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Memoria Documental

Nueva Imagen de la Franquicia Pemex

Subdirección de Comercialización de Combustibles de Transporte

2012 - 2018

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Nueva Imagen de la

Franquicia Pemex

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Índice

1. Presentación

2. Fundamento legal y objetivo de la memoria documental

3. Antecedentes

4. Marco normativo aplicable

5. Acciones realizadas

6. Aplicación de los recursos humanos, financieros y

presupuestarios

7. Principal problemática o situaciones críticas que pudieron

haber afectado el cumplimiento del proyecto

8. Resultados alcanzados e impactos identificados

9. Efectos producidos en los aspectos:

• Económico

• Cultural

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Presentación

Pemex Transformación Industrial (PTRI), en

alineación con los objetivos del Plan Nacional de

Desarrollo y del Plan de Negocios de Petróleos

Mexicanos y sus Empresas Productivas Subsidiarias

2016-2020, así como con motivo de la apertura del

sector energético, en particular del expendio al

público de gasolinas y diésel a nuevas marcas

nacionales e internacionales, buscó incrementar el

valor de la Franquicia Pemex, desarrollando e

implementando una nueva imagen moderna,

fuerte y atractiva para las Estaciones de Servicio de

la Franquicia Pemex.

La nueva imagen de la Franquicia Pemex implica

una propuesta de valor hacia los clientes que

comprende no solamente la implementación de

ésta en las estaciones de servicio de los

Franquiciatarios de todo el país, sino también la

realización de diversas actividades de

mercadotecnia para reforzar el posicionamiento de

la Marca Pemex y mantener la participación de la

Franquicia Pemex, sus productos y servicios en el

mercado.

El objetivo de esta renovación es brindar una mejor atención a los clientes finales y fortalecer la Marca Pemex en el entorno de competencia en el mercado; el cambio es de fondo y no de forma, por lo que se busca establecer una nueva relación de socios con los Franquiciatarios.

Esta nueva imagen de la Franquicia Pemex se

adecúa a las necesidades puntuales, tanto de las

estaciones de servicio como de los

consumidores finales.

La presente memoria documenta las acciones realizadas para el desarrollo de la nueva imagen de la Franquicia Pemex del 2016 al 2018, por las áreas siguientes:

- Subdirección de Comercialización de Combustibles de Transporte.

- Gerencia de Mercadotecnia y Desarrollo Comercial.

- Gerencia de Estaciones de Servicio.

Fundamento legal y objetivo

de la memoria documental

Marco legal para elaboración del documento:

o Acuerdo por el que se establecen las bases generales para la rendición de cuentas de la Administración Pública Federal y para realizar la entrega-recepción de los asuntos a cargo de los servidores públicos y de los recursos que tengan asignados al momento de separarse de su empleo, cargo o comisión, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 6 de julio de 2017, Capítulo III, Artículo Octavo.

o Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos Generales para la regulación de los procesos

de entrega-recepción y de rendición de cuentas de la Administración Pública Federal, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 24 de julio de 2017, Título III, Capítulo III.

o Oficio Circular No. SP/100/534/2017 de fecha 12 de octubre de 2017, que establece el inicio al

proceso de entrega-recepción y de rendición de cuentas de la Administración Pública Federal 2012-2018, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 23 de octubre de 2017.

o Manual ejecutivo para la entrega-recepción y rendición de cuentas 2012-2018, emitido por la

Secretaría de la Función Pública, noviembre 2017, fracción VII. El objetivo de esta memoria documental es constituir un informe que integre una descripción

congruente, ordenada y cronológica de los eventos relevantes y la documentación que sustentaron

las principales acciones adoptadas para llevar a cabo el proyecto denominado “Nueva Imagen de la

Franquicia Pemex”, así como facilitar el proceso de entrega y recepción entre la administración

saliente y entrante y transparentar la rendición de cuentas sobre este proyecto y sus recursos.

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Antecedentes

En esta sección se dará un panorama de los antecedentes de la Franquicia Pemex. Lo anterior con

el objetivo de conocer la evolución histórica que ha tenido lugar en Petróleos Mexicanos.

El 25 de marzo de 1992, Pemex-Refinación puso en marcha el programa de la Franquicia Pemex,

el cual se expandió de forma exitosa en el mercado, entregándose las primeras 48 Franquicias en

la zona centro del país con un crecimiento sostenido.

En 1996 se definió un programa tendiente a impulsar la terminación de conversión de las

estaciones de servicio que estaban en remodelación, concluyendo el mismo al 100% a finales de

2003.

En 2006 se lanzó un Programa de Modernización de la Franquicia Pemex con el distintivo “Cualli”,

cuyo objetivo fue fortalecer la relación comercial con los empresarios gasolineros para proteger

la imagen y los estándares de calidad, lo que permitió a los Franquiciatarios mejorar la rentabilidad

de sus estaciones de servicio.

En 2006 y 2009, se realizaron diversas campañas de publicidad en medios –televisión, radio,

prensa e incluso en las estaciones de servicio – de manera que el público consumidor reconociera

las ventajas de cargar combustibles en las estaciones de servicio “Cualli”, y con ello incentivar a

los Franquiciatarios a adherirse al citado Programa, cuyos alcances y propósito estaba dirigido a

la identificación de las estaciones de servicio que utilizaban dispensarios debidamente certificados

y que cumplían con las Normas Oficiales Mexicanas, particularmente, para distinguir a las

estaciones de servicio que habían implementado, de acuerdo con las disposiciones fiscales, sus

controles volumétricos, así como realizar su pago a través de medios electrónicos, entre otras

características operativas.

A partir del Decreto por el que se reforman y adicionan diversas disposiciones de la Constitución

Política de los Estados Unidos Mexicanos en Materia de Energía, publicado en el Diario Oficial de

la Federación el 20 de diciembre de 2013; así como de la Ley de Hidrocarburos del 11 de agosto

de 2014 y demás disposiciones derivadas de las mismas, se estableció un nuevo entorno de

mercado abierto en la comercialización de gasolinas y diésel que incluyó la posibilidad de que se

establezcan estaciones de servicio distintas a la Franquicia Pemex.

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En junio de 2016, PTRI con el objeto de modernizar el proceso comercial de la Franquicia

Pemex, así como otros modelos comerciales, desarrolló la iniciativa de establecer un nuevo

esquema conjunto de identidad e imagen entre la Marca Pemex con la de diversos clientes

estratégicos. El esquema permitiría a los Franquiciatarios de la Franquicia Pemex instalar

una nueva marca independiente que los distinguiera, con el propósito de diversificar la

oferta al consumidor y asegurar la comercialización de productos de la Marca Pemex.

En ese sentido, a través de la evolución e innovación del modelo de negocio y frente a la

competencia de nuevas empresas, se implementaron acciones y mecanismos para mejorar

la relación comercial con los Franquiciatarios, a efecto de incrementar su eficiencia y elevar

la calidad del servicio en aras de la satisfacción de los consumidores finales, así como

mejorar su nivel de percepción de la Marca Pemex, por lo que se consideró importante

crear una oferta diferenciada dirigida a las necesidades de los Franquiciatarios de la

Franquicia Pemex y a los clientes finales de las estaciones de servicio.

Para hacer frente a un mercado competitivo con nuevas marcas nacionales y extranjeras,

PTRI tomó la decisión de modernizar la imagen de las Estaciones de Servicio de la Franquicia

Pemex para reposicionarla y fortalecer la percepción de marca, ofreciendo una nueva

experiencia de compra a los consumidores finales.

Es así como la nueva imagen de las Estaciones de Servicio no es solamente un cambio de

colores, sino que pretende posicionar y fortalecer la Marca Pemex y a sus Franquiciatarios

dentro del mercado recientemente abierto a la competencia.

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HISTORIA GRÁFICA DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PEMEX

Desde sus inicios se ha buscado que las entonces gasolineras tuvieran una imagen propia que las

diferenciara e identificara del resto y con el paso de los años se fue unificando la imagen de las

gasolineras, convirtiéndose en Estaciones de Servicio de la Franquicia Pemex la cual ha ido

evolucionado.

En 1944, el Sr. Javier Gudiño Hernández obtuvo la primera gasolinera que Petróleos Mexicanos

otorgaba en contrato, lo que detonó el crecimiento de este modelo de negocio.

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Durante los años 60´s, 70´s y parte de los 80´s se instalaron gasolineras con techumbres de estilos muy

diversos, que utilizaban sólo la palabra PEMEX en color verde con diferentes aplicaciones sobre fondo

blanco para identificarlas.

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En 1985 por primera vez se inició con un proceso de estandarización de las Gasolineras Pemex utilizando

el nuevo logotipo del caracol, sobre un fondo color naranja, empleando un mismo tipo de techumbre y

agregándole el uso de faldones laterales.

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En 1992 se crea el Programa de la Franquicia Pemex, el cual no solo implicó la implementación de una

nueva imagen con la utilización del logo Gota Águila con los colores verde, blanco y rojo; sino la

estandarización de todos los elementos de la gasolinera y la oferta de servicios adicionales, dando paso

a lo que hoy conocemos como “Estación de Servicio”.

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En 2006 el Programa de Modernización de la Franquicia Pemex “Cualli”, posicionó a las Estaciones de

Servicio de la Franquicia Pemex dentro de las más seguras del mundo.

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Marco normativo aplicable

EXTERNO

• Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.

• Ley de Petróleos Mexicanos.

• Ley de Hidrocarburos.

• Reglamento de las Actividades a que se refiere el Título Tercero de la Ley de Hidrocarburos.

• Reglamento de la Ley de Hidrocarburos.

• Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018.

• Permiso H/9857/COM/2015 por el cual la Comisión Reguladora de Energía otorgó a PTRI

como causahabiente de Pemex Refinación, permiso para llevar a cabo la actividad de

comercialización de hidrocarburos, petrolíferos y petroquímicos.

INTERNO

• Estatuto Orgánico de Petróleos Mexicanos.

• Estatuto Orgánico de Pemex Transformación Industrial.

• Acuerdo de Creación de la Empresa Productiva del Estado Subsidiaria de Petróleos

Mexicanos, denominada Pemex Transformación Industrial.

• Plan de Negocios de Petróleos Mexicanos y sus Empresas Productivas Subsidiarias 2017-

2021.

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Acciones realizadas

ACCIONES LLEVADAS A CABO CON RELACIÓN A LA NUEVA IMAGEN

DE LA FRANQUICIA PEMEX

Con base en el objetivo de PTRI de optimizar el abasto y maximizar la captura de márgenes

comerciales, se desarrolló el diseño y la aplicación de la nueva imagen de la Franquicia Pemex,

buscando con ello modernizar y mejorar la experiencia de compra de los usuarios finales.

Para llevar a cabo el desarrollo de la nueva imagen de la Franquicia Pemex, se analizó la

percepción de los Franquiciatarios y usuarios finales, a efecto de identificar las oportunidades

y atributos para mejorar tanto la imagen como los procesos de operación de las estaciones

de servicio y lograr la preferencia de los consumidores finales hacia la Franquicia Pemex y los

productos Marca Pemex.

En ese sentido, el desarrollo de la nueva imagen de la Franquicia Pemex también se enfocó a

mejorar la experiencia del cliente, buscando la satisfacción de los consumidores finales,

mediante un servicio más eficiente y una atención adecuada por parte del personal en los

puntos de venta, con el objetivo principal de elevar los estándares de servicio en las zonas de

despacho, homologando los procesos y protocolos de atención.

Como en todos los procesos de modernización de la imagen que se han llevado a cabo, lo

importante es que el consumidor final identifique a las Estaciones de Servicio de la Franquicia

Pemex como un negocio valorado positivamente, con calidad y eficacia en el servicio y

atención.

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PROCESO DE DISEÑO

La nueva imagen de la Franquicia Pemex forma parte de un proyecto integral de Estrategia de Marca

para Pemex que se realizó durante 2015 y 2016, el cual se desarrolló de la forma siguiente:

Como primer paso en este proceso se llevó a cabo una etapa inicial que consistió en establecer los

cimientos y estructuras requeridas para el desarrollo del proyecto.

Se definió que el proyecto cubriera los principales puntos de contacto de la Marca Pemex con el

consumidor final, lo que permitió identificar las áreas de oportunidad, así como atender las debilidades

y fortalezas de una propuesta para la nueva imagen de la Franquicia Pemex.

De lo anterior se identificaron 4 pilares principales:

• Diagnóstico: Oportunidad de marca • Branding: Creación de una nueva imagen de marca • Experiencia de marca: Estaciones de servicio • Gestión de marca: Cultura y comunicación

Una vez concluida esta etapa inicial, se dio paso a la recopilación y entendimiento de la información en

cuya fase se analizó todo lo referente a la Marca Pemex, tal como la arquitectura de marca,

comunicación institucional interna y externa, comunicación comercial, aplicaciones de marca en sus

instalaciones operativas y administrativas, uniformes, estaciones de servicio y productos, con el objeto

de obtener una serie de propuestas de posicionamiento de la marca, destacando los resultados

siguientes:

- Amplia investigación de mercado para conocer la percepción actual de la marca con diferentes audiencias.

- Propuestas de nuevos posicionamientos de marca:

a) “DAR VIDA A MÉXICO” b) “GANAR CON PASIÓN POR MÉXICO” c) “UN MEJOR MAÑANA PARA TODOS”

- Determinación del valor emocional que representa al público la apreciación de la Marca

Pemex y de las marcas de los productos petrolíferos que se comercializan en las Estaciones de Servicio de la Franquicia Pemex.

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Al concluir los análisis señalados, se dio paso al

proceso creativo de desarrollo de la estrategia

de marca para la imagen de la Franquicia

Pemex, en donde destacan los resultados

siguientes:

• Definición de posicionamiento, personalidad (tono y forma) y propuesta de valor emocional de la Marca Pemex.

• Desarrollo de arquitectura de Marca Pemex y aplicaciones gráficas.

• Desarrollo de caminos creativos y validación de propuestas de logotipos/isotipos de Marca Pemex y de las marcas de los productos petrolíferos.

• Sistema de territorios visuales.

• Implementación de la identidad y la estrategia de marca.

Una vez definida la estrategia y

posicionamiento de la nueva imagen de la

Marca Pemex en las Estaciones de Servicio de la

Franquicia Pemex, así como la validación y

selección del camino creativo de la misma, se

dio inicio a su documentación gráfica.

Para ello fue necesario considerar los

elementos siguientes:

- Diseño y creación del manual de marca.

- Creación del manual digital de marca.

- Señalética e instalaciones

- Territorio gráfico y lingüístico de la marca.

Asimismo, se diseñó e implementó la nueva

imagen de la Marca Pemex considerando las

acciones siguientes:

• Elaboración de la propuesta de lineamientos generales de diseño de la estación de servicio.

• Definición de la relación entre los atributos clave de la marca y los modelos de estación de servicio.

• Análisis y diagnóstico del camino creativo de los modelos de estación de servicio deseados.

• Elaboración de las propuestas creativas para las estaciones de servicio con base en tres niveles de trasformación (completo, intermedio y básico).

• Desarrollo de previsualizaciones digitales (render) de los modelos de estación de servicio propuestos.

• Elaboración de prototipos (maqueta física y recorridos visuales) de los modelos de estación de servicio en los 3 niveles (completo, intermedio y básico).

• Desarrollo de manuales de aplicación de marca en los 3 niveles de estación de servicio.

En virtud de lo anterior, se procedió a incorporar

en los instrumentos operativos relacionados con

la Franquicia Pemex, los términos, condiciones y

obligaciones que deben observar los

Franquiciatarios de la Franquicia Pemex, tales

como:

- Manual de cultura de marca. - Manual de entorno digital de la nueva

imagen de la Franquicia Pemex. - Manual de Operación de la Franquicia Pemex

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IMPLEMENTACIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE LA MARCA PEMEX

Como resultado del proceso realizado se desarrolló un nuevo diseño e imagen para las Estaciones de

Servicio de la Franquicia Pemex, con el que se pretende reflejar a México como un país lleno de

modernidad, innovador, con gente exitosa y ganadora para ser un referente internacional.

El nuevo diseño de las Estaciones de Servicio de la Franquicia Pemex representa un águila majestuosa

que se muestra poderosa, en posición de ataque, líder, fuerte, ágil, precisa y experta.

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Para facilitar la adopción de la nueva imagen en las estaciones de servicio, se desarrollaron 3 niveles de

implementación, así como los respectivos criterios de aplicación para cada uno de ellos:

Nivel 1 (Completo)

Este nivel está pensado principalmente para

estaciones de servicio nuevas, ya que implica

cambios mayores tanto en elementos

estructurales como superficiales.

Características:

- Nueva techumbre con estructura alas águila.

- Diseño modular.

- Nuevos elementos de las estaciones de

servicio.

- Instalación eléctrica e iluminación nueva.

- Se estima un tiempo aproximado para la

construcción de 3-6 meses.

Nivel 2 (Intermedio)

Este nivel es para estaciones de servicio urbanas

en zonas metropolitanas, ciudades capitales o

ciudades relevantes por cuestiones económicas,

industriales o turísticas, así como autopistas,

carreteras primarias de media afluencia y zonas

especiales. Implica cambios en el faldón, anuncio

independiente elevado (Tótem) y vestir los

dispensarios, así como cambio de materiales y

diseños de elementos superficiales (no

estructurales).

Características:

- Se basa en la estructura existente de

techumbre.

- Nuevos perfiles 3D (basados en las alas de

águila) del faldón.

- Nuevos elementos en la estación de servicio.

- Instalación eléctrica y sistema de iluminación

actual.

- Se estima un tiempo aproximado para la

remodelación de 40 días.

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Nivel 3 (Básico)

Este nivel es exclusivamente para estaciones de

servicio en carreteras secundarias y terciarias de

baja afluencia, así como para autoconsumos,

marinas y rurales dentro y fuera de poblado.

Implica la sustitución de materiales y diseños de

elementos superficiales (no estructurales).

Características:

- Se basa en la estructura existente de

techumbre.

- Reemplazo de lonas y gráficos con el nuevo

diseño.

- Repintado de elementos.

- Instalación eléctrica y sistema de iluminación

actual.

- Se estima un tiempo aproximado para la

remodelación de 28 días.

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Aplicación de los recursos

humanos, financieros y

presupuestarios

El proyecto se desarrolló con recursos humanos y financieros propios. Es decir, fue realizado como

parte del trabajo del personal y de conformidad con las funciones de la Subdirección de

Comercialización de Combustibles de Transporte, la Gerencia de Mercadotecnia y Desarrollo

Comercial y la Gerencia de Estaciones de Servicio, sin que se contratara algún servicio específico para

ello por parte de PTRI.

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Principal problemática o

situaciones críticas que

pudieron haber afectado el

cumplimiento del proyecto

Derivado de las impresiones recabadas en las diferentes reuniones con Franquiciatarios

interesados en transformar sus estaciones de servicio a la nueva imagen, se observó cierta

resistencia al cambio debido a los factores siguientes:

• Definición de las elecciones Presidenciales, Estales y Locales (estabilidad política y

económica).

• Tener que invertir recursos propios en la transformación de la estación de servicio a la

nueva imagen de la Franquicia Pemex, cuando la competencia ofrece el cambio de

imagen a su marca sin costo (siguen evaluando quedarse con Franquicia Pemex).

• Incremento en los trámites regulatorios establecidos por las autoridades (Agencia de

Seguridad, Energía y Ambiente; Comisión Reguladora de Energía; Protección Civil;

Municipios, etc.), que se traducen en gastos no previstos en años anteriores, tales

como:

a. Implementación del Sistema de Administración de Seguridad Industrial, Seguridad Operativa

y Protección al Medio Ambiente: $450,000.00 pesos en promedio (única vez).

b. Dos verificaciones de calidad de combustibles al año: $14,520.00 pesos en promedio cada

una.

c. Implementación de los lineamientos de máxima visibilidad de precios emitidos por la

Comisión Reguladora de Energía: $100,000.00 pesos en promedio (única vez).

d. Implementación del sistema de recuperación de vapores en ciudades contempladas por la

Comisión Reguladora de Energía: $450,000.00 pesos en promedio (única vez).

e. Otros permisos, licencias, pruebas, dictámenes, estudios, etc., al año: $104,000.00 pesos en

promedio.

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Resultados alcanzados e impactos identificados

A partir de la presentación de la nueva imagen de la Franquicia Pemex ante los

Franquiciatarios el 15 de noviembre de 2017, se han tenido diferentes acercamientos

con constructores de estaciones de servicio, asociaciones de proveedores de

estaciones de servicio, grupos gasolineros y Franquiciatarios para llevar a cabo la

transformación de las estaciones de servicio a la nueva imagen.

Las Estaciones de Servicio de la Franquicia Pemex, serán el reflejo de las mejoras en

procesos de atención a los consumidores respaldados por programas mercadológicos

y apoyos tecnológicos para crear una nueva experiencia de compra. La nueva imagen

de la Franquicia refleja a un Pemex orgulloso de su origen nacional y evolucionando

en un nuevo entorno competitivo, mostrándose moderno, propositivo y cercano

respaldado por la marca más valiosa de México y los combustibles que por décadas

han acompañado a todos los mexicanos.

En el nuevo entorno de la Reforma Energética, PTRI está listo para competir en un

mercado de combustibles distinto y diverso, ofreciendo condiciones competitivas en

precio y servicios de valor agregado.

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INAUGURACIÓN DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EN EL MUNICIPIO DE NAUCALPAN DE JUÁREZ,

ESTADO DE MÉXICO

El 15 de diciembre del 2017, la estación de servicio ES 03661, abrió como la primera estación

transformada a la nueva imagen de la Franquicia Pemex, Nivel 2.

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INAUGURACIÓN DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EN NANACAMILPA, TLAXCALA

La estación de servicio ES 00810, Nivel 2, se inauguró el viernes 25 de mayo de 2018.

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INAUGURACIÓN DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO DE SANTIAGO TIANGUISTENCO,

ESTADO DE MÉXICO

La ES 13615 se inauguró e inició operaciones el 18 de junio de 2018, como la primera estación de servicio Nivel 1 en México. Para la aplicación de la nueva imagen se tuvieron que modificar los cimientos, pues la estación de servicio ya se encontraba en construcción.

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INAUGURACIÓN DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EN TEMIXCO, ESTADO DE MORELOS

La estación de servicio ES 13550, Nivel 2, se inauguró el 21 de junio de 2018.

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INAUGURACIÓN DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EN LA PAZ, BAJA CALIFORNIA SUR

La estación de servicio ES 11552, Nivel 2, se inauguró el 27 de junio de 2018.

La transformación a la nueva imagen demoró 4 semanas.

Durante la transformación no fue necesario detener totalmente la operación en ningún momento.

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La Subdirección de Comercialización de Combustibles de Transporte, en conjunto con la Gerencia de

Estaciones de Servicio y la Gerencia de Mercadotecnia y Desarrollo Comercial, fijaron como meta tener

al cierre del 2018 en proceso de transformación y/o terminadas al menos 624 estaciones de servicio con

base en la siguiente proyección:

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Efectos producidos en los

aspectos:

ECONÓMICO

El nuevo diseño de la estación de servicio de la Franquicia Pemex ha traído beneficios económicos a

nuestros Franquiciatarios ya que se ha detectado un incremento promedio del 15% en sus ventas

derivado del cambio de imagen. A su vez, los diferentes proveedores de construcción, piezas de

recambio, mobiliario y uniformes para estaciones de servicio se verán beneficiados al desarrollar y

ofrecer sus servicios a los diferentes clientes para la implementación de la nueva imagen.

CULTURAL

La nueva imagen de las Estaciones de Servicio de la Franquicia Pemex refleja un cambio de cultura

donde el servicio al cliente es prioritario, al ofrecer una experiencia única al cargar combustible, al

transmitir innovación, confianza y honestidad. Pemex evoluciona y se muestra líder e innovador para

hacer frente a una fuerte competencia nacional e internacional.

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