Oportunidades de Crecimiento en Entornos Difíciles

Germán Gutiérrez Director General

The Nielsen Company México

A través de este artículo, Nielsen le ofrece algunos puntos de vista sobre cómo

encontrar oportunidades de crecimiento en tiempos difíciles.

La crisis en perspectiva

La actual situación económica que se vive en el país sumada al constante bombardeo

de información y de noticias relacionadas con la economía, han generado cambios

importantes en el comportamiento del consumidor, volviéndolo cada vez más

cauteloso al tomar las decisiones de compra. Este patrón se presenta en casi todos

los países del mundo, ya que a diferencia de otras crisis, ésta se caracteriza por ser

global.

En cuanto a indicadores macroeconómicos generados por el INEGI, el Producto

Interno Bruto se contrajo 1.6% en el último trimestre 2008 vs. mismo periodo del

año anterior; sin embargo a su interior, encontramos que la industria de productos

de consumo masivo es de los sectores menos afectados. En este mismo periodo

Bebidas & Tabaco, presentó un crecimiento de 1.7% y Alimentos mantuvo un

incremento, que aunque menos significativo, también refleja que el comportamiento

de este tipo de productos no ha descendido (0.2%).

Desafortunadamente esto no ocurre con otros segmentos, los cuales han sufrido una

disminución importante en el periodo mencionado, como Prendas para vestir, el cual

cayó -6.0%, Productos de piel -7.2%, Plástico y Hule -7.4%, Confección de textiles

-.7.7%, Muebles -12.4% y Equipo de Cómputo y Comunicación -15.6%.

2

IMAGEN 1

Con el objetivo de profundizar en las decisiones de compra del consumidor, Nielsen

llevó a cabo en febrero del 2009, un sondeo en el Valle de México, Guadalajara y

Monterrey, el cual arrojó interesantes resultados con respecto a las tendencias de

consumo de los mexicanos y de qué forma los está afectando la desaceleración de la

economía en la compra de productos, bienes y servicios. Fueron aplicadas 400

encuestas a jefes de familia y/o amas de casa con el objetivo de comparar su gasto

contra el de cuatro meses atrás, en los que la crisis ya era palpable.

Con respecto a los rubros en los que invierten sus ingresos, el estudio arrojó que en

los productos de consumo masivo o FMCG (Fast Moving Consumer Goods), los

consumidores no han disminuido su gasto, y por el contrario, declararon haberlo

incrementado.

Alimentos Frescos y Procesados, Higiene Personal, Limpieza para el Hogar,

Transporte y Servicios, fueron los rubros en los cuales, el consumidor declaró estar

gastando más en comparación a hace 4 meses. Los rubros en donde el consumidor

primordialmente mantuvo su nivel de gasto fueron: Deportes, Renta de vivienda,

Colegiaturas y Créditos, Capacitación y Ahorro.

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Y finalmente, los rubros en los que un mayor porcentaje de consumidores declararon

haber restringido el gasto fueron: Servicio doméstico, Ropa y calzado, Teléfono

celular y Bebidas no alcohólicas, así como: Comer fuera del Hogar y Entretenimiento,

en donde en ambos casos hubo un abandono por parte de los consumidores del 21%

y 22% respectivamente.

IMAGEN 2

Comportamiento del Canasto Nielsen

A pesar de presentar una desaceleración, el Canasto Nielsen mostró crecimiento en

volumen de 1.3% y un incremento en valor de 7.2% en el año móvil (Nov-Ene 09)

con respecto al mismo periodo del año anterior. Al hacer un comparativo en

perspectiva histórica con 1995 se observa un mejor escenario ya que en dicho año el

Canasto Nielsen se contrajo 4.3% en volumen.

4

IMAGEN 3

La crisis mexicana 1994 - 1995

5.8

-1.0

1.4 1.9

-4.3

-2.4

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

1991 1992 1993 1994 1995 1996

-6.4

-0.8

-7.8

-2.0

-4.3

-9-8-7-6-5-4-3-2-10

Total Alimentos Uso Dom. H y B Licores

1995 vs. 1994

Comportamiento Canasto Nielsen

Porcentaje variación porcentual en volumen

Canasto Nielsen 08 vs. 07 + 1.3%Fuente: Nielsen, Retail Index, Total México, Canasto 1994 -1995

IMAGEN 4

Fuente: Nielsen, Retail Index , porcentaje crecimiento en años móviles

2.8 3.0 2.9 2.82.5

2.0 1.71.3

6.8 7.07.3 7.4 7.3

7.0 7.0 7.2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

SO

N 2

007

ND

E 2

008

EFM

200

8

MA

M 2

008

MJJ

200

8

JAS

200

8

SO

N 2

008

ND

E 2

009

Ventasvolumenponderadas

Ventas valornominal

Total CanastoTotal Canasto

Variación años móviles vs. mismo periodo del año anterior

5

Los incrementos en precio desde inicios del 2008 impactaron en el desempeño del

Canasto de Alimentos, mismo que muestra contracciones en volumen alrededor del

2% aunque hacia el cierre del año presenta un desempeño menos negativo (-0.7%).

En el Canasto de Bebidas hay un efecto de crecimiento en volumen y una variación

en precio por debajo de la inflación, generado principalmente por el desarrollo de

productos que ofrecen economía.

Los Canastos de Higiene y Belleza y de Uso Doméstico se ven afectados,

principalmente en los últimos períodos del año en ventas en volumen, ligado a los

incrementos en precio.

Reacciones del consumidor

Al analizar cambios de hábito en la compra de productos en los hogares, se

encontraron grupos de categorías en donde, ante las actuales circunstancias, el

consumidor está tomando diferentes decisiones de compra. En algunos casos,

expande su consumo, en otros lo defiende; otros grupos buscan economizar y en

algunos productos tiene que reducir su consumo o inclusive abandonar la categoría

(sacrificio).

IMAGEN 5

Con

sum

o

Gas

to

Expansión:

El consumidor de estas categoría

s continúa

expandiendo su consumo y gastoCrema Crema comestiblecomestible

GalletasGalletas

Jugos, nJugos, nééctares y ctares y bebidas refrescantesbebidas refrescantes

Bebidas enBebidas enpolvopolvo

Suavizantes Suavizantes para ropapara ropa

RefrescosRefrescos

Alimento Alimento para perrospara perros

Bebidas Bebidas isotisotóónicasnicas

Bebidas Bebidas de soyade soya

Agua Agua purificadapurificada

Enjuagues Enjuagues bucalesbucales

Nielsen, Homescan, Total México, variación compras en el hogar +5% y gasto +3%, 08 vs.07

Gas

to

ClorosCloros

LimpiadoresLimpiadoresllííquidosquidos

Búsqueda de economía:

El consumidor cambia a marcas

de mejor re

lación costo-beneficio

ServilletasServilletas

Vegetales Vegetales en conservaen conserva

ProtecciProteccióón n sanitariasanitaria

DentDentíífricosfricos

Cremas Cremas facialesfaciales

Leche Leche condensadacondensada

Consumo

ShampooShampoo

JabJabóón den detocadortocador

Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación en consumo (0-5) % y gasto < 0 %

6

Gas

to

Defensa:

El consumidor “defiende” el

consumo aún a costa de

incrementar el gasto

Consumo

BotanasBotanas

MargarinasMargarinas

MayonesaMayonesa

Papel Papel higihigiééniconico

ConsomConsoméé

CafCaféésolublesoluble

Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación en consumo (0-5) % y gasto +3%

Gas

to

Sacrificio:

El consumidor reduce o elim

ina el consumo

Con

sum

o

SalsaSalsacatsupcatsup

Helados Helados y paletasy paletas

YogurtYogurt

Leche Leche evaporadaevaporada

Leche Leche saborizadasaborizada

Sopas Sopas preparadaspreparadas

Cereales Cereales preparadospreparadosModeladoresModeladores

ColorantesColorantescabellocabello

ModificadoresModificadoresde lechede leche

PaPaññuelos uelos desechablesdesechables

Agua saborizadaAgua saborizada

Postres Postres preparadospreparados

DesodorantesDesodorantes

PaPaññalesalesdesechablesdesechables

Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación de compras en el hogar < 0, gasto < 0, 08 vs.07

No obstante que hay una decisión de compra generalizada que pudiera marcar el

desempeño de los productos por la categoría a la que pertenece, se encontraron

varios casos de éxito en los que al tener un profundo conocimiento del consumidor y

trabajar en drivers que lo motiven, cambian el resultado del desempeño de los

mismos.

A continuación mencionaremos dos ejemplos. El primero de ellos es el caso de

Enjuagues Bucales, en donde la innovación combinada con la identificación del target

adecuado genera oportunidades de crecimiento, en un entorno en donde se están

restringiendo algunos artículos de higiene y belleza. Otro ejemplo lo encontramos en

la categoría de Toallas Sanitarias, en donde las consumidoras están comprando más

el segmento de “toallas nocturnas”, que aunque con mayor precio, ofrece a las

usuarias un mejor rendimiento y a la larga un importante ahorro.

En general, los drivers de éxito encontrados fueron: precio, rendimiento, innovación;

segmentación, out of pocket; tamaño/canal, duración/optimización, relación costo-

beneficio e identificación de cambios de hábitos.

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Oportunidades para buscar el crecimiento

Precio

Rendimiento

Innovación

Segmentación

Out of Pocket

Tamaño / Canal

Duración / Optimización

Relación Costo / Beneficio

Cambios de Hábitos

Conclusiones

La crisis no debe verse en forma generalizada, hay que entender las particularidades

de cada sector. El rubro de productos de consumo masivo por ejemplo, no ha sido

aún muy afectado y ofrece grandes oportunidades para encontrar crecimiento.

Es tiempo de buscar y encontrar oportunidades. Cada marca o negocio en su

contexto específico tiene un camino viable ante la coyuntura actual, lo importante es

analizar a fondo cuáles son las características de la categoría, enfocar el producto en

el consumidor correcto y descifrar cuáles son sus necesidades reales en estos

tiempos.

Finalmente, otra oportunidad está en leer, entender y anticiparse a los cambios de

sus hábitos y potenciarlos en el negocio, así como en conocer las variables

determinantes en la su decisión de compra y actuar en consecuencia. El mejor

ejemplo: Gastar menos en comer fuera de casa, es claramente una oportunidad para

las industrias de alimentos y bebidas. ¿Cuántos otros cambios de hábito como éste

están sucediendo entre los consumidores y representan una clara oportunidad?