número 11 2018 - DKV Seguros · Española del Pacto Mundial. Empresas y ODS: ¿qué podemos hacer...

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ESPECIAL Veinte años de negocio responsable

REPORTAJE ‘Big data’ y salud: datos que curanDIÁLOGO Ángel Alloza & José Manuel VelascoTRIBUNA Cómo frenar la fábrica de las ‘fake news’

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Josep SantacreuConsejero delegado de DKV Seguros

Creadores de conciencia’ era el título casi natural de la exposición de fotografías de 40 de los me-jores fotoperiodistas españoles que hemos reunido para conmemorar los 20 años del inicio de ac-ciones de responsabilidad social en la compañía. Y digo casi natural porque sintetiza el papel que hemos querido desempeñar en estas ya más de dos décadas: el de crear y remover conciencias.

“Vidas minadas” fue uno de nuestros primeros proyectos de RSC, en colaboración con Manos Unidas y Gervasio Sánchez. Ya entonces constatamos que el fotoperiodismo era una herramienta de ese activismo del que hacemos gala.

Humildemente, creemos que hemos logrado nuestro propósito de liderar la responsabilidad social y de remover conciencias al convertirnos en pioneros en la gestión medioambiental –hemos logrado rebajar un 72% nuestras emisiones y, desde el año 2007, somos una empresa CeroCO2 –; en innovación social y, cómo no, en la inserción laboral de personas con diversidad funcional: la Fundación Integralia DKV ha logrado impactar a más de 2.000 beneficiarios y crear más de 1.000 puestos de trabajo en España para este colectivo.

Finalmente, merece la pena destacar todo el trabajo de fomento del lenguaje claro en el sector: fuimos los primeros en quitar la letra pequeña y, el año pasado, lanzamos además el libro Seguros de salud para dummies.

Todos estos logros están reflejados, de una manera u otra, en la única edición anual en papel de la reno-vada revista 360, como lo ha estado a lo largo de su historia: desde los hitos de estos 20 años, pasando por el lenguaje claro, el ejemplo de David Rivas, empleado de Integralia, o las tribunas de colaboradores legendarios como Baltasar Magro en la única edición anual en papel, que pretende abarcar los temas im-prescindibles para entender la RSC y DKV en la actualidad.

En DKV, nuestro sueño es esforzarnos por un mundo más saludable y una parte importante de ese esfuer-zo se basa en hacer pedagogía y activismo, especialmente en los ámbitos ambiental, social, ético y de gobierno corporativo. Hemos pasado de ser pioneros e innovadores en este ámbito tan desconocido, sin saber qué iba a ocurrir, a tener la responsabilidad y el reto de seguir liderando en este terreno.

Nos gusta contarlo, como también nos gusta contar las experiencias y las buenas prácticas ajenas. Con ese espíritu nació la revista y con el mismo espíritu se reinventa y se viste de largo para celebrar estos 20 años creando conciencia. ///

Soñamos con dejar

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4La Responsabilidad Social de DKV cumple 20 años. Repasamos los hitos que han marcado estas dos décadas de trayectoria.

DKV rinde homenaje a 40 fotoperiodistas que, con su trabajo, permiten que nadie permanezca ajeno a las injusticias.

Ambos expertos debaten sobre el papel de la empresa como agente de transformación social y diseccionan los retos pendientes en torno a la ética y la transparencia.

Veinte años de negocio responsable

Creadores de conciencia

Ángel Alloza & José Manuel Velasco

ANIVERSARIO

FOTOPERIODISMO

DIÁLOGO

DirectorMiguel García Lamigueiro

360 es una publicación de DKV Seguros Médicos

InfografíasRaúl Teruel Centeno

Diseño & MaquetaciónEthic

Consejo EditorialSilvia AgullóEva GarcíaPablo Blázquez

ImprimeCentro Especial de Empleo I.G. Afanias (Asociación Pro Personas con Discapacidad Intelectual)

Papel reciclado y certificado FSC

Descárgate tu versión 360 online y visita nuestro blog: 360.dkvseguros.com

12La ingeniera informática centra sus esfuerzos en investigar la interacción entre el ser humano y la inteligencia artificial.

Entrevista a Nuria Oliver

26 José María Vera, director general de Oxfam Intermón, establece una relación directa entre las migraciones y el desarrollo.

Junto a un mundo que se mueve

42Ana Sáenz de Miera, directora de Ashoka, identifica las principales habilidades que requerirá el trabajo del futuro.

¿Empezamos la revolución?

44El seguro de salud para dummies es el manual definitivo para tener las cosas claras a la hora de firmar una póliza.

Cuando no basta con suprimir la letra pequeña 56

El periodista y escritor Baltasar Magro analiza el fenómeno de las noticias falsas y advierte de sus riesgos.

Cómo frenar la fábrica de las fake news

58Los activos de empresas responsables con el medio ambiente cada vez tienen menos riesgo y más retorno.

Activismo financiero: la sostenibilidad ya es rentable

66La Agenda 2030 es la propuesta más esperanzadora para la humanidad, según Ángel Pes, presidente de la Red Española del Pacto Mundial.

Empresas y ODS: ¿qué podemos hacer por el planeta?38

Nació sin brazos por una enfermedad congénita, pero eso no le ha impedido cumplir sus sueños. Te contamos su historia.

David Rivas: con el mundo a sus pies

18El big data ha irrumpido en todos los campos de nuestra vida y la medicina no iba a ser la excepción.

Datos que curan

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360.dkvseguros.comREPORTAJEREPORTAJE

Todo comenzó en 1998, cuando DKV propuso a sus trabajadores recaudar fondos para los damnificados por el huracán Mitch, uno de los ciclones tropicales más devastadores y

mortales de la historia (acabó con la vida de alrede-dor de 18.000 personas en Centroamérica). A partir de entonces, empezaron a diseñarse iniciativas de distinta índole que han situado a DKV en la vanguar-dia de la RSC. En estos veinte años, ha donado más de ocho millones de euros a 200 entidades que han mejorado la calidad de vida de 900.000 personas, ha conseguido que los empleados participen hasta 13.600 veces en acciones de voluntariado y el 32% de su plantilla son trabajadores con discapacidad. Las cifras no son siempre asépticas e impersonales; en ocasiones, dan el tamaño de la esperanza.

“Las empresas tenemos una capacidad enorme de contribuir socialmente, no solo por la aportación de valor económico y el aspecto laboral. En DKV, nues-tro sueño es esforzarnos para conseguir un mundo más saludable; por eso, nuestras acciones están orientadas a poder impactar especialmente en el objetivo de desarrollo sostenible de salud y bienes-tar”, explica Silvia Agulló, directora de Negocio Res-ponsable y Reputación.

La diversidad de los programas emprendidos por DKV abarca desde proyectos fotográficos, como Vidas mi-nadas, a cargo del fotoperiodista Gervasio Sánchez, en el que se recoge su trabajo sobre las víctimas de las minas antipersona, a iniciativas de cooperación al desarrollo (como el Programa de Agua, en Etiopía, o el hospital de Ambato, en Ecuador), comercio justo y de patrocinio (como el Día de la Esperanza) o los programas de refugiados.

Los veinte años que DKV lleva trabajando ininte-rrumpidamente con Intermón Oxfam para rege-nerar las condiciones de vida de los sectores más vulnerables de la población en contextos más que adversos, llevándoles agua y alimentos, dan buena cuenta del convencimiento de DKV en la necesidad de que las empresas se impliquen en el lado más so-cial del planeta.

“DKV destaca por su carácter innovador, pionero. Nunca ha esperado a ver por dónde iba el mundo, sino que ha ido siempre por delante. Jamás ha que-rido situarse en la confortable mayoría de los que siguen a quienes han abierto una vía ni mucho me-nos se ha colocado en el furgón de cola. Al contra-rio, consciente de la importancia de la responsabili-

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Veinte años de negocio responsable

dad empresarial, ha establecido serios compromisos ambientales, sociales y culturales, además de estar siempre abierta al diálogo con la sociedad civil, ya que, para DKV, el asociacionismo es vital”, comenta Víctor Viñuales, cofundador y director de la organiza-ción Ecología y Desarrollo (Ecodes).

Seis son los ejes en los que DKV ha establecido el ejerci-cio de su responsabilidad social: transparencia y buen gobierno, medio ambiente, participación, innovación social, acción social, y alianzas e iniciativas para el fo-mento de la RSC. Sería demasiado extenso nombrar siquiera las acciones emprendidas por la empresa en estos años repartidas en esas seis áreas: jornadas de donación de sangre, de voluntariado, convertirse en

la primera compañía en asegurar a personas con sín-drome de Down, la primera también en proponer un ecofuneral, en poner en marcha un programa (#DKVa-pptivate) para combatir la obesidad infantil, la obten-ción del sello de empresa familiarmente responsable (EFR) o el proyecto de microdonaciones “Mi grano de arena”, participación activa en el Giving Tuesday.

“En el año 2004, lanzamos la primera innovación so-cial en nuestros productos que todavía hoy nos dis-tingue claramente de la competencia: renunciamos por escrito al derecho de anulación de póliza por par-te de la compañía para aquellos clientes que llevan tres años con nosotros. Y, finalmente, merece la pena destacar todo el esfuerzo que llevamos realizando en conseguir un lenguaje claro; fuimos los primeros en quitar la letra pequeña y cada año impulsamos distin-tas acciones para lograr ser transparentes y hacer una venta responsable”, destaca Agulló.

La importancia de lo pequeñoHablemos de lo pequeño, de la letra pequeña, que tantos disgustos, desolación y angustia crea. DKV la ha eliminado. De raíz. “Teniendo en cuenta que la compañía siempre ha intentado ser abanderada en la transparencia, no podíamos dejar de lado la letra pequeña de los contratos”, explica Sandra Serrano, responsable de Comunicación Interna y Publicaciones Corporativas. Precisamente, la letra pequeña y el len-

DKV Seguros ha donado más de ocho millones de euros a 200 entidades sin ánimo de lucro

Veinte no solo son los años que narra el tango, veinte son los dientes de leche, las posibles jugadas con las que iniciar una partida de ajedrez, el promedio de vida de una abeja reina, el ancho de la mayoría de las almohadas, el número de hijos que tuvo Bach o el número de nueves que hay del cero al cien. También los años que DKV lleva aplicando su política de Responsabilidad Social Empresarial, no por imitación, sino por adhesión, no como un área coyuntural, sino estructural. DKV ha incorporado la RSC como parte de su esencia, de manera que, hoy en día, no podría entenderse la entidad sin esa voluntad sincera de preservar el cuidado del mundo.

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guaje utilizado son una de las cuestiones que más recrimina la ciudadanía al sector asegurador, re-dactado con lenguaje oscuro, una jerga opaca y con cierta querencia a algunos términos en desuso. DKV elaboró un estudio, en colaboración con la Unión de Consumidores de España y la Universidad de Barce-lona, para conocer el grado de conocimiento de la población de los términos aseguradores y, a partir de sus resultados, ponerse a trabajar sobre la docu-mentación y los contratos que ofrecían a sus asegu-rados. “Revisamos todos y los volvimos a redactar con un lenguaje accesible, empleando sinónimos para palabras demasiado técnicas e incorporando, para aquellos casos en los que no se podían susti-tuir algunos términos, un pequeño glosario”, apunta Serrano.

Desde hace dos años, DKV realiza de manera vo-luntaria una auditoría externa que verifica que sus productos cumplen con los criterios que marca su manual de comunicación escrita y el decálogo de lenguaje claro. Han declarado la guerra a la letra pe-queña y a “las palabras proscritas”, es decir, “aque-llas que se usan en el sector, pero que pueden dar pie a equívocos; por ejemplo, el término ‘extorsión’, que, si bien la gente lo asocia al chantaje, en el ám-bito de las aseguradoras significa justo lo contrario, que te devuelven dinero”, matiza Serrano.

“Llevamos más de quince años trabajando en el tema, forma parte de nuestro día a día, pero, ade-más de usar un lenguaje claro y transparente, tam-bién hemos incorporado, gracias a la experiencia con el cliente, el lenguaje empático. Las cosas se pueden decir de manera clara y contundente, así que tratamos de ponernos en la piel de quien está recibiendo una noticia poco agradable, pensamos en cómo se va a sentir nuestro cliente cuando re-ciba esa noticia; por ejemplo, la denegación de una prueba médica o que no se le reembolse todo el di-nero que ha pedido, y tratamos de comunicárselo de la manera más empática posible. Sabemos que la salud es un tema delicado; por eso, suavizamos el mensaje sin provocar dudas, trasladando la infor-mación de la manera más humana posible”.

El libro Seguros de salud para dummies es otra de las patas del proyecto de lenguaje claro, surgida de la propuesta de una trabajadora de DKV, ya que la empresa cuenta con una plataforma de innovación en la que los empleados pueden dejar sus ideas. “Este libro está destinado a que la sociedad pueda conocer cómo funciona un seguro de salud. Es muy divulgativo y explica de manera muy sencilla la di-

ferencia entre un seguro de cuadro médico y un re-embolso, por ejemplo, a la vez que responde a las dudas más habituales. Como todos los libros para dummies, contiene lo básico que tienes que saber sobre un tema para poder desenvolverte”.

Fundación DKV Integralia, una bujía para la inclusiónDel propósito de unificar la atención telefónica de la compañía, en 1999, surgió el que tal vez sea el proyecto más emblemático de la compañía: la Fun-dación DKV Integralia, que ha posibilitado la incor-poración al mercado laboral a más de 2.000 perso-nas con discapacidad en todo el mundo. Con una plantilla de 425 trabajadores (distribuidos en sus seis sedes españolas de Barcelona, Madrid, Dénia, Jerez, Badajoz y Zaragoza), está presente en cinco países, ha impartido más de 7.000 horas de forma-ción en España, ha creado 546 puestos de trabajo más allá de nuestras fronteras y ha formado a 600 alumnos en su escuela.

“Cuando iniciamos este proyecto, nadie podía ima-ginar la envergadura que iba a adquirir. Los datos hablan de la dimensión que ha alcanzado la funda-ción en estos años, pero, para nosotros, sin duda, lo más importante es que cada una de las personas que está o ha estado con nosotros ahora tiene una vida distinta, tiene la vida que deseaba, a través del empleo y de su desarrollo profesional”, afirma Cris-tina González, su directora.

La Fundación DKV Integralia tiene implantación en Polonia (desde 2004, con 118 beneficiarios), Perú (desde 2012, con 548 beneficiarios), Colombia (des-de 2013, con 76 beneficiarios) e India (desde 2014, con 89 beneficiarios).

“Sabemos que en España todavía queda mucho por hacer para conseguir una plena integración laboral de las personas con discapacidad, pero, en otros países, estas personas no tienen oportunidad algu-na de salir del círculo de la pobreza en el que se en-cuentran, porque no han tenido oportunidades para formarse ni tienen la posibilidad de trabajar en un empleo formal. Así empezamos a sondear posibili-dades de desarrollar nuestro modelo en otros paí-ses, buscando alianzas y una estrecha colaboración con entidades sociales ya implantadas en el terre-no, así como con la Administración, adaptándonos a las necesidades y circunstancias del país. En La-tinoamérica, por ejemplo, nos surgió una primera oportunidad en Perú de la mano de la Fundación Konecta y de la Fundación Pachácutec, y empeza-mos a trabajar en un piloto, en 2012, a partir del

cual hemos impulsado una serie de iniciativas que han conseguido que más de 300 personas en riesgo de pobreza de Lima y Ventanilla tengan un trabajo formal. En Latinoamérica, contamos, además, con el apoyo financiero de la Agencia Española de Coo-peración Internacional, Aecid, que ha confiado en nosotros y con quien compartimos objetivos y re-sultados. Se trata de estudiar los lugares en los que hay una oportunidad, analizar su viabilidad y buscar alianzas. Esto es lo que hicimos también en India, con la Fundación Vicente Ferrer. En países fuera del entorno de habla hispana, tenemos que observar otras consideraciones, como buscar una alianza con una ONG española que tenga una implantación importante allí, que conozca el terreno. Cuesta un poco más, pero estamos acostumbrados a los re-tos”, prosigue González.

La Fundación DKV Integralia abrió sus puertas en Barcelona. Por aquel entonces, fueron nueve tra-bajadores quienes pusieron en marcha lo que hoy en día es una auténtica bujía para la inclusión la-boral de las personas con discapacidad. “Cuando empezamos, no había nada, todo era nuevo para nosotros, había que aprenderlo todo… Recuerdo el vértigo que sentimos cuando iniciamos la expan-sión al resto de España, la emoción profunda cuan-do dimos el salto al área internacional. Lo veíamos como algo imposible. Pero nos atrevimos y fue algo precioso. En todos los sitios en los que trabajamos, vemos que contribuimos a que haya un cambio en la vida de las personas, un cambio real, palpable, que se puede comprobar y constatar. Mejoramos su calidad de vida, haciendo incluso que muchas de

Los datos hablan de la

dimensión que ha alcanzado la fundación, pero, para nosotros, lo más importante es que la vida de aquellos que han pasado por aquí

ha cambiadoCristina González, directora de Fundación DKV Integralia

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las personas con las que trabajamos pasen de una situación de enorme discriminación a convertirse en el principal sustento de sus familias. Es un vuel-co total. Y, aunque no está exento de dificultades, para nosotros la Fundación DKV Integralia es algo más que un trabajo, es parte de nosotros mismos”.

Sin duda, la Fundación DKV Integralia es el buque insignia de la compañía, pero esta disemina sus es-fuerzos: ha destinado más de tres millones de eu-ros a acción humanitaria y 44.700 euros a la coo-peración al desarrollo, y ha invertido más de dos millones y medio de euros en sensibilización.

Desde 2005, ha donado más de 1,3 millones de eu-ros a 124 proyectos que, a su vez, han beneficiado a casi 300.000 personas. Personas con diversidad funcional, apoyo a enfermos, actividades de respiro familiar, acompañamiento a mayores, ayuda a la infancia, edición de distintas publicaciones, inicia-tivas de prevención…

Apuesta convencida por el medio ambienteReparar, en la medida de lo posible, el medio am-biente o, al menos, no contribuir a socavarlo es, sin duda, uno de los desafíos de DKV. Gracias a su acción directa, se han reciclado casi un millón de

kilos de papel (y el 100% del que utiliza es ecológi-co), más de 84.000 litros de residuos biosanitarios y más de 26.000 aparatos electrónicos. Ha reducido su consumo de luz más de un 24% y el 72% de sus emisiones de CO2; además, casi la totalidad de la energía que emplea en sus oficinas es verde, el 45% de su flota de automóviles, híbrida, y sus empleados han plantado más de 3.000 árboles. De nuevo, cifras; de nuevo, una cartografía de su responsabilidad.

Una de sus grandes apuestas fue impulsar el Obser-vatorio DKV de Salud y Medio Ambiente, algo revolu-cionario según Viñuales, por cuanto “conectaba por vez primera dos cosas que, aunque hoy en día todo el mudo da por hecho que están interconectadas, durante años estuvieron divorciadas. La gente pen-saba que dedicarse al medio ambiente era preocu-parse por plantas singulares y pájaros, y que la salud era algo que comenzaba y terminaba en los huma-nos. Pero hemos ido descubriendo, y ahí la labor de profundización del observatorio es paradigmática, que la salud del planeta es la nuestra, y que en un planeta enfermo no puede haber personas sanas. Por eso, el observatorio trabaja en temas de cambio climático, de salud atmosférica, de alimentación, de innovación”.

La cuestión es mucho más seria de lo que pudie-ra parecer a primera vista: según la Agencia Euro-pea de Medio Ambiente (AEMA), 31.000 españoles mueren cada año por contaminación atmosférica. 487.000 por esta misma causa en Europa y nueve millones en todo el mundo.“El Observatorio de DKV ha contribuido a modificar el modelo de salud existente hace muy poco, foca-lizado casi en exclusiva en la salud curativa, hacia un modelo en el que anticiparse y actuar para que haya menos enfermos. Una de las cosas que po-

demos y debemos hacer es mejorar la calidad del aire para que no enfermemos, algo más útil, más barato y con menos víctimas que el modelo tradi-cional. De hecho, en la última Cumbre del Clima, el ex gobernador de california, Arnold Schwarzeneg-ger, alertaba de que la gran palanca para el cambio ambiental es la salud, no tanto el cambio climático en sí, sino la necesidad de que la población respire un ambiente no contaminado”, continúa Viñuales, y añade: “Por otro lado, a través de su proyecto Bos-ques Saludables, DKV sensibiliza sobre la importan-cia, no solo de protegerse de los efectos del cambio climático y la contaminación, sino de apreciar los beneficios de estar en contacto con la naturaleza y proteger la biodiversidad”.

La Unión Europea distingue entre empresas de grandes emisiones, como las energéticas, y empre-sas de emisiones difusas. DKV, a pesar de pertene-cer a estas últimas, sin operar en ninguno de los sectores más responsables del cambio climático, sin obligación, por tanto, decidió medir su huella de carbono, “algo extrañísimo entonces, que ha crea-do escuela, y que ha permitido reducir esa huella más de un 65% con resultados más que positivos, una iniciativa realmente pionera en España”.

Para combatir el cambio climático, lo primero que hay que hacer, aunque parezca una perogrullada, es asumir la cuota de responsabilidad que cada uno de nosotros tenemos. “Cada empresa, cada parro-quia, cada escuela, cada ayuntamiento ha contri-buido a menoscabar el medio ambiente. Si sabe-mos en qué medida nuestra actividad repercute de manera negativa, podremos corregirlo con mayor facilidad. Es necesario conocer la cuota parte para saber si lo que contaminamos es mucho o poco, porque no se puede mejorar lo que no se mide. No

El Observatorio DKV de Salud y Medio Ambiente ha contribuido a modificar el modelo de salud existente, poniendo el foco en la prevención

puedes mejorar tu tiempo al correr los cien metros si no sabes cuánto tiempo inviertes en hacerlos. La huella es la manera de matematizar cuál es mi cuo-ta parte de responsabilidad”. Una vez reducida la huella, queda lo que no se pue-de rebajar. No se puede atenuar, pero se puede compensar. Esa es la propuesta de DKV. Compensar con otra actividad, en otro lugar, con otras perso-nas. Por ejemplo, con la reforestación. El Bosque DKV, ubicado en la localidad aragonesa de Zuera, tiene una extensión de 20 hectáreas, de las que casi 10 ya están reforestadas, y que de manera volunta-ria compensan la huella de carbón. Se calcula que esta plantación absorberá alrededor de 28 tonela-das de CO2.

El arte también sanaLa Asociación Aragonesa pro Salud Mental de Za-ragoza, Asapme, es una de las entidades sociales con las que colabora DKV. “Hay muchas cosas que nos unen. Tanto DKV como nuestra asociación tra-bajamos por la salud de manera constructiva y utili-zando herramientas como el arte, que nos permiten aportar beneficios para la salud de los pacientes y también realizar una labor de prevención. Hemos desarrollado numerosas acciones de este tipo, como talleres de arteterapia para los empleados de DKV, para minimizar situaciones de estrés que afrontan quienes atienden directamente a perso-nas siniestradas, o programas que ya tienen una edición anual, como “Valores con arte”, dirigido a inculcar valores a niños en riesgo de exclusión so-cial a través de la creación artística. Además, da-mos charlas en la Torre DKV divulgando ámbitos mentales saludables, que tienen que ver con la inteligencia emocional o con las respuestas a los distintos sentimientos que tenemos, lo que favore-

D K V S e g u r o s m a n t i e n e u n p r o y e c t o e n E c u a d o r d e d i c a d o a f a c i l i t a r u n m i c r o s e g u r o d e s a l u d p a r a s e c t o r e s d e s f a v o r e c i d o s d e l a s o c i e d a d

C a d a a ñ o , D K V S e g u r o s r e c o n o c e l a l a b o r d e p r o y e c t o s e n e l á m b i t o d e l a s a l u d y e l b i e n e s t a r c o n l o s P r e m i o s D K V M e d i c i n a y S o l i d a r i d a d

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ce y mejora las relaciones interpersonales”, detalla Ana López, presidenta de ASAPME, asociación que premió recientemente a DKV por la labor de su Fun-dación DKV Integralia.

“Para nosotros, es muy importante el componen-te de solidaridad de la Fundación DKV Integralia, porque proporciona una plataforma de integración laboral de colectivos desfavorecidos, como son las personas con discapacidad en general y con pro-blemas mentales en particular, y esto es un hecho diferencial con respecto a otros centros especiales de empleo en los que todavía tenemos que sensibi-lizar sobre que aquel que padece una enfermedad mental tiene las mismas potencialidades y dere-chos que cualquier otra persona”, continúa López.

“Tanto en DKV como Asapme creemos en el de-sarrollo integral de las personas y en el arte como medio de crecimiento personal y profesional, ya que impulsar las capacidades creativas de quienes padecen una enfermedad mental permite descu-brir un potencial de sentimientos y emociones que contribuye a la expresión más humana de estas personas y a mejorar unas destrezas técnicas que mejoran sus competencias laborales”. Veinte años no caben en estas páginas que acaba de leer, pero dan buena muestra de la intensidad

y de los resultados de lo emprendido. “A nuestro favor, tenemos que empezamos muy pronto. A fi-nales de los 90, era incluso raro pedirle a una ONG poder colaborar con ella. Hemos aprendido mucho en estos años, entre aciertos y desaciertos, y esta experiencia nos permite seguir siendo un ejemplo de buenas prácticas en un entorno que en los últi-mos años se ha profesionalizado muchísimo, tal y como demuestra la creación de la asociación Dir-se, que agrupa a los profesionales que dirigen o trabajan en las áreas de responsabilidad social de las empresas. Tenemos claro que ser un negocio responsable es un eje estratégico clave para nues-tro crecimiento y esto nos facilita lanzar iniciativas muy innovadoras y poder trabajar en equipo con todas las áreas”, comenta Agulló.

Hoy en día, hay un grupo de trabajo que incluye hasta diez áreas claves de la compañía con el pro-pósito de impulsar el negocio responsable en cada una de ellas. “A medio y largo plazo, esperamos que los miembros de este grupo se conviertan en auténticos promotores internos de la responsabi-lidad y que, trabajando conjuntamente, logremos desarrollar iniciativas en el ámbito de la transpa-rencia y la gestión ética, la innovación responsa-ble y, por supuesto, siempre con la implicación de nuestros grupos de interés”, concluye Agulló. Y así que pasen otros veinte años. ///

a la vanguardiade la RSEDKV,

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Organiza jornadas deLos trabajadores de la compañía han plantado más de

Desarrolla iniciativas para combatir la

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Ha declarado la guerra a lacon su política de lenguaje claro

letra pequeña

árboles

compañía en asegurar a personas con síndrome de Down

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El ‘big data’ nos ayudará a entender mejorel planeta

Nuria Oliver

Nuria Oliver es ingeniera informática, pero, sobre todo, investigadora. Entender la interacción entre el ser humano y la inteligencia artificial es uno de sus mayores retos. Los datos, su obsesión. Si se da una conjunción idónea de todos estos factores, dice, todos saldremos ganando.

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Su agenda está saturada, pero, si logras ha-certe con un intersticio, te dedicará una atención desbordante. Porque su pasión es justo a lo que se dedica, y su meta, conta-

giarla. Nuria Oliver (Alicante, 1971) es informática científica con más de 20 años de experiencia en investigación en inteligencia artificial, interacción humana con ordenadores y computación móvil. Ha aportado sus conocimientos al MIT y a Microsoft Research, y ha dirigido el Departamento de I+D de Telefónica. La Association for Computing Machinery (la sociedad científica más importante del mundo en el campo de la informática) la incluyó en 2015 en sus reputados galardones de miembros distin-guidos. Hoy es directora de Investigación en Ciencia de Datos en Vodafone. Está convencida de que el big data mejorará este mundo. “Siempre y cuando sepamos gestionar semejante cantidad de datos con un enfoque ético”, matiza.

La percepción ciudadana, respecto al big data, es que está controlado. ¿Es una situación real?Hay muchos tipos de big data. Hablamos de las cantidades ingentes de datos a los que tenemos acceso hoy en día, no solo en grandes volúmenes, sino también muy variados y no necesariamente estructurados, es decir: hay datos que se obtienen por sensores, otros por imágenes, por voz, texto, etc. Muchos no son generados por humanos. No tienen nada que ver con el comportamiento de una persona. Por ejemplo, los datos del acelerador de partículas del CERN, o de los observatorios astronó-micos estelares, o datos meteorológicos, de senso-res de polución, de temperatura, sísmicos, etc. Hay muchísimos datos, por tanto, que no hacen refe-rencia al comportamiento humano. Otros sí, por nuestras interacciones con el mundo digital, sobre todo, impulsadas por la ubicuidad del teléfono mó-vil, y también datos por nuestras interacciones con el mundo físico. Por ejemplo, cuando compras con la tarjeta de crédito, es una compra física, pero deja una huella digital. Cuando haces algo tan cotidiano como aparcar, hay sistemas para medir el nivel de ocupación de aparcamientos ocupados y libres en una ciudad, según las horas.

La polémica reside en los datos personales.Esos son los datos que permiten identificar de ma-nera inequívoca a una persona. Cuando contienen tu DNI, tu nombre o tus apellidos. Pero no todos lo son, aunque sean datos que tú generas. Por ejem-plo, tu altura, tu número de calzado o tu grupo sanguíneo. En sí mismos, no son datos que vayan a identificarte. Por tanto, hay que tener claro que

hay muchos tipos de big data. Y, paradójicamente, muchos que no tienen que ver con los humanos, aunque los generemos nosotros.

Y estos datos son de los que viven muchas plata-formas digitales. Claro, porque en el contexto digital en el que vivi-mos, el modelo de monetización de los servicios más exitosos de Internet hoy en día se basa en los datos captados en el uso de estos servicios. Los usamos gratuitamente a diario muchas ve-ces, como por ejemplo las búsquedas de Google, el WhatsApp o Facebook, plataformas cuyo fin es ganar dinero, y la manera de hacerlo es sacando rendimiento económico a los datos que captan del uso de las personas.

¿La ciudadanía es realmente consciente de eso cuando usa estos servicios?Hay que empezar a asumir que Internet es gratis, pero no es una ONG. Las plataformas ofrecen ser-vicios comerciales, de modo que les estás pagando de una manera u otra.

¿Y cuándo se da ese consentimiento?Todos los que usan esos servicios, en algún deter-minado momento, han consentido en un documen-to digital totalmente ininteligible escrito por aboga-dos, pero el caso es que le han dado a aceptar para que se usen sus datos, la mayoría de las veces, sin leerlo. El problema es el conocimiento del ciudada-no medio en relación con qué datos se captan y para qué se usan, así como la transparencia y el control que las empresas de Internet ofrecen, que han sido muy deficitarios. Pero la ciudadanía, cada vez más, empieza a tomar conciencia de que probablemente hay gato encerrado detrás de esa aparente gratui-dad. Y esto tiene su reflejo en el contexto europeo, en el ámbito regulatorio, con la entrada de la GDPR [nueva normativa de protección de datos], de ma-nera que las empresas de Internet tendrán que em-pezar a ser más transparentes con sus usuarios en relación con qué datos se están captando, para qué se están utilizando, y permitir que la gente pueda decidir si quiere o no que se utilicen.

Entonces, ¿dejará de ser Internet un medio tan abierto como hasta ahora?Entrará en juego el concepto de coste y beneficio. Si usas un servicio gratuito, el coste monetario es igual a cero, pero, desde el punto de vista de la privacidad, puede ser alto. A cambio, obtienes un beneficio: encuentras la información que buscas gratuitamente, ves películas gratis, contactas con

tus amigos sin pagar nada, pones fotos en Internet sin pagar a la plataforma… En definitiva, el siguien-te paso será, con la nueva regulación, por un lado, que cada persona entenderá mejor de qué manera gana dinero el servicio que está usando; por ejem-plo, captando datos y vendiéndolos a terceros, o usándolos para mostrar publicidad personalizada. Y, en segundo lugar, y esta es la clave, que el ciu-dadano pueda identificar con claridad cuáles son los mecanismos que ofrece cada servicio para po-der tener más control sobre qué datos se captan

y para qué se usan. Y eso es fundamental, porque tiene que ser cada ciudadano quien tenga todas las herramientas para decidir en cada momento. Y eso despejará esta sensación de que somos como ma-rionetas.

La realidad actual es otra. Es que ahora el porcentaje de personas que dedica un tiempo, aunque sean quince minutos, a leer las condiciones de cada servicio sigue siendo bajo. Las empresas tampoco lo ponen fácil. Tienes que su-mergirte en un montón de menús para llegar a las

condiciones, pero eso es lo que tiene que cambiar con la nueva normativa europea. Vamos a pasar a mucha más transparencia y a mucha más facilidad para que cada ciudadano sepa hasta dónde con-siente y hasta dónde no. Para que las personas, sin necesidad de ser expertas en la materia, puedan estar informadas de qué se hace con sus datos.

Y, mientras tanto, nuestros datos siguen circulando…El conocimiento que las empresas de servicios de Internet pueden llegar a tener de nosotros es muy

detallado y amplio. La clave, como digo, es la trans-parencia, que es a lo que nos lleva la nueva norma-tiva europea. Para que tengamos la capacidad de decidir.

Y si el ciudadano decide que no quiere que se usen sus datos, ¿se queda fuera de Internet?No, habrá otras vías. Tan sencillo como pagar por usar una red social, por ejemplo. No digo que Face-book vaya a hacerlo; es una hipótesis para ejempli-ficar que aquel que no quiera que usen sus datos tendrá otras maneras de usar la Red. Ahora, hay

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una falta de modelos alternativos de monetización de los servicios de Internet que usamos. Netflix es un ejemplo exitoso: usan datos internos para hacer recomendaciones a sus usuarios de series y pelícu-las, pero es un uso mucho más delimitado. Porque viven de las suscripciones. Otros modelos de mo-netización son posibles: es tan sencillo como pagar por el uso de contenido y, a cambio, tener mucho más control sobre tus datos.

Aislarse de Internet, hoy, ¿es aislarse de la sociedad?Precisamente, creo que el error es plantear una disyuntiva binaria. No es decir: o estoy en el mundo digital, y dejo que hagan lo que quieran con mis da-tos, o no estoy, y estoy desconectado del mundo. Lo que va a llegar es un gradiente, en el que cada cual pueda decidir el nivel de intensidad, o de intimidad, que quiere compartir en el mundo digital. Por ejem-plo, quien no quiera compartir sus datos en ningún caso, como he dicho, deberá usar medios de pago. Esa alternativa, hoy, no existe. Pero es algo que de-beríamos plantearnos.

¿Quién gestiona el big data? Otro error es pensar que hay una nube de datos que depende de una sola organización. Los experimen-tos de aceleración de partículas del CERN generan una cantidad ingente de datos que están disponi-

bles para este centro de investigación, o para insti-tuciones asociadas. Y si tú estás buscando datos en Internet por medio de un buscador, los datos son de ese buscador. Las fuentes de datos están sepa-radas unas de las otras.

¿Y qué pasa con los datos que genera la Adminis-tración Pública?Muchas Administraciones han decidido abrir esos datos, lo que se conoce como open data, para compartirlos, como el censo o el tráfico, y están en repositorios de la Administración Pública. ¿Quién controla esos datos? Depende de si son personales o si se están analizando de manera agregada. Por tanto, los llamados organismos custodios de esos datos son quienes los gestionan, de acuerdo con la ley. Igual que los datos de los hospitales. Porque ya existe una regulación de datos personales, aunque sea imperfecta.

¿Qué aporta el big data a la medicina?Todas las pruebas médicas que nos hacen son digi-tales. Una radiografía, una resonancia magnética o un análisis de sangre terminan, hoy en día, en gran-des cantidades de datos no estructurados. Se verán multiplicadas cuando añadamos el genoma. Pode-mos secuenciarlo por menos de mil dólares hoy y, en breve, lo haremos por menos de un dólar. Ha-

blamos de nuevo de cantidades ingentes de datos. No vamos a poder interpretarlos y sacarles partido sin el uso de técnicas de inteligencia artificial. No es viable que un conjunto de humanos se ponga a mi-rar en un ordenador los millones de pares del ADN humano y encuentre algo útil. Y esto nos lleva a un concepto acuñado: “medicina de precisión”. Es me-dicina personalizada, preventiva y predictiva, que solamente será posible apoyada en la inteligencia artificial y en el big data. Eso permitirá, por ejemplo, analizar la relación entre ciertos genes y mutacio-nes y enfermedades, o analizar cantidades masivas de historiales médicos, junto con los tratamientos aplicados y los resultados obtenidos, para aplicar patrones que nos lleven al tratamiento más efecti-vo. El área de la robótica tendrá mucho impacto en la cirugía, por ejemplo. Con estos datos, se podrá hacer cirugía de precisión a distancia, lo que tendrá mucho efecto en países en vías de desarrollo.

¿Qué papel juega el big data en las pandemias?La existencia de datos del comportamiento hu-mano agregado, de movilidad y de población, por ejemplo, es muy valiosa a la hora de predecir una pandemia. Eso permite desarrollar modelos más precisos de propagación de enfermedades infeccio-sas. Y esto es un ejemplo de cómo puede ayudar el big data combinado con la inteligencia artificial.

¿Y cómo puede ayudar a afrontar los desafíos medioambientales?Hay datos de infinidad de sensores, de temperatu-ra, de polución, de diferentes gases en el aire, de proporciones de la capa de ozono, de humedad, etc., que requieren, una vez más, técnicas de inteli-gencia artificial que nos ayuden a encontrar corre-laciones entre patrones o, por ejemplo, desastres naturales, y nos ayuden a predecir si va a haber un evento climático significativo. Y que nos ayuden, en definitiva, a entender mejor el planeta. Pero son da-tos interpretados por inteligencia artificial.

De modo que el big data, por sí mismo, no lleva a nada.Es basura digital, si no sabes qué hacer con todos esos datos. La simbiosis, la clave, es poder analizar-los automáticamente con técnicas de inteligencia artificial.

¿Y qué repercusión puede tener en políticas sociales?El escándalo de Facebook, en el que se han usado los datos de sus perfiles para diseñar una campa-ña, no debería ser un ejemplo. Hay movimientos mundiales de los que formo parte, como Data-Pop Alliance, o ahora en Vodafone, cuyos objetivos se

resumen en cómo usar todos estos datos para te-ner un impacto social positivo en cuanto a políti-cas públicas. Nunca hasta ahora en la historia de la humanidad hemos tenido acceso a datos sobre el comportamiento humano a gran escala. Nunca políticos y gobernantes han tenido acceso a datos tan certeros sobre qué está pasando en países, re-giones y ciudades. Si se hace un análisis adecuado de esos datos, puede ayudar a tomar decisiones mucho más acordes con la realidad, que satisfa-gan realmente las necesidades de la sociedad. Esa oportunidad es inmensa. Al mismo tiempo, tene-mos que ser conscientes de lo que somos capaces hoy, y no caer en una tiranía de los datos. Hay que aprovechar los algoritmos para tomar decisiones que no tienen las limitaciones de las decisiones humanas. Somos susceptibles a la corrupción, al conflicto de intereses, tenemos sesgos cognitivos, somos fácilmente influenciables, emocionales… Si desarrollamos algoritmos que se abstraigan de todo esto, podríamos mejorar el mundo.

¿Dónde queda el control humano de ese algoritmo?Estamos en un proceso. Y hay que acompañar ese desarrollo tecnológico con otras dimensiones, no necesariamente tecnológicas, que nos garanticen que habrá un impacto positivo. Y eso implica una tecnología justa, transparente, esto es, conocer quién está detrás y que todos sepan cómo funciona y qué es lo que hace, y que sea ética. No podemos desarrollar proyectos que vayan a tener impacto en miles de millones de personas sin que lleven consi-go un marco ético, que no violen ningún principio aceptado por la sociedad a la que van a afectar.

Por tanto, ¿no debería basarse el desarrollo de esa tecnología en la diversidad?Claro. Desgraciadamente, hay una falta de diversi-dad de género y demográfica. Y falta multidiscipli-nariedad. Además, hay que evitar lo que se conoce como el “filtro burbuja”, que es cuando la Red te limita a tus hábitos. Si tú compras un tipo de libros en Amazon, con una temática, y lees cierto tipo de noticias, el sistema te puede encerrar en eso, y no te da pie a abrirte a otras cosas. Por eso, la propia tecnología debe fomentar, también, la diversidad. Para eso, hay que empezar por los propios progra-madores. Hay una manifiesta falta de interés hoy entre los jóvenes respecto a las carreras tecnológi-cas. Pero es aún más alarmante la falta de mujeres en este sector, tanto en España como en el resto del mundo; por ejemplo, en Silicon Valley. Hay que partir de la igualdad en origen, para que eso se tras-lade a la gestión del big data. ///

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Datos que

curan

El big data ha irrumpido en todos los campos de nuestra vida y la medicina no iba a ser la excepción. Una mejor accesibilidad a nuestra historia clínica, una mayor comodidad y eficiencia de los servicios sanitarios e incluso la prevención de enfermedades son solo algunas de las ventajas que prometen los avances informáticos en el ámbito sanitario, donde tendrán que hacer frente a un importante reto: la confidencialidad y la protección de datos.

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Hay quienes dicen que el tratamiento de la información y los datos personales son el gran negocio del siglo XXI. No es para me-nos. Con una sencilla consulta, cruzando

lo que contamos en nuestras cuentas de diferentes plataformas y en los formularios de registro, cual-quiera podría seguir nuestros pasos en el mundo real gracias solamente a nuestra huella digital. Si a eso le sumamos lo que conocen los buscadores, las redes sociales y los sistemas bancarios, telefónicos o sanitarios, no resultaría complicado establecer una radiografía de nosotros mismos en base a los datos diseminados en la Red.

Según un informe publicado por la OBS Bussiness School en 2016, en los últimos diez años se ha generado mayor número de información que en el resto de la historia de la humanidad. Gran par-te de ella está vinculada al llamado IoT (Internet of Things o Internet de las cosas), que permite la conectividad a la red de casi cualquier dispositivo. Mientras antes, para salir a correr, bastaba con cal-zarse las zapatillas, ahora estas llevan un chip co-nectado a nuestro teléfono que nos permite saber nuestra velocidad, nos envía mensajes de ánimo, acumula los resultados de nuestras últimas incur-siones deportivas o nos alerta de nuestra frecuen-cia cardiaca.

Esto último, además de servirnos como motivación al comprobar nuestra evolución física, nos permite saber cuándo tenemos que parar para no poner en riesgo nuestra salud. De la misma forma, enfermos de diabetes, sida y decenas de enfermedades cró-nicas han encontrado un aliado en la tecnología, que les recuerda cuándo tomar su medicación o les permite controlar su patología y detectar si hay un problema por el que deben alertarse e ir al hospital.

Poco o nada tienen que ver las consultas de hoy con lo que eran en décadas pasadas. No solamente se ha avanzado en la rapidez, precisión y calidad de las pruebas o en los equipamientos hospitalarios, sino también en la gestión de los datos de los pa-cientes, que permiten a los facultativos conocer su estado y evolución sin tenerlos delante. “Hoy sería impensable volver atrás”, afirma la doctora María Teresa Palacios, que lleva más de cuarenta años como especialista en el área de Medicina Interna, concretamente en el tratamiento de personas con VIH. “Aunque la atención siempre ha sido buena, la tecnología ha facilitado la labor de los médicos como ha sucedido en todas las áreas. No solamen-te es que haya mejores aparatos de diagnóstico,

sino que conocemos más datos y de manera más rápida o casi inmediata”, reconoce. Lejos quedaron las gruesas carpetas almacenadas en los archivos hospitalarios con decenas de análisis, radiografías y resultados impresos de las pruebas realizadas al paciente durante los últimos años: hoy, basta con unos cuantos clics para conocer cómo se encuentra y qué tratamiento ha de seguir.

El big data –la gestión y el análisis de enormes vo-lúmenes de datos– alcanza cifras cada vez más ver-tiginosas. Pero, ¿qué ocurre con esa información? ¿Dónde se almacena? ¿Quién y cómo la gestiona? “Hay pocos sistemas que generen tantos datos a diario como un hospital, pero el reto no está en producir más, sino en desarrollar una forma de or-ganización adecuada para poder explotarlos. Y eso ya está ocurriendo”, explica el doctor Ignacio Her-nández Medrano, neurólogo del hospital Ramón y Cajal e impulsor de Savana Médica. Se trata de un sistema pionero implantado ya en más de cuarenta hospitales españoles que transforma en datos toda la información recogida en las historias clínicas de los pacientes.

“Nos basamos en la combinación de elementos previamente disponibles. Por un lado, terminologías médicas ya existentes y, por otro, aprendizaje au-tomático (machine learning), es decir, la capacidad que tienen los ordenadores de aprender patrones por sí mismos a base de ver muchos textos. De esta manera, dejamos de programar ordenadores como se hacía antes para enseñarles como a un niño pe-queño”, explica Medrano, que incide en la impor-tancia de que ahora mismo los ordenadores sean capaces de inferir patrones y aprender conceptos sin actuar como simples máquinas programadas al estilo de las viejas calculadoras.

Esta tecnología –conocida como neuronal network o deep learning, que imita las redes neuronales y la corteza cerebral humana– es también la utilizada por programas como el traductor de Google, solo que, en este caso, permite trasladar el lenguaje na-tural a datos procesables por un ordenador. “El sis-tema es capaz de detectar y eliminar la ambigüe-dad, por ejemplo, la negación, la probabilidad, la localización, la lateralidad, el contexto… Todo lo que tiene que ver con la dificultad de la sintaxis humana o los errores que cometemos cuando nos expresa-mos puede suprimirlo con una notable precisión”, cuenta el fundador de Savana, que destaca el im-pacto de esta tecnología al aprovechar información ya existente sin que suponga un trabajo extra para

el facultativo, quien puede continuar escribiendo como lo hace habitualmente, de manera narrati-vamente compleja, pero sabiendo que el programa traducirá su lenguaje a datos de forma automática sin un esfuerzo extra por su parte. “Las voces que critican que ahora se mira más la pantalla que la cara del paciente se equivocan. Los sistemas informáticos pueden tener sus fallos o ir despacio, pero permiten tener constancia de cier-tas cosas que antes corrían el riesgo de perderse, como recetas o prescripciones de tratamientos. Ahora, viajamos o nos movemos más que antes y, con este tipo de avances, podemos atender mejor a los pacientes, aunque no los tengamos delante, o podemos enviárselos a otro colega si se trasladan”, remarca la doctora Palacios. Sin embargo, ahí se encuentra uno de los primeros escollos a superar por este tipo de programas: la manera de compartir los datos. “No es solamente que haya un sistema de salud por cada una de las comunidades autó-nomas, es que cada hospital tiene el suyo propio. A excepción de determinadas pruebas que pueden compartirse a nivel regional, el resto queda alma-cenado solo para los propios hospitales”, reconoce la doctora, que aboga por la disponibilidad de esos datos para diferentes facultativos sin alterar la rela-ción confidencial entre médicos y pacientes.

En ese sentido, Medrano incide en la “democratiza-ción” del conocimiento médico que permiten este tipo de programas. “Hay datos médicos de alto va-lor que se pueden poner a disposición de todos los profesionales sanitarios del mundo. Se rompe así el

Gracias a la tecnología,

tenemos diagnósticos más rápidos y conocemos el estado del paciente de forma casi inmediata

María Teresa Palacios, doctora

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modelo en el que la información estaba aislada, al hacerse accesible a todos los niveles: nada nos im-pide poner esa algoritmia al servicio de médicos del lugar menos desarrollado para que tengan acceso a toda esa información”, explica. Actualmente, ese médico llamado Savana ya ha aprendido de más de 150 millones de historias clínicas.

¿Y qué pasa con mis datos?Según un estudio publicado en el año 2016 por Metroscopia sobre la confianza de los españoles en diferentes instituciones, los médicos de la sani-dad pública se situaban, junto a los investigadores científicos, entre el colectivo mejor valorado por los encuestados: el 95% de ellos aprobaba su trabajo profesional.

Sin embargo, aunque la confianza en los facultati-vos sea casi unánime, la percepción de la tecnolo-gía y la privacidad no son tan positivas. El informe ¿Dónde está el límite? Impresiones de los consumi-dores sobre los límites de su privacidad, realizado por la consultora KPMG a principios de 2017, demues-tra que es un aspecto que preocupa –y mucho– a los consumidores: menos del 20% de los usuarios aceptaría revelar información sobre sus ingresos, su dirección y tampoco sobre su historial médico.

El pasado mayo comenzó a ser aplicable en España el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que exigirá la adecuación interna de todas las empresas para ajustarse a sus normas. “El reglamento preten-de que cada persona pueda decidir qué datos cede a una compañía y qué se hace con ellos. Se puede elegir que no se integren en un big data y, por tanto, que no se pueda hacer con ellos ningún tipo de ges-tión predictiva, ya sea con fines médicos o comer-ciales”, explica Marc Martínez, socio responsable de Ciberseguridad de KPMG en España. “A partir de entonces, cuando te des de alta en una aplicación o en un centro, deberán preguntarte qué quieres que hagan con tus datos, de manera que puedas decidir para qué sí o para qué no quieres cederlos, sin que valgan casillas genéricas como hasta ahora”.

De este modo, se intenta fomentar un mayor con-trol por parte del usuario, que podrá elegir si su información se integra dentro del sistema o no lo hace, incluyendo aquellos datos que pudieran ser anonimizados para formar parte de una población estadística. “Como usuarios, cada vez seremos más conscientes de que tenemos derechos y, por tanto, en la medida en que queramos ejercerlos, tendre-mos más opciones para hacerlo”, comenta Martí-

nez, que aventura un cambio cultural “que acaba-rá con la manera de aceptar todas las condiciones cada vez que queremos algo, como sucedía hasta ahora”.

La preocupación por nuestra privacidad en la Red crece, propiciada en gran medida por los últimos escándalos de filtraciones masivas. El caso de Face-book, que, según las últimas informaciones, podría haber afectado a más de dos millones de ciudada-nos europeos y a más de 80 millones de norteame-ricanos, ha alcanzado todas las esferas de debate público y privado.

“Debido a los últimos sucesos, la población sabe que las grandes compañías pueden ser hackeadas para robarles la información de sus clientes. Conocemos que nuestros datos pueden estar desperdigados sin que tengamos control y sin que sepamos si eso nos puede poner en riesgo en algún momento. Hasta hace poco, aceptábamos todo sin pensar, pero la tendencia indica que ahora leemos y conocemos mejor lo que estamos haciendo cuando nos abrimos una cuenta o nos registramos en determinadas pá-ginas”, afirma Martínez.

¿Sería posible que algo así sucediera con nuestros datos sanitarios? “Potencialmente, en la medida en que todos los sistemas son hackeables y alguien puede acceder a ellos sin permiso, sí. Pero esa es la razón por la que las entidades tienen que poner las medidas de protección necesarias para evitarlo. En este nuevo reglamento, se recogen unas mul-tas muy cuantiosas para las que lo incumplan, con sanciones que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de los ingresos de la compañía. Al ser más conscientes de que, además del gran riesgo en su reputación, existe uno económico, muchas com-pañías se protegerán aún más”, responde Martínez.

En el caso de Savana, el doctor Hernández Medrano tiene clara la titularidad de sus datos. “Son del hos-pital y en ningún caso nuestros”, explica, mientras incide en la sensibilidad de la información maneja-da y en la imposibilidad de establecer “un sistema

Menos del 20% de usuarios aceptarían revelar información sobre sus ingresos o su historial médico, según un informe de KPMG

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basado en vendérsela a otros”. “El programa cuen-ta con licencias en las que el usuario paga dinero para que él y nadie más pueda reutilizar su propia información. Además, el manejo que hacemos de ella al transferirla de un sitio al otro es muy cuida-doso, basado en privacidad diferencial: los datos son anónimos y estadísticamente agregados, es decir, no son informes de pacientes sin nombre, sino informaciones parecidas a las que figuran en los libros de medicina”, concluye.

Prepararse para el futuroAdemás de las ventajas individuales para cada pa-ciente, la irrupción del big data en la medicina ha permitido obtener información estadística valiosa de la población como un gran grupo heterogéneo: conocer cómo y cuándo enfermamos, por qué lo hacemos o cuál es la mejor manera de curarnos. “Ahora mismo, es más fácil hacer estudios estadís-ticos, y tener una relación sistemática de todos los

pacientes influye, porque con ello se puede incidir en campañas de prevención en sectores de más-riesgo”, explica la doctora Palacios. De este modo, a través de las cifras globales, gerentes y directivos hospitalarios pueden saber qué ocurre, priorizar re-cursos, subsanar deficiencias que antes no eran tan visibles y tomar medidas que repercuten, de forma directa, en la salud de las personas.

“Recientemente, realizamos una serie de pruebas en Alcázar de San Juan (Ciudad Real) y detectamos qué prácticas médicas no se ajustaban perfecta-mente a la evidencia científica o a lo que la reco-mendación dice que hay que hacer. Implementa-mos avisos en tiempo real a los médicos y hemos conseguido mejoras estadísticamente significativas en la práctica en seis tipos diferentes de enferme-dades”, explica el doctor Medrano, que incide en la revolución que supondrá anticiparse a los hechos antes de que ocurran. De la misma manera que se

Hay datos de alto valor que se pueden poner a disposición de todos

los profesionales sanitarios del mundo

Ignacio Hernández Medrano, fundador de Savana

Los algoritmos permiten conocer de forma individual qué es lo mejor para cada paciente y facilitan la medicina predictiva

La atención sanitaria online podría extenderse a 1.600 millones de personas gracias a las TIC, según la Global e-Sustainability Initiative (Gesi)

La integración de sistemas virtuales en el campo de la genética está abriendo múltiples horizontes en el diagnóstico avanzado de enfermedades

La Organización Mundial de la Salud (OMS) informa de que únicamente el 17% de los países se sirven del ‘big data’ en su sistema sanitario

El cuerpo humano llega a producir más de 100 billones de gigabytes de información, según coindicen diversos estudios

conoce la temperatura que va a hacer el próximo verano o las retenciones esperables en las carrete-ras tras un largo puente, gracias a la acumulación de históricos, en un futuro no demasiado lejano será posible hacer análisis predictivos basados en big data. “De cinco a diez años, cuando un paciente entre a la consulta, de antemano, el médico va a saber específicamente en su caso qué prueba diag-nóstica necesita, qué tratamiento ha de seguir y cuál es la probabilidad de que funcione en el caso concreto del paciente que tenga delante”, predice Medrano.

Más allá de aplicaciones móviles de control de pato-logías, de telemedicina y de tecnología aplicada en prótesis y quirófanos, la llegada de la inteligencia artificial y el tratamiento de datos prometen cam-biar la medicina tal como la conocemos. Y ya lo es-tán haciendo. Los conceptos de enfermedad, vida o muerte esperan su turno para pasar a consulta. ///

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Hace un año, visité las cercanías del lago Chad, cerca de la frontera entre Chad y Níger. 150.000 personas habían huido de la violencia de Boko Haram, dejando sus

hogares en la ribera del lago para llegar a lugares más seguros, aunque inhóspitos y abandonados de todos. Oxfam y otras organizaciones humanitarias somos la única frontera entre la vida y la muerte para esta población que carece de todo salvo de las ganas de luchar por su vida y su futuro.

Una de nuestras preocupaciones más acuciantes

es la situación extremadamente vulnerable que su-fren las personas que tienen que huir, y el enorme reto humanitario que este hecho representa. Más de 65 millones de personas se han visto forzadas a abandonar su tierra y su casa, refugiadas en otros países o desplazadas en el suyo propio. Es uno de los retos globales de nuestro tiempo.

Esta realidad nos revela un mundo de paradojas. Al contrario de lo que piensan muchas personas, Áfri-ca migra a África. Las personas suelen desplazarse a lugares próximos, dentro de su región. En África

occidental, 85 de cada 100 movimientos son de proximidad. En todo el mundo, y en África en par-ticular, la migración es del medio rural a las ciuda-des. Millones de personas jóvenes se desplazan en busca de oportunidades vitales, sociales y econó-micas. El cambio climático se perfila también como un gran motor del desplazamiento no deseado. 22 millones de personas se movieron cada año entre 2008 y 2016 por inundaciones o sequías.

La guerra de Siria, con unos 7 millones de despla-zados internos y 5 de refugiados en otros países –sobre todo en Turquía, Líbano y Jordania– se ha convertido en el caso internacionalmente más vi-sible del desplazamiento forzoso por conflicto. Una realidad que afecta a más millones de personas, en muchos países y regiones en los que Oxfam trabaja: Yemen, Irak, la República Centroafricana, la región del lago Chad, Mali o Bangladesh.

En casi todos los lugares donde trabajamos, lo ha-cemos junto a personas que han tenido que huir y dejarlo todo. En Chad, en la República Centroafrica-na, en Mauritania. Y, en Oriente Medio, en todos los países de la región que alberga el mayor número de refugiados y desplazados internos del mundo.

La necesidad, la decisión, la forma y el resultado de la migración son diferentes para hombres y mujeres. No es sorprendente, porque las dinámicas de poder, las estructuras y las normas sociales que gobiernan las oportunidades de las mujeres en origen –incluyendo las que se quedan–, en tránsito y en destino marcan todo el proceso. El número de mujeres que migran es superior al de los hombres en Europa y América La-tina. En África y Asia, sin embargo, los hombres mi-gran más. Esto se explica en parte por el alto riesgo de sufrir diversos tipos de violencia, o por el peligro de caer en redes de trata con fines de explotación sexual. Existen necesidades de protección específicas que pocas veces encuentran respuesta.

Y también, en otro ámbito, hay una gran deman-da en el sector del servicio doméstico –tanto en las capitales africanas como en los destinos occidenta-les– dirigida a mujeres migrantes que, en muchas ocasiones, trabajan en condiciones de explotación. Las mujeres que quedan al cargo de los hogares cuando los hombres migran, muchas veces, no pue-den acceder a los derechos necesarios para soste-ner a sus familias: el acceso a la tierra, a la toma de decisiones… Necesitamos que las personas estén protegidas y, de forma especial, las mujeres.

2018 será el año de la firma de los dos Pactos sobre Migración y Refugio, que podrían significar un cam-bio en la discriminación entre las personas que se mueven. Y también un año crucial para los avances en la Agenda 2030 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el gran compromiso global contra la po-breza. Pero Europa, que debería aprovechar estas oportunidades, busca frenar la migración con polí-ticas restrictivas, que producen un incumplimiento flagrante de los compromisos de acogida, y adopta una agenda migratoria centrada en el control y la militarización. Las rutas que deben utilizar las per-sonas en riesgo son cada vez más peligrosas.

Nuestro trabajo se centra en las personas más vulnerables. 6 de cada 10 euros de nuestros fon-dos se invierten en contextos de desplazamiento en diferentes países y regiones. Gran parte de los programas de Oxfam Intermón están dirigidos a la asistencia y protección de personas desplazadas internas, refugiadas o retornadas en contextos hu-manitarios. Cerca de personas que lo han perdido todo y necesitan sobrevivir y rehacer sus vidas. Cer-ca de personas que sufren el impacto del cambio climático y pierden sus medios de vida.

En todo nuestro trabajo, la defensa de los derechos de las mujeres afectadas por el desplazamiento es una constante. Tanto las que migran como quienes quedan “dejadas atrás”. La desigualdad, tanto en los países de origen como en los de destino, está en la base de los factores de decisión de todas estas personas.

Nuestro mundo y nuestra sociedad necesitan dar una respuesta mucho más inteligente y eficaz a los movimientos migratorios para lograr un mayor impacto en la construcción de un futuro sin pobre-za. Entender de forma conjunta lo que ocurre en los países de origen, tránsito y destino, nos per-mite una visión integral de la situación. Porque la migración, el desplazamiento y el desarrollo están inevitablemente unidos, y la posibilidad de moverse puede constituir un bien público global. Y todas las instituciones y personas deberíamos contribuir a un futuro más digno. ///

La migración, el desplazamiento y el desarrollo están inevitablemente unidos

Junto a un mundo que se mueve

T R I B U N A

Se llama de distintas maneras a las personas en función de las razones que tienen para moverse, del marco legal o del cruce de fronteras. En realidad, lo importante es garantizar los derechos de todas las personas en una realidad cambiante.

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Con la exposición ‘Creadores de conciencia’, DKV ha querido rendir homenaje a 40 fotoperiodistas que, con su trabajo, permiten que nadie permanezca ajeno ante las injusticias, los abusos, el dolor humano.

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REPORTAJE

En una sociedad como la nuestra, en la que la imagen no solo sustenta, sino que genera realidad, el fotoperiodismo resulta vital para denunciar conflictos, mostrar situaciones

de fragilidad social, revelar contextos de vulnerabi-lidad de derechos o evidenciar los desastres de las guerras. Para crear conciencia, en definitiva, en paí-ses como el nuestro, autosatisfecho y anestesiado por el exceso de estímulos visuales. El fotoperiodis-mo es una declaración de solidaridad con el sufri-miento humano que pretende provocar la empatía necesaria para sacudir las conciencias individuales.

Sin embargo, a menudo la labor de tantos fotope-riodistas no llega a las salas de exposición ni a las galerías de arte. Ocupa portadas e informaciones interiores en los medios de comunicación mientras quienes las toman, en su mayoría profesionales anónimos, se juegan la vida –sin metáfora– y so-portan una precariedad no solo laboral, sino tam-bién anímica, al trabajar en muchas ocasiones so-los, estimulados por su voluntad y su instinto.

DKV, con motivo del XX Aniversario del Programa de Responsabilidad Social, ha querido rendir home-naje a estos fotógrafos que, con su trabajo, permi-ten que nadie permanezca ajeno a las injusticias, los abusos, el dolor humano. Y lo ha hecho con una exposición titulada ‘Creadores de conciencia’, en la que reúne el trabajo de 40 fotoperiodistas, vetera-nos (como el caso de Gervasio Sánchez, Clement Bernad o Kim Manresa) y no tanto; 120 imágenes que abarcan un amplio espectro temático, publica-das en medios nacionales e internacionales con un mismo resultado: incomodar al poder, interpelar a la sociedad.

“Apostamos por el fotoperiodismo porque es un buen vehículo para tratar la mayoría de las temá-ticas que el programa de Responsabilidad Social de DKV ha abordado a lo largo de estos veinte años, problemas de cambio climático, enfermedades, salud, discapacidad, colectivos socialmente mar-ginados… y, al tiempo, hemos querido hacer un homenaje a unos profesionales que, como indica el título de la exposición, son creadores de concien-cia, a esos profesionales que con su trabajo diario nos ponen delante de los ojos las realidades más duras y feas de la sociedad, nos hacen fijarnos en aquellas cosas que no funcionan, que nos hacemos bien, y en las que la ciudadanía debe concienciarse y colaborar para resolverlas”, apunta Miguel García Lamigueiro, director de Comunicación y responsa-bilidad Social de DKV.

La exposición, que se inaugurará el próximo mes de septiembre en Barcelona, y visitará Madrid, Zarago-za, Sevilla y Valencia, no es una muestra más: “Es bastante única, porque está centrada en fotoperio-distas españoles vivos y en activo, no es una exposi-ción retrospectiva sobre fotoperiodismo en España, sino que se fija en aquellos que los comisarios han considerado más relevantes. Por otro lado, también es única desde el punto de vista de cómo hemos trabajado, ya que los fotoperiodistas nos han per-mitido acceder a sus archivos y hacer una selección de imágenes basada en una serie de temas que queríamos tocar”, destaca García Lamigueiro.

¿Puede crear conciencia una imagen? “La fotografía puede crear conciencia a su pesar, es decir, la fotografía no es un lenguaje que se puede controlar fácilmente, es algo que sucede con inde-pendencia del profesional que toma la foto, pero la difusión de esa fotografía permite que llegue a un receptor, que es el público en general, que reaccio-na ante eso. Sí, la fotografía puede crear cualquier sensación: hastío, aburrimiento, decepción, belle-za… pero también conciencia”, nos explica Chema Conesa, comisario de la exposición junto a Juan Manuel Castro.

“¿Que si puede crear conciencia la fotografía? Bas-ta con mirar un poco atrás. Pensemos en la gue-rra civil española, en esa foto de Robert Capa que todo el mundo tiene en su memoria, la del miliciano muriéndose. Ya en 1936, Capa sabía del poder de la fotografía para crear conciencia. Él vino a luchar contra el fascismo no con un arma, sino con su cá-

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mara. Pensemos en la guerra de Vietnam, en esa niña quemada corriendo, en la del general Nguyen descerrajando un tiro en la sien a un soldado del Vietcong en plena calle, ¿quién no las recuerda?”, apunta Andoni Lubaki (Urretxu, Guipúzcoa, 1982), uno de los fotógrafos que participan en la muestra.No hay que retroceder tanto en el tiempo. Hace un par de años, quedamos conmocionados por la imagen de Aylan Kurdi, el niño sirio de tres años ahogado en una playa turca. Sí, las imágenes crean conciencia, pero, según Lurdes R. Basolí (Barcelona, 1981), otra de las fotógrafas incluidas en la expo-sición, cada vez con mayor dificultad: “Cada día cuesta más crear conciencia, cada día resulta más difícil, porque estamos saturados de imágenes, por

todos lados, de todo tipo. Pienso en Lewis Hine, uno de nuestros maestros, que denunció la explotación infantil en Nueva York a principios del siglo XX; las suyas fueron las primeras fotografías sobre el tema. Esto, hoy en día, no es posible, hay que buscar nue-vas formas para denunciar las injusticias, lo que re-sulta un reto apasionante, difícil y a veces frustran-te. Si somos capaces de crear conciencia, seremos capaces quizá no de cambiar el mundo, pero sí una parte de él. De ahí nuestra enorme responsabilidad,

Se prevé que la exposición se inaugure en Barcelona, y visite las ciudades de Madrid, Zaragoza, Sevilla y Valencia

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para señalar lo que queremos cambiar, pero tam-bién para evitar que con nuestro trabajo se perpe-túen estereotipos que dañan, más que ayudan, a aquellos a quienes fotografiamos”.

El ‘alma’ de la fotoEl filósofo francés Roland Barthes, una de las men-tes más influyentes del pasado siglo, dedicó a la fo-tografía su ensayo La cámara lúcida, en el que seña-laba dos elementos de toda imagen: el studium y el punctum. El studium tiene que ver con el significado universal de la foto, está ligado al aspecto cultural y social (el bagaje) de quien la contempla, así como con el propio contexto de la imagen. El punctum, en cambio, es una analogía casi secreta que surge en quien mira, lo que provoca un punzamiento que no se puede explicar con exactitud. Ese no sé qué que hace que una fotografía nos zarandee, nos descon-cierte, nos perturbe. Casi todos los fotógrafos men-cionan, más tarde o más temprano, ese punctum acuñado por Barthes. Pero ¿cómo captarlo, cómo apresar esa alma que permite a una fotografía per-vivir en el tiempo, que su lectura sea inagotable?

“Para que funcione, una imagen ha de tener alma, te tiene que contar algo y que ese algo no te deje indiferente, tiene que moverte, removerte, producir desde repulsión a miedo, o ternura o empatía; lo de menos es la perfección técnica, lo de más, lo que dice esa foto”, comenta Maysun (Zaragoza, 1980), fotoperiodista hispano-palestina. Judith Prat (Hues-ca, 1973) estima que “una buena fotografía debe estar hecha de manera honesta, tener calidad téc-nica y, sobre todo, aportar información y provocar emociones”.

Walter Astrada (Buenos Aires, 1974) redunda en esta idea, en la emoción: “Una fotografía, para que impacte, debe emocionar, producir algún sen-timiento en la persona que la observa. Es el único modo de remover conciencias. Decidí ser fotope-riodista porque hay imágenes que me cambiaron como persona antes de dedicarme a esto. Creo que una buena fotografía, de esas que perduran en el tiempo, te obliga una y otra vez a preguntarte por el porqué de esa imagen, por el porqué de la situación que muestra, por el cómo es o fue posible eso que miras”.

No hay una sola imagen en esta exposición que no lo tenga. Alma, duende, magia… Lo que las hace únicas. Punctum. Y no siempre es la guerra, que nos predispone a una solidaridad interna. No siempre es el territorio hostil el que condiciona lo extraordi-

nario de una imagen. “A veces, una fotografía que crea conciencia la tienes en tu propia casa, en tu propio barrio. Algunos de los fotógrafos que reco-ge la exposición no han salido de su ciudad. Hemos recogido un amplio espectro de problemas, de rea-lidades que suceden y que nos atañen a todos, con independencia del país de origen; incluso hay al-guna imagen de hechos que pasaron hace tiempo, pero que tienen que ver con problemas actuales, como las de la explosión de Chernóbil (en abril de 1986), que siguen reflejando el miedo de hoy en día a la energía atómica”, apunta Conesa.

‘Creadores de conciencia’ muestra realidades in-quietantes de todas las latitudes. Siria, Colombia, Venezuela, Irak, Egipto…, pero, es cierto, a veces no hace falta salir del territorio patrio.

“Creo que lo que importa en una fotografía, o lo que hace que una imagen se distinga de las demás, es su capacidad de crear un contraste de situaciones, porque es un efecto visualmente muy interesante que pone en ese lugar al espectador y le hace pre-guntarse en qué lado del contraste está él”, asegu-ra Daniel Ochoa de Olza (Pamplona, 1978). Uno de sus trabajos, presente en esta exposición, refleja un momento del Día del Orgullo, en Madrid, hace un par de años. En la imagen, vemos sentados en un banco a una anciana, con atuendo antiguo (bata estampada, alpargatas, garrota), y a un muchacho disfrazado de unicornio. La mujer lo mira incrédula, asombrada. “Esa fotografía funciona porque docu-menta un momento que agrupa polos puestos”, ex-plica Ochoa de Olza.

Fuera o dentro, Cartier-Bresson, uno de los fotógra-fos más importantes del XX, decía que “es muy pe-ligroso querer hacer fotos”. Para él, bastaba salir a la calle y mirar atentamente. “Bueno, salir y mirar está bien, pero tienes que llevar algunas ideas en la cabeza sobre lo que quieres contar. Una buena fotografía surge de una idea previa mezclada con la predisposición de dejarte sorprender”, remata Ochoa de Olza.

Algo similar le ocurre a Antonio González Caro (Cá-diz, 1982), otro de los participantes en la exposición, especializado en reportajes documentales de larga duración, como la pesca de atún en su tierra. “Para mí, una buena foto tiene que tener un lenguaje muy claro, ha de ser una imagen que pueda ser leída fá-cilmente, visualmente atractiva, que documente, pero que sea directa y contenga cierta belleza, sin fondos cargados, sin distracciones, y a ser posible

con luz natural”.

El uso (u omisión) del colorTendemos a sentir querencia por el blanco y negro. Acaso porque provoca un tono melancólico, porque creemos que confiere un textura artística a la ima-gen o porque parece que nos invita más a concen-trarnos en el mensaje. Pero, hoy en día, con cámara digital en ristre (y salvo excepciones, las imágenes de esta exposición están tomadas con ella), carece de sentido hablar de una dicotomía estricta entre el blanco y negro y el color.

“A veces, el resultado final entre color o blanco y negro no lo elige el fotógrafo, sino el editor de tur-no, bien porque la imagen vaya destinada a páginas en blanco y negro o en color, bien porque considera

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que se intensifica el efecto de una u otra manera”, aclara Conesa.

“Yo veo en color el mundo, y trato de fotografiar lo que veo de la manera más próxima y cercana a cómo lo veo, por eso prefiero el color. El uso del blanco y ne-gro ha de estar justificado, ser una herramienta para que la historia llegue mejor, pero en ningún caso em-plearlo porque «queda bonito»”, según Maysun. Lo mismo opina Basolí: “Soy una fotógrafa en color. Lo del blanco y negro en mi carrera profesional ha sido circunstancial; necesito contar en color, porque veo y vibro en color”. También Ochoa de Olza, para quien el blanco y negro se utiliza cuando se busca algo más onírico o poético. “El color es más documental, más testimonial, más natural”.Sin embargo, lo más directo para otros fotógrafos,

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como Lubaki, es el blanco y negro: “Se me hace más fácil, aparte de que me gusta más. El color, al menos de momento, no es un lenguaje que haya dominado ni tenga excesiva preocupación por ha-cerlo, creo que a veces el color puede ser superfluo en una imagen. Lo comparo con la literatura: tene-mos que contar lo que vemos y hacerlo de la ma-nera más sencilla. Como decía Tanizaki, la sombra aumenta el poder de la luz; por eso, prefiero em-pastar los negros en vez de usar el color. Soy más Hemingway, de una narración directa y desprovista de adjetivos innecesarios, y eso es más fácil usan-do el banco y negro. El blanco y negro sería como decir: «el hombre estaba mojado frente a la puerta del hotel». Usando el color, esto mismo se trans-formaría en «la lluvia caía sobre el tejado gris de zinc, mientras aquel hombre derrotado se apoyaba lentamente…»”.

¿Hay respeto a la intimidad en el fotoperiodismo?En 1993, el fotógrafo Kevin Cartier publicó en el New York Times una imagen que conmocionó al mundo.

En ella, el sudanés Kong Nyong, por aquel entonces un niño famélico, estaba muriéndose –literalmen-te– a las afueras de su poblado. Un buitre estaba al acecho, a menos de diez metros. Denunciaba la hambruna y la guerra que padecía este país. Cartier obtuvo el Premio Pulitzer por esta imagen, pero la opinión pública le recriminó haber tomado la foto sin haber hecho nada para salvar al pequeño. Car-tier se suicidó un año después. Kong Nyong sigue vivo. Lo que nadie vio –ni siquiera el propio fotó-grafo– es que este niño tenía una pulsera que lo identificada como uno de los atendidos por la ONG Médicos del Mundo.

Es frecuente que el fotoperiodismo interpele a los límites de lo que se puede y no se puede mostrar, que coloque en una encrucijada aquellos momen-tos y situaciones que apelan a la dignidad del fo-tografiado. Heridos, muertos, menores, enfermos mentales… ¿Qué ocurre con su derecho a la intimi-dad? Ellos, los fotógrafos, lo tienen claro. “Saco las fotos. No tengo filtro. Saco la foto en cualquier caso,

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La fotografía no es solo del que la hace, ni solo del que aparece en

ella, también del que la ve. Hay una responsabilidad colectiva en cada

imagenDaniel Ochoa de Olza

aunque se trate de un cadáver, preservando la dig-nidad del muerto, por ejemplo evitando que apa-rezca desnudo. No me siento culpable por sacar la foto. Yo no soy quien lo ha matado. Yo no soy quien ha provocado esa situación terrible. Si no sacára-mos esas fotos, muchos conflictos «no existirían» y ganarían «los malos». Solo en el caso de que el retratado o algún familiar me diga que no dispare, no lo hago, o en situaciones en las que se impone el respeto a cuestiones religiosas o de pudor; por ejemplo, en el mundo musulmán, no siempre se puede fotografiar a mujeres, porque puedes colo-carlas en una situación de peligro. Pero, en general, disparo. Después aplico o no filtros, decido publicar una foto o no. Pero la foto la he hecho”, explica Lu-baki.

“Por lo general, si estoy haciendo un trabajo de de-nuncia, no pido permiso, o lo pido después de hacer la foto. La mayoría de las veces existe un consen-timiento tácito, tú estás allí y la gente sabe lo que haces, sabe que fotografías para denunciar una si-

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tuación que les afecta”, comenta Basolí. “No sueles necesitar pedir permiso cuando has creado un am-biente de confianza. Les ayudas con tu trabajo, esto lo saben”, apostilla Astrada.

El límite ético reside en quien dispara el objetivo. Ochoa de Olza reconoce que, en ocasiones, es un límite difuso y que cada profesional tiene los suyos. Aquí no hay estándares. Tampoco canon alguno. Acaso unas coordenadas un tanto etéreas cuando se tratan de aplicar en la faena. Todo sucede muy deprisa. “Ante la duda, hay que hacer la foto y, una vez que la tienes, valorar si traspasas con su publi-cación el límite ético y si merece la pena hacerlo. Si lo que has fotografiado está ahí, si puedes verlo, si es público, ¿por qué va a ser peor porque esté en una foto que porque exista? Muchas veces, la foto-grafía no es más que una carta, pero la letra de la carta no la escribimos los fotógrafos, nosotros la trasladamos, somos los carteros. Y el límite ético ha de colocarse en el juicio personal de si merece la pena que esa carta la reciba el mundo. Cuando alguien me recrimina alguna foto, yo le pregunto qué hace él por reparar esa escena que le incomo-da, qué hace para que ese tipo de imágenes no se produzcan, porque la fotografía no es solo del que la hace, ni solo del que aparece en ella, también del que la ve. Hay una responsabilidad colectiva en cada imagen”.

Para Prat, la clave está en el respeto: “el respeto puede ser un criterio útil para no llegar a la invasión de la intimidad. Hay que dejar que tu criterio huma-no y profesional valore cada situación. Si tu posición respecto al mundo y a lo que te rodea es humana y honesta, tu trabajo también lo será y, con casi total seguridad, no vas a traspasar esos límites”.

El fotógrafo fotografiadoAsí como es habitual escuchar a un actor hablar de su timidez, lo común es que a los fotógrafos les incomode estar al otro lado, es decir, salir ellos en las fotos. “No conozco a ningún compañero al que le guste aparecer en las fotos; de hecho, cuando he intentado fotografiar a otro fotógrafo porque el encuadre era sugerente, o porque estaban dentro de la imagen que quería tomar, lo han impedido. A mí tampoco me gusta. De hecho, hace tan solo un mes que publiqué mi primer selfie y lo hice porque estaba en una peluquería que tenía las paredes pin-tadas de un rosa rarísimo”, confiesa Lubaki.

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Una buena fotografía debe

estar hecha de manera

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técnica y, sobre todo, aportar información

y provocar emociones

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Como Bartleby, ese personaje creado por Meville, los fotógrafos preferirían no hacerlo, no formar par-te de la foto. “Es algo que llevamos, en general, y yo en particular, muy mal. En mi caso, porque me afec-ta mucho el canon de belleza que se le presupone a una mujer”, admite Basolí. “Cada día lo llevo peor. Cuando comencé a dedicarme a esto, me entró la timidez, y me cuesta mucho salir en una foto. Ahora que lo dices, debería de actualizar mi retrato pro-fesional, porque está bastante pasado”, comenta Maysun. Cosas que pasan. El cazador cazado.

Lejísimos queda 1880, año en el que un periódico, el Daily Graphic de Nueva York, utilizó en sus pági-nas por vez primera una fotografía, aunque los da-guerrotipos, las protoimágenes, testimoniaron ya la guerra de Crimea (1853-56) o la guerra de Secesión norteamericana (1861-65). Desde entonces, los fotoperiodistas no han dejado de crear conciencia colocando, como decía Bresson, la cabeza, el ojo y el corazón en un mismo eje. ///

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David Rivas se levanta cada mañana, arran-ca su coche, va a la oficina y cumple con

su jornada laboral. Hace lo mismo que la mayoría de los adultos de

este país y, lo que es más sorpren-dente, con la misma naturalidad: nadie

que vea su expresión relajada a través de la ventanilla mientras circula entre

el tráfico imaginaría que conduce con los pies. Nació sin el brazo derecho y con el iz-

quierdo de dimensiones reducidas debido a una agenesia congénita. Y la suya es una his-

toria que demuestra que, a través de la supera-ción, se puede alcanzar la normalidad.

“Al parecer, mi discapacidad se debe a una radio-grafía que le hicieron a mi madre cuando aún no sabía que estaba embarazada”, explica este diplo-mado en Trabajo Social, que actualmente coordina en Madrid un equipo de once personas, dentro de la Fundación Integralia, en el Departamento de Aten-ción Telefónica que gestiona el servicio de citas del Hospital La Paz. “Siempre me han gustado los co-ches, pero nunca me había planteado conducir”, cuenta David.

Todo fue fruto de la casualidad. Un día, mientras buscaba información en Internet, dio con el caso de un joven de Basauri (Bizkaia) con distrofia mus-cular que había obtenido el carné de conducir gra-cias a un sistema adaptado al coche, que permitía conducirlo por medio de un joystick. «Me llamó la atención, y mi pareja, Bea, fue la que me animó a intentarlo». David llamó al director de la autoes-cuela Irrintzi, José Mari Andrés, que enseña a con-ducir a personas con discapacidad desde hace más de 30 años, y enseguida aceptó adaptar el coche a las condiciones específicas de su nuevo alumno. “Tengo que admitir que incluso a mí me sorprendió. Era el más difícil todavía. Hemos tenido personas sin pies y sin brazos que conducen con prótesis, pero ningún caso como el de David; es la única persona en Europa que conduce con los pies”, de-claraba Andrés al diario Público poco después de la experiencia: dedicó cuatro meses a prepararlo para el examen.

David se sacó el carné de conducir, pero el reto no acababa ahí: su sueño era tener su propio coche, y adaptarlo a su condición suponía una inversión en torno a los 20.000 euros. Pero tenía un as en la manga. Para poder aprobar el examen, tuvo que

pedir antes una excedencia, para lo que se reunió con Javier Vega de Seoane, presidente del grupo DKV Seguros y del consejo asesor de la Fundación DKV Integralia, donde David trabaja. “Al principio, lo miré con cara de incredulidad”, reconoce Vega de Seoane, “pero lo vi tan convencido que le propuse algo: si lograba sacarse el carné, yo me encargaría de buscar un patrocinio que le entregara un coche. Y así apareció, cuatro meses después, con el pie le-vantado y el permiso de conducir entre los dedos. Él ya había cumplido su parte, me tocada a mí cumplir con la mía”.

Para hacer realidad el sueño de David, DKV y Ford unieron esfuerzos y adaptaron un coche a sus ne-cesidades particulares, algo que va en línea con la responsabilidad social corporativa del fabricante, que lleva tiempo ofreciendo soluciones de movili-dad adaptadas a cada persona y su circunstancia. “El proceso de adaptación ha sido muy complejo”, explica Eva Vicente, directora de Comunicación de Ford España: “Nos han ayudado mucho algunas tecnologías que ya tenemos en nuestros coches de serie, como el control por voz, con el que puede activar desde la música al climatizador, y la ope-rativa de conducción se basa en tres dispositivos: el de la dirección, que activa con el pie por medio de un joystick, para lo que ha estado practicando mucho tiempo, incluso con videojuegos, para así tener un dominio total. Otro es el de la aceleración, que es empujando con el pie izquierdo, mientras que, si lo mueve hacia atrás, frena el coche. Y un tercer dispositivo para otros elementos como las lu-ces, el claxon, etc. De modo que es muy complejo, ya que debe controlar todo con sus dos pies, des-de el avance hasta los giros, las frenadas o incluso la marcha atrás”. Vicente concluye: “El objetivo es que, con fuerza de voluntad y esfuerzo, la normali-zación y la integración son posibles. Y eso es lo que queríamos demostrar en Ford, aportando nuestro granito de arena”.

David no oculta su satisfacción por haberlo conse-guido: “Para ir a trabajar, cogía el transporte públi-co, por lo general el tren. Pero, por mi discapacidad, este ya acarrea un problema a la hora de despla-zarte a las estaciones, un gesto tan básico como

Con el mundo a sus pies

David Rivas ha sido la primera persona capaz de conducir sin usar las manos. Nació sin brazos por una enfermedad congénita, pero eso no le ha impedido cumplir sus sueños, como coordinar en su trabajo a un equipo de once personas gracias al apoyo de Fundación DKV Integralia. Dav

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Conduce el coche cada mañana con los pies, por medio de un ‘joystick’

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gración por medio de nuestros call centers, donde prestan servicios a clientes de empresas de diferen-tes sectores. También desarrollamos nuestra mi-sión a través de la contratación de servicios de con-sultoría y apoyo a empresas que quieren cumplir sus objetivos de integración y en donde Integralia puede prestar todo su conocimiento y experiencia de tantos años trabajando en esto. Desarrollamos proyectos de personas con discapacidad también en países emergentes, como es el caso de Perú o Colombia, donde ya hay más de 25 personas traba-jando con nuestro soporte y apoyo”.

Uno de los compañeros de trabajo de David lo defi-ne de la siguiente manera: “Es un ejemplo. Es para quitarse el sombrero. Nació sin brazos y se ha habi-

validar un billete o, simplemente, tener estabilidad para poder moverte. Lo hacía con mucho esfuerzo, pero con un coche todo cambia radicalmente. Des-aparecen todos estos problemas que me surgían al ir cada día a mi lugar de trabajo y, además, ahorro tiempo”.

Una vida de retos… Y los que le quedanDesde muy pequeño, David tuvo claro que, si quería disfrutar de una vida plena, debía superar su dis-capacidad y la mejor solución para ello era practi-car con los pies hasta tener la destreza de usarlos como si fueran sus manos. Por eso, hoy por hoy, ha desarrollado una impresionante habilidad en sus extremidades inferiores, que le permite trabajar con total normalidad con un ordenador, comer y hasta conducir.

“Yo estudié en el colegio sentado en una alfombri-ta, en el suelo de la clase”, recuerda, “y mis compa-ñeros, con solo seis años, ya venían y me ayudaban a ponerme los calcetines”. Después de diplomarse, llegó el proceloso momento de buscar empleo: “En muchas de las entrevistas de trabajo, lo primero que ven es justo lo que falta. Y llegan a la típica re-flexión inicial de que, sin brazos, no se puede des-empeñar un empleo”.

Hasta que llegó a Fundación DKV Integralia: “No noté ese rechazo de entrar por la puerta y que te miren raro. Solo se me dijo que tenía que demostrar lo que valía. Y con esa motivación entré, sabiendo que iba a venir más gente detrás. Es un proyecto que todos sentimos de esa manera. Yo fui uno de los primeros, pero todos los que entramos lo vemos al final como algo nuestro”.

Como dice su propio nombre, esta institución lleva años integrando a personas con discapacidad en el mercado laboral, dentro y fuera de España. “Nues-tro objetivo es su inserción laboral y social”, explica Cristina González, directora de Fundación DKV In-tegralia, y quien entrevistó a David: “Lo trabajamos desde diferentes vías. La principal es la gestión de sustentos especiales de empleo, que tenemos re-partidos por España. En estos centros, tenemos ya trabajando a cientos de personas con discapacidad y enfermedades degenerativas para lograr su inte-

Fundación DKV Integralia ya ha insertado a cientos de personas con discapacidad

tuado a hacerlo absolutamente todo con los pies, de modo que es un ejemplo para todos, sobre todo para la gente de mente obtusa. A quienes piensan: «¿Cómo le voy a dar empleo a este hombre?» ¡Muy fácil! Solo tienes que bajar el ratón y el teclado al suelo. ¡Nada más! Esa es toda la adaptación que necesita. Y, si está muy oscuro, ponerle un flexo debajo de la mesa, que le alumbre el teclado y el ratón. Ya está. ¿Hay algo que requiera menos inver-sión que eso para adaptar un puesto de trabajo a una persona con discapacidad? Porque David, si es algo, es productivo”.

Un trabajo, un hogar, un coche… Y una pareja. Una buena vida, al fin y al cabo, aunque en la de David aún quedan unos cuantos capítulos, como él mis-

mo reconoce: “Vivo con mi pareja desde hace ocho años. Y creo que nos complementamos al 100%, porque ella es parapléjica, va en una silla, y siem-pre he dicho que lo que le falta a ella lo tengo yo, y lo que me falta a mí, lo tiene ella”. Y concluye con

una sonrisa, cuando se le pregunta por su siguiente reto: «Yo creo que haberme sacado el carné ya es algo enorme. Me voy a tomar un tiempo antes del siguiente… Pero ahora hablando en serio: mi próxi-mo reto, sin duda, es formar una familia”. ///

Ford España hizo realidad su sueño, adaptando un coche a sus necesidades

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Imaginemos que supiéramos a ciencia cier-ta que dentro de un año la Tierra se fuera a transformar en un planeta acuático, donde el día a día transcurriese en el agua. Donde hasta

para comprar el pan hubiera que ir nadando y don-de la única forma de ir de una ciudad a otra fuera en barco.

Si lo supiéramos con seguridad “científica”, nos pondríamos a actuar rápidamente desde todos los ámbitos. Se empezarían a construir piscinas. En to-dos los colegios, se empezaría a incluir la natación como materia clave para el éxito en el futuro. Se empezarían a diseñar nuevas formas de organizar la circulación en el agua, se enseñaría a navegar y todos aprenderíamos a nadar.

Ahora, dejemos la imaginación a un lado y venga-mos a la realidad. Nuestro mundo se ha transfor-mado radicalmente en los últimos años, con conse-cuencias de cambios de vida tan radicales que son equiparables a los cambios que conllevaría pasar a vivir en el medio acuático.

El mundo en el que vivimos hubiera parecido una historia de ciencia ficción hace quince años. No hubiéramos podido imaginar que la compañía de taxis más grande del planeta iba a ser una empresa

El trabajo del futuro requiere de tres habilidades: la empatía, el trabajo en equipo y una nueva forma de liderazgo. Asegurar que todas las personas tengan estas aptitudes supondrá un cambio muy drástico en un corto plazo de tiempo.

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sin coches en propiedad, o que el medio de comu-nicación más visto iba a ser YouTube, una platafor-ma que no genera contenidos propios. O que una Playstation de 2017 fuera a ser más “inteligente” que el mejor ordenador del ejército americano en 1996. Este nuevo mundo en el que vivimos es tan diferente que, según el Foro Económico Mundial, 375 millones de trabajadores van a ser sustituidos por robots.

Tantos cambios, y tanta incertidumbre, generan cierta ansiedad en la ciudadanía. Quizá no la sufi-ciente. Los que tenemos hijos pequeños sabemos que algo “muy diferente” debemos hacer para que puedan ser exitosos, felices y tener un trabajo en este nuevo mundo. ¿Y qué ese ese “algo”? ¿Apren-der más idiomas? ¿Ahorrar para que puedan es-tudiar en una universidad americana? ¿Estudiar la carrera de matemáticas? ¿Mudarnos a China? ¿En-señarles a programar desde los cinco años? ¿Enca-minarlos hacia la ingeniería genética?

Desde mi punto de vista, la solución es mucho más sencilla, fácil y barata: tenemos que enseñarles a ser capaces de mejorar las cosas.

Sean enfermeros, ingenieras, jardineros o maes-tras. Hagan lo que hagan o estén donde estén. Si

son personas capaces de ver algo que no funcio-na, pensar en una idea para resolverlo y, junto a un equipo, hacerla realidad, serán personas exitosas y contribuirán a un mundo con menos injusticias. Y tendrán trabajo. Porque el trabajo del futuro consis-tirá en solucionar retos. Serán poderosas. Serán fe-lices. ¿No es eso lo que todos queremos para nues-tros hijos? No es difícil de conseguir. Solo requiere del dominio de tres habilidades: la empatía, el tra-bajo en equipo y una nueva forma de liderazgo.

Necesitamos dominar la empatía, entendida como la capacidad de comprender los sentimientos y las perspectivas de los demás y tenerlos en cuenta a la hora de actuar y tomar nuestras decisiones. La empatía nos permitirá explorar un problema desde diferentes ángulos, y respetarlos. En un equipo de trabajo, esta empatía nos permitirá tomar decisio-nes que beneficien a la mayoría y no solo a unos pocos.

Necesitamos aprender una nueva forma de liderar. No jerárquica, como la de antes, sino que dé espacio a las personas para pensar, deducir patrones, imaginar, tomar decisiones por sí mismas y liderar sus propios caminos. Se necesita un liderazgo que aporte visión y acompañe a los equipos en la toma de sus propias de-cisiones. Que ayude, facilite e inspire. No que ordene.

Necesitamos equipos de personas que colaboren, se complementen, sean capaces de cambiar de ro-les (liderar en unos casos y ser liderados en otros) y sepan ver lo que no funciona para cambiarlo.

Por primera vez, y ojalá sirva de precedente, las mujeres tenemos ventaja. Por circunstancias mul-ticausales, por lo general hemos tenido la oportu-nidad de practicar estas habilidades como hijas, como profesionales, como madres… Muchas hemos aprendido a lo largo de la historia a dominar la em-patía, la colaboración, la escucha, el tener en cuen-ta todos los puntos de vista, la flexibilidad…, estas habilidades que antes no se valoraban y que ahora sabemos que son la nueva alfabetización.

Si supiéramos a ciencia cierta que el mundo iba a ser acuático, no tengo duda de que nos pondríamos manos a la obra para que todo el mundo aprendie-ra a nadar y nadie se quedara atrás. Pero eso es fru-to de mi imaginación.

Lo que no es ciencia ficción es que vivimos en un mundo totalmente diferente al de hace cien años y que quien no domine estas nuevas habilidades se quedará atrás.

¿Empezamos hoy? ///

¿Empezamos la revolución?

Las mujeres hemos aprendido a lo largo de

la historia a dominar la escucha y la colaboración.

Por primera vez, y ojalá sirva de precedente,

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Hace diez años, casi uno de cada cinco clientes de DKV firmaba su seguro de sa-lud sin leer todas las condiciones. El intrin-camiento de unos conceptos que ya eran

complejos de por sí hacía que muchos desistieran de seguir hasta el final y prefiriesen firmar antes que realizar tamaño esfuerzo. “Por la jerga tan ce-rrada que usábamos”, reconoce Silvia Agulló, direc-tora de Negocio Responsable y Reputación de DKV, “y en ese momento nos dimos cuenta de que tenía-mos que hacer algo al respecto”.

Para empezar, fue la primera compañía asegurado-ra en prescindir de la letra pequeña. Si ya resulta complicado descifrar algunos términos, al menos, que sean legibles. Pero DKV no se quedó ahí. Lanzó su proyecto DKV Habla Claro con la siguiente premi-sa: “Hacer más sencilla y comprensible la termino-logía aseguradora”. Para ello, la compañía recurrió a la Unión de Consumidores, la Facultad de Filología de la Universidad de Barcelona y una empresa ex-perta en comunicación y, entre las cuatro partes, lanzaron el proyecto.

“Hicimos un esfuerzo para ver cómo podíamos cam-biar el lenguaje de nuestros productos de seguros

trabajando en la parte de redacción para que fue-ra más entendible”, explica Agulló: “A partir de esa documentación, tenemos un proyecto muy amplio. Hemos colgado en la web, dentro de la iniciativa DKV Habla Claro, un glosario con definiciones, hemos creado vídeos explicativos, hemos revisado proce-sos internos para no complicar innecesariamente el vocabulario, y tenemos una auditoría de lenguaje claro, con un auditor externo que nos certifica si lo estamos cumpliendo o no. En definitiva, es un gran esfuerzo el que hemos realizado para lograr que no suponga un gran esfuerzo, precisamente, para quien quiera contratar un seguro de salud y quiera enten-derlo perfectamente”.

El proyecto no acaba ahí. De hecho, para la com-pañía es «algo vivo que seguirá evolucionando». La última parada ha sido la publicación del libro El seguro de salud para dummies, que entra de lleno en la afamada colección internacional de manuales divulgativos que en nuestro país publica la editorial Planeta, cuyo éxito radica en usar un lenguaje acce-sible y desenfadado y aliñarlo con sutiles notas de humor, para que las temáticas más farragosas se conviertan en amigables y, sobre todo, inteligibles para todos. Desde Operativa bursátil para dummies

hasta Acordes de guitarra para dummies, los libros tocan casi cualquier área que a uno se le pase por la cabeza, pero faltaba una: la de los seguros de salud. Y ahí entró en juego DKV de la mano de su conse-jero delegado, Josep Santacreu, y, a la sazón, autor principal.

“Gozar de buena salud es primordial en nuestra vida y por eso es tan importante saber cuidarse y conocer al detalle las coberturas, los servicios y las herramientas que el seguro de salud privado pone a nuestro alcance para gestionar nuestro estado de salud de la manera más óptima”, dice Santacreu en la introducción del libro, y continúa: “A la hora de de-cidirnos a contratar un seguro médico, es importante tener una visión clara de lo que el sector nos ofre-ce. Sin embargo, cuando revisamos nuestra póliza, nos encontramos, muy a menudo, con cláusulas lle-nas de palabras técnicas, expresiones complicadas y mucha ‘letra pequeña’ que confunde. Aunque el sector ha hecho esfuerzos en los últimos años para mejorar la claridad de su comunicación, los clientes continúan teniendo dificultades para entender lo que las aseguradoras médicas les ofrecen. Todo esto constituye una barrera que dificulta el correcto acce-so a los servicios, la contratación de este tipo de se-

guros, y crea desconfianza y pérdida de reputación. En DKV, apostamos desde hace años por la claridad y la transparencia en el seguro, lo que nos ha llevado a revisar a fondo el lenguaje empleado, la documen-tación e incluso algunos procesos internos, trabajan-do con organizaciones de consumidores, expertos en comunicación y usuarios”.

El libro, a diferencia de otros de la colección, no está a la venta ni pretende un rendimiento económico, sino la máxima divulgación para que los ciudada-nos, sean o no clientes de DKV, accedan a algo tan importante para sus vidas como un seguro de salud con la máxima transparencia. La compañía lo envía a clientes y corredurías, y está disponible en su pá-gina web para que quien quiera pueda descargarlo en formato digital en unos pocos segundos.

La idea no partió de sesudas sesiones de la junta di-rectiva, sino de la propuesta espontánea de uno de

DKV acaba de lanzar El seguro de salud para dummies, el manual definitivo para tener las cosas claras a la hora de firmar una póliza.

R E P O R T A J E

Cuando no basta con suprimir la atendiendo a fac-tores tan diversos como la edad o el lugar de residencia. « No nos conviene la letra pequeña», aclara Agulló: «Es muy difícil explicar algunos concep-tos muy complejos, y precisamente esos

El libro usa un lenguaje accesible aliñado con sutiles notas de humor

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los empleados. “Conocía la colección y pensó que nuestro proyecto Lenguaje Claro encajaba a la per-fección”, explica Agulló, y añade: “El proyecto, que está dentro de lo que nosotros llamamos Negocio Responsable, ha sido trabajado muy transversal-mente por otras áreas de la compañía, la comercial, la actuarial, de comunicación, de salud, etc., para garantizar que el libro tuviera los contenidos que queremos todos”.

Es pronto para valorar al resultado, pero, por el mo-mento, la respuesta confirma que este libro es un gran avance: “Tenemos muy buenas notas de satis-facción de clientes, con puntuaciones muy elevadas a la hora de recomendarnos. Obviamente, eso signi-fica que estamos avanzando en ser comprensibles y accesibles. Cuando le preguntamos a un cliente qué espera de una aseguradora responsable, preci-samente lo primero que responde es que hagamos

este esfuerzo por ser transparentes, y en esto nos hemos alineado desde el principio con los objetivos de Unespa [la Asociación Empresarial del Seguro]. Facilitamos una educación financiera en este sen-tido, y no solo a nuestros clientes, sino a la ciuda-danía en general”, señala Agulló. Por el momento, han tenido que ampliar la tirada ante la entusiasta demanda de comerciales y corredurías.

El seguro de salud para dummies está estructurado de una forma clara y sencilla. Tiene nueve capítu-los divididos en varios apartados para que el lector tenga perfectamente localizada la información que necesite en cada momento. En el Capítulo 1 define exactamente qué es un seguro de salud y enumera las razones por las cuales puede resultar útil al lec-tor, o incluso necesario, y destaca algunas ventajas evidentes de un seguro privado, entre ellas, la rapidez en la atención o el trato personalizado, pero también algunos beneficios que la contratación de seguros de salud privados revierte en toda la sociedad.

Un producto que se ajusta tanto al usuario como un seguro de salud debe ofrecer diferentes tipos de servicios y prestaciones adaptadas al perfil de cada

Uno de cada cinco clientes no se lee todas las condiciones antes de firmar

persona, que están expuestas de manera sintética en el Capítulo 2. Una vez detallado qué es un seguro de salud y qué modalidades se pueden encontrar en el mercado, llega, como se dice en el propio libro, “el momento de fijarnos en ti”, esto es, en el lector. El Capítulo 3 está pensado para que pueda decidir cuál de todos los seguros existentes es el más in-dicado para su caso concreto (y el de su familia), atendiendo a factores tan diversos como la edad o el lugar de residencia.

“No nos conviene la letra pequeña”, aclara Agu-lló: “Es muy difícil explicar algunos conceptos muy complejos y, precisamente, esos son los que más hace falta simplificar”. El seguro de salud para dum-mies es, sin duda, la mejor herramienta para eso y, sobre todo, toda una declaración de intenciones. Porque el proyecto DKV Habla Claro aún tiene mu-cho por recorrer. ///

El seguro de salud para dummies está estructurado de una forma clara y sencilla

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360.dkvseguros.comDIÁLOGODIÁLOGO

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DIÁLOGO En 1962, Milton Friedman expresaba su tesis sobre los negocios: una empresa que

maximiza sus beneficios actuando en el marco de la ley y las normas éticas intrínsecas a

la economía de mercado cumple con todas sus responsabilidades

morales y sociales y no tiene por qué atenerse a ningún otro tipo de limitación o exigencia.

¿Responde esa visión a las demandas del siglo XXI? ¿Cómo

ha evolucionado desdeentonces el concepto de

ética empresarial?

JOSÉ MANUEL VELASCO ÁNGEL ALLOZAEs consultor de comunicación y coach ejecutivo y de equipos, y preside la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que integra a las asociaciones de comunicadores de todo el mundo. Fue presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) entre 2008 y 2014.

Es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, PCD por el IESE y Doctor en Comunicación por la Universidad Jaume I. Este reconocido

experto en reputación corporativa es CEO y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership desde 2011.

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Algunos expertos ya la han bautizado como “la era de los intangibles”. Según datos de la Universidad de Oxford y EY, la conver-sación pública en torno al ‘propósito’ se

ha multiplicado por cinco desde entre 1995. La pre-gunta, hoy, no es “qué hace tu empresa”, sino una cuestión mucho más reflexiva: “¿por qué tu empresa hace lo que hace?”.

Ángel: Asistimos a una revolución invisible. En solo 30 años, el peso de los intangibles en el valor de las compañías ha pasado de apenas un 20% a un 80%, si tomamos como referencia a las empresas más grandes de EE. UU. El cambio está en la forma en la que se crea el valor. Esto, en cuanto a las buenas prácticas, nos lleva a pensar que se gestionan em-presas para un mundo que ya no existe. Un mundo de los años 80, donde lo importante eran las fábri-cas, las instalaciones, los modelos de producción y distribución, la publicidad masiva. Ahí era donde estaba el valor, en lo tangible. Hoy, es al revés. Re-cientemente, la carta del presidente de Black Rock ha señalado que las empresas gestionan seis capi-tales, de los cuales dos son tangibles y explican el 20% del valor: el capital financiero y el manufac-turero. Con eso, había información suficiente para distinguir entre una buena empresa y una no tan buena. Hoy, hay cuatro más, no tangibles: el capital relacional, el talento, el de innovación y el capital natural. Resulta que estos cuatro representan cada vez más una parte mayoritaria del valor de las com-pañías, y no se pueden tomar decisiones si la em-presa no comunica cómo integra los seis capitales en su modelo de negocio y, a partir de ahí, hace una propuesta de valor. Para crecer, es inevitable pensar en construir capital relacional, que hace que la gente, los stakeholders, sientan confianza, admi-ración y respeto por mi empresa. Cuando pongo el foco en eso, tengo que escuchar qué es lo que espe-ran de mí: comportamiento ético, productos impe-cables, buenas políticas de responsabilidad social, innovación, buen trato a los trabajadores, buenos resultados económicos, y tener al frente a unos líderes con capacidad de gestionar esto de forma integrada. No se puede concebir una empresa que tenga futuro si no es capaz de construir valor ético, económico, social y medioambiental.

José Manuel: Estoy de acuerdo en que ha habido un cambio de paradigma con respecto a la relevan-cia de los intangibles, y uno de esos intangibles es cómo se comportan las empresas. Esto está conec-tado con un nuevo espíritu de los consumidores, que cada vez tienen más en cuenta el propósito

de las compañías. Un estudio reciente del World Economic Forum trata sobre cómo captar talento entre los millennials, que se están convirtiendo en la fuerza de trabajo más importante en la pirámi-de laboral. Cuando les preguntaban por las razones para trabajar en una compañía, la primera era el salario, una decisión muy racional, pero la segunda era menos racional: el ambiente. Es decir, el clima, el “buen rollito”, la conciliación, etc. Y la tercera razón era el propósito de la compañía. Consideran un factor muy importante que tenga algún tipo de compromiso. Eso conecta, a su vez, con las expec-tativas de las que hablabas, que quedan reflejadas en el barómetro de la confianza que presenta Edel-man todos los años en Davos. Un foro, por cierto, muy capitalista, pero con gran inspiración social. En ese barómetro, una demanda permanente es que las empresas se involucren en su entorno. Tres de cada cuatro personas encuestadas entienden que las empresas tienen que involucrarse y contribuir a mejorar su entorno social, no solo desde una perspectiva productiva. Estas dos referencias nos devuelven al principio: hay una mayor demanda de comportamientos éticos. La gente, en su doble con-dición de ciudadanos y consumidores, está pidien-do a las empresas que acrediten los comportamien-tos éticos más allá de demostrar que son capaces de crear valor en su entorno social. Más allá de lo que es el valor financiero. Y volveríamos a los nue-vos intangibles. Esa demanda tiene mucho recorri-do. Estamos todavía en un nivel de exigencia bajo. Ángel: Me gustaría añadir un dato que refrenda lo que dices. La consultora británica Globescan lleva 20 años analizando las expectativas de los ciuda-danos en 25 países. Dos aspectos han resultado exactamente iguales en España y en el resto del mundo: primero, la transparencia y, segundo, que las empresas tengan un propósito. En el pasado, la idea de establecer una diferenciación capaz de atraer talento, capital y clientes se basaba en la oferta comercial, en crear productos y servicios su-periores a los de la competencia (lo que explicó el éxito de las empresas en el mundo de los tangibles hasta los años 90). Una diferenciación verdadera y capaz de atraer a los stakeholders se basa en los valores (para qué estás en el mundo, por qué haces lo que haces). Cuando empiezas a desgranar valo-res y buscas una definición de propósito que sirva, no para colocarla en la pared, sino para activar comportamientos, has de cumplir la condición de definir esos valores, no para tus stakeholders, sino con ellos. Si quieres atraer talento, generar identifi-cación, orgullo de pertenencia, hacer que clientes y

empleados prescriban tu empresa a terceros, deben sentirse identificados con esos valores y, por tanto, deben co-crearlos con la empresa. Esos valores tie-nen que surgir de aquello que esperan los stakehol-ders, y, solo construyéndolos con ellos, se convier-ten en un sistema de creencias compartidas que es tremendamente poderoso y que también establece una diferenciación basada en la autenticidad, que es la base del futuro de la comunicación. José Manuel: En el futuro de la comunicación, el Dircom ocupa un lugar esencial. Su papel es crear espacios seguros de diálogo con los stakeholders para que se produzcan esos procesos de co-crea-ción.

Ángel: En cuanto al Dircom, surge una cuestión, y es que la revolución de los intangibles se ha produ-cido de forma rapidísima y necesita ser gestionada urgentemente. Necesitamos una función capaz de integrar bajo su dirección, o de manera transversal, la gestión de la comunicación, la marca, la reputa-ción, la responsabilidad social y la innovación. Es una oportunidad para los profesionales y una ne-cesidad urgente para las empresas. En la mayoría de los países en que están organizando las áreas que gestionan estos temas, es la dirección de co-

Hay una relación directa entre una

empresa que está vertebrada en valores y los

descensos en el fraude interno

Ángel Alloza

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municación, a veces con asuntos públicos y otras integrando marketing, la que está dando respuesta a la necesidad de gestionar ese intangible. El futu-ro de la comunicación en una empresa en la que hay un sistema de creencias compartidas requiere de mecanismos para dialogar e integrar a los stake-holders, y requiere también la producción de con-tenidos propios. Porque, cuando tienes ese sistema de creencias compartidas, tienes a tus empleados y clientes activados, deseosos de hablar de tus pro-ductos y servicios. Según Edelman, en un mundo en crisis, no desconfiamos de todos, sino que confia-mos en los empleados de base y en las personas como tú y como yo, es decir, en los clientes. Esos son los mejores agentes de comunicación, porque tienen credibilidad. Las organizaciones deben gene-rar contenidos propios, invertir en tecnología y en redes sociales, para que sus empleados y clientes puedan viralizar los mensajes. Eso solo lo harán si consideran que trabajan o consumen en o con una empresa con valores que se han construido con ellos.

José Manuel: Dices que lo ideal es que las empre-sas desarrollen un sistema de creencias compartido que permita participar a los grupos de interés (for-mados cada vez más por individuos que por grupos,

porque la tecnología ha empoderado al individuo), en el proceso de co-creación de esos valores. Ha-gamos un ejercicio curioso. Fijémonos en los valo-res de las principales empresas españolas. Solo son formulaciones de valores, porque son intercam-biables. Puedes coger los valores de una empresa de telecomunicaciones y aplicárselos a un gran banco, coger los del banco y aplicárselos a una mi-nera. Hasta ahora, esos principios básicos, porque declaran cómo quiere comportarse, son una pro-mesa de comportamiento. De momento, son poco co-creados con los grupos de interés. Son más bien declaraciones. Algunas empresas piensan que de-ben tenerlos y los redactan, pero no responden de verdad al propósito. Además, cuando co-creas esos valores con los grupos de interés, tienes la ventaja de poder unir los valores históricos con los valores ambicionales. Puedes tener como ambición que la empresa sea la más honesta del mundo y que, en estos momentos, aún tenga problemas con com-portamientos que no entran en ese estándar. Hay que elevar el estándar de honestidad. El hecho de formular un compromiso ayuda a captar ese valor. Hay que llegar a un equilibrio entre la cultura de la organización y lo que quiere ser. Y lo que quiere ser no lo puede decidir sola, tiene que decidirlo con los grupos de interés.

Ángel: Estoy completamente de acuerdo. No se trata de hacer declaraciones de principios, sino de implementar. La diferenciación respecto a otra or-ganización no se consigue con las declaraciones de principios, sino al implementarlos. Implementar valores es cambiar procesos, transformar la organi-zación, hacer que los empleados lo vivan y que sean remunerados de forma coherente con el cumpli-miento y adopción de esos valores. Uno ha de hacer y después comunicar. Y ese hacer debe ser compar-tido por todos los miembros de la organización, que no es otra cosa que sus personas. En la medida en que esas personas se alineen con esos valores, en que sus actitudes y sus comporta-mientos les estén dando vida, y en la medida en que se pre-mie y se castigue a quienes están alineados y a quienes no, así se tendrá una organi-zación que ha implementado de verdad esos valores. Hay una relación directa entre una empresa vertebrada en valo-res y los descensos en el frau-de interno y la falta de integri-dad. Es más poderoso sentirse vinculado que todos los siste-mas policiales que pongamos en marcha. Ese es el poder que tiene el propósito.

José Manuel: De hecho, los valores son verdad cuan-do cuestan dinero, es decir, cuando producen cambios e implican que el equipo de di-rección tome decisiones tras-cendentes que afecten al movimiento de recursos. Se trata de adaptar la forma en la que la organiza-ción se relaciona y en la que produce tanto produc-tos como servicios. Si te tienes que adaptar a unos estándares, tienes que realizar cambios. No valen las declaraciones, tienen que ocurrir cosas. Si, entre tus valores, está la igualdad, tendrás que estudiar si pagas igual a hombres y mujeres, y, si no es así, corregirlo de inmediato. Eso tendrá un impacto en la cuenta de resultados, por la subida de los cos-tes salariales, pero tiene un retorno a medio y largo plazo muy superior al coste de la inversión inicial. Si de verdad crees en la gestión ética, que está conec-tada con un propósito, una misión y unos valores, tienen que ocurrir cosas en la organización que re-quieren movimientos financieros y humanos.

Ángel: E incluso puede requerir la renuncia a de-terminados negocios. Es decir, si eres una purpose driven company, es decir, si tus valores son un fil-tro para no aceptar determinadas formas de ganar dinero, no entrarás en aquellos negocios que se alejen de tu propósito. Un banco firmante de los Principios de Ecuador, por ejemplo, renuncia a la financiación de proyectos que deterioren el capital natural. Por tanto, es un ejercicio de transformación y requiere recursos. Es poner el acento no tanto en cuánto dinero ganas, sino en cómo lo ganas.

José Manuel: Hoy, el cómo, que tiene que ver con la gestión ética, conecta con el para qué de las compa-ñías, que es su propósito. En cuanto a los consejos de administración, ha habi-do un cambio en la Ley de Sociedades Anónimas que hace a los consejeros mu-cho más responsables en términos judiciales. Antes, tenían una responsabili-dad civil subsidiaria, pero la nueva ley hace que tengan responsabilidades penales. Incluso da a los jueces un arma muy poderosa, muy temida por las empresas, porque, ante un incumpli-miento, pueden determi-nar la paralización de las actividades de la empresa, y eso implica pérdida de dinero desde el primer mi-nuto. Este clima de mayor

responsabilidad por parte de los consejos ha he-cho que, en las áreas de cumplimiento, haya más nivel de exigencia. El problema es que las áreas de cumplimiento están diseñadas para cumplir la ley, no para ir más allá de ella ni para hacer RSC. Las empresas están calibrando los riesgos que pueden derivarse del incumplimiento y definiendo sistemas de prevención y de protección en el caso de que se produzcan, lo cual ya indica que es una estrategia de retaguardia, no de vanguardia. Están diseñan-do sistemas de protección del delito ante posibles incumplimientos por parte de sus empleados. La gestión ética, es decir, el diseño de un sistema que promueva el cumplimiento ético no debe hacerse solo por respetar la ley, sino por convicción. Por eso, los temas de cumplimiento que tienen que ver

La empresa no puede decidir sola lo que quiere ser, tiene que decidirlo con los grupos de

interésJose Manuel Velasco

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ta. Pero las empresas la han aplicado de forma muy restrictiva, poniendo el foco en la escucha al consu-midor y con objetivos marketinianos. Esas mismas herramientas, aplicadas a conocer bien qué es lo que todos los stakeholders esperan de ti, están al alcance de cualquiera. Es más fácil cuanto más pe-queña es la empresa y, cuando se incrementa el ta-maño, simplemente hay que recurrir a técnicas de investigación social. Es una cuestión de voluntad y de liderazgo. Quizás, en los años 90, el poder que tenía la publicidad, la ausencia de Internet y la falta de empoderamiento de los stakeholders explicaban que algunas compañías pudieran modificar la per-cepción que se tenía de ellas con comunicación y publicidad. Hoy, eso no tiene sentido.

José Manuel: Como dices, técnicamente está re-suelto. Lo que no está resulto es el cambio cultural que implica querer escuchar. En general, las empre-sas latinas oyen mucho y escuchan poco. Porque escuchar supone aceptar la crítica y abordar un cambio cultural profundo.

Ángel: Estoy de acuerdo. Los países latinos tienen déficits en algo muy sencillo, que es el accounta-bility, rendir cuentas. Si escuchas, detrás de esas críticas surgen responsabilidades. En las empresas latinas, nadie es responsable. En cambio, en las an-glosajonas, está muy clara la responsabilidad de cada uno. Hay que progresar hacia esa idea de que, detrás de cada observación, escucha, reclamación o crítica, hay un proceso. Y la manera de integrar la

con la gobernanza deberían separarse de la ética y trabajarse en capítulo aparte. Porque la ética debe estar por delante. Luego vendrá el responsable de cumplimiento para ver si esa decisión encaja o no en la reglamentación jurídica.

Ángel: Desde ese punto de vista, pensar que la ética debe considerarse solo desde el ángulo del cumpli-miento es perder de vista las oportunidades clarí-simas de anticipar tendencias y oportunidades de creación de valor. Algo tan sencillo como entender la ética como lo que es aceptable en una sociedad, lo que está directamente relacionado con la expec-tativa de los stakeholders y es cada vez más exigen-te. Asuntos que no eran problemáticos hace pocos años son hoy inaceptables y, por tanto, deben for-mar parte del comportamiento ético. Los de cumpli-miento deben desempeñar su labor, pero, además, la empresa necesita inteligencia social, sistemas de escucha que identifiquen de forma temprana esas tendencias. Lo moralmente aceptable va siempre por delante de la regulación. Esto te permite dife-renciarte y detectar oportunidades que otros no han visto o no quieren abordar. Si no escuchas, el regulador te hará escuchar. Te castigará con mul-tas por no haberte adelantado a lo obvio, a lo que esperaba de ti. Ser el primero en adaptarse es una ventaja competitiva. Por eso, la ética es rentable. En la práctica, implementar los procesos de escucha es sencillísimo. Las ciencias sociales nos han dado sistemas de encuesta y metodologías probadas. No hay excusas. La tecnología está totalmente resuel-

escucha para que haya cambios es incorporarla en un sistema de gobierno en el que se dé una defini-ción clara de responsabilidades. Hablar en general de qué tal lo hacen las empresas es perder de vista que siempre ha habido buenas y malas empresas. ¿A qué se debió el comportamiento general que nos llevó a la crisis de 2008? Las empresas que definen su éxito utilizando únicamente indicadores finan-cieros son prisioneras del corto plazo. Los indicado-res no financieros tienen que complementar a los financieros, ligados a las políticas de remuneración del equipo directivo. Si ubicas ahí arriba cinco indi-cadores no financieros, como, por ejemplo, conse-guir una buena reputación, una marca saludable, el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la propensión de recomendar la empresa a terceros, estás definiendo un modelo de empresa completamente distinto. Vas a ser capaz de abrazar el corto, el medio y el largo plazo, junto con una visión multi-stakeholder. Esas son las que van a ganar. ///

Pensar que la ética debe considerarse solo desde el ángulo del cumplimiento es perder de vista las oportunidades

de anticipar tendenciasÁngel Alloza

La gestión ética implica

transformaciones en la organización

que requieren movimientos financieros y

humanosJose Manuel Velasco

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En otro tiempo, no más de 20 años atrás, difundir bulos representaba un escándalo mayúsculo, la pérdida inmediata del pres-tigio del medio que los había publicado,

llevándolo a su desaparición por el rechazo de los lectores y de los anunciantes. Hoy, se hacen virales noticias sin verificación para torcer la opinión de los ciudadanos con intención de modificar el resultado de convocatorias electorales, para hundir a un ad-versario y hasta para orientar un referéndum, por ejemplo, a favor del brexit, o los impulsados por su-premacistas carentes de mayoría. Las redes socia-les por donde circulan las fake news incluso se han convertido en una herramienta para el trabajo de muchos periodistas, una fuente que hay que tener en cuenta para decidir lo que es importante y me-rece cobertura.

Esta situación representa un riesgo evidente para las democracias. Si, a través de las redes sociales cualquier avezado puede transformar una tenden-cia en una realidad, los grupos menos representa-tivos lograrían –logran ya a veces– magnificar sus posiciones, elevar a la categoría de verdad informa-ciones absurdas o conformar un estado de opinión a favor de sus tesis.

El crecimiento de los bulos parece imparable y lle-gará el momento en que resultará imposible frenar-los en caso de no adoptar medidas para su control. Entre tanto, a la espera de la puesta en marcha de soluciones eficaces, la viralización de noticias y ví-deos falsos se extiende como una plaga.

¿Soluciones? En primer lugar, los usurarios que utilizan las fuentes de Internet deben aprender a distinguir y rechazar las noticias falsas. La forma-ción juega aquí un papel destacado. Segundo, los Gobiernos tendrán que adoptar medidas, con una apropiada legislación, para acotar la expansión de este virus, impidiendo que las plataformas respon-sables de la infección sigan funcionando como si tu-vieran las manos limpias. Tercero, a los periodistas, habrá que exigirles que respeten la máxima que les pide contrastar y comprobar la información antes de hacerse eco de cualquier noticia que circula por las redes. Una verificación que los propios medios deberían establecer en el proceso de producción como algo inexcusable (los fact-checkers se con-vierten así en imprescindibles). Hay que impulsar que empresas, público y profesionales se unan para respaldar un periodismo de calidad, serio y riguroso, un periodismo que no es gratis y precisa del apoyo del público. El todo gratis, propugnado por las redes

sociales que mueven informaciones y bulos de toda índole, nos ha llevado al mundo de las fake news con el riesgo de deterioro de la calidad democrática en nuestras sociedades. El respaldo hacia un perio-dismo del máximo nivel resulta la mejor medicina para poner en su sitio a los divulgadores de las fal-sedades. La calidad termina por imponerse como el mejor bálsamo contra la basura.

Los profesionales de la información deben atender a una máxima esencial en su oficio: nunca olvidar que lo que le interesa al público no siempre coincide con lo que es verdaderamente de interés público. A todos nos supone un gran esfuerzo modificar opi-niones, lo que facilita la aceptación de la mentira y, por lo tanto, somos muy manipulables, al preferir noticias en las que nos reconocemos, aunque sean falsas. “Dale a la gente lo que quiere oír y te saldrás con la tuya”.

Pero hay otras vacunas contra la mentira. Comien-za a existir en Internet una cierta autorregulación: redes para rebatir los rumores y bulos, sistemas para verificar datos y comprobar noticias. No es su-ficiente ni será la solución más sólida. Es el público, el usuario, el que tiene que actuar rechazando los medios con información de baja calidad. Encoger-se de hombros cuando se detectan noticias falsas no ayuda; es preciso ser activo en la denuncia y el repudio. En las redes, hay intereses muy potentes, e incluso se da el caso de Gobiernos que actúan desinformando, manejando la propaganda para desestabilizar democracias. Ante desafíos de esta naturaleza, somos nosotros, los receptores de los mensajes, quienes debemos reaccionar. El mayor problema es la indiferencia, que nos convierte en cómplices de los engaños. Aceptar las fake news como un mal irremediable de las redes o porque confirman mi visión del mundo es el gran error, el mayor peligro y, en consecuencia, el más difícil de resolver. Por esa razón, las noticias falsas funcionan mejor en situaciones comprometidas y complejas como el brexit, Trump o la crisis catalana.

La solución definitiva está en nuestras manos. ///

La calidad informativa termina por imponerse como el mejor bálsamo contra la basura

Publicar noticias falsas y difundir bulos se asume ya como algo inherente a nuestras sociedades. Pero son mayoría los que se sienten desarmados ante esta amenaza.

T E X T O / / B A L T A S A R M A G R O , P E R I O D I S T A Y E S C R I T O R

Cómo frenar la fábrica de las fake news

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R E P O R T A J E

El sector inversor se sube al carro de la lucha contra el cambio climático. Los activos de empresas responsables con el medio ambiente cada vez tienen menos riesgo y más retorno.

T E X T O / / L U Í S M E Y E R

Activismo financiero:la sostenibilidad ya es

rentable

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para las empresas. Todos ganan, incluido el medio ambiente.

MSCI es una empresa internacional que provee de servicios financieros enfocados en índices bursáti-les y una de sus principales líneas de negocio es la consultoría en Responsabilidad Social Empresarial

(RSE). Su director en Europa, Juan Carlos Calderón, desvela: “La implicación de nuestros clientes con las inversiones responsables es mucho mayor aho-ra que hace diez años y no deja de aumentar”. Sabe de lo que habla: MSCI es la artífice del índice Low Carbon. Como su nombre indica, esta herramienta financiera pondera a las empresas con bajas emi-siones de carbono, sector por sector. “El otro cri-terio es excluir a las empresas que tienen una alta exposición a las reservas en los sectores de petróleo y gas, y extracción de carbón térmico”, explica Cal-derón, y añade: “La conclusión es que, con respecto a un índice de mercado tradicional, que no tiene en cuenta consideraciones de emisiones, este tiene un perfil de riesgo y rentabilidad muy similar. Invertir en empresas responsables ha dejado de ser una cuestión ideológica. Ahora es una cuestión de ren-tabilidad, y ese es el verdadero impulso hacia una economía con una baja huella en carbono, porque aplicar criterios sostenibles ya no significa poner en riesgo el rendimiento de tu cartera, que era la per-cepción que existía hace algunos años”.

El experto ejemplifica estas afirmaciones con su propia experiencia: “Si nos fijamos en la evolución de mercado, nuestros clientes han pasado de un enfoque puramente excluyente, esto es, rechazar a un determinado número de empresas porque producen armamento, tabaco u otro tipo de acti-vidades perjudiciales para su imagen, a una actitud mucho más enfocada en el riesgo financiero. Es un cambio de paradigma, de mensaje, que es lo que refleja la carta del CEO de BlackRock. No solo les im-porta la responsabilidad social desde un punto de vista moral, por tener un mundo mejor, sino desde el punto de vista del deber fiduciario que yo tengo con mis clientes, esto es, de mantener las tasas de retorno esperadas. Por eso, ahora no se limitan a excluir a empresas con las actividades indicadas, o excesivamente expuestas a los combustibles fósi-

les, sino que analizan todas, desde el punto de vista de cómo van a gestionar, por ejemplo, su reducción de emisiones o su eficiencia energética de aquí al futuro”.

Rodolfo Rieznik, de Economistas sin Fronteras, tam-bién observa este cambio de tendencia, pero con cautela: “A mi entender, a las empresas que se proclaman defensoras del medio ambiente y de la innovación sostenible, hay que verlas con lupa. Por-que hacen falta unos indicadores reales, concretos, que definan lo que es realmente la sostenibilidad, para ver si los están cumpliendo o es un mero la-vado de cara. Hay algunos fondos de inversión que recurren a rankings que dicen qué empresas tienen un comportamiento sostenible y cuáles no. Pero la sostenibilidad es un concepto muy amplio. No es

Si el sector financiero no se suma, será

difícil cumplir con los objetivos

de ParísManuel Gómez, Instituto de

Estudios Bursátiles

BlackRock es la gestora de fondos más gran-de del mundo. En sentido literal, si atende-mos a la cantidad de dinero en activos que manejan sus carteras: unos cinco billones

de euros, el equivalente a casi seis veces la eco-nomía española. Su presidente, Laurence D. Fink, suele mandar cartas a los órganos ejecutivos de las empresas que forman su nutrida clientela, con recomendaciones para cumplir con el mayor éxi-to posible el objetivo de todo inversor, que es la rentabilidad. La última misiva del magnate iba en ese sentido, pero con un tono inesperado. Reco-mendada invertir en activos sostenibles, esto es, socialmente responsables y con una baja huella en carbono. Y rubricaba: “No debéis pensar en el bene-ficio cortoplacista, sino en lo que podéis aportar a la sociedad a largo plazo”.

Esta epístola ha sacudido al sector financiero. Los analistas no piensan, en ningún caso, que Flink se haya vuelto un filántropo, o un altruista, a estas alturas de su carrera. Pero sí coinciden en que su mensaje refrenda una tendencia a la que muchos apuntan ya, y demuestra que las cosas están cam-biando: la sostenibilidad ya no es solo un fenómeno ideológico; ahora también es rentable, y el mundo de las finanzas toma buena nota de ello. El escena-rio actual es propicio. Los bonos verdes acaban de empezar a andar, pero van a recorrer mucho a corto plazo. Hoy, representan poco más del 1% del total de las emisiones, pero, hace dos años, el montante, más de 60.000 millones de dólares, triplicaba el del año 2013.

La Portfolio Decarbonization Coalition está formada por 25 inversores internacionales que supervisan la descarbonización progresiva de activos por valor de 600.000 millones de dólares. “Esto significa que se integra sistemáticamente la información respecto a la huella de carbono de las empresas que forman parte de esos activos, eliminando progresivamente las inversiones en carbón y empresas contaminan-tes e intensificando las inversiones en energías re-novables”, explica Jaime Silos, presidente de Spain-sif, el Foro de Inversión Sostenible en España.

Además del económico, el social es otro factor in-dispensable que se debe tener en cuenta a la hora de dirigirse hacia una economía verde. Según un estudio de la Universidad de Stanford que analiza la implantación de un sistema energético 100% re-novable en 139 países, se crearían 300.000 puestos de trabajo solo en España. Esto significa generación de riqueza, más poder adquisitivo y más ganancias

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solo cambio climático, también es una empresa que proteja los derechos de los trabajadores, que haga inversiones éticas y rechace activos nocivos, como el armamento”. Rieznik añade: “Dicho esto, sí que veo una tendencia clara, porque hay más crédito que antes para empresas que desarrollan proyectos verdes. Pero lo importante es que el G20, la Unión Europea, Naciones Unidas, la banca mul-tilateral, etc., se han pronunciado por el desarrollo sostenible. Y hay una presión clara a la banca para que reoriente su política crediticia a tratar de finan-ciar este tipo de proyectos, porque, si no, corre el peligro de desprestigiarse y eso conlleva también riesgo crediticio”.

Definir la sostenibilidadRespecto a esa estandarización de unos indicadores que taxonomicen los criterios de la inversión res-ponsable, el último informe del Grupo de Expertos de Alto Nivel sobre la Financiación Sostenible de la Unión Europea concluye que es una tarea de largo plazo, pero desde la Comisión ya se han compro-

metido formalmente a destinar fondos a este co-metido. El estudio cifra, además, en 180.000 millo-nes de euros anuales los que deberían destinarse a proyectos de este tipo para lograr los objetivos de Naciones Unidas de cara al 2030, que contemplan una reducción del 30% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Una oportunidad inversora sin precedentes.

“Hay un hito importante que está sucediendo jus-to ahora. La Comisión Europea acaba de sentar las bases para la incorporación del sistema bancario a las inversiones sostenibles”, opina Manuel Gómez, presidente de Avangreen y profesor del programa de Financiación e Inversión en Energías Renova-bles del IEB. “Eso irá más en serio cuanto más se defina. No hay un criterio estable todavía de lo que es verde y lo que no lo es. El regulador debe con-cretarlo. Es un proceso largo, pero clave: porque, si el sector financiero no se sube al carro, va a ser di-fícil cumplir con los objetivos de descarbonización. La Comisión deberá dar pasos en este sentido en los próximos años. Porque, si no, estas inversiones crecerán, pero a menor ritmo del necesario”.

“El sector se ha vuelto más cuidadoso después de la crisis”, añade Reznik, “los bancos no van a in-vertir en proyectos sostenibles si no justifican un retorno de la inversión a los tipos de interés que ellos prevén. La sostenibilidad es un aspecto se-cundario en ese sentido. Por eso es tan importante demostrar que es rentable, para que las finanzas

remen a favor de los objetivos globales contra el cambio climático y de justicia social”. Respecto a la carta del CEO de BlackRock, el economista piensa que es algo positivo y, al mismo tiempo, una ma-niobra muy estudiada: “Sus inversiones funcionan por algoritmos y la clave es que en ellos se incluya la sostenibilidad. La carta de Flink es un reclamo al establishment político mundial, a la banca multila-teral, a los grandes fondos públicos, etc. Anima a que se subvencionen los grandes sectores energé-ticos en proyectos sostenibles, porque pasarán a ser proyectos rentables si tienen apoyo con dinero público. Estos proyectos suelen ser infraestructu-ras subsidiadas, capital con poco riesgo. Esa es la vía de BlackRock para obtener rentabilidad de la sostenibilidad”.

Sea como fuere, los primeros espadas del sector financiero se mueven en esta misma dirección. El BBVA acaba de anunciar la movilización de 100.000 millones de euros de aquí a 2025 para inversión en activos verdes. El Fondo de Inversión de Pensiones del Gobierno de Japón (GPIF, por sus siglas en in-glés), uno de los mayores del mundo, trabaja desde hace poco con el índice Low Carbon y, a los criterios ambientales, añade otro que selecciona a las em-presas desde un punto de vista de RSE, en concreto,

las que brindan a las mujeres condiciones positivas de acceso al mercado. El de Oceanía, New Zealand Support, también ha adoptado ese índice para el 40% de la exposición de sus inversiones. CalPERS, el fondo de pensiones de California, también lo integra en sus operaciones. El fondo soberano no-ruego ha desterrado de su cartera a las empresas extractivas de carbón térmico. El alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, ha declarado recientemente a The New York Times que los fondos de pensiones de la ciudad se desharán de los 5.000 millones de dó-lares que representan las empresas cuyo negocio se centra en los combustibles fósiles. Y va más allá: el Ayuntamiento neoyorquino prepara una demanda contra cinco compañías petroleras, a las que pre-tende obligar a pagar los esfuerzos de la ciudad por atajar la contaminación: según De Blasio, BP, Chevron, Conoco Phillips, Exxon Mobil y Royal Dutch Shell “conocían desde hace años que la quema de combustibles fósiles contribuía al calentamiento del planeta, pero ocultaron, premeditadamente, las conclusiones de sus propios científicos”.

“Todo cuenta”, opina el economista y asesor finan-ciero Daniel Lacalle. “Al final, valores intangibles como el medio ambiente, la transparencia, etc., tie-nen una rentabilidad social, que se traduce en una

Deberían destinarse 180.000 millones de euros anuales a proyectos de inversión responsable para cumplir con la agenda de Naciones Unidas

El fondo soberano noruego ha

eliminado

las empresas extractivas de carbón

30%300.000Un sistema energético 100% renovable Los objetivos

para 2030 contemplan la reducción del

1%Los bonos verdes aún representan poco más del

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emisiones

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rentabilidad de la imagen de la empresa y de sus acciones. Y está claro que todas compiten por estar en índices de sostenibilidad como el FTSE4Good o el Low Carbon, que son muy pequeños y cuyos re-quisitos, por tanto, se han endurecido mucho en los últimos años. Todo lo que la imposición por ley no ha conseguido, lo consigue la competencia por te-ner una imagen positiva”, afirma Lacalle.

El economista apunta a una situación inimaginable hace menos de una década, en la que empresas de sectores como el minero o el petrolero, e incluso de otros más controvertidos como el armamentístico o el tabacalero, se suman a la Responsabilidad Social. “No dejan de realizar su actividad”, explica, “pero al menos la compensan con otras iniciativas”. Y pone un ejemplo: “En Ghana, las empresas petroleras que están explorando sus aguas profundas gastan mu-cho en infraestructuras y sanidad para el país. Tam-bién en proyectos medioambientales. La reputación corporativa influye claramente en el valor de las acciones, eso lo tienen muy claro. No hay más que ver el dieselgate de Volkswagen, o el caso recien-te de Facebook y su utilización de datos sensibles de sus usuarios con fines electorales. La falta de transparencia ha mermado el valor bursátil de las dos empresas”. Lacalle añade: “Aunque el impacto económico sea pequeño, una noticia que afecte a la reputación corporativa tiene un impacto gran-de sobre las acciones. Eso hace que las empresas vean que la inversión en sostenibilidad es rentable empíricamente, porque lo valoran los accionistas y los grupos de interés. El mercado es cada vez más transparente. Lo que ocurre en una gran empresa en Alberta, Canadá, se sabe en un nanosegundo en todo el mundo a través de Internet. La inversión de las grandes empresas y los fondos de inversión en responsabilidad social –y en todo lo que tiene que ver con imagen corporativa– ha vivido su mayor crecimiento en los últimos años. Y es exponencial: ahora mismo, una gran empresa no se puede per-mitir no estar en un índice de sostenibilidad”.

El cambio de mentalidad inversora es plausible. “Hace 25 años, los valores que tradicionalmente te-nían en cuenta mis clientes en el largo plazo eran conglomerados industriales, de telecomunicacio-nes, eléctricas y energéticas”, explica Lacalle: “Hoy, en el mercado hay una clara infraponderación de esos sectores. Hay poco interés en tener una expo-sición excesiva a estas empresas. La preferencia de los inversores es ir a valores en los que el concepto de sostenibilidad está más arraigado. Nunca hubie-ra pensado antes que Philip Morris, el mayor grupo

tabacalero del mundo, invertiría cientos de millones en aparatos que le quitan el 100% de la nicotina a los cigarrillos. Es por una presión por parte de la sociedad en general, y más concretamente de los inversores, porque responden a lo que los clientes piden”.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y los marcados en la COP21 de París para luchar contra el cambio climático y la injusticia social establecen calendarios que empie-zan a marcar el paso del sector financiero. Juan Carlos Calderón lo confirma desde su propia experiencia como consultor en MSCI. “En las conversaciones que tenemos en estos momentos con nuestros clientes, entran en juego estas agendas de Naciones Unidas. La sostenibi-lidad deja de ser un mercado de nicho y pasa a ser uno mucho más mainstream, más global. Es algo que va a continuar. Personalmente, creo que se va a volver el es-tándar del mercado. Todo el mundo, de una manera u otra, integrará criterios RSE en sus inversiones. Igual que miran la volatilidad de los activos o el flujo de caja a futu-ro de los activos, mirarán de una manera natural lo que pasa con los riesgos RSE, y eso incluye la lucha contra el cambio climático”. Y concluye: “Empiezan a fijarse en lo que pasa en el mundo, en definitiva”. ///

Rodolfo Rieznik, Economistas Sin Fronteras

La sostenibilidad también es que

una empresa haga inversiones éticas y rechace activos nocivos

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Los ODS proponen un reto de magni-tud sin precedentes que se puede re-sumir en hacer mucho más, con me-nos. Eliminar la pobreza y el hambre

para el año 2030 y, al mismo tiempo, de-sarrollar la actividad económica respetan-do el medio ambiente, utilizando energías renovables y consumiendo menos recursos.

La Red Española del Pacto Mundial se cen-tra en contribuir a que la Agenda 2030 del desarrollo sostenible llegue a ser la de las empresas españolas y de toda la sociedad. Esta agenda, articulada en los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, es la propuesta más esperanzadora para la humanidad en estos momentos.

Desde el mundo de la empresa, el enfoque sectorial resulta fundamental para vehicu-lar de forma práctica y eficiente la contribu-ción del sector privado a la Agenda 2030. El impacto favorable de la actividad empresa-rial en los ODS se maximiza si se actúa con una perspectiva más amplia que la propia empresa. Por ello, conocer las peculiarida-des de cada sector nos permitirá potenciar las contribuciones individuales y trabajar más eficazmente para superar los desafíos que se plantean. Con este enfoque, desde la REPM presenta-mos la Guía sectorial en ODS: Sector Agroa-limentario. Es el resultado de un trabajo en común entre la Administración, organiza-ciones de la sociedad civil, Naciones Unidas y empresas del sector. Con este ejemplo de alianza multistakeholder, hemos identifica-do los retos a los que se enfrenta el sector agroalimentario de nuestro país respecto de los ODS y hemos propuesto claves para superarlos.

Una conclusión destacada de la citada guía es que los ODS interpelan a las empresas con retos transversales. Incidir en cual-quiera de ellos contribuye al mismo tiempo al conjunto. Por ejemplo, en el caso de la agroalimentación, se han señalado 30 re-tos transformadores con el horizonte 2030.

El mayor número de retos se relacionan con el Objetivo 12, “Garantizar modalida-des de consumo y producción sostenibles”, y el Objetivo 2, “Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y promover la agricultura soste-

nible”. Entre los 30 retos identificados, hay varios intrínsecamente relacionados entre sí, por ejemplo: impulsar la optimización sostenible del transporte y el cálculo y la reducción de la huella ambiental. Trabajar en alianzas es la única forma que existe para asegurar la escalabilidad que exigen los ODS. Solo hace falta echar un vistazo a los 17 objetivos para entender que ningún Gobierno, institución, empresa u organización podrá ser eficaz si trabaja en solitario. Se necesitan alianzas transver-sales y a largo plazo entre Gobiernos, sec-tor privado y sociedad civil. En definitiva, coordinar políticas públicas con estrategias privadas, cooperar en la búsqueda de solu-ciones innovadoras a problemas comunes y consensuar entre todos los actores las prioridades, la financiación y las capacida-des necesarias para cada meta e indicador.

La buena noticia que nos transmite el com-promiso asumido por los países firmantes de los ODS, que son casi todos los del mun-do, es que han aceptado el reto. Además, las empresas han dado un paso hacia ade-lante. Según datos de Global Compact, un 75% de las empresas firmantes de todo el mundo ya ha emprendido al menos una acción en pro de los ODS. Hacer realidad la Agenda 2030 está a nuestro alcance, si te-nemos la determinación necesaria. ///

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son el plan más ambicioso para el planeta y las personas. Por ello, tienen que ser el centro del pensamiento político y de la toma de decisiones.

T E X T O / / Á N G E L P E S , P R E S I D E N T E D E L A R E D E S P A Ñ O L A D E L P A C T O M U N D I A LT R I B U N A

La Agenda 2030 es la propuesta más esperanzadora para la humanidad en estos momentos

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ODS

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Hasta que no caves un agujero, plantes un árbol, lo

riegues y lo hagas sobrevivir, no has hecho nada. Solo

estás hablandoW A N G A R I M A A T H A I

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número 11 2018 - DKV Seguros · Española del Pacto Mundial. Empresas y ODS: ¿qué podemos hacer...

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