Naturaleza de La Mercadotecnia Invst. Unidad 1

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NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA:

Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,promociones y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios quesatisfagan objetivos individuales y organizacionales.

American Marketing Association, 1985.

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios adeterminados sectores del público consumidor.

Louis E. Boone y David L. Kurtz.

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocio proyectadas para planear,establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes

actuales y potenciales.William Stanton.

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseosa través de procesos de intercambio.

1.2 ANTECEDENTES:

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales ycuyo origen viene del propio ser humano primitivo.

Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban losunos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos oalimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicenen aquello que saben hacer mejor que los demás.

Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europacomo en America, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro

tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción.La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de formarápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y enque medida.



Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción llegó aunos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo.

Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado,

aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a granescala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con laaparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de lamercadotecnia venga de mediados del siglo XX.

Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, latelevisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar losproductos.

Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puedeafectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personases un gran porcentaje.

1.3 EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA:

Antes de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintas pueblos, comolos Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas,Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, siendo éstos últimos quienes habitaron elaltiplano central y fueron una de las culturas más florecientes del periodo prehispánico.

Donde se realizaban los actos de comercio era en los tianguis que era el lugar donde se vendían ycompraban productos y le llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cualtenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cadamercadería tenía su sitio, los pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartido por barrios lasmercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendíachilli, los otros vendían sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de susmercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. Elmercado o pochtlán más importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas dela nueva España.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos paravender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en elseno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en lalaguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha épocacolonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que



el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizoeste periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa,pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra,Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se iniciael imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano,fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos con la exportación de pieles, piedraspreciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas deMéxico han sido principalmente para estados unidos.

A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo queacabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comerciopor los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmentedestinados para fungir como mercados.

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacersus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales deprestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazascomerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como

forma de comercio.

1.4 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA:

Los objetivos de la mercadotecnia son dos:

Ganar mercado y generar riqueza. Una organización puede tener muchos objetivos, pero si éstosno se cumplen, tarde o temprano desaparecerá. El simple planteamiento de los objetivos de lamercadotecnia ha provocado que muchos auditorios expresen su incor1iodidad por la forma enque algunos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas surgen en elsentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la mercadotecnia crea necesidades o manipulaal público para convertirlo en cliente.Se trata de dos críticas completamente equivocadas. En el primer caso, está comprobado que losseres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso eslógico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 años en plenitud física y mental, estará buscandodesesperadamente para consumo personal un ataúd. La segunda crítica es también equivocada,ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar ydecidir por sí mismos. Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia denuestros días, es a los clientes.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnia: para elfabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar unproducto (2). La distribución (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar elartículo antes que éste exista. La promoción (4) debe seguir a la distribución, porque si no es así,se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a losconsumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfacción. Como se ve, esnecesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia.



Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones através de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir, de laadministración de la mercadotecnia.

Investigación de mercado. Implica la realización de estudios para obtener información que facilitela práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores

o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dóndeestán localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto más se conozcadel mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

Promoción (P). Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlopara que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan losproductos a través de los medios masivos de comunicación, sino también mediante folletos,regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias depromoción, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.

Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará lasnecesidades del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle al producto unnombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los demás.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidadestanto de la organización como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es eneste punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Distribución o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar delfabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importanteel manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimoal mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Posventa. Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analizanuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

1.5 CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

Empresas (grandes, medianas y pequeñas)

Partidos políticos

Personas (profesionales, técnicos, etc.)

Organizaciones sin fines de lucro

Clubes sociales



En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (entodo el planeta o gran parte de él).

Para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar elhecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o

servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado yluego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.

Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeñode sus actividades, sino también en lo que éstas generan (empleos, movimiento económico,estándares de vida más elevados, empresas más competitivas, etc.).

Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio,porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por empresasde mediana y pequeña envergadura, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro,

tanto a nivel local como global (mundial)

1.6 PERSPECTIVAS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA:

No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado paso a que aparezca enlas empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente lasnecesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que lasempresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuáldebe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En este escrito

se analiza brevemente algunas de esas tendencias.ALCANCES, REPERCUSIONES, VENTAJAS

Toda Universidad plenamente identificada con la realidad de los escenarios actuales y másaquellas Escuelas, Facultades de Administración tanto a nivel de pre y postgrado no puedenignorar lo que hoy la gerencia de mercados desempeña ante las nuevas tendencias de losmercados.

No nos sorprende por tanto, que se señale que en el presente, la mercadotecnia se ha originado

como una de las áreas de la administración moderna de mayor dinamismo, dado a que hay unnuevo giro en los negocios como es de centrase en los consumidores.

La gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda yuso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio através de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevaspresentaciones, cambio de empaque, promociones, etc.



Ha ello se agrega, que los actuales escenarios son altamente competitivos, en donde la tecnologíatambién ha experimentado desarrollo, es así que las posibilidades de todas las áreas delconocimiento se han visto multiplicadas en función al desarrollo de la tecnología.

No nos debe extrañar por tanto, que la función de mercadotecnia se ha unido con la tecnología

como herramienta de gestión y que hoy la gerencia moderna, así como la de mercados no puedenignorar el rol de Internet, los nuevos medios de comunicación.

Hoy la gerencia de mercados antes la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes losatiende más, dado a que estos se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de laempresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto,una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menordinero.

No nos debe sorprender que alguien señale, que un aspecto que surge como resultado de la

globalización es la saturación de la oferta. Donde antes existían tres competidores ahora hay doceo más. Un concepto fundamental en el mercadeo de la década pasada había sido la diferenciación,pero ahora con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan ydisfrutan por igual de las herramientas tecnológicas, se hace mucho más difícil diferenciarse.

En las nuevas tendencias del mercado, la gerencia debe tomar muy en cuenta la conducta delconsumidor debido a la implementación de la tecnología, ahora se le puede servir al consumidorhaciéndole llegar sus productos a su domicilio gracias a sus compras por vía internet. Internet y elcomercio electrónico son tendencias modernas de mercados.

Dentro de un foro de mercados realizado por el Programa de calidad y Productividad en donde seanalizaron las principales tendencias, la Lic. Carmina Grisanti resalta algunas tendencias a saber:

Marketing racional, que de acuerdo a Alet(1994) , es el proceso social y directivo de establecer ycultivar elaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes ,incluyendo a vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutoresfundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. De acuerdo a este enfoque lasorganizaciones deben preocuparse primordialmente por conservar a sus clientes mediante el logrode su satisfacción.

Mercadeo directo. De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA)se refiere a un sistema dedistribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra unarespuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar.

El mercadeo directo por internet , refleja la tendencia hacia un mercadeo más dirigido eindividualizado, es la forma de mercadeo que más rápidamente está creciendo, porque beneficia a



los clientes y les ahora tiempo y dinero a los consumidores por la sencillez y comodidad querepresenta las compras desde su hogar o lugar de trabajo.

Mercadeo uno por uno. De acuerdo a Oscar Salinas, este se refiere a la relación existente entreuna empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales, de estos sus

hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.- con el fin de enfocar, por parte de la empresa,todos sus esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor.

CRM (Customer Relationship Management), que de acuerdo a Alfredo De Goyeneche, es unmodelo de negocios cuya estrategia esta destinada a logra identificar y administrar las relacionesen aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una deellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. El CRM se enfoca en que lasorganizaciones deben ser más efectivas en su interrelación con los clientes.

En conclusión, el reto para las organizaciones en el presente y las que vendrán ,será en cómo la

gerencia accionará antes las nuevas tendencias del mercado, a las forma de competición. Lasempresas han de encontrar nuevas formas de crecer y construir ventajas más que en eliminardesventajaza clave para hacerlo, no será hacer mejor las cosas, sino hacerlas diferentes, sabiendointerpretar las nuevas tendencias de mercados.

1.7 ETICA DE LA MERCADOTECNIA:

Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente poruna sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establececomo resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto","permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten enlineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentesactividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión másamplia de este tema:

y La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.- Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero

no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos,bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos decomunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede sertildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el públicoen general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una

parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...



y La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.- Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad opueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa ode sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresasimilar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo

juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con lamercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstanciasespecíficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de loque es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la éticael derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuyamano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costosbeneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficioseconómicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayoresmárgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados(porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puedeparecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probableque algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la

explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de unaccionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación enpaíses del tercer mundo...Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la

sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se

relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios,etc...).

y Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar acuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.- Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las

cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otramanera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos deenfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puedesurgir el siguiente cuestionamiento: ¿es ético no informar a los participantes acerca dela presencia de observadores detrás del falso espejo?Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy

específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus

colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

y Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas [1].-Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que lasactividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo

considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podríaconsiderarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento.Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados

a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los

responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores,

distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera

aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios

ambiguos.



Beneficios del Comportamiento É tico en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividadesy procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo.Algunos de éstos beneficios son los siguientes:

y Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otrosgrupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad deconfianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta ética es unfactor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgarcredibilidad a quienes lo practican.

y Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que seofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen deprofesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que

atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sientenidentificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": T rata a los demás comoquieres que te traten a tí ...

y Protección contra la Publicidad Negativa.- Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícilque la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de susproductos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias deempleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.

y Satisfacción Personal y Paz Interior.-

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción ypaz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados(en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran ydeseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o suscolaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o lasociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o noese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes[2] (eneste caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

y Obsequio de objetos y diversiones.y Publicidad falsa o equívoca.y Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.y Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.



y Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).y Garantías engañosas de producto o servicio.y Manipulación desleal de clientes.y Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.y Invasión de la intimidad del cliente.y Reclamos publicitarios de orientación sexual.y Engaño con producto o servicio.y Productos o servicios inseguros.y Engaño en el precio.y Discriminación en el precio.y Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.y Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.y Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientesdisyuntivas éticas:

y Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos oservicios.y Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o

indirectamente.y Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.y Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma

verbal.y Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las

decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no

aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica losmercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentosespecíficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentancon Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.

1.8 CODIGO DE ETICA EN LA MERCADOTECNIA:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, deun grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cadaempresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos

de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento deMercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética dela Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes,proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza detodos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga laempresa.



Sin embargo, ¿ qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3];por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomarmejores decisiones [2].

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas yadaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente lasdecisiones que se toman en ésta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código deÉtica de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben:

y Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse porasegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagana todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4].

y Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentosestablecidos.

y Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores,intermediarios y público en general [4].

y Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4].y Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea

engañosa.y

Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras[4].y Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o

manipuladoras [4].y Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4].y Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos.

Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisiónde datos.

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas [2]:

y Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticasaceptables de negocios.

y Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es másconveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.

y Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si susdecisiones son éticas.



y El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de loque está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus actividades yprocesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos ensus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos asustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos,los programas de ca pacitaci ón ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética),

mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no,además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación decastigos por infringir las reglas y normas.

Naturaleza de La Mercadotecnia Invst. Unidad 1

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