Dr. Rolando Arellano C.Presidente de Arellano Marketing y profesor de CENTRUM CatlicaSi algn lector cree que este artculo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar su vida personal.El mrketing dice que para tener xito se debe conocer muy bien el mercado, para darle productos y servicios que se ajusten a sus caractersticas. Sin embargo, con mucha frecuencia, y ms en momentos de incertidumbre econmica como la actual, hay un divorcio entre lo que creemos los gerentes y lo que ocurre realmente, pues pensamos que nuestra experiencia es suficiente para entender lo que el mercado necesita. As caemos en una de las cinco trampas siguientes: la del tiempo, la del espacio, la del yo, la de los otros y la de todos.La trampa del tiempo hace que los gerentes tomemos decisiones basndonos en nuestro pasado. Si mi marca de champ se vendi muy bien siendo siempre la ms cara de la categora, por qu hoy cambiar mis precios?, decimos. No notamos que hoy hay muchas ms marcas compitiendo, que la gente busca ms calidad o que simplemente las expectativas de gasto han cambiado porque la gente tiene otras prioridades. El tiempo cambi, pero algunos gerentes no cambiamos con l.Muy parecida es la trampa del espacio, pues muchos creemos que lo que nos ocurri en un lugar se repetir en el otro. Si me fue bien as en Chile o en Espaa decimos, por ejemplo, en algunas multinacionales, debera irme igual en el Per. O, si en Lima hoy bajan las ventas, lo mismo debera pasar en Chiclayo o Arequipa. Todo ello sin entender simplemente que Madrid no es Lima, y que el norte y el sur del Per marchan a velocidades distintas.Caemos en la trampa del yo cuando sentimos que lo que nos pasa a nosotros es generalizable a todos. Eso pasa cuando los gerentes pensamos, errneamente, que si nosotros vendemos menos, a todas las empresas les pasa igual. Si analizramos bien a todos nuestros competidores, no nicamente los formales por cierto, veramos por ejemplo que algunos estn creciendo bastante ms que nosotros.La trampa de los otros nos atrapa cuando creemos entender fcilmente a clientes claramente distintos. En perodo de crisis los pobres buscan lo ms barato o la gente ahora est gastando mucho menos que antes son frases que decimos sin tener ms certeza que la que nos dan nuestros estereotipos y prejuicios. Solo comprendemos que son errados cuando vemos a nuestros clientes comprndole mejor calidad a otro que realmente los conoce.Pero la ms difcil de superar es la trampa de todos. Esa en la que caemos cuando creemos que la manera correcta de actuar es seguir la corriente de la mayora (por ejemplo, disminuir hoy las inversiones en publicidad o parar el desarrollo de productos). Y es peor cuando tenemos dudas, pero no nos atrevemos a desafiar la opinin generalizada, aun sabiendo que los grandes avances los hacen quienes piensan diferente, como Coln, Galileo o el inversionista Warren Buffet.En fin, en situaciones inestables los gerentes podemos decidir de dos maneras. Una, basndonos exclusivamente en nuestra experiencia e intuicin, pues para eso somos jefes, punto. La otra, asumiendo realsticamente que podemos equivocarnos y, ante una duda razonable, profundizando en el anlisis de la situacin.Nota.Si algn lector cree que este artculo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar su vida personal o su vida poltica y ver que all con frecuencia tambin caemos en una de estas cinco trampas.Fuente: El Comercio / 04-05-2015