xito o no de lasacciones de comunicacin de las organizacionesdepender de lo innovadoras, originales, u osadas
que seamos al hacerlo.
2 Verdad verdadera.A menudo, lasorganizaciones sociales hablamos un lenguajeincomprensible para la gente. Gracias a las
redes sociales, estamos revisando nuestrosestilos de comunicacin y vocabulario.Lasredes sociales son nuestro espacio natural
de comunicacin y relacin con las personas,incluidos los periodistas. Este ao, las ONGvamos a hablar sin complejos el lenguaje de
Facebook, Twitter, Tuenti, Google+ y Youtube.
3 Verdad verdadera.Solas no podremoslograrlo. Veremos iniciativas conjuntas entreentidades sociales, empresas, universidadeso emprendedores que generarn un gran valor
compartido. Y todo, todo, todo, buscandola coherencia con lo que somos, sin olvidarnuestra identidad y valores. Porque sin eso, nosomos nada.
Perspectivas 2012
Paloma Ortega
Responsable de ComunicacinFundacin Hazloposible
@Hazloposible
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El prximo ao seguiremos en un entorno de crisisque comienza a ser el nuevo normal porque los
cambios que se han producido en nuestra sociedad
han venido para quedarse. Ante esta nueva realidad,debemos adaptar nuestras estrategias y planes
para el prximo ao, ya quelas crisis afectandirectamente al comportamiento de losconsumidores.Una consecuencia de estasituacin es en muchas ocasiones primar el precio
por encima de la calidad a la hora de decidir lacompra de un producto. Ms que nunca debemos
estar muy cerca del consumidor y reconciliarnos
con l, escucharle,saber qu demanda y satisfacercontinuamente sus necesidades y prioridades.
En este entorno de crisis, todos buscamoscaminos diferenciadores que nos permitan seguircreciendo e impulsar el consumo en nuestro pascomo generador de riqueza. Para ello deberemoscomunicarnos con el consumidor en su mismo
lenguaje, cada vez ms el lenguaje de las redes
sociales, y ofrecerles productos y servicios ajustadosa sus posibilidades.
Tampoco debemos olvidar que el consumidor tieneunas necesidades ticas que debemos cumplir.
La sostenibilidad debe formar parte de la agenda
de las compaas con el objetivo de ayudar entretodos a crear un futuro mejor cada da y animar a laparticipacin de la sociedad, proveedores, clientes,gobiernos y poner en marcha pequeas acciones
que marquen una gran diferencia. Eso slo ser
posible si asumimos un compromiso individualdegarantizar que cuidamos de nuestro planeta y de sugente en materia de salud, higiene, bienestar, medioambiente y mejora de la calidad de vida. La clave
es adaptar planes sociales a las realidadesde lascomunidades en las que vivimos y resolver la gran
paradoja mundial: la mitad del mundo se muere
de hambre y en la otra mitad la obesidad se haconvertido en la gran pandemia del siglo XXI.
Perspectivas 2012
Escuchar alconsumidor y
la sostenibilidad,los retos de lacomunicacin en
el sector consumo
Ana Palencia
Directora de ComunicacinUnilever
@palencia
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Internet ha fulminado el modelo clsicoemisor-receptor. Podra ser solo la teora, peroafortunadamente para el periodismo es ms que
eso. Un trocito del presente y un buen pedazo delfuturo inmediato de nuestra profesin, aunque
no entendido an por muchos medios yperiodistasque siguen subidos a esa tarimadesde la que tradicionalmente se han dirigido a susaudiencias.
La sola mencin de las palabras periodismo
ciudadano provoca urticaria a muchosinformadores. Eso no es periodismo, se tratade informacin sin procesar... Son algunos de losargumentos que los descredos esgrimen contra
ese periodismo ciudadano o, mejor, periodismocolaborativoo crowdsourcing.Y tienen razn, aunque solo en parte. Porque esainformacin que nos brindan como fuente es elpunto de partida del trabajo periodstico. A partirde entonces, el periodista investiga, contrasta,
contextualiza... Cul es entones la diferenciacon la tarea del periodistacuando unainformacin le llega a travs de una fuente clsica?Ninguna.
Nuestros lectores son (y lo sern cada vez ms)una fuente de informacin de primer orden. Salena la calle -la de asfalto y la de la Red- armadoscon sus smartphones; toman fotos, graban vdeos,escriben en blogs, cuelgan sus vivencias en redessociales... Son no slo testigos, sino protagonistasde la realidad, y por tanto nuestros ojos y odos enmuchos sitios a los que la redaccin no llega. Lo
que nos cuentan tiene, adems, un valor superlativo,porque casi siempre es extrapolable al conjunto de lasociedad. Se trata, en definitiva, de lo que les afecta,
y por tanto, de lo que importa o debera importar anuestros medios.
Los informadores tenemos ante nosotros una
oportunidad inigualable de dotar de nuevo de
contenido el concepto de periodismo como servicio
pblico. Creo que muchos empezarn a aprovecharlaeste 2012.
Perspectivas 2012
Lo que afectaa los lectores, loque importaa los medios
Virginia P. AlonsoDirectora adjunta20minutos.es
@Virginiapalonso
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Lasredes socialesse han consolidado como unavaliosa herramienta para facilitar la informacin.Empresas, instituciones, organismos, partidos
polticos, personajes pblicos y un largo etcteratienen cuenta en los principales canales online.
En la actualidad, incluso los medios de
comunicacin tradicionales dedican espacios osecciones a informaciones aparecidas en estoscanales o los utilizan como fuente, principalmente
Twitter o Facebook.Estamos ante una nueva manera de entender elperiodismo? No me atrevo a afirmar que sea as,y mucho menos que las redes sociales puedansustituir hoy por hoy al periodismo tradicional, pero
s son un buen complemento que puede ser de gran
ayuda en situaciones de crisis.Durante la crisis de los controladores areos en
diciembre de 2010,en un primer momento AenaAeropuertos informaba a los ciudadanos a travs
de su web y del call center.Debido al volumen depeticiones de informacin por parte de usuarios
y medios se abri la cuenta en Twitter,que seconvirti en un enorme aliado facilitando inmediatezen la transmisin de los mensajes.
Twitter permiti informar puntualmente de formarpida y fluida a todos los pblicos interesados (en
su mayora ciudadanos y medios de comunicacin)que, inmediatamente, se hicieron seguidores del
canal. La repercusin fue tal que en 24 horas se
alcanzaron 3.500 seguidores, record en Espaa enun da.Se escribieron cerca de 400 tuits en diferentesidiomas, en slo 2 das, para informar de loque estaba ocurriendo, de vuelos cancelados
y de pasajeros afectados, y, una vez abierto elespacio areo, de los vuelos que operaban y delas previsiones. De esta manera, la cuenta de
Aena Aeropuertos en Twitter lleg a serla principal fuente de informacin de losmedios de comunicacin.El ao 2011 ha sido el de implantacin de las redessociales y aunque muchas veces son cuestionadas,lo cierto es que a travs de ellas podemos facilitarcontenidos tiles y de servicio para el usuario.
Saquemos provecho de ello para 2012.
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Perspectivas 2012
Las redes sociales,un buen recursoen situaciones
de crisis
Esther Prez Hernndez
Jefa Divisin Comunicacin ExternaAena
@aenaaeropuertos
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Perspectivas 2012
Haz planesrealistasy vencers
Jose Ramn PindadoDirector de ComunicacinDNoise
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Si te googleo y no apareces,periodista, malsimo. Si te googleo y medecepciona lo que veo o no veo en tu blog y tus
cuentas de Twitter, Facebook y Linkedin, igual demalo.
Lo primero porque te has quedado obsoleto,demasiado lejos de donde deberas estar paracumplir tu cometido con solvencia (cmo puedesentender y explicar el mundo si vives marginado
de una parte de l, la que va por delante y avanzacomo un cicln?): lo tuyo es la Comunicacin.Y justo cuando se revoluciona, surgen nuevosformatos y canales y tu audiencia, por fin, puedellegar a ti de manera directa e inmediata, t
te apartas. No te entiendo. No te emociona,precisamente a ti, todo esto?
Sin embargono alcanza slo con estar,tambin importa cmo. En este entornodigital, global y social vales por tu propio peso.En la Red miles, millones, de ojos y odospotenciales estn abiertos, esperando las luces ylos sonidos, y s, pueden notar tus errores, pero
lo ms importante es que pueden conocerte yapreciar tu talento.Hoy, ms que nunca, puedessacarle partido a lo que sabes.Pero, adems, te defines por lo que aportas a laconversacin, cmo escuchas, quines te rodean
y cmo te mueves en ese mar infinito.Hoy eresel hacedor y el responsable de tu marcapersonal. Para utilizar un concepto menoschirriante para el gremio: tu firma tiene mspeso que nunca, aunque no se compone slo delnombre que aparece al pie o en el encabezadode tus artculos o reportajes. Tambin formaparte de ella tu identidad y reputacin online,que no es otra cosa que el rol que has elegido y
construido en este ecosistema, el hueco que hassabido hacerte y la voz, e incluso el tono, quehas adoptado en esta interminable, e insondable,
gora virtual.
Perspectivas 2012
gora virtual
Laura Pintos
Periodista, ResponsableMujerhoy.com
@credula
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Hace apenas un mes llegue a la presidencia de laAsociacin de la Prensa de Madrid con la conviccin
de saber qu hacer: Recuperar la credibilidad
perdida del periodismo. Noble objetivo, sigocreyndolo. Mi incansable lucha contra hechos como lasruedas de prensa sin preguntas, iniciada en 2006 aunque
tardar dos aos en fructificar gracias, hay que decirlo,
al hashtag, #sinpreguntasnohaycobertura.As seconsigui que la sociedad hiciera suya la reivindicaciny se pusiera a la cabeza de la manifestacin contra esaprctica que achacamos siempre a los polticos, pero quese da tambin en el mundo econmico, cultural y, por lo
que he observado, en el deportivo.Todo qued guardado en un cajn muy pronto, cuandootro hastag me dio de bruces con la realidad. Haba
otro problema no s si mayor, s ms perentorio:la precariedad en el empleo. No era exceso detemporalidad u otro problema de los que afectan al
empleo en poca de crisis. Era peor y lo resume el hastag
#gratisnotrabajo.S. La situacin del periodismo es mucho peor de loque me haba imaginado. En el terreno del empleo mepreocupaba lo que ocurra con miles de periodistas que
han perdido su trabajo, por lo que supona de despilfarrode talento de los veteranos periodistas, expulsados delmercado de trabajo para reducir la masa salarial. Pero esque pretenden que llegue a ser cero.
Algo me ha demostrado la ofensiva iniciada: sigueexistiendo en los jvenes el mismo ansia deser periodista,de ejercer el periodismo que yo venaa recuperar. Lo nico que necesitamos es que nadie lesquite esa ilusin, que les den una oportunidad para poderser periodista, que sigue siendo una profesin vocacional,
razn de ms para que sea remunerada. Vindoles hecomprendido que hay lugar para la esperanza.
Perspectivas 2012
Hay lugar parala esperanza
Carmen del RiegoPresidentaAsociacin de la Prensa de Madrid
@CarmendelRiego
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lvaro Santos
Coordinador de informativosy community managerTelemadrid
@alvarosantos71
Redes socialesy televisinse integranen un todo
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En una economa globalizada, en la que lainformacin se comparte en tiempo real, pretendercubrir las necesidades de informacin de los
stakeholders de una corporacin con un documentoanual en el que se relatan los logros y actividades atoro pasado es, cuanto menos, ilusorio. Cada vez es
ms clara lanecesidad de un cambio,tanto en elfondo como en la forma.
Cules son las tendencias de comunicacin de lasmemorias corporativas para 2012? Para saberlo,
MRM elabor in4me, el primerInforme Global deTendencias de Comunicacin en MemoriasCorporativas, basado en ms de 300 informesy memorias de RSC de compaas nacionales e
internacionales, as como en entrevistas a dircomsy con el asesoramiento de consultores externosindependientes.
Al igual que las marcas ya no se construyen a basede bombardear a los consumidores con mensajescomerciales, sino que son ellos mismos quienes
con sus opiniones y su engagement con la marca
van haciendo de ella lo que es, el ciudadanotambin influye en la reputacin de las
compaas.Exige saber no slo qu negocioshacen, sino cmo los hacen. Tiene voz y voto.Destinar la memoria corporativa a los inversoressociales y utilizar las redes sociales para difundir suscontenidos es una tendencia en alza, que requiere un
esfuerzo de cercana y autenticidaden la forma decontar las cosas.
En el futuro, ms que un documento, las memorias
sern una plataforma de dilogo multicanal.Vamoshacia una cultura ms audiovisual; los formatosdigitales ganan peso y en 2012 habr compaas
que ya no harn una versin impresa de su informeanual. Estn en alza el uso del vdeo y las websespecficas de informacin corporativa y de RSC,en las que se puede customizar el contenido ydescargarse aplicaciones que facilitan la labor deseguimiento a lo largo del ao. La revolucin no hahecho ms que empezar.
Perspectivas 2012
Memoriascorporativas 2012:
la revolucin 2.0
transforma lamanera en que lascompaas hablan
de s mismas
Marina Specht
Directora regionalde MRM Worldwide EMEAy Consejera Delegada para EspaaMRM
@marinaspecht
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Al fin y al cabo, esto siempre ha ido de contarhistorias. Ms o menos interesantes, ms o menosatractivas, pero historias.
En este mundo globalizado (Globalizado? Hay7.000 millones de habitantes, no llega a lamitad los que tienen acceso a Internet) convivenlos mtodos tradicionales con las nuevassuperhipermegamodernas herramientas decomunicacin y a nosotros nos toca aprender amanejar todas esas herramientas para fabricar ycontar y compartir nuestras historias.
Lo bueno de algunas de las nuevas herramientas,ms all de su capacidad de fascinacin, es que
aumentan las posibilidades de escuchar al pblicoal que nos dirigimos, que se erige, tambin, ennarrador. Pero un poco de perspectiva pararecordar que no todo es 2.0 (la tasa de internatuasen Espaa es del 67%, por ejemplo: websinaccesibles para personas con discapacidad) o esque lo de 2.0 es porque hay dos velocidades?
En esta gran casa de lacomunicacin, en laFundacin Orange compartimos un pequeo rincnen la planta baja y comunicamos en un mbito,principalmente el de la discapacidad, minoritario.
Antes de perder la voz en gritos estriles para quenos escuchen en el resto de la casa, tratamos desubir peldao a peldao, llegar a los colectivos
con quienes trabajamos, a otros pequeosrincones donde escuchar y aprender y as seguir
mejorando y subiendo. Trabajando con todas esasherramientas nuevas y antiguas podremosllegar a otras plantas de la casa.Porquelas historias que conocemos en este rincn no sonmenos interesantes que otras.
Uno de los grandes filsofos de este siglo, Homer
J. Simpson, dice queintentarlo es el primerpaso hacia el fracaso.Bien, intentmoslo yfracasemos antes de que todo esto se nos escape
entre las yemas de los dedos (por lo de dispositivotctil, claro).
*Pictogramas de ARASAAC
Perspectivas 2012
Desde un rincn
Vctor Surez Saa
Responsable de ComunicacinFundacin Orange
@VictorSuarezSaa
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Una agencia de comunicacinresulta tanindispensablepara cualquier empresa como losbufetes de abogados, auditores o consultores.
Disear, definir, auditar, supervisar y gestionar unaimagen empresarial se ha vuelto tan determinantecomo velar por sus aspectos jurdicos, fiscales o
tcnicos, si no ms.
En los prximos aos crecer el protagonismo de
esa comunicacin cualitativa,capaz de discernir,cualificar, jerarquizar y desarrollar loscontenidos esencialesde un proyectoempresarial, para luego transmitirlos de manera fielpor todos los canales a sus distintas audiencias.
se fue el xito de las agencias en losnoventa,una poca de escasa informacincorporativa, y volver a serlo ahora, cuando el auge
de Internet y las redes socialesest produciendouna sobreinformacin que ocasionalmente puededevenir en ruido.
Las redes sociales se han vuelto complementoobligatorio y decisivo para cualquier empresa,pero conviene no magnificar su alcance. Son
canales participativos y directos, perotambin superficiales y fragmentarios.Las empresas necesitan disponer en paralelo deun hilo argumental mucho ms elaborado,estratgico y permanente.
Adems de superficie, hace falta el fondo. Las
empresas deben darse a conocer, informar conrigor, profundidad y transparencia a accionistas,
mercados, clientes, agentes sociales y periodistas,y adems, ponerse en valor y cualificar su
responsabilidad social. Una compleja tarea
donde las agencias venimos colaborandocon xito desde hace muchos aos.Quienessigan confiando en nosotros dispondrn de unaimportante ventaja competitiva nada menos que para
transmitir su identidad.
Vamos hacia un trabajo multidisciplinar yestratgico que debemos ejercer con la implicacindel equipo directivo y del mximo ejecutivo de
cada empresa. Confianza y confidencialidadsiguen siendo decisivas.Esa eficiencia en losdistintos contenidos comunicactivosahora tambinresulta esencial en internet y redes sociales, perotambin, y sobre todo, en esa estructura profunda
donde cobra autntico sentido y valor un buen relatoempresarial.
Perspectivas 2012
Comunicaccinempresarial,de la confianzaa la estrategia
Jos Mara de UrquijoDirector GeneralHermes Consultores de Comunicacin
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Es difcil hacer predicciones en el mundode los Social Media Marketing dado que
las interacciones humanas son complejas
e impredecibles, de ah la necesidad de serproactivos.
Una de las primeras tendencias que veremos en
2012 ser la evolucin hacia lainteligenciasocial.La ciencia que estudia las relacioneshumanas, en este caso aplicada a los mediossociales y el marketing, se ir haciendo cada vezms humana y personal: de la experiencia del
usuario pasaramos a una experiencia personaly nica en la que las marcas tienen mucho quetrabajar an.
El crowdsourcing,la colaboracin y la inteligenciacolectiva son algunos trminos que irn creciendo
en 2012 y tendrn mucho que decir a la hora de
formalizar las relaciones entre marcas y c lientes.
Por otro lado, con el cada vez ms frecuente usode smartphones y el mercado de aplicaciones
mviles, la geolocalizacinir ganando terrenoentre las pymes y los pequeos comercios,para los cuales la cercana es una gran ventaja
competitiva frente a las grandes marcas.
2012 ser tambin el ao en el que por fin se
asentar el marketing de contenidoscomo unode los pilares trascendentales de toda estrategia,
por lo que perfiles como content curators y
creativos de contenidos (sean escritos o visuales)sern cada vez ms necesarios y valorados.Otro perfil que posiblemente veremos aflorar en
2012 ser el de analista de datos de medios
sociales.
Las campaas de marketingdebern serintegrales y estar perfecta y estratgicamentediseadas para que la imagen de marca y los
mensajes se inserten dentro de un mismo plano tctica. En resumen, el valor extra dejar deestar slo en el producto para estar en la marca,
en el consumidor y en la relacin entre ambos.
Perspectivas 2012
2012, el aodel contenidohumano en SocialMedia Marketing
Dolores Vela
Social Media Marketing y bloggerTechPuntoCero
@doloresvela
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olvidar tampoco el valor de estas herramientas en la
difusin de la oferta acadmica y en la creacin demarca en torno a determinados valores o recursos que
se promuevan desde la Universidad.Asimismo, y aunque es un terreno por explotar,cada vez ms docentes empiezan a incorporar estasplataformas en el aula con el propsito de que sus
alumnos aprovechen sus potencialidades comoherramienta de trabajo y como espaciocolaborativodonde intercambiar prcticascurriculares con sus compaeros.
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Como ya es conocido por todos, las redes socialesse han convertido en una herramienta fundamental
para conversar y comunicar nuestras ideas, opiniones
e impresiones sobre lo que nos rodea. Empresas,medios, instituciones y ciudadanos se han lanzado a
estas plataformas para compartir informacin,proyectar su identidad o intercambiarexperiencias.
En el mbito universitario, las redes sociales debenformar parte de la estrategia digital y deben ser uninstrumento esencial de comunicacin interna y externa.Las funcionalidades de estos espacios interactivos
dentro de la Universidad pueden ser: Acercar la experiencia de la Universidad, con el
objetivo de proyectar su imagenen internet y crearcomunidad Compartir contenidos en funcin de los pblicos alos que nos dirigimos (profesores, alumnos, comunidaduniversitaria...); es importante, en este sentido, que nosolo se comuniquen informaciones relacionadas con la
propia institucin, sino tambin aquellas que puedenresultar de inters para sus miembros
Difundir todas las actividadesque se generan en el daa da de la Universidad
Localizar a los prescriptores y lderes en el sectoreducativo
Escuchar y atender las consultas, sugerencias ydudas de alumnos y profesores
Las redes sociales, adems, han de contribuir a lalabordivulgadorade los trabajos y proyectos de investigacinque lleven a cabo los profesores, quienes deben utilizarestos canales para consolidar y establecer vnculos
con sus colegas y proyectar su identidad. No se puede
Perspectivas 2012
El poder delas redes socialesen el mbitouniversitario
Brbara Yuste
Periodista, profesora y Jefa de Prensay Medios SocialesUniversidad Camilo Jos Cela
@byuste
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EplogoNuestros
#Hashtags2011Perspectivas 2012
Leticia Cancho
Rosa del BlancoLaura Seoane
ConsultorasSilvia Albert in Company
@Leticia_Cancho@rdelblanco
@laurinhaseo
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