Índex - cornella.cat³... · intacte és el de “Vuelve a casa por navidad” un altre espot...
Transcript of Índex - cornella.cat³... · intacte és el de “Vuelve a casa por navidad” un altre espot...
-1-
Índex :
-Introducció
1-Publicitat audiovisual .................................................................................................................................... pàg.2
2-Història ......................................................................................................................................................... pàg.3
2.1-La televisió obliga a canviar .................................................................................................................... pàg.6
3-Els processos de comunicació ...................................................................................................................... pàg.10
3.1-Classificacions dels actors de la comunicació ........................................................................................ pàg.12
3.2-Els mitjans de comunicacions de masses ............................................................................................... pàg.12
4-Llenguatge audiovisual ................................................................................................................................. pàg.14
4.1-La narració audiovisual ........................................................................................................................... pàg.14
4.2-El temps audiovisual ............................................................................................................................... pàg.14
4.3-El moviment intern i extern ..................................................................................................................... pàg.15
4.4-L’articulació de la continuïtat ................................................................................................................... pàg.15
4.5-Les relacions d’imatge i so ...................................................................................................................... pàg.16
4.6-La continuïtat narrativa ........................................................................................................................... pàg.17
5-Temàtiques ..................................................................................................................................................... pàg.18
5.1-Cotxes....................................................................................................................................................... pàg.19
5.2-Esports...................................................................................................................................................... pàg.20
5.3-Cosmètics ................................................................................................................................................. pàg.24
5.4-Detergents ................................................................................................................................................ pàg.25
6-El màrqueting .................................................................................................................................................. pàg.27
6.1-Introducció ................................................................................................................................................ pàg.27
6.2-Tecniques de màrqueting ........................................................................................................................ pàg.27
7-Treball pràctic (fer un espot esportiu). ............................................................................................................ pàg.31
7.1 -Sobre l’esport ........................................................................................................................................... pàg.32
7.2 -Story board .............................................................................................................................................. pàg.32
8-Conclusions .................................................................................................................................................... pàg.35
9-Bibliografia i documentació ............................................................................................................................. pàg.36
-2-
1.Publicitat audiovisual :
La publicitat és una eina de comunicació que serveix per a informar o difondre
al públic sobre l’existència d’un producte o bé algun tipus de servei a través
dels diferents tipus de mitjans de comunicació que podem utilitzar.
En el meu cas parlaré sobre la publicitat audiovisual que és la que engloba els
anuncis a la televisió, cinema, Internet... és a dir, tots els mitjans capaços de
reproduir vídeo.
Principalment aquest mitjà és el que abarca més tècniques per poder
transmetre al receptor una millor idea del que volem vendre, es pot jugar tant
amb el so, que en moltes ocasions és el protagonista de l’anunci i fa que ens
recordem del producte gràcies a la melodia que se’ns queda gravada a la ment,
i també es pot jugar amb la imatge en moviment, en el qual podem utilitzar
colors, personatges, efectes especial, per captar l’atenció del receptor.
Per poder vendre un producte s’han de seguir uns passos per tindre èxit a la
publicitat, els quals són:
- Primerament cridar l’atenció.
- Segon, despertar interès per aquest producte o oferta que s’anunciï.
- Tercer , despertar el desig d’adquisició.
- I finalment despertar la reacció.
Llavors, al aplicar aquest passos per mitjà de tècniques especialitzades i
estudiades minuciosament per tal de conèixer com reaccionarà el públic,
s’aconseguirà tindre èxit en la venda del producte.
-3-
2.Història :
El dia 1 de juliol de 1941, la cadena de tv nord-americana WNBT va començar
a emetre el partit de bèisbol que enfrontava als Brooklyn Dodgers contra els
Philadelphia Phillies. Eren les 2,30 h. de la matinada, quan en la cantonada
inferior dreta, en un petit requadre, va aparèixer durant deu segons un cartell
que anunciava els rellotges Bulova, amb una veu en off que llegia l’anunci.
Aquella brevíssima aparició es va convertir en el primer anunci de televisió de
la història.
Nou dòlars va ser el cost d’aquell anunci,4 dòlars per a
la publicació i 5 per utilitzar les instal·lacions.
És llavors, quan de forma reiterada, es copia la idea
d’anunciar productes per televisió.
A Espanya, la primera emissió de Televisió Espanyola es remunta al 28
d’octubre de 1956. Poc menys d’un any després, el 1957, el poc públic que
podia presumir de tenir un televisor a casa va poder assistir al missatge en el
qual s’anunciava uns refrigeradors de la marca Westinghouse.
Abans de què apareguès la televisió , existia el cinema en el qual ja s’utilitzava
com eina per promocionar productes, però en aquest camp la presència de la
publicitat sempre ha estat limitada, segurament perquè es finança a través
d’una altra font, el pagament per l’entrada a la sala.
- Com va començar la publicitat a la televisió ?
-4-
També hi havia existència d’altres espais on anunciar-se, els diaris, les
revistes, etc, però ningun mitjà ha canviat i ha revolucionat tant com l’aparició
de la televisió.
És llavors quan apareixen les dues formes d’anunciar-se dins la televisió,
existien dues maneres :
- Programes patrocinats:sobre els que els anunciants mantenien un control.
Alguns fins i tot produïen els seus propis programes .
- Petits missatges o espots : proposat per anunciants que no podien patrocinar
un programa que, malgrat això no volien renunciar a la televisió.
L’espot és l’ anunci creat específicament per a televisió, s’implanta durant
dècades com la forma tradicional d’aparició dels anunciants. Durant un temps
les cadenes es plantegen lliurement la forma d’organitzar la presència
d’aquests anuncis durant l’emissió fins a l’arribada de la regulació de la
publicitat en el mitjà i a la signatura d’acords per fer compatibles els drets de
tots els implicats.
Els espots d’avui dia solen durar poc, degut al preu que està el minut a la
televisió, només les marques o empreses amb més possibilitats econòmiques
poden disposar d’un anunci a la televisió, els preus d’avui dia varien depenent
de la cadena, però els 20 segons a la cadena més vista i l’hora de màxima
audiència poden pujar fins als 44.500 €
I no oblidem que parlem de només 20 segons. S’ha de comentar que els
anunciants amb menys pressupost poden obtenir anuncis per 170 € com a
mínim per 20 segons a la cadena menys vista a la pitjor hora d’audiència.
-5-
A continuació podem veure una mica el preu general depenen de les cadenes i
horaris en aquesta taula.
(Apareixen cadenes que ara mateix no anuncien, com TV1 i La 2,pel fet de ser
cadenes públiques, no les tindrem en compte a la taula).
Taula de preus per poder anunciar a les diferents cadenes i horaris:
Alguns anuncis històrics que van marcar època.(sobretot a Espanya)
-L’anunci del producte Cola-Cao : en el que el seu jingle és reconegut per
tothom “Yo soy aquel negrito del África tropical...”
-6-
- L’anunci de “Aceituna La Española” que també té un jingle bastant sabut per
molts “Es La Española una aceituna como ninguuuuuna! está relleeena, de rica
anchoooooaaa!”
- “La muñeca de famosa” un altre anunci amb un jingle conegut però amb un
toc nadalenc.
- “Leche,cacao,avellanas y azúcar! Nociallaaa!” un clàssic que es va renovant
mentre passen els anys en el que el jingle no canvia quasi bé.
- Un altre anunci que es va renovant , però el jingle segueix pràcticament
intacte és el de “Vuelve a casa por navidad” un altre espot nadalenc que
acostuma a ser anual.
- Un mític ja és el de Coca Cola un dels productes( sinó el que més) venuts a
tot el món, que té diversos anuncis , però un destacable és el seu eslògan “ La
chispa de la vida”.
Com podem observar quasi bé tots són recordats pel seu jingle però això ho
parlarem més endavant, quan parlem del llenguatge publicitari.
2.1 La televisió obliga a canviar
La televisió emergeix a la postguerra (1945-1952) als EE.UU., amb la publicitat
com a finançadora neta –seguint el model ja vist en la ràdio- i ofereix un procés
d’implantació molt ràpid. Al 1948 hi ha un milió de televisors en les cases dels
nord-americans,un lustre després es superen el 15.
A Europa arriba una mica més tard,en els anys cinquanta,i en principi la
publicitat té una influencia notablement inferior,al considerar-se en quasi tots
-7-
els països com un servei públic que ofereix l’estat, que el finança. No és el cas
d’Espanya, on l’inici de la televisió inclou publicitat. Això converteix a TVE en un
ens molt rendible,que financia també a RNE,que no té ingressos publicitaris.
Ja abans de la privatització del medi, apareix la publicitat en els canals estatals
de molts països.
Una campanya institucional per fomentar el consum de pèsols crea el primer
ninot popular de la televisió francesa,Pipiou. Molt curiós el cas d’Itàlia, on la
televisió pública no admet publicitat,la RAI, no l’admet excepte –des de 1957-
per un programa on tot era publicitat,Carrosello,un
programa molt peculiar, amb gran força creativa i
molt sol·licitat per ser l’únic; a més a més,crea
personatges que salten de la publicitat a l’animació,
com “el pollito Calimero” , per al detergent Ava, o el
ratolí “Topo Gioggio”, per les galetes Pavesini. Gran Bretanya admet publicitat
per a la televisió privada, quan aquesta arriba a mitjans dels anys cinquanta
amb l’ITV –Independent Television-, mentre la BBC es manté al marge de la
publicitat.
Gran Bretanya serà el país durant un quart de segle l’únic a Europa amb
televisió privada. A Alemanya la publicitat a la televisió comença el 1959. En
molts països europeus, com els nòrdics, la publicitat no arribarà a la televisió
fins avançats els vuitanta.
En els seus primers temps la publicitat televisiva recorda molt a la radiofònica:
abundants programes patrocinats i anuncis amb cançonetes i versos, aviat
adquireix autonomia i es configura l’espot com una via pròpia i idònia. Un
anunci amb impacte visual i poques paraules. El patrocini, no obstant,
-8-
domina la publicitat a la televisió nord-americana fins a finals dels anys
cinquanta. Les empreses de tabac i sabons estan entre els principals
patrocinadors de programes en aquests anys. També aquí hi haurà
personatges que saltin de la publicitat a l’animació, com Mister Magoo, l’home
miop que protagonitzava molts anuncis de la General Motors en els inicis del
nou mitjà, als Estats Units; els grans patrocinadors imposen les seves
exigències als espais televisius – per exemple, que en el programa no posessin
comentaris o elements visuals contra el consum de tabac si és una tabaquera
qui la patrocina-,circumstàncies que no donarà la televisió europea durant
diverses dècades al imposar les cadenes úniques les seves condicions.
Ja en els anys seixanta la televisió obté en tots els països desenvolupats
audiències milionàries que superen les de la premsa i radio. Es converteix per
això, en un medi apropiat per grans campanyes d’àmbit estatal, llançament de
nous productes, campanyes institucionals dels governs.
Com no hi ha competència –a Europa- no preocupa en excés l’audiència ni la
medició , que només serà rellevant a partit de la privatització del medi i per
pressió del món publicitari. Aquesta privatització només arriba en els anys
vuitanta i noranta (a Espanya,1991). Als EE.UU. sí tindrà rellevància des dels
inicis de la medició de les audiències i la pràctica de retirar programes, amb
independència de la seva qualitat, aquells que no assoleixin els nivells exigits
de públic i no atreguin per això als anunciants.
La publicitat a la televisió obliga a les agències a desenvolupar noves tècniques
o pràctiques: imatges expressives en moviment i no paraules. Aviat aquesta
publicitat a la televisió serà un element decisiu en les grans agències. No és
una sorpresa, als EE.UU. la televisió, amb l’experiència de l’evolució de la
-9-
ràadio, neix com a medi essencialment bolcat a la publicitat. Ja el 1954
l’agència Ted Bates ,amb el seu creatiu Rosser Reeves, fa una campanya de
20 milions de dòlars per a difondre l’analgèsic Anacin, que es fa immediatament
popular i demandat per tot el país. També se’ls hi obren nous camps, la tele-
venda, per exemple, o la publicitat política, que troba a la televisió un medi molt
influent, quasi temible.
La televisió suposa una gran competència pels demés medis. Mentre el cine ,
la ràdio, i la premsa no competien entre si, la televisió té un efecte “depredador”
innegable, afecta sobretot a la ràdio, que deu de reorganitzar-se a fons , fins i
tot tendeix a fer-se dependent de la publicitat televisiva: es treballa sobretot
l’espot televisiu, i en molts casos la banda sonora de la televisió passa a ser el
tascó a la ràdio. El mitjà no obstant es salva o es recupera gràcies al transistor
–audiència individualitzada – i la irrupció de la freqüència modulada, que
rellança la ràdio com suport musical amb públics molt definits i diferenciats.
Afecta també a la premsa, sobretot a les revistes gràfiques, que inicien la seva
decadència, ja que la publicitat d’articles de gran consum, tan visuals, troben un
millor acomodament i més públic a la petita pantalla, i al cinema. A mesura que
es difon aquella petita pantalla va decaient la presència davant la gran, que
amb això perd rellevància publicitària.
La televisió imposa en un principi unes tarifes més cares –té més despeses i
ofereix més audiència-, i en principi encareix la publicitat, però després la
privatització, al augmentar la competència, fa que caiguin les tarifes, que
s’apropen a les d’altres medis.
La televisió aporta un públic massiu, però indiferenciat. En els últims vint anys
la necessitat de publicitat obliga a les cadenes de televisió a lluitar per
-10-
l’obtenció d’audiència a tota costa –augmenten contínuament els canals i els
modes de recepció del medi-, i a recórrer en molts casos a la tele escombraries
i els continguts de menor qualitat.
El creixement de la publicitat en la televisió ve plantejat també en els últims
anys amb el problema de la seva eficiència. Si cada dia hi ha més anuncis i són
més els canals, amb la consegüent dispersió de l’audiència –en molts països,
cas de Espanya, no hi ha amb prou feines canals que obtinguin ja més d’un 20
% de l’audiència total- , i a més a més sorgeix la còmoda possibilitat del
zapping, és a dir, de canviar de canal mitjançant el comandament a distància
quan apareix la publicitat, l’ eficiència del mitjà – que no és barat perquè obliga
a nombroses insercions en molt canals- el nivell de récord dels espots,
l’impacte, tendeix a disminuir. L’auge de la publicitat en Internet, amb
possibilitats interactives, contribueix també a l’estancament recent de la
publicitat televisiva.
3.Els processos de comunicació:
En tot procés de comunicació existeixen el diferents factors i diferents
participants:
- Emissor: és el que transmet alguna mena de missatge als demés.
- Missatge: informació que l’emissor envia al receptor.
- Canal: element físic que estableix la connexió entre l’emissor i el receptor.
- Receptor: persona que rep el missatge a través del canal i l’interpreta.
-11-
- Codi: conjunt d’elements que es combinen seguint unes regles per donar a
conèixer alguna cosa.
- Context: relació que s’estableix entre les paraules d’un missatge i que ens
aclareix i facilita la comprensió d’allò que es vol expressar.
- Situació : Hi ha situacions extralingüístiques que ens ajuden a interpretar el
missatge.
En tot procés de comunicació pot aparèixer el Feed Back , que es pot definir
com un mecanisme de la comunicació que suposa que les conseqüències que
un missatge ha generat en el receptor tornen l’emissor, i aquest ho té en
compte. És la manera que té l’emissor de conèixer els efectes que el seu
missatge ha produït.
Podem contemplar el fenomen Feedback des de dos punts de vista:
- Com capacitat del receptor per respondre als missatges i els estímuls que li
arriben dels mitjans, com és el cas de les trucades telefòniques dels oients
durant un programa de ràdio en directe.
- Com l’estudi d’una resposta que té l’audiència. Moltes vegades l’emissor
necessita conèixer l’acceptació dels seus missatges per millorar-los en un futur.
Si l’emissor arriba a conèixer l’acceptació dels seus missatges, es produeix el
fenomen de Feedback, perquè l’emissor rep del receptor la resposta al
missatge.
-12-
3.1 Classificacions dels actors de la comunicació: productor , reproductor
i consumidor.
Com a qualsevol producció, en la comunicació també ens trobem amb les
figures del productor, el reproductor i el consumidor.
Però en aquest cas, el paper del productor és el de produir el producte a
comunicar, això és, l’encarregat d’organitzar i aconseguir els mitjans
necessaris per aconseguir el resultat esperat.
El reproductor és el que s’encarregarà d’aconseguir treure endavant el resultat
final.
I el consumidor serà el receptor del producte elaborat pel productor i el
reproductor.
3.2 Els mitjans de comunicació de masses
Quan parlem de mitjans de comunicació de masses ens referim als
instruments, mitjans,infraestructures i sistemes que s’encarreguen de produir,
transportar, rebre i emmagatzemar els missatges.
En aquest punt parlaré dels mitjans que intervenen en el meu treball:
- Cinema: de tots els mitjans de comunicació és el que més es basa en la
il·lusió de l’espectador.
Com a característiques comunicatives podem apuntar:
- El cinema exigeix atenció total de l’espectador, però és aquest el qui escull el
moment , al sel·leccionar la pel·lícula, l’ hora i la sala de la projecció.
- Durant la pel·lícula, l’espectador només presta atenció a la pantalla (en
teoria).
-13-
- És un mitjà d’entreteniment i el seu ús té dues vessants:
- És un acte social, on acudeix gent.
- El visionament de la pel·lícula és una activitat molt íintima.
- La televisió: pel que fa a valors comunicatius és el resultat de la fusió de la
ràdio i el cinema.
Utilitza un llenguatge audiovisual i el muntatge d’imatges com al cinema.
Compta amb una difusió molt extensa, com la ràdio.
Hi ha hagut canvis tecnològics, com l’emissió via satèl·lit, o la fibra òptica, que
facilita una oferta televisiva més elevada.
Totes aquestes novetats afecten a les pròpies característiques del medi. Però
podem confirmar que:
- L’espectador s’ha de cenyir a un horari per veure un programa
- Al ser un mitjà audiovisual, exigeix una alta dedicació.
- La televisió ocupa un lloc important a la casa.
-Es veu de forma fragmentària, ja que l’espectador pot canviar de canal quan
vulgui.
I també , en aquest apartat entraria a formar part Internet, on a moltes pàgines
s’utilitzen eines per reproduir vídeo, dins la mateixa pàgina web, per tal
d’anunciar-se, i així captar l’atenció de l’Internauta.
Internet té un munt d’eines per anunciar-se, una d’elles és que et “saltin”
finestres de publicitat encara que tu no ho vulguis,també posen publicitat abans
d’alguns clips de vídeo que vols mirar. També es promocionen a través de
pàgines webs als costats no utilitzats d’aquestes.
-14-
4. El llenguatge audiovisual
4.1 La narració audiovisual: Fragmentació de l’espai i del temps.
És impossible plasmar la vida real en el seu lloc, temps, i duració en una
narració audiovisual . Per això en realitzar en una narració audiovisual es
produeix la fragmentació de l’espai i del temps.
Per exemple:per representar un caçador, ens basta amb posar-li una
vestimenta de caça i una escopeta i, després, vestit de carrer estar menjant-se
un colom .Tots interpretem que el caçador ha caçat al colom i se l’està cruspint.
Per tant, podem ressenyar que qualsevol narració audiovisual està basada en
un llenguatge audiovisual al què tots estem acostumats i que és un llenguatge
que no necessita de la continuïtat, ni de l’espai ni del temps.
Abans, en el cinema més antiquat, els plans eren generals i pretenien
representar les escenes segons el model del teatre, però les coses han canviat
i han millorat molt: els plans són més ràpids, des de més angles, en moviment,
etc.
4.2 El temps audiovisual:Temps real i temps narratiu
- Temps real: El que dura la narració visual.
- Temps narratiu: El que dura el que estem contant.
Al crear una pel·lícula, un programa o un documental,no sempre el temps real
ha de ser equivalent al temps narratiu.
-15-
Les creacions audiovisuals poden ser de la següent manera :
- Condensació temporal:
El temps real és major que el temps narratiu.
- Adequació temporal:
El temps real és similar al temps narratiu.
- Dilatació temporal:
El temps real és inferior que el temps narratiu.
4.3El moviment intern i extern
El moviment intern:
És el moviment que es produeix dins l’enquadre quan mantenim la càmera fixa.
El moviment extern:
És el que es produeix quan movem la càmera. N’hi ha tres tipus:
-Panoràmica: Moviment de la càmera de rotació sobre el seu propi eix.
-Tràveling: Moviment amb desplaçament de la càmera.
-Zoom: Dos variables: Zoom In: per apropar-te a l’objecte i Zoom Out:per
allunyar-te.
4.4L’articulació de la continuïtat i discontinuïtat de l’espai i el temps:
L’el·lipsis.
Les el·lipsis estan relacionades amb l’espai, el temps, i el contingut narratiu.
Quan són relacionades amb l’espai, es relacionen amb la relació camp-fora de
camp.
- Camp: espai representat
-16-
- Fora de camp: espai per l’espectador.
L’el·lipsi temporal es veu representada en el ritme. Si traiem el
temps,accelerem el ritme. Hi ha tres tipus d’el·lipsis temporals:
- Condensació temporal : El temps del relat és major que el temps de la
representació
- Adequació temporal: El temps del relat és similar al temps de la representació
- Dilatació : El temps del relat és inferior al temps de la representació.
Es poden fer tres tipus d’el·lipsis en una pel·lícula:
- El·lipsi estructural: - Objectiu: quan tenim obligacions narratives.
Exemple: suspens: et demana treure informació.
- Subjectiu: per utilitzar un punt de vista.
Exemple: el del protagonista.
- El·lipsi simbòlica : Quan el que eliminem és simbòlic.
Exemple: “La batalla del desert”- no es veuen els guerrillers, perquè no es
veuen de normal
- El·lipsi de contingut: Marcats per la censura social.
4.5Les relacions d’imatge i so.
Des del principi el so ha tingut un paper important i de gran rellevància al anar
unit a la imatge. El so aporta dramatisme, sentiment,por, etc. a una escena.
Les imatges i el so poden estar amb sincronització o no, depenent de l’ús que
es vulgui fer en cada moment per donar un determinat ritme.
-17-
És tal la unió d’imatge i so, que la mateixa música pot accelerar un pla estàtic.
I el mateix passa amb una música lenta i pausada pot frenar una seqüència
ràpida d’imatges.
4.6 La continuïtat narrativa: Els Raccords.
En qualsevol tipus d’audiovisual, ha d’existir una continuïtat. Tant en la
programació de TV, com en una pel·lícula de cinema.
Els errors de continuïtat es denominen Raccord.
Per això qualsevol narració audiovisual ha de complir amb els següents tipus
de continuïtat :
- Continuïtat temàtica: ha de tindre una continuïtat lògica en els elements. Ex:
Sol i nuvolat.
- Continuïtat perceptiva: ha d’haver-hi continuïtat en l’acció, no pot variar
l’enquadrament sense ordre aparent. Ex: el pla de detall d’unes ulleres i acte
seguit la roda d’un tren sense vindre a compte.
- Continuïtat Raccord: Quan la protagonista surt rossa i en la següent escena
surt pèl-roja.
Tampoc poden utilitzar-se molts zooms, o que la càmera tremoli molt.
Ha de haver-hi:
- continuïtat de direcció: per exemple sortir per l’esquerra i entrar per
l’esquerra més endavant.
- continuïtat temporal: ha de seguir l’acció i l’orientació per no perdre la
continuïtat.
-18-
No ha de tindre necessàriament una continuïtat seguida i real, es poden posar
el·lipsis i avançar el temps, però la historia ha de que tindre una continuïtat
lògica.
5. Temàtiques
En aquest apartat parlaré dels productes que actualment més s’anuncien a la
televisió, tot esmentant els prototips estàndards que s’utilitzen per atreure
l’atenció al públic per al qual està enfocat l’anunci. Un exemple molt clar és el
del cotxe, en quest àmbit automobilístic quasi bé sempre veiem o un cotxe
conduit per un home, o només veiem el cotxe per fora sense assabentar-nos
de qui el condueix, aquest és un clixé una mica masclista que avui en dia es
segueix veient a la televisió.
Altres temes que tocaré en aquest apartat són les tècniques que acostumen a
utilitzar els publicistes per obtenir un major impacte i atenció en els seus
espots, normalment solen innovar i intenten ser originals en els seus treballs, el
ser únic és el que et fa especial i per tant en moltes ocasions reps més
importància. També hi ha algunes tècniques que s’utilitzen molt sovint, com és
el cas dels jingles musicals, per tal que el producte sigui recordat, o
efectes,tràvelings, etc.
Bàsicament parlaré de les generalitats que s’utilitzen en cada camp dels
productes que més s’anuncien en televisió.
-19-
6.1 Cotxes.
Anteriorment a la introducció de l’apartat, he parlat sobre el clixé de l’home com
a conductor estàndard en els anuncis d’automobilisme, doncs bé, normalment
si es representa una parella, l’home condueix el cotxe, perquè ell és el mascle
dominant i el que mana, si es veu a una família dins el cotxe, el que
acostumem a veure és el pare conduint perquè és el cap de família, la mare al
costat en el seient del copilot i els fills darrere. En els anuncis que promocionen
cotxes també acostumem a veure com aquests circulen per paisatges, de
carreteres, mostrant la seva potència, la seva capacitat de frenada i de precisió,
és a dir ens fan veure les prestacions del cotxe en una demostració molt bonica
visualment on veiem el cotxe en diferents tipus de
plans en els que varien de plans generals per veure
la “preciositat” del paisatge per on circula el
“meravellós” vehicle, alternant amb primers plans de
les rodes per transmetre velocitat, i en el moment
de la frenada també solen fer un primer pla de la
roda de com para en sec, i seguidament un pla
general del cotxe. Actualment s’està intentant
expandir el mercat automobilístic al sector femení, i s’estan intentant deixar
aparcats els clixés de l’home com a conductor predominant. Però s’estan
creant uns altres clixés com ara que els cotxes petits s’adhereixen
perfectament a les necessitats de la dona, s’ha de dir que els fan mes
“apetitosos” però no per això s’adeqüen més al gènere femení.
-20-
Una altra curiositat que he vist cercant informació és que fins i tot s’ha intentat
separar el mercat entre els dos gèneres, però la iniciativa no va funcionar,
aquesta idea va sorgir de Cïtroen on a un cotxe li posaven el nom de Bravo (
per referir-se al gènere masculí) i el nom de Brava (referent al femení).
5.2 Esports
L’apartat dels esports, un altre apartat en el que predominen els homes com a
imatge, sobretot al anunciar grans marques esportives. Estrelles de les
diferents lligues professionals són els que protagonitzen aquest tipus d’anuncis,
és normal perquè en el cas del futbol hi ha una diferència bestial de popularitat,
sous, retransmissions televisives que no els causa cap problema als publicistes
en escollir qui serà i representarà la imatge de la marca que es pretén
patrocinar. S’ha de dir que les lligues masculines estan a un nivell molt superior
en comparació amb les femenines atès a que els nois practiquen més esports
que les noies, per tant hi ha més competència i millora la qualitat gràcies a la
competitivitat i l’innegable component físic que acostuma a tindre l’home més a
favor que la dona.
Quan parlem d’anuncis esportius podem parlar sobretot de l’anunci de la
marca, es centren principalment en què la cara de qui porta l’equipació sigui
famosa, vengui i atragui al públic, i hi donen menys importància al producte en
si mateix, per això quan comprem unes vambes diem ” m’he comprat unes
Nike” o “m’he comprat les vambes d’en Leo Messi”
-21-
Per exemple , aquesta imatge no anuncia res en especial, només promocionen
l’eslògan i la cara d’un esportista famós, en aquest cas en Kobe Bryant,
l’eslògan que té al costat, “just do it” significa, “ només fes-ho” no importa el
resultat.
En aquests casos dels esports, normalment, utilitzen molt la idea de què els
grans jugadors són grans perquè han treballat, s’han esforçat, i transmeten
aquesta idea de què l’esforç, i la pràctica fa la perfecció. Un anunci que
transmet això molt bé és un en el qual parla una llegenda del bàsquet,
l’anomenat millor jugador de bàsquet de tota la història, Michael Jordan, en el
què en diferents espots es deixen entreveure el molt que ha treballat per
aconseguir el grau al qual ha arribat. Aquestes són les traduccions de dos dels
anuncis en els quals ell parla dient perquè té èxit :
-22-
Anunci “Maybe”
Potser és culpa meva.
Potser et vaig fer creure que era fàcil quan en realitat no ho era.
Potser et vaig fer creure que el meu salt començava a la línia de tirs lliures,
i no en el gimnàs...
Potser et vaig fer creure que tots els meus tirs eren els tirs guanyadors...
Que el meu joc estava fet per flaixos(de genialitat), i no esforç.
Potser és culpa meva que no vas veure que el fracàs em va donar força,
que el meu dolor és la meva motivació.
Potser et vaig fer creure que el bàsquet era un do que em va donar Déu
I no una cosa que vaig treballar tota la meva vida.
Potser he destruït el joc...
o potser, només estan posant excuses.
Michael Jordan
-23-
Anunci “ Failure”
He fallat més de 9000 tirs a la meva carrera...
He perdut quasi bé 300 partits...
En 26 cops m’han confiat el tir guanyador del partit, i l’he fallat...
He fallat un , vuit , vint i més cops en la meva vida...
I és per això,
Que tinc èxit.
Michael Jordan
Es veu clarament que en els dos anuncis intenten fer-te entendre que el que
has de fer és practicar, i té un factor motivacional que t’impulsa a intentar seguir
els seus passos, finalment fan fer-te comprar productes de la seva marca
sense haver-te anunciat res en general, només una marca i una imatge.
En podriem posar més exemples d’anuncis esportius del mateix estil, però ja
seria molt repetitiu, en alguns casos els anuncis esportius també opten per
escollir una faceta més humorística, que d’alguna manera arriba més al públic i
fa veure als seus fans les seves estrelles predilectes en situacions més
casuals.
Per concloure aquest apartat, esmentaré que una de les tècniques que utilitzen
molt els publicistes en l’esport és l’ús del sentiment, l’extreure grans jugades o
moments mítics que han suposat un abans i un després en la història de
l’esport.
-24-
5.3 Cosmètics
Els cosmètics són un producte molt difícil d’anunciar a la televisió pel simple fet
que no pots olorar la colònia o fragància que té estan intentant vendre per un
mitjà que només reprodueix àudio i vídeo. Llavors, com ho fan per anunciar
aquests productes per televisió? Doncs la resposta principal és amb la
utilització de models, tant femenins com masculins: normalment et venen que si
utilitzes la fragància el teu atractiu augmentarà exponencialment i lligaràs més,
tot això ho fan utilitzant models d’un atractiu físic evident.
Una altra manera de vendre cosmètics és amb la utilització de noms famosos,
encara que siguin d’altres productes, com per exemple Calvin Klein, una marca
de roba interior molt famosa, que no anuncia roba interior a la televisió perquè
aquesta ja es ven sola, i utilitzen els seus guanys per anunciar altres productes
com són les colònies per expandir el seu mercat.
Els famosos també treuen les seves pròpies fragàncies al mercat utilitzant el
seu propi nom per vendre, per exemple The secret, una de les fragàncies
d’Antonio Banderas.
-25-
5.4 Detergents
Un altre producte molt anunciat a la televisió són els detergents, en aquest cas
la utilització d’una dona, una mestressa de casa , és l’estereotip clàssic que es
sol utilitzar en aquesta classe d’anuncis. Podríem dir fins i tot que la utilització
d’aquest estereotip de la dona com a mestressa de casa és masclista, però és
una realitat que les dones en aquest camp vénen més que els homes, els quals
tenim la idea que són uns desastres en les tasques de la casa, i per aquest
motiu una dona inspira molta més confiança a l’hora d’anunciar els detergents.
Principalment el clàssic anunci que es fa en aquest tipus de producte és el típic
noi petit que està jugant fora i es taca, seguidament la mare diu que no se’n
preocupi: llavors ho renta amb el seu detergent que esborra tota resta de taca
de fang o qualsevol altre tipus de substància que s’hagi fet el noi, i es veu la
peça de roba impol·luta com si estigués acabada de comprar de la tenda.
Un altre recurs que s’ha posat molt de moda és la comparació d’altres
detergents per tal de fer veure que el que anuncien és molt millor que altres
detergents, per exemple en el que un detergent és molt més acurat amb la roba
i manté els seus colors inicials, mentre que l’altre fa descolorir la peça de roba
-26-
que posen a prova, també quan un conserva i neteja millor les peces de color
blanc o quan si utilitzes un determinat detergent, aquest farà que estalviïs tanta
energia com diners
Això sí, no acostumen a posar la marca del detergent que utilitzen per fer la
comparació, més que res perquè podrien posar una denúncia per la utilització
indeguda dels drets de la companyia i pels drets d’imatge de la mateixa.
Últimament aquests estereotips s’estan intentant deixar de banda, però no
s’acaba d’eradicar-los totalment. Hi ha un anunci, per exemple, en el què un
home posa una rentadora amb el pertinent detergent, llavors aquest detergent
el que fa és mantenir fresca i amb bona olor la roba durant tot el dia, i l’home
perfectament sap tornar a posar la rentadora. És un anunci sense importància,
però que intenta allunyar-se dels altres anuncis, posant i innovant tècniques
noves per tal d’evolucionar i veure com respon el públic que veu l’anunci o
l’espot publicitari.
-27-
6.El màrqueting
Introducció:
Què és el màrqueting?
“El màrqueting, és el procés social i administratiu pel qual els grups i individus
satisfan les seves necessitats al crear i intercanviar béns i serveis. Tanmateix,
hi ha altres definicions; com la que afirma que el màrqueting és
l’art o ciència de satisfer les necessitats dels clients i obtenir guanys al mateix
temps.”
Definició segons Philip Kotler
(Extret de viquipèdia)
Llavors, les tècniques que utilitzen els diferents comercials, publicistes, etc, per
tal d’obtenir un benefici i mantenir al comprador content per tal que segueixi
confiant en el venedor al qual li ha fet la compra, és l’anomenat màrqueting.
En aquest apartat parlaré de les claus, normes, i tècniques que es deurien
portar a terme per tal d’obtenir unes bones vendes i que aquestes es
mantinguin.
6.1 Tècniques de màrqueting
Les tècniques són eines, instruments que s’apliquen en el procés de venda per
persuadir el client o el possible client cap a la oferta proposada pel venedor.
Hi ha diferents tipus de tècniques, poden estar orientades o basades en la
psicologia, sociologia, etc.
Hi ha una tècnica en especial que va tindre molt d’èxit i que avui dia segueix
sent utilitzada, és el mètode AIDDA que l’any 1947, Percy H. Whaiting, va
-28-
presentar a un llibre titulat Les cinc grans veritats de la venda. En aquestes es
seguia , per primera vegada, una sistematització de totes les tècniques
elaborades amb anterioritat . El mètode segueix tenint vigor avui dia i AIDDA és
la paraula mnemotècnica de:
A: Atenció
I: Interès
D: Demostració
D: Desig
A: Acció
Indicant amb això que el primer pas per vendre un producte és captar l’atenció
del comprador, seguidament en el segon pas s’ aconseguirà l’interès. En la
següent etapa es demostrarà al comprador que el producte que està veient
satisfarà les seves necessitats per mitjà de la demostració d’algun exemple si
fes falta, d’aquesta manera farà créixer el grau de desig del comprador.
Finalment succeirà l’acció, que és el tancament del tracte o de la venda del
producte, el qual ha seguit tot el procés pertinent per ser venut.
Aquest mateix sistema es pot aplicar a la publicitat audiovisual on atreure
l’atenció és el més important, desprès es desperta l’interès mitjançant alguna
seqüència bonica, a continuació es demostraran les capacitats del producte,
es produirà un desig de compra i ja després s’anirà a comprar a la tenda
pertinent.
-29-
Es podrien esmentar més tècniques de màrqueting, però aquesta era una de
les que més s’adaptaven a l’apartat de la publicitat audiovisual. També
influeixen com a part essencial de tècniques per vendre: l’enginy, la música, el
factor humorístic , les tendències, etc. Però en especial m’agradaria fer èmfasi
en una en especial.
La publicitat subliminal és tot aquell missatge audiovisual que s’emet sota el
llindar de percepció conscient que incita al consum d’un producte. També és
aplicable a tots aquells missatges que no es poden observar a simple vista.
En el cas de les imatges en moviment, el ser humà no és capaç de percebre-
les de manera conscient, no obstant el cervell pot percebre aquestes imatges
de manera inconscient, i alguns estudiosos del tema han afirmat que aquesta
publicitat subliminal serveix de manera que poden arribar a influir la gent en les
seves compres o voluntat de l’individu.
Tot això de la publicitat subliminal encara no està demostrat del tot que sigui
cert, i que tingui un efecte en algunes conductes de l’individu. Hi ha alguns
investigadors sobre la matèria que afirmen l’existència i el funcionament de la
publicitat audiovisual, però ni ha d’altres estudiosos científics que sostenen
mitjançant estudis no tenir ninguna prova en absolut sobre la seva existència.
Si ens paréssim a pensar que aquesta publicitat subliminal existís, podria ser
una de les noves tècniques més eficients i amb millors garanties que podrien
utilitzar els publicistes per tal de vendre els seus productes, llavors ens farien
comprar de tot. Per això jo no crec que funcioni, perquè sinó ja estaríem tots
arruïnats, crec en la seva existència però no en el seu funcionament inductiu.
-30-
Alguns exemples de la publicitat subliminal:
La gran quantitat de missatges subliminals que es troben, o podem trobar, per
no dir quasi bé tots, són missatges amb un component eròtic, deu ser per la
nostra ment perversa, per les companyies de publicitat que ho fan volent, o
simplement per una sèrie de coincidències que fan assemblar-se a objectes de
forma fàl·lica o a l’òrgan reproductor femení, la vagina.
-31-
7.Treball pràctic ( espot esportiu )
Finalment he arribat a lúltim punt del treball de recerca en el qual faré, o
almenys ho intentaré, realitzar un espot esportiu mitjançant els coneixements
obtinguts a partir de tot el treball.
La idea principal és anunciar unes vambes de fer esport, concretament de
bàsquet. L’anunci girarà al voltant de les vambes intentant promoure la idea de
vendre l’objecte que suposadament estem intentant comercialitzar.
Dins d’aquest apartat es realitzarà un “story board” : és una mena de còmic que
fa tindre una idea de com serà l’anunci definitiu on s’hi representarà, per mitjà
de dibuixos, les escenes de l’anunci en qüestió fent-nos una idea de com serà
l’anunci en l’apartat visual. Ara bé, el guió tècnic serà el que ens indicarà la
seqüència en cada cas, també ens posa quin número de pla és. Apart de tot
això el guió tècnic s’encarrega de di en quins moments hi ha sons i quin tipus
de sons: músiques, melodies, etc, i ens posarà el temps que dura cada
seqüència.
Seqüència Pla Àudio Temps
So Text
Aquest seria més o menys la columna exemplar del guió tècnic que es fa servir
habitualment en espots, pel·lícules, curtmetratges, etc i és el que utilitzaré jo
per realitzar el meu espot publicitari.
-32-
7.1 Sobre l’esport ( el perquè de la meva elecció)
He escollit fer el treball pràctic sobre l’esport, perquè em sembla un dels temes
més visualment atractius per desenvolupar un espot, dinàmic, estètic i
entretingut.
També ha influït la meva afició per l’esport i el meu coneixement sobre aquest,
he pensat que l’interès que tinc per l’esport i el que en sé pot ser utilitzat molt
favorablement l’hora de fer el treball, haver vist tants anuncis em donaràidees
pel meu propi anunci de publicitat relacionat amb l’esport.
7.2 Story Board
A continuació presentaré un story board,què és un story board? Doncs és una
mena de còmic que et fa treure una idea de com serà el vídeo en si mateix,
encara que sempre pot canviar molt, però la idea està resumida en aquest
còmic. És clar que en el còmic no estaran tots els plans que tindrà el treball
pràctic, per això ho resumeix tot en una mena d’idea general.
A sota de cada imatge de l’story board hi ha una breu descripció del que intenta
representar en cada moment, per tal de situar-nos en l’acció corresponent.
-Descripció general de l’anunci:
L’anunci tracta d’uns jugadors que estan entrenant, tirant, etc, i arriba un
moment en el qual tots menys un se’n van perquè estan cansats i no tenen més
ganes d’entrenar-se. Llavors el que es queda sol comença a tirar, tirar i tirar per
practicar més i els altres els dies següents, veuen com el noi que entrena més
durament i més estona millora molt gràcies al seu esforç extra, finalment
s’escriurà un eslògan tipus “ si t’esforces,aconsegueixes els resultats”.
-33-
-34-
-35-
8. Conclusions
Aquest treball tractava d’esbrinar i descobrir quines tècniques utilitzen els
publicitaris audiovisuals per tal d’augmentar les seves vendes.
La meva conclusió es basa en dos eines fonamentals, que són les que per a mi
han estat les més importants, com són atreure l’atenció i l’originalitat de l’anunci
en qüestió.
Per tal d’atreure l’atenció els publicistes fan anuncis visualment
atractius,perquè atrapin des d’un inici al receptor i probablement futur
comprador del producte. Aquest és un punt fonamental a l’hora de fer que la
gent se n’assabenti d’aquell anunci en el moment que s’està emeten. El segon
punt és l’originalitat, i aquí és on entren moltes tècniques com la utilització de
jingles que se’ns queden gravats a la nostra ment i que probablement no
oblidem en molt de temps. Un clar exemple d’això és el clàssic “ Leche, cacao,
avellanas y azucar, Nocillaaa!”, que Nocilla porta reciclant des de fa ja un
temps. L’originalitat també en l’apartat visual és important, a l’hora de fer un
anunci amb una mena de trama que et faci gràcia o et sobti i que l’endemà
diguis “has vist l’anunci del noi que es pega amb super glu al sostre...” per
posar un exemple.
Aquest treball també m’ha servit per aprendre una mica més de Word i del seu
funcionament, a part d’això també he après molts tipus de llenguatge
audiovisual, com per exemple el tràveling,una mena de moviment en el qual la
càmera es mou per uns rails o per mitjà d’una grua per tal d’obtenir un
dinamisme molt interessant.
També m’ha servit per tocar algunes pinzellades del que és el màrqueting i
d’algunes normes que té aquest.
-36-
I aquest és el final del meu treball de recerca.( El treball pràctic serà exposat en
la presentació.)
9. Bibliografia i documentació:
- Escola de cinema i vídeo, Comunicació i expressió audiovisual, Produccions
Escivi S.A, Guipúscoa.
- Antonio Checa Godoy ,Historia de la publicitat,Netbiblo, La Corunya,2007
-Valeriano Bozal, Historia de les idees estètiques i de les teories artístiques
contemporànies,Madrid,2004
-Webs: -1º anunci en TV: http://sobrecuriosidades.com/2008/07/16/el-primer-anuncio-de-tv/#more-176 http://www.taringa.net/posts/offtopic/2776123/El-Primer-Anuncio-de-Tv.html http://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071009101042AAFIBke - Com va aparèixer i expandir-se l’anunci a la televisió: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/ - Altres: http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com/los-mas/valorados/ http://www.marketing-xxi.com/node/1016 http://unclipalreves.blogspot.com/2010/05/coches-femeninos.html (cotxes femenins) www.wikipedia.com