Pasos y Herramientas para la Medición de Experiencia del...

21-06-16

1

Pasos y Herramientas para la Medición de Experiencia del Cliente

Customer Experience Diploma Excelencia del Servicio FEN UdeChile - SEC

Cristián M. Maulén Director Académico FEN | CEO CustomerTrigger

21-06-16

2

LinkedIn | [email protected] | @crismaulen | FEN UdeChile

Mis datos de contacto

Cristián M. Maulén | [email protected]

CelPh +569 97997580 skype cristianmaulen | twitter @crismaulen www.linkedin.com/in/cristianmaulen www.CustomerTrigger.com Artículos: Paper y Contenido Zona de Recursos: Herramientas y ROI Tools


#CX

Centrarse en el Cliente / Ciudadano

Expectativa Experiencia

Promotores Detractores

Momentos de la Verdad

21-06-16

3

CONCIENCIA de los CAMBIOS que han experimentado los CIUDADANOS

¿CUÁLES son los MOMENTOS DE VERDAD en mi Organización?

21-06-16

4

•  Las etapas de decisión por un servicio o producto han cambiado

•  Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción

•  La difusión de boca a boca es

más importante que nunca

•  No se puede desestimar ningún momento de la verdad

•  Lo momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia

“Hoy en Día, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un servicio y esperar a que lo interioricen.

Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida.

Buscar información antes de adquirir un servicio ha tomado gran predominancia en los habitos actuales de los ciudadanos.

Esta tendencia ha sobrepasado todas las categorías de los habitos de consumo. Es simplemente la manera como las personas acceden a Servicios hoy en día”.

- Bob Thacker Asesor Estratégico de

Gravitytank y ex Director de Marketing de OfficeMax

21-06-16

5

“Los SERES Humanos No Pueden CORRER una milla en menos de cuatro minutos. Es Imposible”.

Las Creencias Limitantes no habilitan

los Nuevos Modelos Mentales

Fuente: Google

El Nuevo Modelo Mental de Decisión

21-06-16

6

¿Seguiremos definiendo procesos y creando Servicios del mismo modo que lo hemos hecho SIEMPRE?

Entonces…

La gente está altamente informada La gente hoy es bastante sofisticada La gente está ocupada en sus temas

¿Qué es lo que hay para Mí?

21-06-16

7

junio 21, 2016 PBBI Internal use only [email protected] | @crismaulen | Every connection is a new opportunity

Durante años asumimos que los clientes empezaban el proceso con muchas marcas posibles en mente y reducían metódicamente sus opciones hasta que se decidían por una y la compraban. Tras la compra, sus relaciones con la marca solían enfocarse en el uso del producto o el servicio.

ANTES La Metáfora del Embudo

Fuente: HBR


AHORA La Travesía de decisión del Ciudadano

Hoy el cliente en vez de reducir sus opciones sistemáticamente, agregan y sustraen servicios al grupo sometido a su consideración durante una fase extendida de evaluación. Después de la compra a menudo entran en una relación de plazo indefinido con la marca, compartiendo su experiencia con su entorno.

Fuente: HBR

21-06-16

8


Consideración y compra

Evaluación y promoción Vínculo

Las organizaciones NO orientadas al cliente suelen dar demasiada importancia a las fases de “consideración” y “compra” de la travesía.

Los nuevos medios hacen que las fases de “evaluación” y “promoción” sean cada vez más importantes.

Si el vínculo de los clientes con una marca es lo suficientemente fuerte, volverán a comprar sus productos sin pasar por las fases previas de la travesía de decisión.

Fuente: HBR

junio 21, 2016 PBBI Internal use only

Los Gestionadores de Experiencia…

21-06-16

9

En mercados en que los clientes NO hablan entre si, la publicidad es importante (monólogos)

Pero cuando los clientes hablan entre sí, lo que importa es la

experiencia del cliente

El nuevo enfoque exige conocer al Cliente/Ciudadano y establecer Insight

Desarrollo de la memoria corporativa: CRM

Las organizaciones deben recordar a los clientes!

21-06-16

10

@crismaulen | Every connection is a new opportunity

El desafío: Comprometer al cliente a partir de una planificación

Orientada en Él y sustentada en la Confianza

junio 21, 2016 PBBI Internal use only LinkedIn | [email protected] | @crismaulen | FEN UdeChile

Líderes en experiencia del cliente dominan el

mercado de valores

Watermark y Forrester realizaron durante 5 años

seguimiento del desempeño de las acciones de las empresas

líderes en el Índice de Experiencia del Cliente de

Forrester.

Incluso durante los años de recesión 2007-2012, los

líderes registran ganancia de dos dígitos en el desempeño de

las acciones, superando a la experiencia de clientes de la empresas rezagadas por un

margen impresionante.

21-06-16

11

#CX

#CX

21-06-16

12

#CX

#CX

21-06-16

13

#CX

#CX

21-06-16

14

https://hbr.org/sponsored/2016/03/know-the-difference-between-customer-service-and-customer-experience?utm_campaign=HBR&utm_source=facebook&utm_medium=social

COMPRA

EL CICLO DE LEALTAD

Disfrute

Promueven

Vínculo

Consideración

Evaluación

#0. Estrategia Digital Ad-hoc BtoB / BtoC

Ecosistema #1. Protocolo de Atención

y Clasificación de Oportunidades

#2. Verificación de SLA & Reciclaje de Oportunidades

#3. CLV Segmentar Cartera Alto Valor

La Travesía de Decisión del Cliente

Meeting LinkedIn

Casos de Éxito

Cierre Customer

Experience

21-06-16

15


¿Cuál es el Road Map?

#1. Piense en Grande (3) #2. Haga un test (1) #3. Crezca Rápido (2)


Cómo Construir un Instrumento de Medición de Experiencia del Cliente por Cristián Maulén Diploma Excelencia de Servicio – UdeChile Medición de la Experiencia del Cliente

21-06-16

16

Las Claves


En un mercado de alta competencia, a diferencia de los oligopólicos*, sólo un nivel muy alto de satisfacción genera comportamientos leales. *griego: oligo=pocos; polio=vendedor

Lealtad

Mercado y Competencia

Oligopolio*

1. Precio y producto - Efectividad 2. Capacidad de respuesta - Facilidad

  Ofrecer lo que demandan los clientes   Solución de incidencias

3. Personalización y proactividad - Grato

Satisfacción

Relación entre Satisfacción y Lealtad

Efectivo

Fácil

Grato

21-06-16

17


III Marketing

de Bdd

IV CRM

I Marketing

Masivo

II Marketing por nichos

Interacción individual con

clientes

Comunicación masiva con

clientes

Productos estándar

Productos a la medida

Personalización

Inte

racc

ión

Ruta Lógica para Gestionar Clientes Orientación al producto

Fuente: Peppers&Rogers


III Marketing

de Bdd

IV CRM

I Marketing

Masivo



clientes


clientes

Productos estándar


Personalización

Inte

racc

ión

Ruta Lógica para Gestionar Clientes Orientación al CLIENTE


21-06-16

18


Identificar Diferenciar Interactuar

Personalizar

I Marketing

Masivo



clientes


clientes

Productos estándar


Personalización

Inte

racc

ión


Ruta Lógica para Gestionar Clientes Modelo Peppers&Rogers


¿Cómo Medimos la Experiencia de Clientes? Efectivo Fácil Agradable

¿En Dónde?

¿Por qué?

¿Qué Servicio Buscaba?

Perfilmiento del Cliente y Estado con

la organización

Recomendaría nuestra

organización?

¿Se han

satisfecho sus necesidades en

forma específica?

¿Es fácil acceder

a la organización?

¿Cuán agradable es mi estadía o la atención de mis

necesidades?

21-06-16

19


NPS: Net Promotore Score

-22%

66%

44%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Excelencia: % de encuestados que califican con Nota 6 y 7

Satisfacción Neta: % de encuestados que califican con Nota 6 y 7 menos % que califican con Notas 1 a 4

Insatisfacción: % de encuestados que califican con Nota 4 o inferior

Observación: La nota 5 no se muestra explícitamente ya que representa un

estado de indiferencia


NPS – Resultado Global & Benchmark

5,2 5,4 Nota Promedio

Excelencia (6+7) Insuficiencia (1 a 4) Satisfacción Neta

889 Encuestas 100 Encuestas

Lealtad Recomendación 79% 94%

-23%-10%

32% 31%

9%21%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

Hites Competencia SectorPuente

Mi Marca Competencia

21-06-16

20


-36%-27% -30%

-12%-24%

-15%

34%49% 50%

41% 43% 45%

-2%

22% 20%29%

19%30%

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

Efectividad Facilidad Agradable Efectividad Facilidad Agradable

Benchmark – NPS por Componente

Hites Tiendas Competencia Sector Puente

ü Buena Atención ü Poca variedad / Faltan productos

ü Poca variedad / Faltan productos ü Faltan vendedores ü Mala atención

ü No atienden ü No exhiben productos ü Desorden

ü Buena Atención, rápida ü Preocupación de vendedores

ü Tienda ordenada, tranquila ü Tienda amplia

ü Caro ü Desordenado ü Falta de personal

ü Buena Atención ü Vendedores atentos

ü Amplio espacio ü Buena infraestructura ü Tienda ordenada

ü Ambiente cordial

ü No lo atendieron

ü Tienda desordenada ü Poco espacio

ü Tienda muy llena ü Mala atención

Excelencia (6+7) Insuficiencia (1 a 4) Satisfacción Neta

Mi Marca Competencia


¿Cómo Medimos la Experiencia de Clientes?

•  Principalmente, a través de Encuestas que reflejen los niveles de satisfacción en nuestros servicios

•  Para esto necesitamos: §  Conocer lo que el Cliente quiere o espera de nosotros.

¡Expectativas! §  Con ello, Realizar las preguntas adecuadas, garantizando que

recogemos las expectativas de aspectos tangibles e intangibles del servicio. (rapidez, amabilidad)

§  Analizar y presentar los resultados.

21-06-16

21


•  Taller de Experiencia del Cliente §  Trabajo grupal en que se debe construir un instrumento de medición de

experiencia, §  realizar el trabajo de campo para lavantar 50 respuestas §  y obtener conclusiones para definir “procesos de transformación” §  Análisis de los datos y construcción del informe en clase lunes 14/mar

•  Busque un proceso de una empresa para medir la experiencia del cliente y luego transformar §  Describa en base a su experiencia que condiciones/promesa se deben dar

por cada componente: Efectivo, Fácil, Agradable §  Redacte cada pregunta en función del negocio y la promesa. Agregue

campos abiertos para obtener motivos y una pregunta para levantar la recomendación

§  Construya el instrumento de medición, escala 1 – 7 §  Aplique en Qualtrics, SurveyMonkey u otra herramienta free §  Active el trabajo de campo §  Tabule los datos en la Herramienta que proveerá el profesor para el taller

Taller CX – 14/marzo


Nº#Encuesta Efectivo Fácil Agradable Promedio Promotor/Destractor/Neutro Recomendaría#el#servicio?1 5 6 5 5,3 Si2 6 7 6 6,3 Si3 5 5 7 5,7 Si4 6 6 7 6,3 Si5 4 3 3 3,3 No6 6 6 6 6,0 Si7 5 4 3 4,0 No8 5 7 6 6,0 Si9 6 7 6 6,3 Si10 5 6 7 6,0 Si

Promedio 5,3 5,7 5,6 5,5Q Efectivo Fácil Agradable TotalPromotores 5Detractores 4Neutros 1Total 10 0 0 0% Efectivo Fácil Agradable TotalPromotor 50,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Detractor I40,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Neto 10,0% #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!Recomendación

•  Promotor: 6 – 7 •  Neutro: 5,0 -5,9 •  Detractor: 0 – 4,9 •  Tasa recomendación: Recomiendan servicio / Todos

Contabilice

Obtenga Primedio Contabilice

Obtenga Totales

Obtenga Porcentajes

Determine Tasa Recomendación

Gráficar NPS

Herramienta

Gráficar NPS

21-06-16

22


Gestión de la Experiencia La Travesía del Cliente por Cristián Maulén Diploma Excelencia de Servicio – UdeChile Medición de la Experiencia del Cliente

Fuente: SDL

Cada organización quiere ofrecer una Gran #CX Pero que difícil es lograrlo… Y los clientes no siempre perdonan aunque resolvamos el problema… Cuál es al impacto en el largo plazo? @crismaulen

La Buena Noticia: Los

Clientes quieren resolver los

problemas con Usted!

4 de cada 5

clientes lo hará!

Pero a pesar de que quieran resolver, la

mayoría abandonará la

marca

La clave es identificar el error

en el flujo de procesos para

evitar el error…

21-06-16

23


¿Servicio de Calidad o Calidad de Servicio?

¿Satisfacción?

Proceso de Servicio

Expectativa (Promesa)

Percepción (Experiencia)


¿Quiénes son sus CLIENTES?

Identifique a sus Clientes Internos y Externos

21-06-16

24


¿Qué es Satisfacción de Clientes?

La satisfacción es una respuesta de los clientes frente a la propuesta de valor de las compañías e instituciones, cuyos componentes son altamente valorados por ellos y diferenciales respecto a los

que ofrece la competencia

El alineamiento de todo lo que se hace en una organización con las expectativas de sus clientes,

es el principal desafío que debe enfrentar la “Alta Dirección”


El Círculo Virtuoso

Mi desempeño en la

atención de los clientes

es mejor

•  Los clientes comentan con amigos y familiares

•  Los clientes antiguos vuelven

•  Llegan más nuevos clientes

Los clientes quedan

encantados

Me motivo a atender cada

vez mejor

Recibo feedback positivo de los

clientes

•  Organización más eficiente •  La organización crece •  Hay más posibilidades de

desarrollo •  La empresa mejora las

instalaciones y los incentivos •  La empresa reconoce el buen

trabajo

Me siento más satisfecho como

persona

21-06-16

25


OBJETIVO => Mejorar y Optimizar

Inversión en Servicio de

Calidad

Mayor satisfacción y lealtad de CLIENTES �•  Clientes no abandonan �•  Mayor uso de productos y compra de nuevos

productos �•  Mayor recomendación �

Alineamiento de EMPLEADOS y PROCESOS �•  Menos errores y re procesos�•  Menores tiempos de ciclo, sin actividades

innecesarias y riesgos controlados�•  Menos papeles, firmas y recursos requeridos�

MAYORES INGRESOS

MENORES

COSTOS __________

MEJOR

RESULTADO

http://www.customertrigger.com/work/la-importancia-de-los-empleados-comprometidos-1to1media/

21-06-16

26

21-06-16

27

21-06-16

28


Agenda de Transformación� Guía Para Implantar con Éxito un Programa de Experiencia de Cliente

Ganar el apoyo de la Dirección

Estrategia Asegure el compromiso de la Dirección para la mejora de la Experiencia de Cliente. Táctica Demuestre el impacto positivo en el negocio.

Caso de Estudio Experiencia Personal

1

Fuentes: CustomerTrigger TM, RadicalCustomerExperience, Forrester TM, CustomerCentric

Evaluar la Experiencia del Cliente

Estrategia Conocer y determinar el nivel de Experiencia de Cliente actual y deseado. Táctica Observaciones y entrevistas para la Experiencia de Cliente actual. Sesiones con empleados para la Experiencia Cliente deseada.

Investigación en el punto presencial y entrevista con empleados

2Dibujar el

recorrido del Cliente

Estrategia Dibujar el mapa, con los puntos de contacto, los momentos de la verdad y las prioridades. Táctica Analice la estructura de servicio y las conductas de los clientes. Recoja las opiniones de los empleados.

Mapa de Experiencia por segmentos de clientes y según

objetivos

3Activar los Valores y la

Cultura

Estrategia Active los valores de la empresa que facilitan los comportamientos de Experiencia de Cliente. Táctica Construir el programa de creación de una cultura. Utilizarlo en todas las actividades internas.

Debates internos y cuestionarios Reuniones de concenso

4Crear un Estilo

Único

Estrategia Defina cómo quiere relacionarse con sus clientes en todos los canales. Táctica Traslade los valores a pautas. Ordene las pautas para una relación natural con el cliente.

Estilo único de Clientes en todos los

canales

5Implantar una

Experiencia Diferenciadora

Estrategia Planifique con detalle las actividades para varios meses. Priorizar valores y no habilidades. Táctica Nombre embajadores. Capacite. Genere herramientas que faciliten la comunicación entre empleados.

Procesos y conductas alineados con el

Estilo y fiel al Mapa de Experiencia

6Medir y Mejorar

Estrategia Desarrolle un programa de Voz del Cliente. Mida aspectos críticos. Centros de responsabilidad. Táctica Mistery Shopping, feedback de clientes, encuestas en puntos presenciales.

Herramientas de Gestión de la Experiencia y

responsabilidades de los empleados

7

21-06-16

29


Diseño de Servicio

§  Momentos de Verdad –  Las piezas que construyen el servicio que una empresa produce. –  Para el cliente son los resultados.

§  Estándares de Servicio –  Herramientas para ofrecer servicios consistente al cliente. –  Una declaración, que especifica criterios precisos para ser

usados consistentemente como regla de acción.

§  Diseño de estándares: una receta –  Identificar Momento de Verdad Decisivo. –  Identificar Atributo Relevante. –  Redactar Estándar.


Diseño de Servicio

•  Diseño de Estándares: para diseñarlos hay que seguir los siguientes pasos: §  Identificar Momento de Verdad Decisivo §  Identificar Atributo Relevante §  Redactar Estándar

•  Ejemplo: cliente llama por teléfono y espera que lo atiendan rápido; Contactabilidad; Llamados deben ser atendidos antes del 3er ring.

•  La medición del cumplimiento del estándar nos entrega información del nivel de prestación.

•  El sistema de medición debe considerar lo siguiente: §  Indicador a utilizar para medir el grado de cumplimiento; Técnica

de medición; Método para juzgar si se está produciendo desviación respecto del estándar y las acciones correctivas con sus responsables (mejora continua, lo veremos más adelante)

21-06-16

30


Estudios de Satisfacción

•  Es un estudio Cuantitativo, que nace a partir de las hipótesis establecidas y que luego, a través de encuestas “masivas”, medimos nuestros niveles de satisfacción.

•  Hay 3 fases en estos estudios: §  Diseño del estudio: población objetivo, cuestionario, método a

utilizar y fechas que necesitamos la información. §  Campo: proceso de recolección de la información según el

método definido. §  Análisis y presentación de resultados: con datos tabulados hay

que transformarlos en información, cruzando y analizando la información obtenida y entregada.


Estudios de Expectativas

•  También conocidos como estudios Cualitativos, sirven para la elaboración de hipótesis respecto de las necesidades y expectativas de clientes.

•  Lo importante es recoger las expectativas tangibles (frecuencia de contacto, rapidez de entrega de producto, claridad de contenidos, etc.), cómo las intangibles (amabilidad, asesoría, otros)

•  Obtenido lo anterior, debemos: §  Concretarlo, por ejemplo: ser rápido, no es lo mismo que entregar un producto o

servicio en 24 hrs.; o… “espero que mi ejecutivo sea profesional…” podemos traducir en: “Espero que me conozcan y se preocupen de mis problemas” y de ahí, “si me cobran un cheque por determinado monto, espero que mi ejecutivo me avise y proponga solución si es necesario”

§  Completarlos con aquellos que el cliente “DA” por hechos… (qué el avión no se caiga, que el seguro responda, que mi dinero esté en la cuenta, que mi departamento no se inunde…), también llamados Higiénicos.

21-06-16

31

@crismaulen | Every connection is a new opportunity

Innovar. Mientras más innovaciones, más rápido descubrimos nuevas innovaciones!

!La innovación en los servcios también sigue

su camino evolutivo��

Sabemos en que dirección se dirige la evolución, pero no podemos anticipar los

resultados a nivel específico


Los 3 Pilares

Negocio Tecnología Organización (cultura)

Gestión de Experiencia

21-06-16

32


Conclusiones

•  La implementación de un programa de GESTIÓN DE Experiencia DEBE ir de la mano de un cambio cultural con énfasis en la satisfacción de los clientes.

•  Típicamente una compañía buscará utilidad en el corto plazo y no en la relación con cada cliente => simplemente transacciones.

•  La Organización DEBE medir experiencia de clientes para iniciar planes de transformación.

•  La cultura de la empresa es muy distinta cuando la orientación es hacia el cliente. Para ello es fundamental enrolar a los empleados la cultura de servicio y en la travesía del cliente.


Gracias!

Cristián M. Maulén | [email protected]

CelPh +569 97997580 skype cristianmaulen | linkedin | @crismaulen

Pasos y Herramientas para la Medición de Experiencia del...

Documents

Transcript of Pasos y Herramientas para la Medición de Experiencia del...