62 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013

MARCAS INFORME

Tengo que confesar que no me gusta el término “redes”: “hay que estar en redes”, “hay que sacarle pro-vecho a la redes” o

“las redes son el futuro” son declara-ciones que acortan la visión de una gran cantidad de herramientas, plata-formas y nuevos medios que van más allá de los medios sociales.Y cuando llevamos este tema de “redes” a las marcas, servicios o ne-gocios el asunto se complica más: ¿Qué más hay? ¿Cómo entiendo las herramientas disponibles? ¿Cómo las aplico? ¿Va a pasar Facebook de moda? ¿Debo o no utilizar Twitter? ¿Va a regresar Hi5? (Sí, me lo han pre-guntado). Probablemente no hay una sola respuesta pero quisiera plantear cinco puntos importantes por donde comenzar si queremos implemen-tar una estrategia digital efectiva en nuestras empresas u organizaciones.

Tome en serio la estrategia digital La responsabilidad de lo digital no puede simplemente “agregársele” al equipo de mercadeo, asignarlo a los más jóvenes y actualizados, o

endosársela al TI de la empresa. Si queremos realmente tomar esto en serio, tener una persona capacitada al frente de la tarea ya no es opcio-nal. Al diario The New York Times le tomó seis meses de tiempo, enfoque, inversión y personal entender cómo navegar y participar en el nuevo mundo virtual de sus lectores, y con-tra todo pronóstico han sido exitosos aún con un modelo de “paywall” fá-cil de burlar. No fue un proceso fácil. En palabras de su propia Directora Ejecutiva (Jill Ambramson): “Lo que más me asustó era todo lo que tenía que aprender”. Sobre esto quisiera compartir 3 pasos importantes que una marca o empresa debe tomar como punto de partida:• Capacitación: Ya sea buscando opciones locales de capacitación, aquellas que están en línea en la for-ma de webinars o destinando un pre-supuesto para enviar a la persona o personas claves del equipo fuera del país, en estos primeros años del mer-cadeo digital es clave capacitar los equipos; recordemos que por ahora existen muy pocas personas con es-pecialización o experiencia de más de 5 años.

• Inspiración: No se puede subesti-mar el poder de un equipo motivado. Coordinar visitas a empresas que lo están haciendo bien, traer invitados a compartir su experiencia con el equipo o crear una reunión semanal para ver casos y compartir links es una forma de mantener a los involu-crados con hambre y curiosidad. Un campo que por naturaleza cambia a velocidades muy rápidas necesita un equipo en constante motivación por aprender.• Integración: Un equipo de comu-nicación o estrategia digital no puede estar aislado. Los nuevos canales van a comenzar a permear cada parte del negocio por lo que es necesario esta-blecer un esquema de trabajo donde los “digitales” puedan tener contacto y trabajar con los puestos claves de todas las áreas de negocio.

La relación del negocio y la interactividad El medio interactivo o los canales di-gitales van mucho más allá que sólo una página de Facebook. Hay varias preguntas importantes que hacernos respecto al grupo o target al que se dirige nuestra marca:

¡Mucho más que redes sociales!

El medio digital no es una forma barata de hacer publicidad, es el nuevo estilo de vida de su cliente.

¿Conoce a su consumidor?

Rogelio Umaña Publicista, Blogger, Catedrático y confe-rencista en temas de comunicación digital. rogeliou@gmail.com @Gorileo

• ¿Dónde están los posibles puntos de conexión interactiva de la marca con nuestro mercado meta? • ¿Qué herramientas y plataformas utilizan ellos durante su día a día? • ¿Cuándo se conectan y para qué? Para poder tener claridad de esta re-lación, será necesario no sólo buscar activamente cualquier estudio o infor-mación cualitativa disponible sobre sus usuarios y regiones, sino también será muy útil realizar un taller con las personas claves de su equipo para contestar en conjunto estas pregun-tas. Recordemos: El medio digital no es una forma barata de hacer publici-dad, es el nuevo estilo de vida de su consumidor.

Pierda el miedo a probarEl medio digital está en plena evolu-ción y puede que no todo lo que ha-gamos sea exitoso. Sin embargo, de todo podremos aprender y en espe-cial: todo lo podemos medir para lue-go corregir. Llevar a cabo programas piloto o implementaciones de prueba es completamente aceptable e inclu-so una práctica común en el área de tecnología. Estos son algunos puntos para recordar a la hora de crear “test drives” de proyectos:• Definir con claridad las métricas de éxito que buscamos al final de la implementación.• Asignar tareas claras para cada co-laborador, tanto dentro como fuera del equipo digital. • Unificar expectativas de lo que buscamos lograr o generar, sobre todo hacia los puestos de jefaturas y dirección.

El medio digital es un asunto de solucionesEs un error considerar los nuevos me-dios solamente como una nueva for-ma de comunicación o de transmitir nuestros mensajes a través de otro canal. El ejemplo más claro son las

redes sociales: No basta abrir una pá-gina sólo porque “todo el mundo está en Facebook”. Una pregunta muy simple para comenzar (o evaluar los esfuerzos actuales si ya comenzamos) es la siguiente: ¿Qué problema de nuestro cliente o consumidor podemos o queremos resolver a través de las herramientas digitales? Si partimos de un problema real, plantearemos soluciones relevantes, y aunque es válido considerar los me-dios digitales como un nuevo canal de comunicación, no debemos limi-tarlo sólo a eso.

Cambiar la estrategia requiere cambiar la visiónA menudo, el cambio y la revolución son lideradas por “llaneros solitarios” dentro del equipo de trabajo. Estos evangelistas son necesarios. Pero un verdadero cambio debe venir de arri-ba. De hecho, de lo más arriba posi-ble. He escuchado y conversado con incontables personas que manifiestan su frustración por no poder convencer a las jefaturas, gerencias y direcciones sobre la importancia de una estrategia digital. Si este es su caso, permítame compartirle algunos tips, y si usted es un directivo en proceso de ser con-vencido, también puede ponerlos en práctica.• Para convencer no basta sólo con mostrar casos exitosos de otras mar-

cas y otras categorías. Haga la tarea y busque beneficios reales de negocio que pueden venir por un mayor enfo-que en lo digital. Y si lo puede hacer con números, mucho mejor.• La mayor parte de empresas que trabajan en lo digital, desde los gran-des como Google, Microsoft o Yahoo o los de servicios o herramientas co-nocidas como Social Bakers o Sales-force tienen representantes en cada país que están muy anuentes a reali-zar un contacto directo con puestos de dirección, enviar una invitación a un seminario relevante y aún (en caso de ejecutivos de alto nivel) invitarlos a conocer sus oficinas principales. Este involucramiento directo ayuda mucho a que el jefe, gerente o direc-tivo pueda conocer de primera mano y emocionarse con las oportunidades del área digital.• Reporte cada pequeño éxito que demuestre la eficacia de los esfuerzos digitales e incluya a los jefes en las fe-licitaciones a su equipo digital. El mundo digital es amplio y abar-ca muchos mundos: comunicación, servicio al cliente, ventas, CRM, op-timización de costos, inteligencia de mercado, captura de leads, comercio electrónico y acercamiento al consu-midor son sólo parte de las muchas áreas que pueden ser mejoradas y amplificadas por estrategias o herra-mientas digitales; y es fácil perdernos en la multitud de opciones y posibili-dades. Por eso antes de preocuparnos por saber si abrimos o no una página de Pinterest, preocupémonos primero por enfocar nuestras necesidades y las necesidades de nuestro consumidor, definir claramente nuestros objetivos de negocio e integrar los esfuerzos di-gitales a la estrategia más amplia.Partiendo de eso el mundo digital seguirá siendo un reto, pero todo ca-minará de forma más ágil… y viajará mucho más allá que sólo por “las re-des”. n

¿Qué problema de nuestro cliente

o consumidor podemos o

queremos resolver a través de las herramientas

digitales?

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