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Neurociencias Aplicadas a la Investigación de Mercados: mitos y verdades por Alex R. Keith Paz
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Neurociencias Aplicadas a la Investigación de Mercados:
mitos y verdades
por Alex R. Keith Paz
Lo nuevo siempre genera fantasías
¿Por qué ahora? ¿Por qué hoy?
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¿Por qué ahora? ¿Por qué hoy?
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Pero, dame un segundo … ¿Qué es Neurociencia?
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5 Mitos
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“Mírame a los ojos y dime la verdad”
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1. La investigación de mercados que conocemos quedará
obsoleta y dejará de existir
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“Sería posible describir todo científicamente. Pero no tendría ningún sentido, carecería de
significado, el que usted describiera una sinfonía de Beethoven como una variación de la presión de la
onda auditiva”
¡Tranquilos!: No quedaremos cesantes …
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Si me lo dices TÚ, ¡te creo!
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Si me lo dices ASÍ, ¡te creo más!
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(Weisberg, Keil, Goodstein, Rawson, & Gray, 2008)
Ningún método reemplaza a los demás
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No podemos reducir todo a un solo nivel
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No podemos reducir todo a un solo nivel
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No podemos reducir todo a un solo nivel
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Seguimos lejos de la “Adivinación de Mercados”
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2. Las Neurociencias aplicadas a la investigación de mercados son sólo un lindo espectáculo
“El pesimismo nunca ganó ninguna batalla”
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Accedemos a dimensiones que no podemos estudiar de otras formas
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Las personas no pueden (o no quieren) decirnos todo lo que les ocurre
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¿Cómo responde emocionalmente nuestro target a la pieza, segundo a segundo?
• Nivel de Atención
• Respuesta Consciente
• Recuerdo
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¿Cómo responde emocionalmente a la pieza nuestro target, segundo a segundo?
¿Están el mensaje clave y la marca donde deben estar?
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Tenemos breves segundos para instalar el personaje o la historia que queremos
¿Qué siente nuestra audiencia en cada momento?
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Paul Ekman No EGG-man, por
si acaso…
¿Qué siente nuestra audiencia en cada momento?
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Disfrute Atención Sorpresa Confusión Desagrado
¿Qué siente nuestra audiencia en cada momento?
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INTE
NSI
DA
D
TIEMPO
… Cualquier método entendido como fin ES un espectáculo
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3. ¡Qué terror! Podremos manipular la mente de las personas
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“El Gran Hermano te está observando”
Ni más ni menos de lo que podemos hacer hoy
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Debemos entrar por la “puerta delantera”, no por la ventana
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La fantasía del control mental
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Un mapa permite llegar a un lugar, no construirlo.
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En ese caso, deja de ser un mapa, y se vuelve un plano
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4. Al fin sabremos “la verdad” sobre lo que la gente siente,
piensa y quiere
“La verdad es pocas veces pura, y nunca es simple”
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El cerebro, ¿no está involucrado en lo que hemos hecho hasta ahora?
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“Golpee antes de entrar”
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5. Estupendo, pero la Neurociencia es sólo para grandes laboratorios … y presupuestos gigantescos
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Hoy ya no es así
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Nuevos métodos: salir del laboratorio
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Q-Sensor
Nuevas posibilidades
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La pregunta define el método
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5 Mitos, 5 verdades para recordar
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Y en síntesis, ¿para qué sí nos sirven las Neurociencias?
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1. Una medición directa de procesos psicológicos
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2. Nuevas posibilidades: magnitudes o respuestas a las que hoy no podemos acceder, o a las que accedemos
con grandes dificultades técnicas y limitaciones
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3. Nuevos accionables, tanto a nivel de la estrategia de la marca como de la publicidad
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4. Nuevas herramientas: más miradas, una mejor comprensión de los fenómenos
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Lo que en 2 dimensiones
parece un círculo…
Es una esfera en 3 dimensiones…
Y si agregamos la 4ª (tiempo),
resulta ser una pelota rebotando
5. Un mejor mapa, pero no un manual o un plano para “programar” al consumidor
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