Movilizadores de la telefonía celular en Venezuela
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Movilizadores de la telefonía celular en VenezuelaSelección de operadores, satisfacción con el servicio
y generadores de lealtad
Presentado por: Carlos Jiménez
en las XX Jornadas Técnicas de Telecomunicaciones
Organizadas por CANAEMTE, TechnoCOMM Venezuela 2006
14 de septiembre de 2006
2
Contenido
Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
Drivers para la selección de operadores
Satisfacción con el servicio y variables explicativas
Lealtad de los usuarios y variables explicativas
Principales mensajes
3
Evolución en el número de suscriptores de la telefonía celular en Venezuela
El número de suscriptores de la telefonía celular se ha incrementado en los últimos 10 años en un promedio interanual de 38% para alcanzar al primer semestre del 2006 los 15.798.123 de líneas. Igualmente, se espera que este año la penetración en la población pueda alcanzar el 65-70%
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
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18,000,000
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10.00%
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50.00%
60.00%
70.00%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*
Fuente: Conatel. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis
Número de líneas
Penetración en la población
4
Crecimiento en el número de suscriptores y el comportamiento de la economía
El número de usuarios de la telefonía celular ha aumentado de manera constante, con una baja correlación con el crecimiento económico del país. Las principales razones de este desempeño son diversas y se vinculan fuertemente con la dinámica competitiva de la industria
-20.00%
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40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Crecimiento usuarios Crecimiento PIB
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*
Fuente: Cálculos basados en cifras de Conatel y el BCV. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis
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Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
En los últimos diez años se evidencian tres etapas en la evolución de las telecomunicaciones móviles en Venezuela, influenciadas principalmente por factores microeconómicos de la propia dinámica competitiva del sector y por factores del entorno político-económico.
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*
FACTORES INFLUYENTES CRECIMIENTOCRECIMIENTO ESTANCAMIENTO DINAMIZACION
Dinámica del sector telecomunicaciones
Introducción del plan prepago, entrada de Digitel al mercado
Mensajería de texto, servicios de 3G
Entrada de Movistar: inversión publicitaria, reducción considerable de precio de los equipos, fusión de operadoras regionales
Entorno macroeconómico y político
Desempeño económico pobre y errático con inestabilidad política media
Decrecimiento económico con inestabilidad política alta
Crecimiento económico importante con inestabilidad política media-alta
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Contenido
Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
Drivers para la selección de operadores
Satisfacción con el servicio y variables explicativas
Lealtad de los usuarios y variables explicativas
Principales mensajes
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Perfil de los usuarios de la telefonía celular en Venezuela
El perfil sociodemográfico de los usuarios de la telefonía celular se acerca cada vez más al de la población total, observándose aun una ligera tendencia a usuarios jóvenes y de perfil socioeconómico ABCD.
Perfil Usuario
Promedio
Venezolano promedio
Masculino 50% 50%
Femenino 50% 50%
18-24 años 29% 25%
25-34 años 33% 28%
35-49 años 27% 26%
Más de 50 años 11% 21%
AB 5% 3%
C 20% 16%
D 38% 38%
E 37% 43%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
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Razones para seleccionar un proveedor de telefonía celular
La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular está relacionada fundamentalmente con el aspecto económico, seguido de la cobertura y la calidad. En este sentido, estímulos provenientes de una reducción del costo (equipos y tarifas) así como los incrementos en los ingresos de la población favorecerán la adquisición del servicio de telefonía móvil
Precio y promociones
61%
Cobertura19%
Calidad 11%
Personales5%
Atención4%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
Ligeramente más sensible en jóvenes
Similar en todos los grupos
Ligeramente más sensible en hombres
y mayores de 50 años
9
Definición del Proveedor Ideal
Precio y promociones,
48%
Cobertura, 18%
Calidad , 16%
Equipos y tecnología, 6%
Buena atención, 12%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
Se observa una elevada coincidencia entre las variables que influyen en la selección de su proveedor actual y las que describen al proveedor ideal, encontrándose un importante predominio de la variable económica
10
Razones de cambio de proveedor
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
Al analizar las razones que explican el cambio de proveedor por parte de los usuarios, se presentan múltiples causas, destacando aspectos económicos, de calidad y de cobertura
40.80%
43%
46%
46.10%
47.30%
52.50%
52.60%
61.80%Mejor plan en otra empresa
No tenía cobertura amplia
La señal no era buena
Promoción para cambiar equipo
Las llamadas no caían
Era muy costoso
No tenían variedad de planes
Servicios adicionales costosos
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0
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20
30
40
50
60
Para contactar familiares y amigos Para socializar
Por seguridad Para trabajar
Para ahorrar tiempo
Principales usos atribuidos al teléfono celular
La posibilidad de contactar familiares y amigos destaca como el principal uso de los móviles en todos los grupos, seguido de la seguridad (también presente en todos los grupos) y el trabajo, uso más común en hombres, de 25 a 49 años de edad y pertenecientes a los estratos ABCD.
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo, Ni en desacuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
44.7%
27.7%%27.7%%
27.5%%
Proporción de personas que declaran estar muy de acuerdo y totalmente de acuerdo
Se evidencian usos múltiples para el servicio de telefonía móvil
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Nuevos usos de los teléfonos móviles
Nuevas aplicaciones como la de reproductor mp3, acceso a Internet y cámara de fotos adquieren una importancia creciente, sobre todo en los grupos más jóvenes
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Entretenerse, escuchar música Práctico, tiene cámaraConectarse a Internet
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo, Ni en desacuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
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Contenido
Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
Drivers para la selección de operadores
Satisfacción con el servicio y variables explicativas
Lealtad de los usuarios y variables explicativas
Principales mensajes
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Satisfacción de los usuarios con el servicio recibido
Los usuarios de la telefonía móvil no sólo están satisfechos en su mayoría con el servicio que reciben de su proveedor, sino que esta categoría se encuentra entre las mejores evaluadas por los consumidores venezolanos, de acuerdo a los ranking de calidad del servicio realizado por Datanalisis
Fuente: Benchmarking de la Calidad del Servicio en Venezuela
74% 73% 73%70% 69% 68% 68% 67%
60%57%
53%49%
45%
86%
75%76%76%78%
66% 65%
53% 52%
43%37%
76%77%77%77%78%
Inte
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Cad
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Púb
licos
Promedio = 66,14
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Factores explicativos de la satisfacción
Aún cuando la variable clave para la selección de un proveedor es la dimensión económica, la satisfacción no es una función de dicha variable sino que depende de los beneficios funcionales y sociales que otorga la empresa a sus usuarios
Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.
Beneficios Sociales
Beneficios Funcionales
Satisfacción general
Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa
Me dan un servicio personalizado
Me dan el trato que merezco
Siempre están dispuestos a ayudarme
Tiene más cosas buenas que malas
Me dan confianza
Nunca me han quedado mal
Tengo tiempo con ese proveedor
Es responsable
Tiene respaldo y prestigio
Cubre mis expectativas
Mayor cobertura
Buen servicio de atención telefónica
No se caen las llamadas
Siempre me comunica
Mejor tecnología
37%
63%
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Contenido
Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
Drivers para la selección de operadores
Satisfacción con el servicio y variables explicativas
Lealtad de los usuarios y variables explicativas
Principales mensajes
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Lealtad de los usuarios de las telecomunicaciones móviles
Se evidencia que, en concordancia con elevados niveles de satisfacción con el servicio, una buena parte de los suscriptores se pueden considerar leales bajo los criterios de recompra y recomendación
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo, Ni en
desacuerdo
De acuerdo Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
RECOMPRA: Disposición a adquirir servicios adicionales
1.3 0.9 4.3 7.5 52.1 13.8 9.8
RECOMENDACIÓN: Disposición a recomendar
1.3 0.6 3.8 8.6 49.9 18.0 12.4
Leales light: 50-52%
Leales comprometidos: 24-30%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
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!Soy un cliente leal!
0
10
20
30
40
50
60
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo, Ni en desacuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Adicionalmente, más del 80% de los clientes de la telefonía móvil celular se autocalifica de algún modo como un usuario leal a su proveedor
Leales light: 55%
Leales comprometidos: 29%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
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Perfil de los clientes leales
El perfil sociodemográfico de los usuarios leales no difiere del promedio de los usuarios de la telefonía móvil celular
Perfil Usuario Promedio
Usuario Leal
Masculino 50% 54%
Femenino 50% 46%
18-24 años 29% 31%
25-34 años 33% 31%
35-49 años 27% 28%
Más de 50 años 11% 10%
AB 5% 6%
C 20% 22%
D 38% 35%
E 37% 37%
Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis
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Factores explicativos de la lealtad
La lealtad de los usuarios es una función de los beneficios sociales. Aún cuando la satisfacción de los clientes presenta cierta influencia, no es el factor más importante ni el único
Beneficios Sociales
Satisfacción general
Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa
Me dan un servicio personalizado
Me dan el trato que merezco
Siempre están dispuestos a ayudarme
Tiene más cosas buenas que malas
Me dan confianza
Nunca me han quedado mal
Tengo tiempo con ese proveedor
86%
14%
Lealtad
Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.
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Principales Mensajes
1. El sector telecomunicaciones móviles ha experimentado un crecimiento importante en los últimos diez años en un contexto macroeconómico y político desfavorable.
2. El incremento en la penetración de la telefonía móvil celular ha permitido que el perfil de los usuarios se asemeje al venezolano promedio, gracias a una importante penetración en los estratos socioeconómicos bajos.
3. La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular es la dimensión económica, seguida de la cobertura y la calidad del servicio. La dimensión económica incluye precio de los equipos, tarifas y promociones. Esta variable seguirá siendo importante en el futuro inmediato debido a que el crecimiento en la penetración provendrá de los grupos más sensibles a precio (estratos bajos y jóvenes).
4. Los usos más importantes atribuidos al celular están vinculados a mantener contacto con familiares y amigos, seguridad y trabajo. También se empieza a evidenciar una mayor importancia por usos alternativos relacionados con el entretenimiento como la música, Internet y cámaras fotográficas.
5. Una elevada proporción de usuarios de telefonía móvil se encuentra satisfecha con su proveedor actual, ubicando este servicio en las primeras posiciones de los ranking de calidad de servicio a nivel nacional.
6. Los factores que influyen en esta elevada satisfacción están relacionados fundamentalmente con los beneficios funcionales que otorga el servicio, entre los que destacan la posibilidad de comunicarse sin que se caigan las llamadas, la cobertura, el servicio de atención telefónica, entre otras.
7. Una proporción importante de usuarios se manifiesta leal a su proveedor, siendo los beneficios sociales que éste le otorga los más importantes. En este sentido, se puede decir que la satisfacción influye en la lealtad, pero no necesariamente un cliente satisfecho se traduce en un cliente leal.
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Muchas Gracias…Muchas Gracias…
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