Captulo 1. El entorno global del mercadeoINTRODUCCIN En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas. Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. CONTENIDO DEL CAPTULO 1. Historia del mercadeo 2. Importancia del mercadeo 3. Funciones del mercadeo 4. El entorno global de la organizacin 5. Necesidades y tendencias del mercado Historia del mercadeoEl mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios. Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente. ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONMICA Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el mercadeo. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organizacin desarrollo el comercio por el instinto de conservacin y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. ETAPA DEL TRUEQUE A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri cuando alguien recolect ms de lo que poda comer o utilizar, desde all, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo. ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las races del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de argumentacin y de cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y Romanos hasta llegar a nuestros das. ETAPA MONETARIA Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el valor, ms tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional. EL PAPEL DE LA ESCRITURA Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita masiva. Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a travs de los rabes se introdujo el papel en Europa. La primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de conceptos e ideas no poda darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresin litogrfica, hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la mquina de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros, primeros medios masivos de comunicacin que hicieron posible el mercadeo. ETAPA DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno. ETAPA DE PRODUCCIN EN MASA De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan: Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945) El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin). El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrnico. La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin. Todo se da en un proceso lento de evolucin cclica, hasta que se consolida. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 aos y se convierte en una teora generalmente aceptada y conocida como el Marketing. Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Cada versin depende de quien la escriba. La historia es escrita por los vencedores. Importancia del mercadeoToda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar, que son: El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. ELEMENTOS DEL MERCADEO. A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: La empresa que vende, Un producto o servicio que se ofrece, Un Comprador, Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la teora de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc. 2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.; 3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y entrega del producto (distribucin); y 4. Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definicin tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es all donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS. CONCEPTO DE MERCADEO Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado. Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms adelante. Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla del Marketing: Grfica 2. Formas de llegar al mercado "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base regular." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.

El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la distribucin del producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. Evolucin del concepto de Comercializacin. El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. En este mdulo, vamos a plantear nuestra propia definicin, as: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemticas de una comunidad, desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, y la ms importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin, Personal y Finanzas). Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa. En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseo de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces. TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO Los Mercados en su terminologa econmica es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero tambin trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para as de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. De tal manera que este mdulo le sirva de apoyo para que as de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos. Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad demandada. Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercancaMercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las cassetteras, despus por los CD's, ahora recientemente por los DVD; ya no se usan reglas de clculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las palm, que estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificacin- En la penetracin del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. - En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. - Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista tcnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecnicos o de fabricacin del producto. - Diversificacin. Despus de un periodo determinado de operacin de la empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las razones de stas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes. El marketing es el esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas, seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fcil acceso

Funciones del mercadeoLa empresa est conformada por cuatro reas fundamentales, para el desarrollo funcional: Grfico 3. reas Fundamentales de la Empresa Como podemos observar: Mercadeo es el rea sobre la cual giran todas las reas operativas de la empresa, Este departamento es el ms importante de ella, ya que es la que ms conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y adems es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. Mercadeo le dice a produccin, qu producir, cunto, de qu forma, le indica las exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos procesos, dice que materia prima e insumos utilizar, que calidad aplicar, etc. A su vez mercadeo informa a personal qu mano de obra se va a emplear y por cunto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nmina. Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a que precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva econmicamente, financiera y contablemente. Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa. A continuacin observaremos la importancia de la comercializacin COMERCIALIZACIN Y EL MERCADO La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce ofrece la empresa. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. Macrocomercializacin. considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin. CONCEPTO DE COMERCIALIZACIN La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: Orientacin hacia el cliente. Esfuerzo total de la empresa. Ganancia como objetivo. Figura 4. La empresa y el Mercado Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente. Definicin de la Microcomercializacin. Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia o utilidad econmica es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola). Definicin de Macrocomercializacin. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema econmico). Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin. El papel de la Comercializacin en la Empresa. El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir de los aos. Se analizan 6 etapas en la evolucin de la comercializacin 1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los haba en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusin que no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las polticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visin de la Empresa. 6. La era de la Globalizacin del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura econmica de los pases ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de informacin, clase de producto, a la ms sofisticada tecnologa, al mximo grado de calidad. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organizacin que necesita, como lo quiere, de que tamao, precio o presentacin desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez ms exigente y conocedor. EL MERCADEO EN COLOMBIA Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: - Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico. - El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". - Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario. - En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio. - Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio. Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado! EL PROCESO DEL MERCADEO Figura 4. El mercadeo un proceso dinmico El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigacin de mercados. Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno de la empresa, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del xito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas. El entorno global de la organizacinEs la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin. No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa. ENTORNO DE LA EMPRESA Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin. No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Toda empresa posee dos mbitos o ambientes: mbito externo o ambiente externo o exgeno mbito interno o ambiento interno o endgenombitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno) mbito Econmico mbito Legal y Poltico mbito Socio-Cultural mbito demogrfico mbito Tecnolgico mbito Sectorial mbito natural mbito de recursos humanos mbito de Recursos Fsicos mbito de Consumidores y Clientes. Ambiente econmico: Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la operacin de una empresa. Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son: Naturaleza del sistema econmico Estado General de la Economa: - Tasa de Inflacin - ndice de desempleo - Estabilidad monetaria - Tipo de cambio monetario - Disponibilidad de capital - Tasa de inters - Costo de la mano de obra Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin. mbito poltico-legal: Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas polticos y legales de su entorno. Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios 2. Leyes tributarias 3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc. mbito socio cultural: La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organizacin opera Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. estilo de vida 2. actitud hacia el dinero 3. nivel de educacin 4. hbitos, 5. creencias, etc. mbito demogrfico: Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son: 1. tamao de la poblacin 2. ubicacin y distribucin geogrfica 3. tasas de crecimiento, etc. mbito TecnolgicoTodas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo. Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con xito. La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar: 1. los productos 2. los servicios 3. los mercados 4. los procesos de produccin mbito Sectorial: Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia. Elementos relevantes: Amenazas de nuevas incorporaciones. Amenazas de Capacidad de Sustitucin. Rivalidad Competitiva. mbito natural: En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son: 1. racionamiento energtico 2. niveles de contaminacin 3. costo de la energa, etc. mbito de Recursos HumanosLa especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. Factores a considerar: Disponibilidad de la mano de obra Niveles de experiencia y educacin Salarios Beneficios sociales locales Presencia de sindicatos Cultura local mbito de Recursos FsicosLas caractersticas ms importantes de este mbito son: Materias primas Clima Geografambito interno de la empresa (Endgeno) Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: Los proveedores Los intermediarios Los clientes y consumidores La competencia Los proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricacin de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento Los IntermediariosSon los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin) Consumidores y ClientesSon las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos. La Competencia Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado. En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo. COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNOEl entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son: Complejidad del Entorno Cambio del Entorno Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno Revise a su alrededor, lea su entorno observe Qu empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social? Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero lder, decdase inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.

Necesidades y tendencias del mercadoNo se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias. DEFINICIONES Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad Estudio sistemtico del mercado: Necesidades y deseos del consumidor Caractersticas del producto, en que medida o no satisfaga las necesidades La estructura competitiva del mercado Las caractersticas del consumidor Objetivos del estudio del mercado: Identificar las necesidades y deseo del consumidor Determinar en que grado las caractersticas del producto, satisfacen tales necesidades y deseos Examinar en que manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfaccin, de las necesidades y deseos del consumidorEstructura competitiva del mercado: Tecnologa Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes pblicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo)Competencia en el mercado Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfectaCaractersticas del consumidor: Cultura Personalidad Nivel de vida Situacin moral AutoestimaEsto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado. Anlisis de oportunidad de mercado: Identificacin de las alternativas La determinacin del valor de cada alternativa en relacin con los objetivos de la empresa La evaluacin de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la accin de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de xito La formulacin de estrategias viables para responder a la oportunidad.Causas del anlisis del mercado: Precio Demanda Competencia DistribucinAnlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificacin y generacin de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano Caractersticas del Producto Textura Forma Color Gusto, etc. Posicin del producto La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto. Captulo 2. La mezcla de mercadoCONTENIDO DEL CAPTULO El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En estos captulos nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de este importantsimo tema. 6. Composicin de la mezcla de mercados 7. Mezcla de mercados 8. Condiciones que prevalecen en la mezcla de mercados 9. Mtodos para la segmentacin del mercado 10. Proceso para la segmentacin del mercado La composicin de la mezcla de mercadosNATURALEZA DE LA MEZCLA DE MERCADEO Definiciones. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente definicin de mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pg. 49). El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos entrega una definicin muy parecida a la anterior: La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pg. 77) Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definicin: Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pg. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar: 1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos componentes, los cuales se estudiarn ms adelante. 2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. 4. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades econmicas y sociales. 5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una empresa. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmnica. En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores. COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todava siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la mezcla de mercadeo. Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma definicin que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por dos o ms componentes en cualquier proporcin., nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el nmero de elementos que puede estar compuesta por el nmero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tcito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las cuatro P de McCarthy como punto de partida, agregndole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes. Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos ltimos aos: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedara as: INGLES ESPAOL

1 PRODUCT PRODUCTO

2 PRICE PRECIO

3 PLACE COLOCACIN- PLAZA - DISTRIBUCIN

4 PUBLISH - PROMOTION PUBLICIDAD - PROMOCIN

5 SERVICE SERVICIO

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse engranaje que esta apoyado en cinco piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin: Figura 3. Mezcla de Mercadeo Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro: PRODUCTO PRECIO PROMOCION (Mezcla promocional) PLAZA (Distribucin) SERVICIOS

Variedad del producto Precios de lista Venta personal Canales de distribucin Asesora Tcnica

Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a Domicilio

Diseo Plazos de pago Promocin de ventas Almacenamiento Crdito

Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localizacin de puntos de venta Mantenimiento

Estilos Condiciones de Crdito Merchandising Transporte Garantas ofrecidas

Tamaos Inventarios Repuestos y accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa: Su tamao, El capital con que cuenta, Sus recursos tecnolgicos, El personal de que dispone, Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores. Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustracin: grafica As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geogrficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la poblacin, las actividades y oficios a que se dedican la mayora de los habitantes, el desarrollo teolgico de la regin, el nmero e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo. ORIENTACIN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor. Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo. Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de investigaciones de mercado. Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin. El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio. Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco dimensiones: Orientacin al consumidor. Orientacin al competidor. Orientacin al distribuidor-proveedor. Orientacin hacia el entorno. Coordinacin funcional interna.En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Segementacin del mercadoDebido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado. DEFINICIN La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogneo. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cadamercado. RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas. Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del mercado. En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

Condiciones para segmentar el mercadoYa se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere. DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen la caracterstica de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la informacin. BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales: BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS GEOGRFICAS DEMOGRFICAS PSICOGRFICAS

Regional EdadSexo Estilo de vidaPersonalidadBeneficios del producto

Urbana OcupacinEducacin Uso del producto

SuburbanaInterurbanaCima Profesin NacionalidadEstado civilTamao de la familiaIngresosCiclo de vida familiarReliginClase socialCaractersticasFsicasActividades

POSICIN DEL USUARIO No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto, Usuario primario Producto. Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en: Uso leve Usuario mediano Usuario fuerte Posicin lealtad Etapas de disposicin, se dividen en: Sin noticias del producto Conocimiento Bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intencin de comprar

Mtodos de segmentacin del mercadoLA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran numero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. MERCADOTECNIA CONCENTRADA Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema. Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir la Promocin. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la efectuar la compra. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn retorno, ni beneficio econmico. Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero y/o variables socioeconmicas. La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo? Cules? Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles? Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento? Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1. Segmentacin de mercado 2. Seleccin del mercado objetivo 3. Posicionamiento de producto Las estrategias estn influenciadas por: La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamao de la compaa La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto) Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio - El mtodo del mercado meta nico:Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. - El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. - El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Proceso para la segmentacin del mercadoPara segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Demografa El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. Geografa Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Psicografa El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado. Patrones De utilizacin Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. Categora de clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido. Segmentacin por enfoque de nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado Recuerde: Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa

Captulo 3. La Investigacin de MercadosOBJETIVOS DE APRENDIZAJE Precisar la definicin de investigacin de mercado, objetivos que persigue y su importancia. Reconocer las problemticas presentadas por las empresas de acuerdo a las necesidades y problemas que padece el entorno de mercadeo. Identificar la importancia de la investigacin de mercados y su gran utilidad para la empresa. Describir el proceso de la investigacin de mercados. Formular las etapas de planeacin y diseo de la investigacin de mercados que una empresa necesite. Encontrar las ventajas de manejar los diferentes sistemas de informacin en la mercadotecnia Conocer y saber aplicar la investigacin preliminar y la formal para la toma de decisiones en al empresa. CONTENIDO DEL CAPTULO 11. La investigacin de mercados 12. La importancia de la investigacin de mercados 13. Metodologa para realizar una investigacin de mercados 14. Investigacin de productos 15. Investigacin de ventas y mercados Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha pensado. Szent Giorgy

La investigacin de mercadosINVESTIGAR Qu es eso? Si observamos el diccionario encontramos que all se define la investigacin como: accin y efecto de investigar o indagar. Sinnimo de estudio, exploracin, sondeo, tanteo. Etimolgicamente Investigar proviene del latn Investigare, que significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigacin consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste se d. Aunque el trmino investigacin se utiliza indistintamente, pues desde el momento en que queremos conocer informacin acerca de alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigacin, el mtodo cientfico configura una operacin ms estructurada. La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son las acusas que lo originan. El concepto de problema se concibe como una desviacin al logro de un objetivo. Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el marco terico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede sesgarse a caminos equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar. La etapa siguiente ser la de experimentacin; al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra investigacin. El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigacin. Entonces qu investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades, deseos, sueos, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo. LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. Kotler Me preguntaba un estudiante, hace algunos das, si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueo de una empresa pequea que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigacin era imprescindible en sus actividades comerciales. La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn en variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa. Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas tambin son regulares; las empresas que no realizan ningn tipo de investigacin de mercados estn destinadas a desaparecer del mercado. ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIN DE MERCADOS E INVESTIGACIN DE MARKETING La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico y objetivo hacia el desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningn otro departamento de la compaa. La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en la investigacin de oportunidades como en la identificacin y solucin de problemas concernientes al campo del marketing, con la participacin de los dems departamentos o dependencias de la compaa (sinergia total). Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin de los clientes o consumidores. CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del mrketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables. CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS En la toma de decisiones bsicas. La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva. La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. Las ventas son directamente proporcionales a la inversin que realicen las empresas en Investigacin de Mercados. Por tal razn de ello depende su xito.

Importancia de la Investigacin de mercadosLa investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Por tal razn la empresa necesita conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, porque, donde estn localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto ms se conozca el mercado, mayores sern las probabilidades de xito. EL SISTEMA DE INFORMACIN Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos como: recursos financieros, humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos fsicos, siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las tcnicas de marketing sean ms sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de informacin. El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas comerciales, planes de marketing concretos, etc. El anlisis del entorno est relacionado con el marketing estratgico y el diseo de las polticas comerciales est relacionado con el marketing operativo. Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por Kotler en el ao 1992 es la siguiente: Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. Las tres caractersticas principales de un Sistema de Informacin de Marketing son: El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigacin de mercados. GRAFICA 1) El marketing estratgico es el encargado de valorar las necesidades de informacin del entorno. 2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la informacin a tiempo. Para ello se necesita: Datos internos: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc. Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge informacin del entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros, peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema est integrado por tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los equipos informticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la informacin y tomar decisiones. Investigacin de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisin concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promocin.El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que informacin es relevante para la empresa, clasificar esa informacin y analizarla, y ante todo distribuir esa informacin a tiempo. El funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la utilizacin de tecnologas de informacin. Para poder analizar y evaluar con precisin y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en da en las empresas es imprescindible utilizar tecnologas de informacin, tales como: ordenadores, scanners, faxes, televisin por cable, conexiones a la red, etc. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Informacin de Marketing que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo que caracteriza a la investigacin de mercados es: APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la experiencia que tenga la empresa. Informacin relevante: La investigacin de mercados debe proporcionar informacin til y relevante para la empresa. a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo. c) Cuando el costo de obtener esa informacin es menor que el valor de esa informacin. Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes: 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. 2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables. 3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de marketing. La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes. - Anlisis de motivaciones. - Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologas y estilos de vida. - Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario. - Postest de campaas. - Seguimiento (tracking) de la publicidad. - Efectividad promocional. Anlisis de producto:- Test de concepto. - Anlisis multiconcepto-multiatributo. - Anlisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca. Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: - Auditora de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribucin. - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin:- Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica:- Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigacin sociolgica. - Estudios institucionales. SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI, ENTONCES NO LO HAGAS Cicern

Metodologa para la investigacin de mercadosLos pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de mercados son los siguientes: Pasos para realizar una investigacin de mercados. I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin. La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta. II. DISEO DE LA INVESTIGACIN La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de informacin se van a acudir: primaria o secundaria. Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la informacin que se quiere recolectar como son: Clientes y consumidores Minoristas, mayoritas y otros distribuidores Personal de las compaasFuentes secundarias: Los datos secunda