Ocho elementos básicos de CRM

W HI TE PA PE R

Ocho elementos básicos de CRM Guía ejecutiva de los ocho elementos necesariosde toda iniciativa de CRM con éxito

DOCUMENTO TÉCNICO

D O C U ME N T O T É C NI C O

Contenido Introducción..................................................................................................................................... 1 Los ocho elementos básicos de CRM....................................................................................................................1

Elemento básico de CRM nº 1: Rápida amortización ................................................................... 2 ESTUDIO DE CASOS: Ryder System ...................................................................................................................2

Elemento básico de CRM nº 2: Personalización instantánea ...................................................... 3 ESTUDIO DE CASOS: Spherion............................................................................................................................3

Elemento básico de CRM nº 3: Visión completa del cliente ........................................................ 3 ESTUDIO DE CASOS: Harris Interactive...............................................................................................................4

Elemento básico de CRM nº 4: Visibilidad en tiempo real ........................................................... 5 ESTUDIO DE CASOS: Genesys Conferencing .....................................................................................................6

Elemento básico de CRM nº 5: Eliminación de datos incorrectos.............................................. 7 ESTUDIO DE CASOS: Fios, Inc. ..........................................................................................................................7

Elemento básico de CRM nº 6: Rápida adopción ......................................................................... 8 ESTUDIO DE CASOS: Symantec..........................................................................................................................9

Elemento básico de CRM nº 7: Ampliación del éxito ................................................................... 9 ESTUDIO DE CASOS: Altium ..............................................................................................................................10

Elemento básico de CRM nº 8: Una comunidad extendida ....................................................... 11 ESTUDIO DE CASOS: Successforce.com .......................................................................................................... 11

Conclusión..................................................................................................................................... 12


Ocho elementos básicos de CRM: Guía ejecutiva de los ocho elementos necesarios de toda iniciativa de CRM con éxito 1

Introducción Es evidente que la captación y retención de clientes son la clave del crecimiento y el éxito de una empresa. Pero esto no es tarea fácil teniendo en cuenta las cambiantes y elevadas exigencias a las que las compañías deben responder actualmente para satisfacer a los clientes, así como la dificultad de implementar y reforzar procesos que faciliten sus interacciones con clientes potenciales, clientes y socios. Afortunadamente, hay decenas de productos tecnológicos diseñados para ayudar a las compañías a gestionar las relaciones más importantes, comúnmente conocidas como gestión de las relaciones con los clientes o CRM.

Para prosperar, las compañías deben centrarse en las relaciones con los clientes y las estrategias de CRM. Para las compañías de mayor éxito, el CRM es un área en innovación y evaluación continuas. Además, sus procesos y tecnologías de CRM deben adaptarse o con suerte anticipar los cambios de su base de clientes y del mercado en el que opera.

Tanto si busca la tecnología de CRM más adecuada para su compañía como si evalúa su uso actual del CRM o intenta sacar un mayor beneficio a la inversión actual, podrá obtener mejores resultados si comprende cuáles son los factores básicos del éxito de CRM.

Esta guía de los ocho elementos básicos de CRM probados describe las prácticas recomendadas, los conocimientos y las perspectivas comunes que han adquirido los más de 32.000 clientes de salesforce.com y los expertos del sector en los diferentes ámbitos geográficos, mercados verticales y tamaños de compañías.

Los ocho elementos básicos de CRM 1. Rápida amortización

2. Personalización instantánea

3. Visión completa del cliente

4. Visibilidad en tiempo real

5. Eliminación de datos incorrectos

6. Rápida adopción

7. Ampliación del éxito

8. Amplia comunidad

Tanto si pertenece a una de las compañías de la lista Fortune 100 como si dirige una compañía de reducido personal, los elementos básicos de un CRM con éxito serán una valiosa orientación para que pueda desarrollar sus propias iniciativas de CRM para establecer sólidas relaciones con sus clientes.

Historias de éxito de CRM 24 Hour Fitness DaimlerChrysler Financial Services Kelly Services ADP Delta Dental Panasonic Network Services AMD Electronic Arts Quantum Air Products Expedia Corporate Travel Ryder System Avis and Budget Gateway Sprint Nextel Borland Genesys Conferencing Staples Cars.com Harris Interactive SunTrust Banks Chase Paymentech Solutions Hitachi Software Symantec Cognos The HoneyBaked Ham Company of

Georgia Time Warner Cable Business Class Corporate Express Kaiser Permanente Yamaha Corporation of America



Elemento básico de CRM nº 1: Rápida amortización La mensajería instantánea, el servicio ininterrumpido de atención al cliente y los ciclos de desarrollo más cortos, son ejemplos que demuestran que actualmente las compañías y sus clientes van a toda velocidad. Las decisiones de compra se realizan con rapidez y, de hecho, compañías enteras puede alcanzar el éxito o fracasar en cuestión de semanas. Esto implica que nadie se puede permitir el lujo de emplear meses e incluso años en instalar las costosas aplicaciones de servidor/cliente de CRM tradicionales. Actualmente el CRM On-Demand supone sin duda una ventaja competitiva.

Las soluciones de CRM On-Demand son las que mejor se adaptan a las dinámicas compañías actuales. Puede instalar y utilizar una solución CRM On-Demand en cuestión de semanas, de manera que podrá centrarse en ofrecer mayores beneficios a sus clientes, en lugar de preocuparse por instalar y mantener hardware y software.

Por desgracia, muchas compañías hacen exactamente lo contrario y emplean gran cantidad de tiempo en gestionar infraestructuras de TI, en vez de dedicarlo a su actividad comercial. Según Gartner, “Ocho de cada 10 dólares invertidos en TI se pierden porque, aunque esté funcionando adecuadamente, no contribuye directamente al crecimiento de la compañía o a la mejora de la ventaja competitiva”. [“The 2006 Gartner Symposium Keynote: IT Must Think Differently, Act Differently and Be Different to Drive Business Growth” por Mark Raskino, et. al., 19 de octubre de 2006.] Al no tener que instalar ni actualizar programas y eliminar la necesidad de alojar y gestionar equipos, el CRM On-Demand da al departamento de TI la libertad necesaria para poder innovar, tener mayor capacidad de respuesta y aportar mayores beneficios a la compañía.

Al introducir una plataforma ágil y On-Demand podrá apreciar las ventajas del CRM de forma inmediata.

:: Concéntrese en sus iniciativas empresariales. No tendrá que comprar ni instalar hardware ni software.

:: Permita que sus usuarios comiencen de inmediato. Las soluciones CRM basadas en la Web son tan fáciles de utilizar como la Web para los clientes, cualquiera que esté familiarizado con el uso de Amazon.com o My Yahoo! se sentirá cómodo con la interfaz Web del CRM On-Demand.

:: Responda rápidamente a las necesidades generales. Puede utilizar idiomas y divisas internacionales con la misma facilidad que su idioma y divisa de trabajo.

:: Obtenga con rapidez una solución personalizada para sus necesidades específicas. Con sólo un par de clics podrá realizar aplicar cambios a un departamento, región o a toda la organización, así como agregar campos de datos personalizados, nuevos usuarios y reglas de flujo de trabajo o incluso crear nuevas aplicaciones.

Gracias al modelo On-Demand los empleados que trabajan de cara al cliente y los equipos de TI ya no tendrán que hacer frente a complicados proyectos tecnológicos que tanto tiempo y mantenimiento requieren. Además, las ventajas que el CRM On-Demand ofrece a la compañía pueden aprovecharse de forma inmediata sin cargar de trabajo a los ya de por sí ocupados equipos, de manera que puedan centrarse en la actividad empresarial, no en los problemas tecnológicos.

ESTUDIO DE CASOS: Ryder System acelera los plazos de cierre de negociaciones y aumenta las renovaciones de contratos Como proveedor de logística de transportes y soluciones de gestión del sistema de suministros incluido en la lista Fortune 500, Ryder quería mejorar sus procesos comerciales e integrar el CRM en su división de soluciones para el sistema de suministros. La existencia de múltiples silos de información de los clientes y la falta de visibilidad de su sistema global de oportunidades en curso, suponían grandes trabas para que la compañía retuviera a sus clientes, respondiera a las oportunidades y cerrara las negociaciones con eficacia. La solución CRM más atractiva para ellos fue una basada en Web para que pudiesen implementarla rápidamente sin implicar al personal de TI interno.

“Antes de Salesforce teníamos ninguna visibilidad del proceso de ventas y todos los procesos eran manuales”, dice Hernan Vera, director de marketing de Ryder. “Hemos implementado Salesforce en 30 días y desde entonces hemos presenciado un gran aumento de nuestros beneficios.”

Salesforce nos ha ayudado a proporcionar candidatos que han resultado en propuestas de más de 200 millones de dólares para los agentes de ventas... hemos apreciado mejoras significativas en la retención de contratos multimillonarios.

— Hernan Vera Director de marketing de Ryder System



Elemento básico de CRM nº 2: Personalización instantánea Ninguna solución CRM encajará como un guante nada más implementarla, puesto que la realidad es que las relaciones con los clientes y los procesos no son exactamente iguales en todas las compañías. No obstante, dado que muchas soluciones CRM clásicas son difíciles y caras de personalizar, algunas organizaciones se ven obligadas a cambiar sus procesos comerciales para adaptarse a las funciones de su tecnología de CRM. La clave del éxito es una solución CRM altamente flexible que le permita seguir el ritmo de las necesidades de los clientes y de su entorno empresarial en evolución.

El CRM On-Demand tiene una capacidad incomparable de adaptarse a los cambios de necesidades en tiempo real. Independientemente del tipo o tamaño de su compañía o de lo particulares que sean sus relaciones con sus clientes, su organización se beneficiará de la flexibilidad que ofrece el modelo On-Demand.

:: Configure cualquier campo, regla de flujo de trabajo, formato de página o informe con sólo un par de clics. Implemente cambios para usuarios y equipos específicos y tome el control de todo el ciclo de vida del cliente: campañas de marketing, candidatos, oportunidades, servicio de atención y ayuda al cliente, etc.

:: Cree aplicaciones personalizadas para sus propios procesos o añada otras de las mejores aplicaciones On-Demand, sin necesidad de programación.

:: Cambie el idioma y las divisas del CRM instantáneamente para adaptarlos sus compañeros de otros ámbitos geográficos.

La facilidad con la que podemos personalizar las páginas Web de clientes ha aumentado significativamente todas las expectativas generales en cuanto a la implementación de cambios, pudiendo incluso modificar aplicaciones tan complejas como las comerciales. Sólo el modelo On-Demand permite realizar rápidas personalizaciones de manera continua, haciendo que los programas tradicionales parezcan completamente obsoletos por las semanas o meses que se tardan en realizar los cambios más sencillos.

ESTUDIO DE CASOS: Spherion considera el CRM personalizado una buena opción para el seguimiento de servicios Spherion es líder en el sector de recursos humanos en Norteamérica y afronta desafíos que van desde las concesiones de contratos de última hora a los costosos proyectos de contratación de plantillas.

El CRM personalizado ha permitido a Spherion diferenciarse de la competencia. “Nos encontramos en un entorno muy competitivo y es fácil que nos vean simplemente como otra compañía más de contratación”, afirma el director de asistencia de ventas de Spherion. “Al personalizar Salesforce hemos podido desglosar la oferta a nuestros clientes por características y evaluar exactamente qué buscan, qué ventajas les podemos ofrecer y qué necesitan para cerrar un trato”.

Elemento básico de CRM nº 3: Visión completa del cliente El éxito o fracaso de una compañía dependen de la calidad que puede ofrecerle a sus clientes. Los clientes cada vez son más exigentes y complejos y pueden irse con la competencia si no se le ofrece el servicio de calidad que desean. Actualmente, las compañías se enfrentan al desafío de integrar y gestionar de forma eficaz el ciclo de vida completo de los clientes para poder captar y retener a los clientes que aportan más beneficios. Para muchas compañías, la fórmula indiscutible para alcanzar el éxito consiste en utilizar el CRM On-Demand en todos los puntos de contacto con el cliente.

A menudo, las organizaciones de ventas, operaciones, marketing, servicio de atención al cliente, asistencia técnica, servicios profesionales y otras organizaciones orientadas al cliente utilizan varios sistemas, por lo que no existe una imagen completa de cada cliente. Con una solución CRM On-Demand para múltiples usuarios, la información y actividades de los clientes se unifican fácilmente y se comparten de manera que cada departamento obtiene una visión completa del cliente y puede ofrecer un servicio más rápido y mejor.

1. El representante o equipo de ventas correcto recibe directamente información completa y precisa precisa sobre los candidatos.

2. El departamento de marketing obtiene una visión actualizada del estado de cada candidato, evalúa qué tipos de candidatos generan más ingresos y planifica las campañas de marketing de clientes más apropiadas.

3. Las secciones de servicio y asistencia al cliente cuentan con información clara de qué productos o servicios utiliza el cliente y de cualquier oportunidad de ventas pendiente, y puede avisar al equipo de ventas de oportunidades de venta cruzada o de venta sugestiva.

Al personalizar Salesforce hemos podido desglosar la oferta a nuestros clientes por características y evaluar exactamente qué buscan, qué ventajas les podemos ofrecer y qué necesitan para cerrar un trato.

— Director primero apoyo de ventas de Spherion



4. Y de nuevo en el departamento de ventas, los representantes podrán estar tener información actualizada sobre cualquier problema importante de servicio al cliente, de manera que no haya sorpresas inesperadas cuando realizan sus llamadas de venta.

Con un sistema CRM común, cada departamento puede ser más eficaz y productivo en la integración de cada cliente y cada empleado puede dar lo mejor de sí y ofrecer un servicio coherente y de calidad.

ESTUDIO DE CASOS: Harris Interactive mejora su capacidad de previsión en un 100 % Harris Interactive necesitaba gestionar sus equipos y operaciones de ventas de forma más eficaz, así como aumentar sus recursos para incluir los costes y mejorar la asistencia en las diferentes funciones. Y para todo ello necesitaba mejorar las comunicaciones. Para lograr este objetivo, la compañía necesitaba un sistema común que pudiera utilizarse en todos los departamentos, desde ventas y marketing hasta investigación y finanzas, para acceder a la información de clientes.

Desde la implementación de Salesforce, el acceso global a la información de ventas ha permitido una mejor planificación del sistema de suministros. Por ejemplo, la eficacia del sistema de suministro se ha duplicado. Y la precisión de la previsión de ventas, que según Dan Chiazaza, director de ventas globales y operaciones de bases de datos de Harris Interactive, solía ser “muy impredecible”, ha mejorado un “100 % gracias a la gestión de oportunidades en curso avanzadas”.

Pregunte a nuestro presidente y le dirá que Salesforce es la aplicación más importante de la organización. Todas las funciones relacionadas con el marketing y las ventas gestionan su día a día con la aplicación.

— Dan Chiazza Director, Operaciones de ventas globales Harris Interactive



Elemento básico de CRM nº 4: Visibilidad en tiempo real Para seguir siendo competitivas, las compañías deben “estudiar sus datos estadísticos”. Para que una compañía sobreviva y prospere en el competitivo mercado actual, debe supervisar constantemente su nivel de actividad, determinar qué estrategias funcionan y cuáles no y realizar ajustes para mejorar las operaciones y aumentar los ingresos. Aunque parezca fácil, todos los ejecutivos saben que con bastante frecuencia es difícil o imposible obtener los datos que necesitan para dirigir de forma eficaz la compañía.

Con los programas de software tradicionales de las empresas, para conseguir informes personalizados es necesario implicar al departamento de TI y armarse de paciencia para esperar días o incluso semanas. Con el CRM On-Demand, la información de la compañía se ha democratizado. Por fin los ejecutivos y directores pueden tener una visión instantánea de todos los aspectos de la compañía, pudiendo tener desde una perspectiva general a la visualización del más mínimo detalle. La elaboración de informes y la configuración de paneles en tiempo real sólo requieren un par de clics. Ya no tendrá que unificar distintas hojas de cálculo ni que trabajar con datos de días o semanas anteriores. Los ejecutivos de cada departamento pueden obtener la visión completa del cliente que necesitan para ofrecer más fuerza y beneficios a su compañía.

:: Los ejecutivos de ventas obtienen una visión más completa de la información de los clientes y las actividades de ventas, y por fin tienen acceso instantáneo a información y previsiones precisas sobre las oportunidades en curso. Además, gracias a la capacidad de agregar la gestión de las relaciones con los socios, las ventas de canal se pueden gestionar paralelamente a las ventas internas para obtener una visión integrada de todas las actividades de ventas.

:: Los ejecutivos de marketing pueden medir y gestionar la eficacia de sus campañas y relacionar los ingresos con las actividades de marketing individual. Finalmente, se puede calcular el rendimiento de inversiones (ROI) de marketing.

:: Los ejecutivos del servicio y atención al cliente disponen de acceso a la información más actualizada sobre las operaciones de servicio en todo el mundo, como el rendimiento de los agentes y la calidad del servicio, con lo que pueden realizar ajustes e implementar cambios que ofrezcan resultados positivos con rapidez.

Recurrir a estadísticas puede convertirse en un hábito y hay literalmente cientos de valores de CRM de los que se puede realizar un seguimiento. Las estadísticas de valores de CRM deben mostrar el estado de los objetivos financieros y empresariales de su organización. Asimismo, los valores de CRM que seleccione serán específicos del tamaño de su compañía, ciclo de vida del producto y sus objetivos empresariales. La clave es obtener una buena perspectiva sin ser esclavo de las estadísticas. Para evitarlo, es mejor identificar el menor número de valores de rendimiento que puedan abarcar correctamente los objetivos empresariales.



Por ejemplo, una compañía de reciente creación con un producto prometedor pero desconocido tendrá que realizar una enorme inversión en campañas de marketing para atraer a los clientes, dar a conocer el producto y establecer su marca. Puede que la compañía quiera realizar un seguimiento exhaustivo de sus estadísticas, como los nuevos candidatos por campaña de marketing, las oportunidades de ventas por campaña y las oportunidades cerradas por campaña. Por otra parte, una compañía con una marca ya establecida, una extensa base de clientes y una cartera de productos consolidada querrá centrarse en las estadísticas que ayudan a identificar los clientes que aportan más beneficios y conocer qué programas pueden aumentar los gastos de los clientes y garantizar su lealtad. Esta compañía querrá realizar un seguimiento de venta cruzada y de venta sugestiva como el número de productos o servicios por cliente y calcular el promedio de los beneficios por cliente.

Incluso las pequeñas inversiones en los paneles e informes para todos los empleados que se relacionan con los clientes pueden ejercer una influencia significativa en el rendimiento de la compañía. Los resultados mostrados por las estadísticas aumentan la motivación.

ESTUDIO DE CASOS: Genesys Conferencing saca el máximo partido de la eficacia de ventas y servicio Genesys Conferencing es uno de los principales proveedores de servicios integrados de Internet, audio y vídeo para conferencias. Se enfrentaban a una visión fragmentada de sus más de 18.000 clientes y deseaban unificar su información global de ventas, marketing y servicio. No había ningún tipo de integración entre los sistemas de ventas y de servicio de atención al cliente, cada país requería su propia infraestructura de tecnología para implementar las soluciones en las instalaciones y la visibilidad global del negocio no era coherente.

Salesforce ayudó a Genesys a superar estos obstáculos. “La funcionalidad en paquete ya preparado permitió que Genesys tuviera una visibilidad global de cada cuenta, incluido el estado de cada negocio, una visión en tiempo real de cada problema del servicio de atención al cliente y una instantánea de nuestras campañas de marketing”, afirma Marcus Johansson, jefe de proyectos MIS, CRM, en Genesys.

Nuestros equipos de cuentas ahora comparten oportunidades de venta en todo el mundo. Al facilitar la colaboración global podemos trabajar en conjunto para cerrar más negociaciones más rápidamente.

— Marcus Johansson Jefe de proyectos MIS, CRM, Genesys Conferencing



Elemento básico de CRM nº 5: Eliminación de datos incorrectos Prácticamente todas las compañías sufren el síndrome de “datos incorrectos” y pocas saben qué hacer con ellos. Tenga en cuenta los hallazgos del estudio sobre gestión de datos de IBM Global realizado a 600 compañías de envergadura: el 75 % de los encuestados indicó problemas significativos como resultado de datos defectuosos, incluido el incumplimiento de las condiciones contractuales, incapacidad de facturar o cobrar servicios o productos entregados, retraso o abandono de proyectos de nuevos sistemas y costes adicionales de contabilidad.

No puede alcanzar el éxito en CRM hasta que no halle una solución para el problema de la integridad de los datos presente en organizaciones de todos los tamaños y todos los sectores. Un enfoque con tres pasos de la gestión de la calidad de los datos puede enfrentarse al problema de modo que su iniciativa de CRM se deshaga de los datos incorrectos.

1. Capturar. Si no los captura, no puede medirlos. Para capturar todos los datos necesita obtener un análisis preciso de su negocio; necesita que todo el personal de su compañía utilice su sistema de CRM en lugar de almacenar datos en fuentes fuera de línea o que no estén integradas, como hojas de cálculo. Para obtener datos de calidad, la adopción de un sistema avanzado es esencial. También puede capturar información de clientes (como candidatos) desde su sitio Web para rellenar su sistema de CRM.

2. Limpiar. Una vez tenga los datos en su sistema de CRM, deberá purgar continuamente los datos incorrectos retirando los duplicados, sincronizando los datos cambiantes y actualizando la información. Debe tener la flexibilidad necesaria para aprovechar las aplicaciones de limpieza de datos relacionadas con su CRM.

3. Ampliar. La simple limpieza de sus datos no es suficiente. El mantenimiento de la alta calidad de los datos también implica completar las omisiones. Por ejemplo, puede que en sus registros de cuentas falte información de la compañía como ingresos, número de empleados, ejecutivos clave, etc. Puede ampliar sus datos sacando el máximo rendimiento de los proveedores de servicios de datos para que le ayuden a rellenar los huecos. Si proporciona a sus equipos información totalmente detallada sobre sus clientes o clientes potenciales que puedan consultar en un único punto, logrará que sean más eficaces en el análisis en profundidad y los clientes potenciales.

Una base de datos de clientes centralizada es uno de los pilares básicos de cualquier iniciativa de CRM. Al igual que en cualquier aplicación basada en datos, la calidad de los mismos determina el nivel de éxito que podrá alcanzar. La creación de una visión precisa, rápida, detallada y centralizada del cliente en los diferentes canales y líneas de negocio de una compañía es esencial para poder reducir costes, gestionar los riesgos y aumentar los ingresos y la rentabilidad en organizaciones centradas en el cliente.

Los estudios muestran que los directores generales de todo el mundo solicitan esta visión única del cliente. Los ejecutivos perspicaces saben que contar con unos datos de clientes correctos resulta bastante menos costoso que carecer de la visión necesaria para tomar decisiones comerciales inteligentes o perder clientes a causa de un servicio insuficiente. Ahora es un buen momento para comenzar un proyecto en el que organice sus datos de clientes.

ESTUDIO DE CASOS: Fios alcanza el éxito con la calidad de datos A Fios Inc., uno de los principales proveedores de servicios de descubrimiento electrónico basado en tecnología para bufetes de abogados y compañías de gran tamaño, le faltaba la información más actualizada y de fondo para las llamadas a clientes y necesitaba ampliar su base de datos corporativa para sectores clave seleccionados.

Con Account Intelligence de AppExchange todos los representantes de ventas internos pueden cumplimentar la base de datos con contactos clave y clientes potenciales que sean objetivo en sectores seleccionados, comunicados de prensa actualizados e información de compañías. Los resultados finales incluyen:

:: Acceso a ejecutivos de nivel c de las compañías objetivo en cuestión de segundos

:: Ahorro de tiempo e incremento significativo en la productividad del equipo de ventas interno

:: Representantes que resultan más competentes

:: Listas de clientes potenciales objetivo

:: Ausencia de retrasos en la implementación

:: Ausencia de período de adaptación para la formación

Nuestro equipo de ventas interno estaba perdiendo el tiempo en cortar y pegar información de Internet en Salesforce. Ahora pueden centrar sus esfuerzos en los clientes potenciales, aumentar su productividad y estar mejor preparados para sus llamadas.

— Bill Carlson Gerente de ventas interno Fios, Inc.



Elemento básico de CRM nº 6: Rápida adopción No hay nada peor que invertir en CRM y que no aparezca nadie. Demasiados proyectos de CRM fracasan debido a una adopción insuficiente por parte de los usuarios. Después de todo, la tecnología sólo es eficaz si se sabe utilizarla. Para garantizar que se use su sistema de CRM, éste debe ser fácil de usar, accesible y ampliable; así como mejorar significativamente la productividad, la eficacia y la visibilidad. Las soluciones CRM On-Demand, que se utilizan a través de un navegador Web, facilitan su adopción reproduciendo las conocidas interfaces de señalar y hacer clic de los famosos sitios Web para consumidores, donde todo está dirigido al usuario.

Un vistazo a las iniciativas de CRM con éxito revela varias prácticas recomendadas para alentar la adopción por parte de los usuarios.

:: Cree un servicio de atención para CRM en los primeros momentos. Debe comunicar su estrategia de CRM y fecha límite a los principales accionistas con bastante antelación a la implementación para establecer las expectativas.

:: Implique a todos los niveles de la jerarquía. Después de asegurar un patrocinador ejecutivo, haga que envíe un comunicado a la compañía para reforzar la importancia de la iniciativa y fomentar la participación. También debe cultivar el interés en los usuarios finales y defensores activos para obtener apoyo entre el personal e identificar a los miembros de los equipos de proyectos de todas las zonas afectadas de la organización.

:: Céntrese en las personas y en los procesos. Debe emplear a personas que conozcan las actividades diarias de su comunidad de usuarios, trabajar con ellos para documentar al detalle los procesos empresariales y personalizar la aplicación de CRM para reflejar dichos procesos.

:: Facilite la vida de sus usuarios. Debe resultar sencillo que los usuarios sincronicen información con sus otras herramientas de productividad, como Microsoft Outlook. La integración con sistemas relacionados ofrece un único portal para toda la información que necesitan los usuarios. Además, puede complacer a los usuarios ofreciendo información inesperada de valor, justo cuando y donde la necesiten. Por ejemplo, cuando un usuario introduce información de la competencia sobre un negocio en la aplicación CRM, le indica la ubicación de los materiales para saber cómo enfrentarse a dicho competidor.

:: Permita que la aplicación vaya con ellos. Para los empleados móviles como los representantes de ventas de campo, nada aumenta más la productividad y la satisfacción de los usuarios que ofrecer acceso a CRM desde cualquier lugar.

:: Mantenga la sencillez. Proporcione a los usuarios información relevante para sus tareas cotidianas. No los sobrecargue con un exceso de información que los distraerá y afectará a la productividad. Personalice las vistas que tiene cada tipo de equipo y usuario, de modo que los usuarios individuales sólo vean la información relevante para su función o proyecto.

:: Forme a sus usuarios con antelación. Debe desarrollar una formación en línea y personalizada para reforzar sus procesos, funciones y terminología exclusivos. Incluso el sistema de CRM más sencillo de usar se beneficia de la formación personalizada para mostrar a los usuarios cómo se relaciona el sistema con su compañía.

:: Ofrezca a los ejecutivos y a todo el personal una visión general. Proporcione a cada ejecutivo un panel que ofrezca una visibilidad instantánea de todos los parámetros que le resulten relevantes. Permita que todos los usuarios creen sus propios informes sin tener que esperar a que lo haga el administrador del sistema o el equipo de TI.

:: Refuerce la adopción con incentivos. Promueva el uso de CRM con programas que sirvan de aliciente como bonificaciones, concursos, etc. (“incentivos”). Y para aquellos que se sientan más motivados con el modelo estímulo-respuesta, refuerce la importancia del uso de CRM con ciertas “penalizaciones”, como comunicados ejecutivos y programas que vinculen el uso con resultados altamente deseados, siendo el más extendido pagar comisiones únicamente a las oportunidades que se crearan en la aplicación. Valide la adopción mediante informes, paneles y comprobaciones.

:: Permita que todos den su opinión. Si fomenta los comentarios creará un sentido de propiedad colectiva e inversión en el sistema. Esto supone un método excelente para aumentar la adopción, sobre todo si responde a dichos comentarios personalizando la aplicación para incorporar las buenas sugerencias.

Las inversiones en la promoción de la adopción de CRM recogen grandes recompensas. No sólo reforzará sus procesos empresariales y aumentará la productividad, sino que cuanto más utilicen sus equipos el CRM, más valiosos serán los datos y análisis que se produzcan.



ESTUDIO DE CASOS: Symantec impulsa un éxito empresarial: 3.900 usuarios, 40 países y 11 idiomas Symantec es un líder global en software de infraestructura. Cuando la compañía se fusionó con Veritas Software, contaba con cuatro sistemas de CRM distintos en las instalaciones, lo que creaba grandes almacenes de datos de clientes. Symantec no sólo necesitaba consolidar estos sistemas, sino que la compañía se enfrentaba a los problemas que surgirían al integrar los representantes de ventas de Veritas con su fuerza de ventas existente. Una unificación homogénea era esencial.

Al final, el equipo de proyectos de evaluación decidió remplazar todos los sistemas existentes por Salesforce debido a su facilidad de uso y su magnífico rendimiento, incluso en ubicaciones remotas. “Las prácticas recomendadas se generaron en el sistema mediante la interfaz de usuario intuitiva, que facilitó enormemente la formación y la adopción. El modelo de entrega On-Demand de salesforce.com fue el elemento clave para unificar a 3.900 personas en una misma herramienta”, indica Will Short, director primero de infraestructura de ventas global de Symantec.

Elemento básico de CRM nº 7: Ampliación del éxito Evolucionar es básico para un negocio. Las compañías inteligentes y con éxito son lo suficientemente flexibles para adaptarse lo necesario sin apartarse nunca de los objetivos y valores básicos. Si su negocio debe ser ágil para sobrevivir, ¿por qué debería limitarse a una solución con una tecnología rígida y poco flexible para algo tan importante y esencial para su negocio como es el CRM? La capacidad de vincular las mejores aplicaciones adicionales que se basen en otras iniciativas y procesos comerciales clave es esencial para el éxito a largo plazo de su solución CRM.

El CRM On-Demand recurre a las tecnologías de servicios Web más recientes de modo que las compañías pueden llevar el modelo On-Demand más allá de CRM incorporando otras soluciones Web o incluso creando aplicaciones On-Demand personalizadas fácil y rápidamente.

Con CRM de Salesforce, por ejemplo, los clientes pueden buscar, probar e instalar rápidamente aplicaciones adicionales desde AppExchange. Este mercado único ofrece cientos de aplicaciones integradas previamente (de salesforce.com, desarrolladores y socios) que complementan la funcionalidad básica de CRM de Salesforce o automatizan por completo los distintos procesos empresariales, como recursos humanos, finanzas, administración y operaciones. Estas aplicaciones tienen todas las ventajas de CRM On-Demand: sin requisitos de infraestructura ni hardware, fácil personalización, visión en tiempo real, etc.

El CRM no está aislado. Debido a que influye en tantos aspectos de su negocio, querrá asegurarse de que su sistema de CRM puede acomodar de manera flexible procesos y aplicaciones relacionados. Al igual que otras muchas compañías, puede que descubra que, una vez se haya introducido en el modelo On-Demand y empiece a descubrir la gran cantidad de ventajas del modelo, deseará conocer otros procesos y aplicaciones que aportar a su plataforma On-Demand.

Con un rendimiento coherente y facilidad de uso, Salesforce nos permite reaccionar rápidamente frente a las necesidades empresariales a escala global. Esto se traduce en una mayor eficacia y un éxito a largo plazo en toda nuestra organización.

— Will Short Director primero, Infraestructura de ventas global Symantec



ESTUDIO DE CASOS: Altium crea e implementa seis aplicaciones empresariales clave en tan sólo cuatro semanas con Unlimited Edition y la plataforma Apex Altium Limited, desarrollador clave de software de diseño electrónico, contaba sólo con cuatro semanas para prepararse para su siguiente período de intensa actividad comercial. Aunque AltiumOne (el sistema existente creado por la compañía) tenía un rendimiento adecuado, el último período de actividad intensa mostró que no podía adaptarse para cubrir el incremento de la demanda de la compañía.

Los ejecutivos de la compañía descubrieron que Salesforce y AppExchange eran teóricamente los compañeros perfectos para su negocio en muchos sentidos. “Es una plataforma sencilla y a la vez muy elaborada, con lo que vimos rápidamente que podríamos personalizarla para que cubriera nuestras necesidades sin los inconvenientes, costes y fechas límite de las soluciones tradicionales que consideramos”, explica el director de sistemas de información de Altium.

Para Altium, el mercado de AppExchange sirvió como una fuente de ideas y como trampolín para el desarrollo de seis aplicaciones que aprovecharon al máximo el entorno y los recursos de desarrollo de .NET de Altium:

:: Presupuestos. Altium personalizó una aplicación de AppExchange de presupuestos de ventas para crear presupuestos impresos con varias líneas de productos y contenido multilingüe, con un diseño que cumple los requisitos postales locales. Esta aplicación también crea pedidos de ventas en el sistema de ERP de Altium y los traslada al almacén adecuado para el envío. Entonces el pedido procesado se devuelve a Salesforce para que los representantes de ventas puedan ver el estado de los pedidos de los clientes.

:: Pedidos de compra. El nuevo sistema de pedidos de compra simplifica la compra, mejora la visibilidad de los gastos e incluye funcionalidades complejas del flujo de trabajo.

:: Gestión de proyectos. Altium instaló y personalizó una aplicación de gestión de proyectos y problemas de AppExchange para cubrir los requisitos empresariales exclusivos de la compañía y realizar un seguimiento de los complejos proyectos globales que implican varios grupos y socios externos.

:: Gestión de componentes electrónicos. Esta aplicación, que utiliza varias herramientas de desarrollo incluidas en Apex Builder, realiza un seguimiento del inventario de Altium de componentes electrónicos, como capacitores, resistores y diodos, y asigna cada componente a una serie de elementos de compra de varios proveedores, así como a una serie de modelos electrónicos, como identificaciones impresas de placas de circuito 2D, modelos 3D y símbolos esquemáticos.

:: Gestión de solicitudes de clientes y campañas. Desarrollada con el juego de herramientas AJAX de salesforce.com, esta aplicación permite que los clientes soliciten descargas, pedidos de productos, casos de soporte y reservas para eventos en todo el sitio Web de la compañía, que está integrada en el sistema.

:: Gestión de casos de soporte. Altium utilizó las potentes funciones de análisis de los paneles de Salesforce para proporcionar información al departamento global de atención al cliente de Altium sobre las solicitudes de soporte pendientes.

Es una plataforma sencilla y a la vez muy elaborada, con lo que vimos rápidamente que podríamos personalizarla para que cubriera nuestras necesidades sin los inconvenientes, costes y fechas límite de las soluciones tradicionales que consideramos.

— Director de sistemas de información Altium Limited



Elemento básico de CRM nº 8: Una comunidad extendida Las tecnologías y los sitios Web creados por la comunidad son algunas de las áreas más populares y de mayor crecimiento en Internet en la actualidad. A través de los blogs, wikis, sitios Web sociales y de redes comerciales, etc., la gente se relaciona cada vez más con los demás a través de Internet. Al mismo tiempo, las compañías se están dando cuenta de que si fomentan sus comunidades de clientes y se implican con sus clientes pueden obtener resultados asombrosos en cuanto a la fidelidad de los clientes y la conciencia de marca. En la encrucijada de estas dos tendencias se encuentra el CRM On-Demand: el elemento perfecto para permitir el crecimiento de su comunidad.

Las soluciones CRM On-Demand pueden ayudar a generar y gestionar comunidades en línea interactivas. La interacción y los comentarios que se generan en el foro en línea pueden volver al sistema de CRM para su análisis, a partir del cual se podrán tomar decisiones para la mejora de la experiencia total del cliente.

Puede facilitar el crecimiento de una comunidad de clientes robusta ofreciendo foros en línea con una variedad de temas de interés para sus clientes, entre los que se incluyen:

:: Prácticas recomendadas. Anime a que los clientes compartan consejos, trucos, experiencias satisfactorias, ideas, etc.

:: Ideas y votaciones. El usuario y sus clientes pueden compartir ideas sobre el futuro de sus productos y servicios. Al permitir que los clientes voten las ideas obtiene una fuente magnífica de comentarios, consigue que participen y ayuda a que los clientes se involucren en el futuro de su compañía.

:: Grupos de usuarios. Puede establecer grupos de usuarios locales y proporcionar un foro en línea para la comunicación y planificación entre los miembros locales.

El poder de la comunidad crece cada día. Si utiliza una solución On-Demand para ayudarle a generar relaciones más sólidas con sus distintos accionistas, conseguirá dirigir este poder fácilmente para que beneficie a su negocio.

ESTUDIO DE CASOS: El sitio Web successforce.com ofrece un foro dinámico para que los clientes interactúen con salesforce.com y entre sí Como líder mundial en CRM On-Demand, salesforce.com tiene cierta idea sobre cómo establecer relaciones duraderas con sus clientes. Además de la veteranía de los expertos internos de salesforce.com, existe una riqueza de conocimiento en la comunidad de clientes que los administradores y usuarios de Salesforce desean aprovechar. El famoso sitio Web successforce.com de salesforce.com es un foro dinámico en el que los clientes comparten prácticas recomendadas, consejos y oportunidades de red y acceden a contenido de alta calidad proporcionado por los gestores de productos y expertos en implementación.

Los foros de mensajes de successforce ofrecen una amplia variedad de perspectivas de la vida real como respuesta a las preguntas candentes de los clientes. Los blogs, realizados por los gestores de productos de salesforce.com, proporcionan un foro para aprender algo más sobre los desarrollos de productos y tendencias de prácticas recomendadas más actuales. Al animar a que los lectores envíen comentarios y preguntas, los blogs se han convertido en conversaciones interactivas que benefician a todos.

IdeaExchange, el elemento innovador del sitio Web, permite que los clientes envíen solicitudes de funciones o conceptos totalmente nuevos que desearían ver desarrollados por salesforce.com o por un socio o desarrollador. Otros clientes pueden comentar y votar sobre las ideas, quedando las más populares en la parte superior. Los gestores de productos de salesforce.com supervisan IdeaExchange de forma activa, ofreciendo una amplia visión y pidiendo comentarios sobre los proyectos de desarrollo. IdeaExchange trae la democracia al desarrollo de productos y permite que los clientes den su opinión en mayor medida (y de manera más pública) sobre el futuro del producto de Salesforce.

Los usuarios de Salesforce son muy generosos cuando se trata de compartir información y ayudar a que otros alcancen el éxito.

— Erin Jacobs Director de marketing TFC, Inc.



Conclusión Independientemente del tamaño de su compañía, estos ocho elementos básicos de CRM le ayudan a comprender el aspecto de un CRM de éxito. Si tiene en cuenta estos ocho elementos básicos en todas las etapas de su proyecto (desde la selección de un proveedor hasta la planificación de su implementación pasando por el ajuste de su solución y procesos), podrá disfrutar del mismo nivel de éxito que ya han experimentado decenas de miles de compañías con el CRM On-Demand.

salesforce.com es el líder tecnológico y del mercado en servicios comerciales On-Demand. El conjunto de aplicaciones de CRM On-Demand de Salesforce de la compañía está dando un nuevo sentido al éxito de la automatización de la fuerza de ventas, el servicio y atención al cliente, la automatización de marketing y la gestión de las relaciones con los socios.

Para probar el CRM On-Demand de manera gratuita durante 30 días, vaya a: www.salesforce.com/freetrial.

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