Patxi Alija - Adimen -Innovar en marca, marca para innovar
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Noviembre 2015
[email protected] – TEL 945104896 www.adimen.es
REFLEXIONES SOBRE EL VALOR DE LA MARCA
Métricas habituales en Investigación Comercial
3
• NOTORIEDAD
• FUNNEL DE CLIENTES
• POSICIONAMIENTO
• PALANCAS
• FIDELIDAD
Tendencias más recientes
4
• VINCULACIÓN EMOCIONAL
• RESPUESTA EMOCIONAL
• CUANTIFICAR EL “VALOR DE MARCA” EN EL PROCESO DE VENTA
Sin embargo, en la actualidad…
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EJEMPLO:
Tipo de envase
Volumen de
producto
Tipo de variedad Precio
Y cómo no: la
MARCA
La marca desde el punto de vista de la IC
10
52
12
-14
-49
38
-2
-42
65 60
50
38
27
12
-3
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-63
-24
-1
6
16 21
33
2
-36
mar
ca a
mar
ca b
mar
ca c
mar
ca d
enva
se a
enva
se b
enva
se c
1,60
€
1,70
€
1,80
€
1,90
€
2,00
€
2,10
€
2,20
€
2,30
€
2,40
€
2,50
€
2,60
€
200g
r
225g
r
250g
r
275g
r
300g
r
natu
ral 1
00%
mez
cla
50%
torr
efac
to 1
00%
Nivel de utilidad aportada por cada atributo
Y qué hemos aprendido con MERCO TALENTO?
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Merco Talento 2015 Puesto Merco Empresas 2015
INDITEX 1º INDITEX
REPSOL 2º MERCADONA
BBVA 3º SANTANDER
SANTANDER 4º REPSOL
MERCADONA 5º TELEFÓNICA
IBERDROLA 6º BBVA
APPLE 7º IBERDROLA
TELEFÓNICA 8º CAIXABANK
GOOGLE 9º MAPFRE
NESTLÉ 10º GOOGLE
Y qué hemos aprendido con MERCO TALENTO?
13
Empresa 2014 2015 Evolución Puntuación
INDITEX 1º 1º 10.000
REPSOL 2º 2º 9.021
BBVA 5º 3º 8.570
SANTANDER 4º 4º 8.231
MERCADONA 8º 5º 8.080
IBERDROLA 3º 6º 7.935
APPLE 9º 7º 7.815
TELEFÓNICA 6º 8º 7.769
GOOGLE 7º 9º 7.496
NESTLÉ 10º 10º 6.702
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Del análisis del informe MERCO TALENTO, podemos afirmar que
es:
VALORACIÓN GLOBAL
RECONOCIMIENTOS COMO BUEN EMPLEADOR
RECOMENDADA POR LOS QUE LA CONOCEN
VALORES ÉTICOS Y PROFESIONALES
ORGULLO DE PERTENENCIA
IDENTIFICACIÓN CON EL PROYECTO EMPRESARIAL
La marca empleador está fuertemente asociada a…
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Las medidas de conciliación son valoradas por las personas con
Un mínimo del 4-5% del salario bruto en las medidas clave.
Una estimación del 15-20% del salario en el conjunto de medidas de conciliación
Un 25-30% si unimos conciliación y beneficios sociales
Y eso también tiene un extraordinario valor
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Estas son las empresas con talento para los públicos que evalúan Merco Talento
2015 Empresa
1º GOOGLE
2º APPLE
3º REPSOL
4º INDITEX
5º IBERDROLA
2015 Empresa
1º APPLE
2º GOOGLE
3º COCA-COLA
4º MERCADONA
5º INDITEX
2015 Empresa
1º APPLE
2º BBVA
3º GOOGLE
4º COCA-COLA
5º SANTANDER
2015 Empresa
1º ONCE Y SU FUNDACIÓN
2º MERCEDES BENZ
3º APPLE
4º CALIDAD PASCUAL
5º CAMPOFRÍO
2015 Empresa
1º INDITEX
2º SANTANDER
3º BBVA
4º REPSOL
5º GOOGLE
2015 Empresa
1º NOVARTIS
2º ACCENTURE
3º P&G*
4º PWC*
5º ABENGOA
2015 Empresa
1º GARRIGUES
2º DELOITTE
3º MUTUA MADRILEÑA
4º BBVA
5º ABENGOA
2015 Empresa
1º INDITEX
2º SANTANDER
3º MERCADONA
4º BBVA
5º REPSOL
*Las empresas de la posición 3 y 4 empatan en puntos
Y mayor valor como marca empleador = mayor atracción de talento