Ofertas y Experiencias de Marca

Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing

Working Paper - Social Media 1

Oferta y experiencias de marca En comunidades y redes sociales



Abstract Las personas conversan y hoy por hoy lo hacen en instancias

plenamente reconocibles e identificables. Las marcas se han ubicado en estos escenarios presentando al consumidor sus ofertas, las cuales trascienden por sobre un simple ofrecimiento. Su propuesta pasa por establecer instancias para los usuarios que les permita adquirir o acceder a un producto o servicio, pero generando contenidos y participando de comunidades que les hagan sentido.

La construcción de una experiencia por parte de la marca es para el usuario, y que este viva satisfactoriamente un producto significa preferir una marca, significa seguirla y generar cierta fidelidad.

Desde este territorio y oportunidad es que las ofertas generadas por las marcas se transforman (o al menos deben intentarlo) en experiecias de marca, con alcanes y con historias que pueden ser familiares y reconocibles para las audiencias. Historias que vengan desde los mismos usuarios y consumidores, desde las mismas personas hablando con personas.

La conformación de instancias de conversación atrae a los consumidores desde escuchar historias y experiencias de consumo, por esto las marcas crean las instancias, las mantienen y deben generarlas y actualizarlas apoyando las ofertas de productos y servicios, repotenciando y consolidando el camino y la fidelidad de las audiencias para la aparición de nuevas ofertas por parte de las marcas.

A partir de esto para las marcas es relevante conversar y decalrar sus propuestas en lugares donde cuentan con los consumidores adecuados y disponibles a escuchar, no desde los banners, sino que desde las experiencias.

Para la marca generar momentos con el usuario provendrá desde la satisfacción en la entrega y consumo del producto por parte del cliente, por lo que el sentido de aparecer, conversar y comunicar a los usuarios será provechoso siempre y cuando esto se refleje en la compra de las ofertas que las marcas plantean.



El producto se constituye como tal además del tangible y sus ampliados desde el como, donde, cuando y a quién le comunico la oferta. Siendo la mejor manera de hacerlo mediante la experiencia de contextos de consumo de las personas.

Una oferta puede variar, en el tiempo, desde su presentación y declaración, el mensaje no puede ser estacionario, sino que moverse en el campo de los estados de las audiencias y consumidores. De la misma manera que el modo, también la temporalidad obedece a los momentos de conversación de los usuarios.

Desde aquello generar comunidades de consumo se hace relevante a partir del producto, esto habla de satisfacción, de recomendación, y de construcción de contenidos por parte de personas.



Introducción Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera

vertiginosa convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares para encuentros humanos.

Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento presuroso cabe citar en principio alguna definición básica que nos permita comprender que es una red social, cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su historia.

Sabido es el hecho que de un tiempo hasta esta parte las redes sociales inundan la forma en que hoy nos comunicamos siendo Facebook y Twitter plataformas representativas de este hecho. Con más de 300 millones de usuarios a nivel mundial y más de 4 millones en nuestro país, esta plataforma es el de mayor penetración actualmente. Con respecto al fenómeno que acontece en nuestro país, se puede decir que Chile se ubica en el tercer lugar de mayor número de usuarios registrados en relación a su población total, antecediéndolo sólo Canadá e Inglaterra.

Hoy por hoy, y basado en lo anterior, disponer de herramientas gratuitas de difusión y declaración de ofertas es un contexto propicio para que las marcas planteen sus ofertas, por medio de un mensaje relevante, en lugares relevantes, donde las audiencias están hablando, con sentido y valor para los usuarios, donde según la plataforma, dinámica y socialización de contenido las marcas deben generar sus ofertas.

Al encontrar el medio e instancias propicias para la difusión de ofertas, es importante para las marcas saber donde hablar y visualizar donde su mensaje es relevante, a partir de declarar donde está actuando y conversando actualmente su nicho. Ya que se cobra irrelevancia un contenido, un mensaje, cuando una marca les habla a personas que no encuentran el sentido ni la relevancia en su mensaje, desde ahí aflora la impertinencia y la incomodidad de parte del usuario pasando a bloquear y a catalogar a esta marca de mala



manera. Eso conlleva a que este transmite y replica esta experiencia vivida asociada a esta marca a sus pares, pudiendo ser más que irrelevante, dañina.

Además de encontrar el sitio adecuado para comunicar un mensaje, es importante saber quien le habla a las audiencias y a quien estos escuchan, desde esa base cabe subrayar que las personas creen en las personas, por lo que las marcas y su oferta deben aproximarse a esa práctica otorgando valor al mensaje. El mensaje evoluciona, la oferta lo hace en función de los contextos e intereses que muestran las audiencias, es heterogénea y debe ser producto de una estrategia coherente con la marca, con su identidad y discurso.



Índice 1.- Plataformas e instancias para construir conversaciones

2.- Contexto de los consumidores

3.- La Oferta

4.- La experiencia de marca

5.- Los alcances de la oferta

6.- La Adquisición

7.- Comunidades de marca



Las redes sociales han dejado de ser otro elemento, para constituirse en “el” elemento dominante de nuestras vidas ya que ellas se construyen justamente con nuestras acciones. Esto pasa porque son la manifestación misma de la Experiencia de Usuarios; venimos a algún lugar de la Internet a hacer cosas, el verbo es la clave.

Jorge Barahona

Las marcas deben saber que la web 2.0 y las redes sociales son instancias de acercarse a la gente. Así también los contenidos han acercado a la gente la manera de generarlos también y es ahí donde sus ofertas deben trascender y posicionarse.

Las plataformas se establecen como instancias de conversación, exposición y de declaración para los usuarios, y son estos los que le dan la relevancia, desde la construcción de contenidos por parte de estos, de establecer redes, en función de temas asociativos a otros contenidos y pareceres que a los usuarios le hacen sentido. Las plataformas están para conversar, para mostrar, para escuchar, pero por sobre todo para obtener un feedback, una respuesta a un mensaje emitido y como este es capaz, sea de manera intencional o no de trascender y hacer sentido a los usuarios que se relacionan en estas instancias de conversación. Por medio de las plataformas las audiencias declaran una condición, un estado actual y contingente.

Las plataformas suponen su desarrollo a partir de la generación de contenido que construyen los usuarios, la astucia de las marcas consiste de que el mensaje que transmite pueda ser desarrollado y masificado más allá de la plataforma que eligió para su mensaje, o sea que desde el sentido que le puede hacer el usuario éste sea quien viralice y haga trascender su mensaje.

El hecho está en que para las marcas existe un producto o servicio a ofertar, lo esperado entonces es generar difusiones pertinentes para que estos sean vendidos y adquiridos por los consumidores, o sea seducir al usuario, pero ¿Qué es seducir al usuario con presencia en redes sociales?

Significa que como marca me debo ubicar en un espacio de conversación relevante y con sentido para el consumidor, donde este converse, con sus redes y donde a estas también les haga sentido el mensaje que la marca está entregando. La marca debe saber que los contenidos no tan solo en redes las redes sociales más conocidas, sino que en toda experiencia de web 2.0 los usuario son los que generan los contenidos, los manipulan, los aceptan y los reprueban, los configuran y re-configuran en función de



conversaciones y contextos de consumo para estos. Desde esta posición es que las marcas disponen de un mismo concepto, plataformas de conversación, el cual es generado a partir de distintos modos pero cuyo propósito insisto, crear contenido, se lleva a cabo en base a distintos modos:

Mediante un estado contingente, de conversaciones y respuestas, de exposición y de permanencia a través de diversas aplicaciones como Facebook Twitter.

La construcción de galerías, videos, audio e imágenes contingentes, con

sentido y relevancia para el usuario, Flickr, Vimeo, Youtube, desde el hecho de subir contenido hasta de compartirlo y viralizarlo.

La agrupación de vínculos, Delicious, clasificando y etiquetando contenidos, y permitiendo primero que nada, cambiar de un modo privado (Favoritos) a hacer público, más que un contenido un interés por parte de los usuarios.

La construcción de una identidad y protocolo profesional (Linkedin,

Slideshare) donde dinamizo y diseño la experiencia de mostrar mi desarrollo profesional, a través de una instancia accesible para todos, donde masifico una identidad laboral, genero redes y actualizo mi información de manera más eficaz, permitiéndome estar en una permanente conversación actual con mis redes e interesados.

Repontenciando una decisión compra y de satisfacción de un servicio como el modo que establece Tripadvisor, donde en base a una estructura de sugerencias, de catalogar , provenientes desde personas, puedo decidir sobre cuál es la oferta que deseo contratar para mi viaje, sea a donde sea que quiero llegar.

Desde ahí es que no da lo mismo declarar una oferta en una plataforma, la elección de esta por parte de una empresa habla de su inteligencia y de su capacidad para visualizar oportunidades reales que se traduce en mayor demanda, pero…

¿Cómo se construye esta alta demanda? Planteando una oferta en una plataforma coherente y consecuente con

el know how y perfil de la marca, esto sabiendo:



¿Quiénes son sus consumidores? Delimitar y definir a su consumidor, no tan sólo al consumidor físico sino

que establecer cuál es su consumidor web, ¿es el mismo?, desde esta instancia y pregunta las marcas podrían visualizar nuevos consumidores para su producto, planteando su oferta, desde otros énfasis publicitarios, y teniendo claro que cada canal de comunicación (escritos, televisivos y radiales) no resultan ser comparables ni homologables en sus modos. El discurso y la consigna pueden ser las mismas pero las maneras deben ser efectivamente distintas en las plataformas. El mensaje a través de la web debe basarse en un modo específico de acción ya que los usuarios se actúan en la web de manera decidida, en busca de contenidos específicos o interactuar en instancias para publicar o localizar lo que desean.

¿De qué conversan sus consumidores? Es aquí donde se hace fundamental que las marcas sepan, definan y

acoten que quieren hablarles a los consumidores y de qué manera lo hacen por sobretodo. Teniendo claro el discurso y tenor de su oferta se hace preponderante escuchar a las audiencias, de qué manera construyen conversaciones, con quién lo hacen y a partir de qué o de quién.

Es importante saber qué modo puede definir su experiencia comercial,

desde la figura de los Influencers hasta una conducta o tendencia social. Además, en función de los estados y contingencias saber la temporalidad de los actos y prácticas que desarrollan los consumidores en la web, mediante este punto es factible poder reconocer el las personas, los lugares propicios y los tiempos pertinentes para declarar una oferta y que esta sea relevante y genere conversaciones en la gente y entre la gente.

¿Dónde conversan sus consumidores? Insistiendo, reiterando y apoyado en lo dicho anteriormente, reconocer

los lugares donde las personas conversan y construyen contenidos es fundamental, ya que parecer en canales y redes sociales donde el nicho al que apunto es una minoría, donde no existe o donde el mensaje de la marca no hace sentido resulta ser, en definitiva, un mensaje irrelevante, que molestará y que generará incomodidad y será contaminantemente irrelevante. Los usuarios conversan donde quieren, donde les acomoda hacerlo, donde encuentran



materias e inputs que le hacen sentido, donde les es atractivo presentar un mensaje, donde es comprenden el cómo hacerlo y en donde pueden ser escuchados y hablar con sus pares. Por esto muchos usuarios coinciden en diversas redes sociales que con el pasar del tiempo se han vuelto complementarias y que conviven sin incomodidad en la web, y que estructuran en función de una práctica y un mensaje el usuario creando su contenido.

¿Cómo conversan y se desarrollan sus consumidores? Lo hacen desde su capacidad, desde lo que les ofrecen las redes

sociales, mediante aplicaciones, soluciones y una usabilidad y modo que le haga sentido. También lo hacen desde la capacidad, conexión y homologación que pueden tener las redes e instancias entre sí. Por ejemplo desde el hecho de poder comunicar un estado por Twitter y este mismo poder replicarlo en Facebook mediante Seesmic, o en Grooveshark.

La capacidad desde como estas redes y servicios me permiten

estructurar una identidad, a través de su presencia en Blogs, permitiéndole al usuario dinamizar y optimizar su información para presentársela a sus visitantes. De esta manera, yo (como persona, en mi caso www.franciscovelizfadic.cl) o en el caso de una marca, puedo conducir y llevar a mi usuario por medio de una oferta que le planteo y que le hace sentido, hacia otros contenidos de marca que pueden comprometerlo con más ofertas o historias que le hagan sentido, pudiendo este posteriormente viralizar o comunicar el mensaje, oferta y por sobretodo la experiencia de marca.



La oferta Esta se construye desde lo que una marca le ofrece a los consumidores,

o sea, no estoy hablando nada nuevo cuando me refiero a esto ya que un producto nace desde una demanda, desde una práctica que un usuario lleva a cabo. A partir de esto la oferta más allá de construirse desde su precio de mercado, la debe construir desde su discurso, y del escenario propicio para dar a conocer este discurso y con la gente adecuada que escuche este discurso.

Esta oferta debe generar una respuesta en las audiencias, un ánimo

tendiente a involucrarse con el producto, está bien, es solo un servicio o un producto que se le está ofreciendo a alguien, pero verlo así de simplista resulta traicionar a la marca o querer poco a la marca, debido que son instancias como estas donde puedo construir precisamente la marca, desde las personas, desde las recomendaciones que estas hacen, de la capacidad de reunir a las personas en base a una misma conversación (oferta) que hace sentido desde la respuesta y desde el consumo de este producto o servicio entregado.

Esta oferta, inmersa y comunicada por una red social debe adaptarse a

un momento y a una estacionalidad, a un estado de ánimo y a un contexto actual de consumo, desde su mensaje, desde su implicancia y feedback a provocar por parte del usuario.

Como marca se deben establecer los alcances de la interacción y

respuestas con el usuario y que tan proporcional resulta el producto para emplear los recursos necesarios, visto esto por medio, por ejemplo de una promoción. Pero no visto como una medida desesperada, sino que cautivando y basándose en los estados y momentos del consumidor, los cuales se construyen desde una temporalidad, estacionalidad y contingencia en sus maneras de consumo, en las tendencias que maneja y que lo influyen.



La experiencia de marca La construyen los consumidores, pero la marca debe establecer los

inputs necesarios para la comprensión y adquisición de la oferta, primeramente desde la identidad de una marca, que es lo que vende, y cual es la claridad efectivamente que tiene el consumidor de esto, ¿Entienden los consumidores a la marca y el producto?

Desde su entendimiento los usuarios aceptarán, construirán,

recomendarán y adquirirán la oferta y/o les hará sentido. Ahí se empieza a construir la comunicación de una oferta, desde el sentido que le hace al consumidor. Reiterando lo dicho, la comunicación no adquiere relevancia si la oferta no les hace sentido a las personas, y si estas no están en los lugares donde las personas están.

Las marcas tienen que saber que las plataformas hoy por hoy le

permiten acceder a las personas, a sus consumidores, sin que estos pongan travas, pudiendo mostrarles todo lo que las marcas desean, pudiendo resultar una bomba de tiempo el hecho de aparecer de una manera poco inteligente. Los consumidores castigan, desde la indiferencia, desde catalogar impertinente una oferta en su territorio, al nivel de desear buscar la opción Bloquear dentro de su aplicación.

Los alcances de una oferta

Debe trascender más allá de la declaración de la oferta debe trasladar al

consumidor a la marca, a verla y que este pueda decidir sobre su producto y sobre la marca, a ser recomendado, a comparar, etc.

La oferta debe articularse o sucederse de otras, que permitan al consumidor según su interés, elegir y comparar propuestas de valor, a partir de lo cual, la marca puede establecer un camino para que el usuario de alguna u otra manera se adentre en la marca. Una oferta no se construye como un ofrecimiento individual, esta debe proponer e invitar al consumidor a ir más allá y entregar a este cuales son sus atributos y qué gana este contratando o adquiriendo un producto o servicio, ¿es más que el precio?, ¿es el ampliado del producto o servicio, sus alcances?, es la relación que establece la marca con el cliente, a través de beneficios?



La oferta difundida en las redes es susceptible de ser comparada, debe serlo. Se pueden visualizar gran cantidad de ofertas por tipologías de productos y servicios, todas confluyendo en las mismas plataformas.

El consumidor exige comparar y la marca debe saberlo, disponen en la

web de alternativas donde poder comparar y donde encontrar recomendaciones sobre un producto, por esto muchas marcas establecen aplicaciones e instancias de recomendaciones, desde el etiquetar, catalogar y generar recomendaciones desde los mismos consumidores.

La adquisición

La concreción de una oferta, se realiza primeramente cautivando y generando el interés del usuario, según lo dicho anteriormente, dándole posibilidades de elegir y saber sobre un producto. Esto se construye de manera honesta dotando de todas las alternativas y recursos al consumidor y que este sepa del producto y de la marca.

Una vez comprometido el consumidor con el producto la marca no puede

desligarse de este, todo lo contrario, el usuario debe tener la posibilidad de seguir hablando con la marca en base a una experiencia de uso de un servicio o producto, este tiene derecho a celebrar y a estar satisfecho, como así también a quejarse o comentar sobre una experiencia, sea cual sea, donde el rol de la marca es estar presente.



Como llevar la consumidor a participar de comunidades de marca Única y exclusivamente desde el producto. El consumidor busca algo

específico y lo quiere encontrar de manera clara. El consumo y la satisfacción de consumo construyen la fidelidad de consumidor con la marca, este usuario al tener una buena experiencia y al ver que la comunidad está conformada por audiencias que hablan y construyen contenido en base a sus mismo intereses visualiza una posibilidad de sentirse y ser partícipe de un grupo, que construye contenidos, que opina y que desea ser parte de una experiencia de marca.

Entel PCS genera comunidad en base a experiencias de consumo, de

una satisfacción de servicio generando una comunidad de personas que al aparecer en diversas instancias con Entel, establecen cierta fidelidad con la marca.



Desde ahí está darle al cliente una atención más exclusiva y distintiva que al resto de la gente.

Entel y la declaración de ofertas y servicios, lleva al consumidor a su

territorio, donde puede conocer a la marca, donde puede disponer de más opciones además de la oferta inicial por la cual ingresó.

Desde la contratación de un servicio por parte del consumidor (Plan

telefonía) la marca pone a disposición de este, por medio de plataformas contingentes para este, un ampliado de posibilidades y servicios de manera adecuada y ajustada al modo que suponen cada una de las redes sociales. Es la oportunidad de hablar a partir de un mismo modo, horizontal y directo. Que



un consumidor emita un mensaje en un “muro” a la vista de todo usuario, lleva a la marca a hacerse cargo de este, y por que no a que esta respuesta sea pública también, desde ahí se extrae que hayan usuarios con las mismas consultas.



Conclusión Las marcas disponen hoy por hoy de herramientas gratuitas para la

generación y comunicación de contenido, estas plataformas disponen de atributos que tienen como foco la comunicación y construcción de contenidos de los usuarios, además son en estas redes donde las marcas pueden encontrar a sus nichos, pero el conocimiento de estos es clave saber a quien, donde y como hablar. Desde acá es que resulta clave plantear una oferta de valor tanto para la marca pero por sobre todo para el consumidor.

No pasa solo por una compra o adquisición de un servicio, ya que debe construirse una experiencia, y la marca debe otorgar esos espacios y proponer a los consumidores nuevas instancias para dialogar, comunicarse y generar contenido, acá la marca debe proponer sus productos, su historia, que es lo que cuenta y con qué se compromete con el consumidor, desde su ofreciemiento. Al fin y al cabo el producto y su consumo son centrales en la creación de una imagen para una marca, siendo preponderante la experiencia de consumo la opinión del usuario desde lo que le generó el producto y como encuentra en otros un mensaje o sensación.

Las marcas conviven unas con otras dentro de estas plataformas pueden obtener la sin duda la atención de los usuarios, pero el grado de compromiso con un consumidor se logra desde lo que le ofrece la marca, a partir de una experiencia.

La marca que no presente una experiencia ni los espacios para que las personas puedan construir, recomendar y creer, serán nada más que un simple anuncio, una simple mención que no generará más que una molestia. Las marcas deben ser consecuentes en su ofrecimiento, este es integral. A partir de cómo comunican, que es lo que venden y como lo hacen y por sobre todo como el consumidor construye y como participa de las marcas.

Estos son los énfasis que deben establecer las marcas, con, para y desde el cliente. Entender que la oferta y los productos tienen como origen las prácticas de las personas, sus necesidades y el territorio donde estos se



mueven. Así también la comunicación de una oferta debe nacer desde ahí y no desde un acto caprichoso ni azaroso por parte de la marca. Mientras estas naveguen por aguas lejanas al consumidor el resultado que visualizarán será escaso al igual que efectividad y la compra de sus productos.



Bibliografía y fuentes www.jorgebarahona.com http://www.jorgebarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-clave-del-exito-de-las-redes-sociales/ http://www.facebook.com/search/?q=entelpcs&init=quick#/pages/Entel-PCS/48738614662?ref=search&sid=1156714718.1159514605..1 http://mashable.com/2009/03/12/entrepreneur-networks/ http://mashable.com/2008/11/10/twitter-community/ http://twitter.com/entel_pcs http://personas.entelpcs.cl/PortalPersonas/appmanager/entelpcs/personas?_nfpb=true&_pageLabel=pageCYP_Detalle&concurso=19

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