Modulo 3 4p producto
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GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL - PRODUCTO
MIX COMERCIAL
ES LA COMBINACIÓN COHERENTE DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO Y SU
PRECIO ADECUADOS A LAS NECESIDADES DE
UN GRUPO OBJETIVO (MERCADO META). POR
LO QUE SE COMBINA ADEMÁS, CON UNA
FORMA PARTICULAR CONSISTENTE A LO
ANTERIOR, DE COMUNICAR Y DISTRIBUIR AL
ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES LOS
SATISFACTORES INDICADOS
PRODUCTO
PRODUCTO: SERIE DE ATRIBUTOS REUNIDOS EN FORMA RECONOCIBLE
SE DESIGNA CON UN NOMBRE GENÉRICO QUE LA GENTE ENTIENDE (ACERO – SEGURO – PALETAS DE PIMPÓN – ETC.)
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN ATRIBUTOS, SINO QUE BENEFICIOS QUE SATISFACEN SUS NECESIDADES
PUEDE SER MAS QUE UN MERO BIEN TANGIBLE OBJETOS FÍSICOS O BIENES
SERVICIOS
PERSONAS
LUGARES
ORGANIZACIONES O INSTITUCIONES
IDEAS
PRODUCTO
UNA MARCA NO NECESARIAMENTE ES UN PRODUCTO, SINO QUE HAY MAS MARCAS EN EL MISMO GENÉRICO
SIN EMBARGO, AL POSICIONAR LA MARCA, ESTA LLEGA A CONVERTIRSE EN PRODUCTO, YA QUE ES PERCIBIDA COMO DIFERENTE ( YA EN SI ENTREGA INFORMACIÓN DISTINTA A LA MARCA COMPETIDORA)
ES MUCHO MAS QUE EL BIEN FÍSICO. INCLUYE HASTA LOS SERVICIOS POST-VENTA
ENTONCES CON ESTO, SE LLEGA INCLUSO HASTA EL PRODUCTO AMPLIADO
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO: ES LA BASE SOBRE LA QUE SE SUSTENTA EL
PRODUCTO. ES LA IDEA DEL PRODUCTO EXPRESADA EN TÉRMINOS ENTENDIBLES POR EL CONSUMIDOR. REFLEJA:
PÚBLICO OBJETIVO
BENEFICIO BÁSICO
MODO O MOMENTO DE LA COMPRA Y CONSUMO
NIVEL DE PRECIOS
SE IDENTIFICA CON UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO
SE IDENTIFICA CON UNA LÍNEA DE PRODUCTOS O CON UNA EMPRESA
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO
PRODUCTO FORMAL:
ES EL PRODUCTO EN SI, CON SUS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS – MEDIDAS - NIVEL DE
CALIDAD – EMPAQUE - MARCA
PRODUCTO AMPLIADO
SON LOS SERVICIOS QUE SE ASOCIAN AL
PRODUCTO, VAN MAS ALLÁ DEL PRODUCTO MISMO
SERVICIOS PRE- VENTA - SERVICIO POST-VENTA -
INFORMACIÓN AL CLIENTE - PLAZOS DE ENTREGA –
GARANTÍAS -ASISTENCIA TÉCNICA - MANTENIMIENTO –
COMPLEMENTOS O ACCESORIOS - RECAMBIOS
TIPOS DE PRODUCTO EN
MERCADO DE CONSUMO
Bajo Alto
TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE COMPRA O COMPARACIÓN EL CONSUMIDOR TIENE POCO CONOCIMIENTO PREVIO
ESTÁ DISPUESTO A REALIZAR UN ALTO ESFUERZO PARA COMPRARLO
COMPRAS IMPORTANTES, PERO ESPORÁDICAS
INVESTIGAN MUCHO, PERO SOLO HASTA LA COMPRA
QUIERE COMPARAR MAS QUE EL PRECIO, LA CALIDAD Y EL ESTILO
UNA MEJOR OPCIÓN PUEDE SIGNIFICAR UN GRAN AHORRO
EL PROCESO DE BÚSQUEDA ES LARGO, HASTA QUE LOS BENEFICIOS BUSCADOS Y ENCONTRADOS IMPLIQUE QUE EL COSTO EN TIEMPO DE SEGUIR BUSCANDO YA NO VALGA LA PENA
REQUIEREN MENOR NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA
ELECTRODOMÉSTICOS, AUTOS ROPA DE MODA, MUEBLES
TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD TIENEN ALTO CONOCIMIENTO PREVIO
ALTO NIVEL DE ESFUERZO POR COMPRAR
RELACIONADO CON HOBBIES O PRODUCTOS DE ALTA MOTIVACIÓN POSITIVA
CONSUMIDORES MANIFIESTAN PREFERENCIA DE MARCA, LA BUSCAN HASTA QUE LA ENCUENTRAN
TRAJES CAROS PARA HOMBRE, EQUIPO TECNOLÓGICO, FOTOGRÁFICO, AUTOS CAROS Y ESPECIALES
SE DISTRIBUYEN EN POCAS TIENDAS (NORMALMENTE EN FORMA DIRECTA)
TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS NO BUSCADOS NO ESTÁN DISPUESTOS A REALIZAR ESFUERZO
POR BUSCAR
NO TIENEN CONOCIMIENTO PREVIO DE ELLOS
SE REQUIERE UN GRAN ESFUERZO DE VENTA
SEGUROS, LÁPIDAS, LLANTAS DE NIEVE EN
VERANO, AUTO ELÉCTRICO
TIPOS DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA MUY CONOCIDOS EN EL MERCADO
CONSUMIDOR NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR UN GRAN ESFUERZO POR COMPRARLO
TÍPICO PRODUCTO DE LAS CAJAS DE LOS SUPERMERCADOS
CONSUMIDOR ACEPTA VARIAS MARCAS, COMPRA LA MAS ASEQUIBLE
SUELEN SER DE BAJO PRECIO, DE POCO VOLUMEN Y NO AFECTOS A LA MODA
LOS DETALLISTAS NORMALMENTE VENDEN VARIAS MARCAS, Y NO LES HACEN MUCHA PUBLICIDAD YA QUE TAMBIÉN ESTÁN EN OTRAS TIENDAS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SE BASAN EN COMO FORMAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL
NO SON PRODUCTO EN SI, SINO QUE VAN A FORMAR PARTE DE UN PRODUCTO
SU DEMANDA ES DERIVADA, NO DIRECTA MATERIAS PRIMAS
SE CONVIERTEN EN PARTE DE OTRO PRODUCTO TANGIBLE ANTES DE SOMETERSE AUN PROCESAMIENTO
BIENES EN ESTADO NATURAL (ÁRBOLES, MINERALES, TERRENOS)
PRODUCTOS AGRÍCOLAS ( FRUTA, ALGODÓN, PRODUCTOS DE ANIMALES)
MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN SE CONVIERTEN EN PARTE DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS,
PASAN POR UN PROCESAMIENTO FINAL (LINGOTES DE ORO, BARRAS DE COBRE) O SE MONTAN JUNTO A OTRAS (PARTES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN)
PRODUCTOS INDUSTRIALES
INSTALACIONES PRODUCTOS MANUFACTURADOS, EL EQUIPO MAS CARO Y
DURADERO DE UNA EMPRESA
EDIFICIO DE UNA PLANTA, GENERADOR DE UNA REPRESA, HORNOS DE FUNDICIÓN, ETC.
EQUIPO ACCESORIO PRODUCTOS TANGIBLES DE VALOR IMPORTANTE QUE SE
UTILIZA EN LAS OPERACIONES DE UNA EMPRESA
HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS, ELEVADORES DE CARGA, ETC.)
SUMINISTROS O SERVICIOS DE OPERACIÓN BIENES INDUSTRIALES DE BAJO VALOR UNITARIO, VIDA
BREVE Y FACILITAN LA REALIZACIÓN DE LAS OPERACIONES IN QUE SEAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL
LUBRICANTES, ARTÍCULOS DE ESCRITORIO, COMBUSTIBLE PARA CALEFACCIÓN
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
ES LA DEMANDA AGREGADA DURANTE UN LARGO PERIODO PARA TODAS LAS MARCAS QUE COMPRENDEN LA CATEGORÍA GENÉRICA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIÓN
SE REFIERE A UN MERCADO EN PARTICULAR PUEDE QUE EL PRODUCTO PARTICIPE EN MAS DE
UN MERCADO, POR LO QUE PUEDE ESTAR EN DISTINTAS ETAPAS EN CADA UNO DE ELLOS
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
INTRODUCCIÓN:
CUANDO UN PRODUCTO SE LANZA AL MERCADO MEDIANTE UN PROGRAMA COMPLETO DE MARKETING
PASÓ POR LA FASE DE DESARROLLO (INCLUIDO SELECCIÓN DE IDEAS), CREACIÓN DEL PROTOTIPO Y LAS PRUEBAS DE MERCADO
PUEDE SER UN PRODUCTO NUEVO (UN SUSTITUTO DE ALGO – HIDROGENO COMO COMBUSTIBLE PARA AUTOS)
PUEDE SER CONOCIDOS PERO CON CARACTERÍSTICAS NUEVAS (AUTO ELÉCTRICO)
ES LA ETAPA MAS RIESGOSA Y MAS COSTOSA, SE INVIERTE PARA LA ACEPTACIÓN POR PARTE DEL PÚBLICO OBJETIVO
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
AL INGRESAR A UN MERCADO, LA EMPRESA
DEBE DECIDIR SI ENTRA EN LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN (PIONERO) TOMAR POSICIÓN DOMINANTE
ATENUAR EL INTERÉS DE LOS POTENCIALES
COMPETIDORES Y LA EFICACIA DE LOS ACTUALES
ALTO RIESGO Y COSTO
O ESPERAR A VERIFICAR SI EL MERCADO
ACEPTA EL PRODUCTO Y ES VIABLE
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
CRECIMIENTO ( O ACEPTACIÓN DEL MERCADO) CRECEN LAS VENTAS Y LAS GANANCIAS, MUCHAS VECES EN
FORMA RÁPIDA
ENTRAN LOS COMPETIDORES
HACIA EL FINAL DE LA ETAPA, LAS UTILIDADES BAJAN POR LA ENTRADA DE LA COMPETENCIA
IMPLICA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARCA, DE DIFERENCIACIÓN
MADUREZ AL PRINCIPIO LAS VENTAS SIGUEN AUMENTANDO, PERO MAS LENTO
MUCHA COMPETENCIA EN PRECIOS, HACE QUE LAS GANANCIAS DECLINEN
AL FINAL DE LA ETAPA COMIENZA LA DIFERENCIACIÓN, ALGUNOS SALEN DEL MERCADO POR FALTA DE GANANCIAS
ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR LA ETAPA MODIFICACIONES AL PRODUCTO
NUEVOS DISEÑOS
NUEVOS USOS O APLICACIONES
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
DECLINACIÓN: DESAPARECE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO
APARECE UN PRODUCTO MEJOR O MAS BARATO QUE CUBRE LA MISMA NECESIDAD
LA GENTE SE CANSA DEL PRODUCTO (ROPA)
ESTRATEGIAS DE SOBREVIVENCIA: HACER QUE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SEAN LO
MAS EFICIENTES POSIBLE
REDUCIR VARIEDAD MODELOS NO RENTABLES
DEPURAR EL PRODUCTO, SACAR LO DISPENSABLE
MEJORAR EL PRODUCTO FUNCIONALMENTE, O REVITALIZARLO
ABANDONAR EL PRODUCTO
CARTERA DE PRODUCTOS
(PORTFOLIO)
CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE UNA EMPRESA OFRECE A SU MERCADO LÍNEA DE PRODUCTOS: GRUPO DE PRODUCTOS
RELACIONADOS ENTRE SI (CRITERIO EMPRESA), QUE SE DISEÑAN PARA USOS SEMEJANTES, CON CARACTERÍSTICAS FÍSICAS PARECIDAS
AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS DIFERENTES DE LA CARTERA
PROFUNDIDAD: NÚMERO DE PRODUCTOS DENTRO DE LA LÍNEA
CONSISTENCIA DE CARTERA: GRADO DE RELACIÓN QUE HAY ENTRE CADA UNA DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
CARTERA DE PRODUCTOS
(PORTFOLIO)
CALIDAD
GRADO EN QUE UN PRODUCTO ES CAPAZ DE CUMPLIR CON LAS FUNCIONES QUE DE ÉL SE ESPERAN
CALIDAD INTRÍNSECA (FÍSICA)
DURACIÓN, FIABILIDAD, TOLERANCIA, ETC
CALIDAD PERCIBIDA
ESTA ELLA IMPORTANTE
EMPAQUE (PACKAGING) ES EL MEDIO DE CONTENER EL PRODUCTO
FUNCIONES DEL EMPAQUE
CONTENER EL PRODUCTO
IDENTIFICAR EL PRODUCTO
DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
COMUNICAR AL CONSUMIDOR
FUENTE DE INGRESOS ( SI EL EMPAQUE TIENE EN SI OTRA UTILIDAD)
CALIDAD
NIVELES DE EMPAQUE
PRIMARIO: CONTENEDOR DEL PRODUCTO3
SECUNDARIO: EL QUE REÚNE UN GRUPO DE
PRODUCTOS PARA SU MANEJO
DE EXPEDICIÓN: QUE LO PROTEGE PARA EL
TRASLADO
ALGUNAS CONSIDERACIONES
SOCIALMENTE RESPONSABLE: “GENERACIÓN DE
BASURA”
A VECES RESULTA DEMASIADO CARO
MARCAS
MARCA: ES UN NOMBRE, UNA SEÑAL, DISEÑO O DIBUJO, CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR EL PRODUCTO DE UNA EMPRESA QUE LO VENDE, PARA DIFERENCIARLO DE LA COMPETENCIA
NOMBRE DE MARCA: PALABRAS, LETRAS O NÚMEROS QUE PUEDEN SER VOCALIZADAS (PRONUNCIARSE)
LOGOTIPO (EMBLEMA): ES LA PARTE DE LA MARCA QUE APARECE EN FORMA DE SÍMBOLO, DISEÑO, COLOR O LETRERO DISTINTIVO
SE RECONOCE A SIMPLE VISTA, PERO NO PUEDE EXPRESARSE CUANDO SE PRONUNCIA EL NOMBRE DE LA MARCA
MARCA REGISTRADA: PROTEGIDA LEGALMENTE
MARCAS
ORIGEN DE LAS MARCAS: NOMBRE DEL FUNDADOR
PROCEDENCIA GEOGRÁFICA
REFERENCIA AL PRODUCTO O SUS BENEFICIOS
PALABRA INVENTADA
ACRÓNIMOS
CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA EFECTIVA SUGERIR ALGO ACERCA DEL PRODUCTO, SOBRE TODO SUS
BENEFICIOS Y EMPLEO
FÁCIL DE PRONUNCIAR, ESCRIBIR Y RECORDAR NOMBRE SIMPLES Y CORTOS SON MEJORES (LAN)
SER DISTINTIVO
ADAPTABLE A LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE SE VAYAN INCORPORANDO Ej: FORD)
REGISTRABLE LEGALMENTE (EXPIRA)
ADAPTABLE A OTROS IDIOMAS (MARCA GLOBAL)
RIESGO DE CONVERTIRSE EN GENÉRICO
MARCAS
ESTRATEGIA DE MARCAS
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR COMERCIALIZACIÓN CON LA MARCA PROPIA DEL FABRICANTE
USO DE MARCAS CON LOS MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN (INTEL INSIDE)
MARKETING CON MARCAS DE LOS INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS VENDER LAS MARCAS DEL FABRICANTE Y LA DEL INTERMEDIARIO
(EJ: JUMBO)
VENDER PRODUCTOS GENÉRICOS
ESTRATEGIAS COMUNES A AMBOS UN NOMBRE PARA CADA PRODUCTO (LEVER, PROCTER)
EL NOMBRE DE LA COMPAÑÍA MAS EL NOMBRE DE UN PRODUCTO (KELLOGG`S CORN PÒPS, TÍPICO EN AUTOMÓVILES)
UN UNICO NOMBRE PARA TODOS LOS PRODUCTOS ( SONY, GE)
POR FAMILIA DE MARCAS (NESTLE)
ESTRATEGIA DE MARCAS
CREACIÓN DE MARCA COMO ACTIVO DE LA EMPRESA
LAS MARCAS PUEDEN CONVERTIRSE EN ACTIVOS VALIOSOS (MAS QUE LA PARTE FÍSICA)
CAPITAL DE LA MARCA: VALOR QUE ÉSTA AGREGA A UN PRODUCTO UNA MARCA AGREGA VALOR ADICIONAL MEDIANTE EL
CONOCIMIENTO DE SU NOMBRE Y LAS CONNOTACIONES DE ATRIBUTOS POSITIVOS
BENEFICIOS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA: PUEDE CONVERTIRSE EN VENTAJA DIFERENCIAL
CREA BARRERA A LA ENTRADA DE COMPETENCIA AL MERCADO (POR LOS ALTOS NIVELES DE INVERSIÓN REQUERIDA)
EXTENSIONES DE MARCA
EXTENSIÓN DE LÍNEA USAR LA MARCA PARA UN NUEVO PRODUCTO DE LA
MISMA CATEGORÍA, QUE REALIZA LAS MISMAS FUNCIONES
EXTENSIÓN DE MARCA: USAR LA MARCA ACTUAL PARA UN PRODUCTO DE
OTRA CATEGORÍA, QUE REALIZA FUNCIONES DIFERENTES
RIESGOS EN EXTENSIÓN DE MARCA CANIBALIZACIÓN
AFECTAR EL POSICIONAMIENTO
SATURACIÓN DEL MERCADO CON MARCAS
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
AL CONOCER EL PROCESO DE ADOPCIÓN, AUMENTA LA PROBABILIDAD DE ÉXITO DE UN PRODUCTO NUEVO
ADOPCIÓN: CONJUNTO DE DECISIONES SUCESIVAS QUE UN INDIVIDUO TOMA ANTES DE ACEPTAR LA INNOVACIÓN
DIFUSIÓN: PROCESO POR EL CUAL UNA INNOVACIÓN SE PROPAGA DENTRO DE UN SISTEMA SOCIAL A LO LARGO DEL TIEMPO
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
CATEGORÍAS DE ADAPTADORES INNOVADORES (3%)
CORREN RIESGOS
PRIMEROS EN ADOPTAR UNA NOVEDAD
TIENDEN A SER JÓVENES
DE STATUS SOCIAL ALTO
BUENA SITUACIÓN ECONÓMICA
AMPLIAS RELACIONES SOCIALES CON DIVERSOS GRUPOS EN LA COMUNIDAD
ADAPTADORES TEMPRANEROS (13%) PARTICIPAN ACTIVAMENTE (SOCIALMENTE) EN UNA
COMUNIDAD LOCAL
GOZAN DE RESPETO EN EL SISTEMA SOCIAL
SON INFLUENCIADORES EN LA COMUNIDAD (AGENTES DE CAMBIO)
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
MAYORÍA TEMPRANA (34%) PERSONAS MAS REFLEXIVAS
SOBRE EL PROMEDIO EN MEDIDAS SOCIALES Y ECONÓMICAS
USAN MUCHO LA PUBLICIDAD, LOS VENDEDORES Y EL CONTACTO CON LOS ADOPTADORES TEMPRANEROS
MAYORÍA TARDÍA (34%) ESCÉPTICOS
ADOPTAN PARA AHORRAR DINERO O PORQUE CEDEN A LA PRESIÓN SOCIAL DE SUS COLEGAS
RECURREN A COMPAÑEROS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN
PUBLICIDAD Y VENTA PERSONAL SON MENOS EFICACES CON ELLOS, ES MEJOR LA COMUNICACIÓN BOCA EN BOCA
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE
PRODUCTOS NUEVOS
REZAGADOS (16%) OBSERVAN LA TRADICIÓN
DESCONFÍAN DE LAS INNOVACIONES Y DE LOS
INNOVADORES
CUANDO ESTE GRUPO ADOPTA LA INNOVACIÓN, LO
MAS PROBABLE QUE LOS INNOVADORES YA
ABANDONARON EL PRODUCTO POR OTRA NOVEDAD