OMG Digital: planificación online
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OMG Digital: planificación online
“Lo único que progresa con el paso del tiempo es la tecnología.
El hombre no, siempre es el mismo”.
Luca Prodán, músico ítalo-argentino
OMG Digital ¿quiénes somos?
• Agencia de medios digitales de Omnicom Media Group
• Agencia de medios online del año (IAB 2007)
• Avisador digital del año: Cerveza Cristal (IAB 2007)
• León de Bronce en Cannes 2009 (Mejor uso de otros medios digitales incluyendo móviles).
• Parte de la red más premiada por innovación en medios en Cannes por 6to año consecutivo.
1. El consumidor es el centro de la comunicación
La planificación de medios (incluyendo online) debe estar centrada en el consumidor
Fuente: TGI 2009
Exposición / Inversión publicitaria por medio
TV
CelularesVía pública
Radios
Prensa
Internet
Cable
Revistas
Cine
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
120%
Alc
an
ce
Tiempo de exposición
Fuente: TGI 2009
Segmentación por medio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%TV
Celulares
Vía pública
Radios
Prensa (L-S)
Internet
Prensa (D)
Cable
Revistas
Cine
Total
Jóvenes
2. Analizar el entorno global de medios
49.2% 48.0%
28.3% 28.5%
6.6% 9.4%
9.2% 6.9%
3.8% 3.1%0.8% 2.0%1.6% 1.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2003 2008
TV cable
Internet
Revistas
Radios
Vía pública
Prensa
Televisión
Constante evolución…¿de qué estamos hablando?
Fuente: Inversión publicitaria por medio, AchapFuente: Inversión publicitaria por medio, Achap
T. Móvil: 45.4%Internet: 27.6%
T. Móvil: 92.5%Internet: 49.5%
Mirando otro mercados
Fuente: Inversión publicitaria por medio, IAB UK 2009Fuente: Inversión publicitaria por medio, IAB UK 2009
49.8%
24.8%
28.5%
36.8%
9.4%
6.1%
6.9%
3.6%
3.1%
5.8%
2.0%
21.7%
0.3% 1.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Chile UK
Cine
Internet
Revistas
Radios
Vía pública
Prensa
Televisión
Medición de medios publicitarios 1ª división: 85.8%
48.2%People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.
Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6
ciudades.
Televisión
28.5%Encuesta trimestral y auditoría de circulación
Audiencia de medios en 6 ciudades.Prensa
9.4%Outdoor Map, INE, mensual
Densidad poblacional y tráfico en 12 ciudades.Vía pública
Medición de medios publicitarios 2ª división: 12.0%
6.9%Encuesta trimestral, medición por 15 minutos.
Audiencia de medios en 6 ciudades.Radios
3.1%Encuesta trimestral y auditoría de circulación
Audiencia de medios en 6 ciudades.Revistas
2.0%Comscore, Certifica. Medición mensual de tráfico.
Audiencia real por medio y por publicidad (censo)Internet
Medición de medios publicitarios 3ª división: 2.2%
1.9%People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.
Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6
ciudades.
TV cable
0.3%Estadísticas de asistencia a las salas.
Audiencia por cine, película y publicidad (aprox).Cine
0.1%Estadísticas por Adserver y operadores.
Audiencia real exhibida por publicidad y/o descarga.Celulares
-1%2.242.26C2C3
-4%2.462.56ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Radio
-8%6.957.52C2C3
-3%8.068.28ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Prensa
-26%3.224.33C2C3
-24%4.666.12ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Revistas
-18%17.421.3C2C3
-31%1420.3ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating TV Abierta
-1%2.242.26C2C3
-4%2.462.56ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Radio
-8%6.957.52C2C3
-3%8.068.28ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Prensa
-26%3.224.33C2C3
-24%4.666.12ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating Revistas
-18%17.421.3C2C3
-31%1420.3ABC1C2
Var%20082005Segmentos
Rating TV Abierta
233%40%12%C2C3
88%49%26%ABC1C2
Var%20082005Conexión Diaria a Internet
159%4%1%C2C3
55%3%2%ABC1C2
Var%20082005Ver Programa TV
142%9%4%C2C3
2%8%8%ABC1C2
Var%20082005Leer Revistas
394%28%6%C2C3
227%30%9%ABC1C2
Var%20082005Esuchar música
605%66%9%C2C3
233%70%21%ABC1C2
Var%20082005Leer Diarios
Actividades Online*
233%40%12%C2C3
88%49%26%ABC1C2
Var%20082005Conexión Diaria a Internet
159%4%1%C2C3
55%3%2%ABC1C2
Var%20082005Ver Programa TV
142%9%4%C2C3
2%8%8%ABC1C2
Var%20082005Leer Revistas
394%28%6%C2C3
227%30%9%ABC1C2
Var%20082005Esuchar música
605%66%9%C2C3
233%70%21%ABC1C2
Var%20082005Leer Diarios
Actividades Online*
* Universo de quienes acceden a Internet. Actividades últimos 30 días.
Fuente: KMR TGI & PrintPlan, Time Ibope Telereport, Ipsos Boss de Radio
Cambios en las audiencias
Fuente: Telereport
-20%
-39%
Evolución del encendido en TV
3. Determinar el rol de los medios online
00
1010
2020
3030
4040
5050
6060
7070
8080
9090
100100
19001900 19601960 19801980 20002000 20202020
GráficaGráfica
19201920 19401940
Radio análogaRadio análoga
CineCine
Vía públicaVía públicaTelefonía móvilTelefonía móvil
Digital radio
JuegosJuegos
InternetInternet
Televisión análogaTelevisión análoga
Fuente: Microsoft
¿Hacia dónde van los medios?
Consumo global de medios: promedio de horas semanales
Televisión digital
Televisión digital
¿…incluyendo los medios digitales…?
Fuente: Radar Networks & Nova
4. Estructurar la propuesta digital
Ecosistema digital
• Comscore
• Certifica
• TGI
• EGM
• Eye tracking
• Efectos en la marca / consumidores
• Métricas online
• Efectos en el entorno de la marca
Fuentes de información Objetivos de campaña
Publicidad online: la importancia del mensaje
Campaña online
Impresiones Clicks Visitas
Consumidores
Publicidad online: el efecto total
Fuente: Comscore y Google
Parámetros de evaluación
Efectos en la marca / consumidores
Métricas online Efectos en el entorno de la marca
• Top of mind
• Recordación publicitaria
• Atributos
• Disposición a la compra
• Venta
• Impresiones (alcance y frecuencia)
• Clicks
• Visitas
• Conversión
• Acciones / registros
• Costos / eficiencia
• Comentarios en el sitio
• Posteos en otros sitios
• Evaluación de impacto en la comunidad
• Comparación con la competencia
• Conceptos asociados
• Insights para futuras actividades
5. Innovar
Cannes 2009: Mejor uso de Internet
Axion: The Banner concert• Servicio de Banca joven
• 25 bandas filmadas
• 6,8 MM de impresiones
• 43,000 links en fan pages y blogs
Cannes 2009: Mejor uso de otros medios digitales
Sony Music JUJU• Lanzamiento de un nuevo single en video móvil
• 400,000 vistas
• 200,000 descargas la primera semana y 2 MM en un mes
• Físicamente se vendieron 150,000 CD
• Es el mayor hit en Japón de los últimos tiempos
Entonces, ¿planificación digital?
1. El consumidor es el centro de la comunicación
2. Analizar el entorno global de medios
3. Determinar el rol de los medios online
4. Estructurar la propuesta digital
5. Innovar
OMG Digital
Roberto PobleteMail: [email protected]: @roberto_pobleteBlog: mediablogpuntocl.blogspot.com