INVESTIGACION DE MERCADOS

La Investigación de mercados, es una herramienta y complemento fundamental a casi todas las demás materias del

área de marketing, puesto que es la encargada de nutrirlas de información para la toma de decisiones, por ello

consideramos la materia como instrumental

El programa de la asignatura ha sido organizado en cuatro partes:

Parte I. Fundamentos de la Investigación de Mercados

Parte II. Diseño de la investigación y recogida de la información

Parte III. Análisis de la información

Parte IV. Elaboración del informe y aplicaciones específicas.

Esta distribución responde a un criterio claro: que los temas sigan el proceso formal que se seguiría en el desarrollo

de una investigación de mercados de tal forma que el alumno sea consciente de la interdependencia de los temas y

sepa, en todo momento, ubicar los contenidos que se le están proporcionando en una estructura racionalmente

concebida.

OBJETIVOS:

Los objetivos que persigue esta asignatura se centran en el área de los conocimientos aplicados de la Investigación de Mercados y se presentan a continuación.

• Conocer la problemática de la investigación de mercado y las actividades que le son propias, valorando la importancia de su utilización en la toma de decisiones comerciales o empresarias.

• Conocer los diferentes tipos de investigación y las metodologías inherentes a ellas.

• Conocer las principales técnicas de obtención y análisis de información, utilizadas en investigación de mercados y sus posibilidades de aplicación en casos comerciales concretos.

• Diseñar un proyecto de investigación utilizando el método científico de investigación y herramientas de tipo cuantitativo y/o cualitativo.

• Desarrollar habilidades para realizar un proyecto de investigación de mercado o bien participar del grupo de trabajo interdisciplinario encargado de su ejecución.

• Comprender los problemas éticos relacionados con las investigaciones de mercado, los encuestados, los clientes y el público en general.

TEMARIO

Parte I. Fundamentos de la Investigación de Mercados

1. Concepto

La AMA (American Marketing Association) define la investigación de mercados como la recolección, tabulación y

análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar

al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios.

Dentro de la IM existen tres objetivos básicos:

• Conocer al Consumidor.

• Informar y analizar información a fin de evaluar ventajas y desventajas de éstas alternativas de acción

• Disminuir los riesgos al tomar decisiones.

1.1. Orígenes y evolución de la investigación de mercados

1.2. Conceptos y tipos de investigación de mercados

1.2. El Sistema de Información de Marketing SIM

PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Una vez definida la situación de partida y los objetivos de la investigación, el siguiente paso es planificar el proceso

de búsqueda de información.

Tema 3. Fuentes secundarias de obtención de información

Proporcionan información ya recogida y elaborada previamente (estadísticas, libros, revistas, estudios anteriores…).

En ocasiones este tipo de fuentes proporciona la información necesaria para la realización del estudio y, por tanto,

son innecesarias otras fuentes y procesos en dicho estudio.

El proceso de obtención de información secundaria es normalmente menos costoso y más rápido y sencillo que los

procesos de obtención primaria, por este motivo, es conveniente agotar previamente las fuentes secundarias antes

de utilizar fuentes primarias.

Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organización.

3.1. Fuentes secundarias internas

El primer paso consiste en explotar toda la información acumulada por la empresa en el pasado:

• Estudios de mercado anteriores.

• Cifras de ventas

• Balances

• presupuestos.

• Costos

• precios

• Trámites administrativos

• Datos de clientes

• Datos de proveedores

• Datos de competidores

El sistema de información de marketing (SIM) tiene que facilitar el almacenamiento y la disponibilidad inmediata de

este tipo de información con el fin de aumentar el valor y la utilidad de la misma a medida que la empresa la va

captando en el transcurso de su actividad.

3.2. Fuentes secundarias externas

Cuando no es posible obtener toda la información dentro de la empresa es necesario recurrir a fuentes externas,

Cámaras de comercio, Ministerios, DANE, bancos, universidades, Asociaciones gremiales, estudios independientes,

etc. Actualmente se puede acceder a la mayoría de estas entidades a través de internet, cabe anotar que así como

se puede conseguir información gratuita, también podría implicar incurrir en algún costo.

Tema 4. Fuentes primarias

En este caso es necesario recopilar directamente del mercado los datos necesarios para solucionar el problema

planteado. Esta tarea se realiza utilizando algún procedimiento o técnica de obtención de información.

Tema 5. Técnicas de obtención de información primaria

Existen 3 enfoques de investigación en función de las necesidades de información

• Investigación exploratoria, se utiliza para realizar una primera aproximación al problema planteado y las

posibles acciones a desarrollar. En este caso suelen ser más adecuadas las técnicas cualitativas, las cuales

estudian mediante procesos no estructurados, la validez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del

análisis y no en la extensión del mismo, por consiguiente estudian en forma exhaustiva muestras reducidas.

• Investigación descriptiva, proporciona una información más detallada del problema que permite describir sus

características principales. Puede ser transversal cuando la información se recoge una sola vez de una o varias

muestras, o longitudinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra.

• Investigación causal, permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas.

5.1. Técnicas cualitativas

- entrevistas en profundidad

- técnicas proyectivas

- observación

5.2. Técnicas cuantitativas

- encuestas

- panel

La elección de la técnica de investigación más adecuada para un estudio concreto depende fundamentalmente de

los siguientes factores:

• Necesidades de información: exploratoria, descriptiva o causal.

• Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano.

Tema 6. Diseño del cuestionario

El respeto al tiempo de las personas se debe valorar aplicando cuestionarios objetivos a través de individuos

preparados y con experiencia, capaces de interpretar la información presentada.

El uso de cuestionarios en investigación supone que

1. El investigador debe partir de objetivos de estudio perfectamente definidos

2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo planteado por el trabajo.

3. El investigador debe estructurar las preguntas teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo.

4. El que contesta está dispuesto y es capaz de proporcionar respuestas fidedignas.

Confiabilidad. Una pregunta es confiable si significa lo mismo para todos los que la van a responder. Se puede confiar en una escala cuando produce constantemente los mismos resultados al aplicarla a sujetos similares.

La confiabilidad implica consistencia El investigador debe asegurarse que el tipo de persona a quien se le van a hacer las preguntas tenga la información necesaria para poder responder. El asegurar la respuesta de los que se les aplique el cuestionario redundará en resultados confiables. Para la confiabilidad de los resultados hay que determinar por qué no todos respondieron el cuestionario. Es necesario investigar con los no respondientes para conocer las razones. Un cuestionario largo es demasiado cansado y las preguntas finales se responden sin entusiasmo, lo cual le resta confiabilidad.

Validez. Una pregunta es válida si estimula información exacta y relevante. La selección y la redacción influyen en la validez de la pregunta.

Algunas preguntas que son válidas para un grupo de personas, pueden no serlo para otro grupo. Entre menos tenga que reflexionar el sujeto, más válida será la respuesta.

La validez implica congruencia en la manera de plantear las preguntas. La validez puede ser

• De contenido

• De criterio

• De constructo

Para decir que un instrumento tiene validez de contenido el diseñador del cuestionario debe asegurarse que la medición representa el concepto medido. Por ejemplo, si el instrumento es para medir actitudes de las personas, debe medir eso y no sus emociones. En cuanto a la validez de criterio, el diseñador del cuestionario la puede establecer comparando la medición del instrumento con un criterio externo. Entre más se relacionen los resultados de la investigación con el criterio, mayor será la validez del instrumento. La validez del constructo indica cómo una medición se relaciona con otras de acuerdo con la teoría o hipótesis que concierne a los conceptos que se están midiendo. De ahí que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para correlacionarlos posteriormente.

Cuatro preguntas clave.

1. ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán para contestar el cuestionario?

2. ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo?

3. ¿Qué tan dispuestos están para responder quienes van a contestar?

4. ¿Cuánto costará su aplicación?

Antes de diseñar el cuestionario. Es necesario determinar si el cuestionario tendrá preguntas abiertas o cerradas. Para el análisis de las preguntas es mejor que éstas sean cerradas. Para cerrarlas, primero se deben hacer las preguntas abiertas con una muestra de la población. Con estas respuestas, se pueden diseñar las preguntas cerradas.

Es necesario estar seguros de que los encuestados respondan. Por eso es importante conocer las opiniones de los posibles sujetos acerca del tema a investigar, antes de diseñarlo. El contacto inicial es fundamental para lograr que los encuestados respondan. Hay que preparar una explicación para los encuestados sobre la importancia de su participación y lo que se hará con los resultados de la investigación. En esta explicación se les debe asegurar el anonimato de su participación y ofrecerles una copia del resumen del trabajo cuando éste esté terminado (habrá que cumplir esta promesa).

El investigador tiene que pensar en cómo va a presentar los resultados antes de elaborar el cuestionario. Hay que involucrar a alguien que sea responsable de capturar la información de los cuestionarios así como a una persona que haga el procesamiento de los datos en la computadora. Ellos pueden ayudar a determinar la mejor presentación de cada una de las preguntas. Eso no lo va a hacer un asesor de tesis; es indispensable la ayuda profesional de un experto en cómputo y en estadística.

Diseño del cuestionario.

El título del trabajo debe estar al inicio del cuestionario. Hay que incluir instrucciones breves, pero incluirlas. Es conveniente usar una tipografía diferente a la de las preguntas. Al inicio deben colocarse preguntas interesantes, no amenazantes. Los puntos importantes deben ir cercanos al inicio del cuestionario, después de las preguntas interesantes. Hay que numerar las preguntas. Es importante agrupar las preguntas en secciones lógicas. Debe haber una categoría para cada posible respuesta, pues si se omite una opción, se forzará al que responde a contestar de una manera que no refleje su respuesta. Por eso en ocasiones se necesita abrir una opción de "otros" con un renglón amplio para dejar esa parte de la pregunta abierta. También, a veces, es necesario incluir una opción de "no sé", pues si no existe ésta, el sujeto puede seleccionar cualquier respuesta simplemente para no dejarla en blanco.

Se debe asegurar que cada opción que se presente sea excluyente. Por ejemplo: ¿Qué carro tienes?

___ Camioneta ___ Wolkswagen

___ de cuatro puertas ___ de dos puertas.

Alguien puede responder Wolkswagen y de dos puertas. Para evitar ese problema las opciones deben ser

___ Camioneta ___ Carro de dos puertas ___ Carro de cuatro puertas ___ Wolkswagen de dos puertas ___ Wolkswagen de cuatro puertas. Hay que balancear las escalas utilizadas en las opciones de respuesta, incluyendo el mismo número de opciones de cada lado.

Ejemplo correcto

___ muy satisfecho

___ satisfecho

___ ni satisfecho ni insatisfecho

___ insatisfecho

___ totalmente insatisfecho

Ejemplo incorrecto

___ muy satisfecho

___ algo satisfecho

___insatisfecho

___ insatisfecho

___ totalmente insatisfecho

Las preguntas se deben colocar verticalmente pues en ocasiones es confuso si hay que marcar en las líneas antes o después de la opción. Ejemplo:

____ Excelente ____regular ____bueno ____malo ____pésimo

Es mejor:

___excelente ___regular ___bueno ___malo ___pésimo

Hacer preguntas para un grupo reducido de personas no es aconsejable. Por ejemplo: En caso afirmativo contesta las siguientes diez preguntas. Quien respondió negativamente a la pregunta anterior pensará que el cuestionario no es para él. Además una pregunta de ese tipo puede formularse en forma diferente. Por ejemplo:

¿Estás casado? ____sí ____no. En caso afirmativo ¿trabaja tu cónyuge? ____sí ____no.

Es mejor preguntar:

¿Trabaja tu cónyuge? ___sí ___no ___no estoy casado.

Hay que evitar preguntas cuyas respuestas tengan que priorizarse. Es difícil priorizar si las opciones son más de tres. Hacerlo del 1 al 10 es imposible mentalmente. Además eso implica que no hay dos posibles respuestas con la misma prioridad y en ocasiones eso no es cierto. Antes de redactar una pregunta hay que pensar en las diversas maneras que se puede presentar la respuesta y hay que seleccionar la más fácil tanto para el sujeto como para el análisis de datos que se tendrá que hacer con las respuestas. Si se tiene que escoger entre la facilidad de respuesta para la computadora y la comodidad del que responde, siempre se debe seleccionar el segundo. Un cuestionario bien construido satisface las necesidades del encuestado así como del sistema utilizado para su tabulación. Las preguntas deben incluir un solo elemento.

Hay que evitar hacer dos preguntas en una. Esto es muy común y confunde mucho al lector. Por ejemplo: ¿Puedes estudiar cuando hay un radio o una televisión prendida en tu casa? Puede que con radio si pueda estudiar la persona que responde, pero no con televisión. Otro ejemplo La información ¿es interesante e importante? Si

interesante e importante son sinónimos, entonces la pregunta es redundante. Con un solo adjetivo es suficiente. La pregunta debe ser corta; eso evita incluir más información de la que se debe preguntar

Consejos sobre la presentación

La apariencia física de un cuestionario es la imagen del investigador con el encuestado. Su misma forma motiva o impide su lectura.

En cuestionarios largos, hay que identificar cada página con alguna marca por si se separan las hojas. Lo mejor es no hacer cuestionarios largos. Si hay preguntas por ambos lados de la página, al final de la primera hoja se debe poner "vuelta". La hoja no debe verse sobrecargada. Los espacios vacíos son agradables. Hay que dejar suficiente espacio entre cada una de las preguntas.

Consejos sobre el lenguaje.

Una redacción pobre influye en el resultado y también en la calidad de las respuestas obtenidas. El sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar. La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro. La palabra cuestionario asusta o intimida al que va a responder. Encuesta es mejor. Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto. Hay que utilizar lenguaje común y corriente. No especializado. No deben usarse palabras vagas ni palabras ambiguas o que tengan varios significados. Las preguntas no deben estar en negativo. No se debe abreviar Hay que ser sutil para cambiar de una sección a otra. La formulación correcta de una pregunta es una tarea muy difícil, mucho más de lo que una persona que nunca ha diseñado un cuestionario puede imaginarse. Hay que hacerlo con cuidado.

Consejos generales.

El contestar un cuestionario es una imposición para quien lo contesta. Hay que estar conscientes de ello. El uso de un cuestionario es únicamente para hacer preguntas que no se pueden obtener de ninguna otra manera. Lo que recuerda el sujeto no se debe considerar como un hecho. Puede ser muy diferente el hecho a lo que recuerda la persona que está respondiendo. Todas las preguntas en el cuestionario tienen que ser analizadas. Por eso hay que seleccionar únicamente reactivos indispensables para obtener los objetivos del trabajo. Es indispensable efectuar una prueba piloto del cuestionario. Se debe establecer el procedimiento de análisis y evaluación de los resultados antes de llevar a cabo la encuesta. Así se sabrá cómo analizar las respuestas.

Vale la pena consultar a expertos en estadística y en procesamiento de datos antes de aplicar un cuestionario. Las posibles respuestas tienen que estar cerca de las preguntas. Esto evita confusiones. El decidir utilizar un cuestionario obedece a los indicadores que el autor determine en sus fundamentos teóricos. Analizar los indicadores puede ayudar al investigador a determinar que el cuestionario no es el instrumento adecuado para el estudio que desea realizar.

Análisis de preguntas abiertas Para analizar las preguntas abiertas se anotará en una hoja (#1) la respuesta a la primera pregunta abierta del primer cuestionario. Si la respuesta a la primera pregunta del segundo cuestionario es similar, se anotará en la misma hoja (#1). Si es diferente se anotará en otra hoja (#2). Si la respuesta a la primer pregunta del tercer cuestionario es semejante a la del primer cuestionario se anotará en esa hoja (#1); si es similar a la del segundo cuestionario se anotará en esa hoja (#2) y si es diferente a ambas respuestas se anotará en una tercera hoja (#3) y así sucesivamente hasta terminar con la primera pregunta de todos los cuestionarios. Una vez terminado el análisis de la primera pregunta de todos los cuestionarios, se seleccionará la mejor redactada o bien se hará un resumen de todas las respuestas en cada una de las tarjetas y se anotará el número de respuestas a cada tarjeta. Posteriormente se hará lo mismo con cada una de las preguntas abiertas que se hayan hecho en el cuestionario. Análisis de los resultados. Es necesario una revisión detallada de lo que se introduce a la computadora para asegurar que la información que entre a ella sea la que está plasmada en el cuestionario. Hay que revisar la información capturada con cada cuestionario. No se debe esperar hasta el final, pues pudiera suceder que es necesario hacer todo de nuevo.

Algunos consejos para entrevistas.

Si la entrevista es en una oficina, es necesario asegurarse que el entrevistado estará disponible y que tiene el tiempo para responder a las preguntas. El entrevistador tiene que ser muy objetivo en sus presentaciones para que en todas se utilice el mismo tono de voz, pronunciación de los reactivos, modismos, el lenguaje del cuerpo y

vestimenta. Todo esto influye en las respuestas y se trata de que todos los entrevistados entiendan lo mismo y estén motivados de la misma manera. El entrevistar en la casa del sujeto a veces resulta práctico para el entrevistado. Quizá a través de una llamada por teléfono, se pueda hacer una cita con él. Hay tres factores importantes en una entrevista. 1) La calidad del entrevistador. Hay que aprender a establecer un contacto positivo desde el primer momento. Hay cosas impredecibles que afectarán sin que el entrevistador pueda remediarlas: la edad, el sexo, su manera de vestir y su personalidad. Ni modo. Por eso hay que cuidar todo lo demás. 2) La introducción que hace el entrevistador al entrevistado. Le tiene que indicar el objetivo del estudio y debe convencerlo de que vale la pena responder a sus preguntas. 3) La manera como está estructurada la entrevista. Hay que iniciar con preguntas interesantes para "enganchar" al entrevistado.

PARTE III. ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

Tema 7. Técnica de Análisis de Datos

Para el análisis de los datos es necesario definir una técnica de análisis, como podrían ser el análisis cualitativo y análisis cuantitativo, que son necesarios para la recolección de los datos que se obtendrán a lo largo de la investigación.

Luego de recopilados los datos que se obtendrán como resultado de las diferentes técnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para así poder determinar cuáles son los requerimientos y necesidades del estudio.

El análisis cuantitativo se define como: una operación que se efectúa, con toda la información numérica resultante

de la investigación. Esta, luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de

cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados

El análisis cuantitativo busca acercar, a través de la recolección, estudio y análisis de grandes cantidades de datos

mediante técnicas y tecnología estadística, a las disciplinas sociales hacia las ciencias exactas.

El análisis cualitativo se define como: “un método busca obtener información de sujetos, comunidades, contextos,

variables o situaciones en profundidad, asumiendo una postura reflexiva y evitando a toda costa no involucrar sus

creencias o experiencia.

El análisis cualitativo Se refiere al que procedemos a hacer con la información de tipo verbal que, de un modo

general se ha recogido mediante fichas de uno u otro tipo. Es preciso tomar cada uno de los grupos que hemos

así formado para proceder a analizarlos. El análisis se efectúa cotejando los datos que se refieren a un mismo

aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada información.

PARTE IV PRESENTACION DEL INFORME

El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación.

Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y

elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y

recomendaciones.

Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.

Tipos de Informe

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificación los

destinatarios y fines de la investigación:

A. Informes Científicos:

Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigación; en

este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la

categoría de «memorias científicas».

B. Informes Técnicos:

Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación; en este caso,

manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre

dominan toda la «jerga» propia de la sociología, antropología, psicología social, etc.

C. Informes de Divulgación:

Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible

a una persona de mediana cultura.

D. Informes Mixtos:

Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general.

Guías Para Elaborar Informes Escritos

Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay una serie de guías

que se deben seguir.

Ø Tener en Cuenta la Audiencia.

Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para

hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o

proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice.

Ø Refiérase a las Necesidades de Información.

Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones.

Asegúrese de que esté relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.

Ø Sea Conciso pero Completo.

La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil

saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las

necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.

Ø Sea Objetivo.

Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que los resultados no serán

aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien

toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas

circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más

aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de

una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente.

Ø Estilo.

El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le

ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.

* Escriba en lenguaje de negocios, breve.

* Utilice palabras y frases cortas.

* Sea conciso.

* Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en blanco) hacen que un

informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente

las ideas estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.

* Evite los clichés.

* Escriba en tiempo presente.

* Utilice la voz activa.

* Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más interesante y legible, y

puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.

Formato o Estructura del Informe

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo de investigación no está

concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hipótesis más brillante, el estudio más cuidadosamente

preparado y realizado, los resultados más sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a

otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción de un informe como una minucia molesta que aparece

al final del proceso de investigación, pero que no es en realidad parte inherente a él.

Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma adecuada a los propósitos

de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razón los informes se presentan bajos la

modalidad de redacción del informe.

La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte de los proyectos de

investigación.

1.- Portada

2.- Tabla de Contenido

3.- Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)

4.- Resumen Gerencial

a.- Objetivos

b.- Resultados

c.- Conclusiones

d.- Recomendaciones

5.- Cuerpo

a.- Introducción

b.- Resultados

c.- Limitaciones

6.- Conclusiones y Recomendaciones

7.- Apéndice

a.- Plan Muestral

b.- Formatos de Recolección de Datos

c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Estructura de los Informes

En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en términos generales,

explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuáles son las conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la

índole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura básica. Una forma de

hacerlo más o menos universalmente admitida es la siguiente:

Portada

La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organización que está

presentando el informe de la organización a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos

que van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.

Tablas de Contenido

La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de

páginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor

interés para ellos.

Índice de Tablas

Este índice enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la

misma página de la tabla de contenido o en una página separada.

Resumen Gerencial

El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis

de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Puestos que muchos

ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección sea exacta y que este escrita en

forma adecuada.

El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los

resultados de la investigación que presentan en mayor impacto en la decisión que se tiene que tomar, este resumen

debe incluir:

a. Objetivos del proyecto de investigación

b. Naturaleza del problema de decisión

c. Resultados clave

d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)

e. Recomendaciones para a acción

Cuerpo del Informe

Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe. Esta sección incluye:

Introducción, metodología, resultados y limitaciones.

Introducción

El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto

del informe. La naturaleza de la introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización

con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción.

La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La

información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el

problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema.

Metodología

El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestra y,

procedimientos de recolección y análisis de datos. Esta es una sección muy difícil de escribir. Se debe dar el

suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación

no debe ser excesiva o monótona. Se debe evitar el uso de la jerga técnica.

La sección de metodología debe decir al lector sé el diseño era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las

fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de datos,

comunicación y observación. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamaño de la muestra y

naturaleza del procedimiento muestral.

Esta sección está diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de investigación en un estilo que sea

comprensible por una persona que no es técnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos

empleados. Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis

metodológico más detallado.

Resultados

El cuerpo del informe está compuesto por los resultados de la investigación, los cuales deben organizarse alrededor

de los objetivos de esta y de las necesidades de información. Esta presentación debe comprender una exposición

lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de

vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de

tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma

de decisiones.

Limitaciones

Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En

este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de

esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir que el lector haga un juicio sobre

la validez de los resultados del estudio.

Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las inexactitudes del

muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías. La redacción de la sección de conclusiones y

recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad

profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones.

Conclusiones y Recomendaciones

Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los

resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades

de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los hallazgos de la investigación.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y pensar en términos de

acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el proceso de la toma de decisiones y

puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones.

En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por

el informe de investigación pueden o no sé seguidas.

Apéndice

El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es

más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las

necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan

muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas

asociadas con el proceso de análisis de datos.

Presentación de los Datos

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que más se utilizan son las

tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y más fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas

mejoran la apariencia física.

Guías Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas

Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el

informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apéndice.

* Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.

* No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran complejo y redundante.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

• Numero de la Tabla o Figura

• Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura

• Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que

los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.

• Notas de pie de Página

Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica.

* Ejemplo de Datos en forma Tabular

Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona

Trimestre Este Oeste Norte

1 20100 30000 45000

2 25000 38010 47000

3 90000 32221 44000

4 20102 30200 43000

La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados visualmente. Las

gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden

explicarse claramente en las tablas. Son Medios rápidos y atractivos de presentar números, tendencias y relaciones.

La Gráfica de Torta, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia.

Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de torta. Mantenga entre 5

y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%.

Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de

la gráfica.

Gráfica de Barras

Si usted utiliza más de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Gráfica de Barras.

Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de varias barras que estén colocadas

con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por Conglomerados.

Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías especificas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrón

diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica.

Gráfica de Líneas.

Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.

En las siguiente situaciones se prefieren una gráfica de línea:

ð Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo

ð Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama

ð Cuando el énfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real

ð Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia

ð Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples

ð Cuando se quieren presentar pronósticos