MODELOS DE NEGOCIOS ELECTRONICOSEn la medida en que nuestra sociedad se vuelve ms hacia la era digital por los avances tecnolgicos, la penetracin del Internet y el uso de las redes sociales, las empresas tienen que ir vislumbrando cmo hacer uso de esta realidad nueva, insospechada, compleja, pero que presenta (como todo en la vida) oportunidades, retos y el cambio de algunos paradigmas. En la medida en que nuestra sociedad se vuelve ms hacia la era digital por los avances tecnolgicos, la penetracin del Internet y el uso de las redes sociales, las empresas tienen que ir vislumbrando cmo hacer uso de esta realidad nueva, insospechada, compleja, pero que presenta (como todo en la vida) oportunidades, retos y el cambio de algunos paradigmas.El mundo digital sigue siendo un mundo desconocido que nos ha abierto una nueva frontera al permitirnos explorar territorios nunca antes vistos. Nos permite navegar por centros comerciales virtuales, entrar y salir de las tiendas cuantas veces queramos con o sin mercanca- aprovechar ofertas, descuentos, rebajas, y todo desde la comodidad de un escritorio, sala, o inclusive en los traslados.El objetivo de este trabajo es identificar los factores que definen la actitud del consumidor hacia Internet como canal o medio para realizar las compras. INTRODUCCIONInternet es un trmino muy comn, Chaffey (2009:22) lo define como una red fsica que conecta computadoras alrededor del mundo. Laudon y Guercio (2010) por su parte proponen Internet es la red mundial de redes de computadoras basada en estndares comunes. Del guila (2000) explica que la red de redes mejor conocida como Internet es un medio que permite a los usuarios tener acceso a varios servicios entre ellos el correo electrnico y la telefona virtual; convirtindose en una plataforma para las comunicaciones y el intercambio mundial.Para alcanzar el xito en este nuevo canal, resulta imprescindible realizar un estudio previo de las caractersticas del mismo y de su influencia, tanto en el comprador y vendedor as como la relacin que se entabla. Sin embargo, durante los primeros aos del desarrollo del internet solo se tocaba el tema por parte del vendedor, centrndose en las mltiples ventajas que podran alcanzar las empresas por su uso, en la gestin y relaciones comerciales.Las razones descritas sobre la falta de investigacin por parte del consumidor nos lleva a planearnos el usos del internet por parte del consumidor como canal de compras , con el proposito de analizar que motivos llevan al consumidor a comprar por internet y cuales no.La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en internet radica en el avance tecnolgico que traspasa el seno de la empresa , llega al consumidor final y lo implica directamente , ya que de su adopcin o no como canal de compras depender el fracaso o no del comercio electronicoNo debemos olvidar las etapas del proceso de decisin de compra del consumidor .en este proceso intervienen una amplia gama de influencias sociales que afectan en el rechazo o adopcion de una novedad;entre ellas se encuentran las sugerencias y experiencias de amigos, familiares y/o , en general ,de aquellas personas que forman los grupos de referencia del individuo.Segn la mayora de los estudios, tanto tericos como prcticos, dos elementos van a ser claves para que las empresas lleguen a establecer relaciones estables a travs de esta tecnologa: la seguridad y la privacidad que cada empresa sea capaz de garantizar al consumidor. Muchos consumidores ven de alguna manera violada su intimidad al tener que aportar diversos datos personales para poder realizar la compra; por otra parte, existe temor por parte de los compradores a que se pueda hacer un uso fraudulento de los datos que estos aportan en la compra. Adems, para que las empresas se aseguren la confianza del cliente es fundamental que les garanticen el buen uso que se har de la informacin recopilada de cada uno de ellos La mayora de las pginas web exigen el pago de la compra mediante tarjeta de crdito, por ello, la seguridad que ofrezca la empresa al cliente respecto a la transaccin ser fundamental para generar la confianza necesaria que se requiere,ya que este aspecto es considerado por el consumidor como un riesgo aadido por el uso del comercio electrnico. El hecho de que la tecnologa est al alcance del consumidor final supone un avance; sin embargo, esto tiene como consecuencia que el usuario debe disponer de un equipo y de una conexin. De ello se derivar un coste adicional para el usuario que tendr que ser valorado y que, adems, depender de las tarifas vigentes en cada pas. Adems, el hecho de que el viaje a travs de la red sea lento puede anular muchos de los beneficios. Una de las novedades de esta forma de realizar las compras es la ausencia de establecimiento fsico, este hecho puede generar desconfianza en cuanto a quin hay detrs de la pgina web que ofrece los productos; la cual se traduce en dudas sobre si la empresa existe verdaderamente o sobre cules son las intenciones de la misma; en definitiva, genera inseguridad. Sin embargo, muchas empresas han trasladado su forma de relacionarse en el mercado tradicional, basado en la interaccin fsica, a Internet, sin entender que este canal se caracteriza por los diferentes medios de que dispone para establecer comunicacin entre comprador y vendedor sin contacto fsico. Ello, obviamente, les ha llevado a no alcanzar el xito esperado. Otro de los problemas, sealado por las propias empresas y que se considera una barrera para la puesta en marcha del comercio electrnico, es la logstica. Estudios realizados a nivel europeo reflejan el miedo por parte de las empresas, y que se transmite a los consumidores, a no poder hacer frente a las entregas en el tiempo y en los lugares acordados. Actualmente, el consumidor tiene la posibilidad de poder acceder a un gran nmero de fuentes de informacin, en tiempo real, sin limitacin geogrfica y a un coste muy inferior a travs de Internet.De acuerdo con la Teora de la Economa de la Informacin realizar su compra a travs de Internet en la medida que perciba un menor riesgo en relacin con el resto de canales de distribucin, la confianza hacia el vendedor sea mayor, manifieste una mayor confianza hacia Internet y muestre unas actitudes positivas hacia la utilizacin de este medio.La distincin entre el componente cognitivo y el comportamental ha sido realizada por numerosos investigadores (Moorman et al., 1992; Sirdeshmukh et al., 2002) pero otros han estudiado slo las creencias de confianza asumiendo implcitamente que estas creencias implican un comportamiento (Morgan y Hunt, 1994; Mayer et al., 1995; Doney y Cannon, 1997). En nuestra investigacin puesto que la variable dependiente es la decisin final de compra realizada (no las intenciones) nos hemos apoyado en los planteamientos de Morgan y Hunt (1994). Para ello se ha medido la confianza tanto hacia las Agencias de viaje, como hacia los propios establecimientos hoteleros a travs de sus sitios Web, utilizando las siguientes dimensiones: habilidad percibida, benevolencia percibida, integridad percibida y predecibilidad (Anderson y Narus, 1990; Mayer et al., 1995; Doney y Cannon, 1997; MicKnight et al., 1998; Swaminathan et al., 1999; Chircu et al., 2000; Mcknight y Chervany, 2001; Gefen y Straub, 2004; Wu y Chang, 2006). El turista en su proceso de compra de una pernoctacin hotelera a travs de los canales de compra considerados por l, valorar cada una de las dimensiones de la confianza y comprar en aquel establecimiento o distribuidor donde haya depositado su confianza (repeticin de compras), o donde le inspire una mayor confianza (de acuerdo con la informacin de que dispone) con el objetivo de evitar un posible comportamiento oportunista. Esta confianza que deposita en el distribuidor le llevar a elegir el canal a travs del cul adquirir su reserva: Hiptesis 1: La eleccin del canal de compra por parte del turista depende directamente de su confianza hacia la empresa donde adquiere el servicio 2.2 CONFIANZA HACIA INTERNET La confianza en la empresa es necesaria pero no es suficiente para que la transaccin a travs de Internet tenga lugar; el consumidor tambin debe confiar en el medio por el cual se realiza la transaccin (Kini y Coobinch, 1998). Siguiendo a Mcknight et al., (2002), que habla de structural assurance la confianza hacia Internet resume las creencias de cada persona sobre el 3 A. RUIZ VEGA, A. IZQUIERDO YUSTA, E. CALDERON MONJE, hecho de que la web est protegida tecnolgicamente por lo que se pueden realizar transacciones de forma segura. Entre los antecedentes en la formacin de la confianza, podemos destacar las experiencias pasadas, el establecimiento de relaciones duraderas, y el sentimiento de control (Jarvenpaa et al., 1999), la cantidad, calidad y veracidad de la informacin, y la utilizacin de terceras partes para aumentar la confianza (Urban et al., 2000). Otros potenciales conductores de la confianza incluyen la antigedad, la seleccin de los itemes, enlaces con otras site, mecanismos de bsqueda y privacidad (Smith, et al., 1999). Hoffman et al. (1999) as como Miyazaki y Fernndez (2001) se centran en la seguridad y privacidad como los principales conductores de la confianza on line. Sultan et al. (2002) encuentran que la percepcin de la confianza viene determinada por la gestin que hagan de los dominios Web sus propietarios y por las caractersticas personales del cliente. Lee y Turban (2001) proponen que la confianza del consumidor en compras a travs de Internet es conducida por la confiabilidad hacia la empresa de Internet, la confiabilidad del medio de compras Internet y los factores contextuales, y que la propensin a confiar modera cada relacin entre la confianza y sus antecedentes. En esta misma lnea, entre las consecuencias de la confianza on line, podemos destacar que la confianza afecta de manera significativa a la intencin de actuar del consumidor las cuales incluyen la compra y la lealtad (Chen et al., 2002; Sultan et al., 2002; Pavlou, 2003). La revisin de la literatura realizada nos permite determinar dos dimensiones: privacidad de la informacin y seguridad en las transacciones (Hoffman et al., 1998; Culnan y Armstrong, 1999; Milne, 2000). La privacidad viene caracterizada por los siguientes aspectos (George, 2002): (1) adquisicin indebida de informacin; (2) indebido uso de la informacin (distribucin a terceros); (3) invasin de la intimidad (e-mail, una vez realizada una consulta o compra se nos pasa constante informacin si haberla solicitado); (4) indebido almacenamiento de la informacin. La seguridad es definida como la proteccin de datos contra la revelacin accidental o intencional a personas no autorizadas, o modificaciones o destrucciones no autorizadas (Udo, 2001). La seguridad en el comercio electrnico tambin puede ser entendida como una proteccin de la informacin de las amenazas y riesgos en la integridad, la confidencialidad, la autenticidad, la disponibilidad, y el control de acceso de las transacciones electrnicas transmitidas basadas, en sistemas de telecomunicaciones y an ms importante, la fiabilidad de las partes del intercambio (Kolsaker y Payne, 2002). De acuerdo con lo expuesto en este apartado la hiptesis que formulamos queda enunciada de la siguiente forma: Hiptesis H2: La eleccin del canal de compra Internet por parte del turista depende directamente de la confianza del turista hacia el canal de compra Internet 2.3 EL RIESGO PERCIBIDO HACIA INTERNET Se entiende por riesgo percibido la incertidumbre del consumidor sobre las prdidas o ganancias que pueda obtener en una transaccin particular. En el contexto de los entornos virtuales se puede definir el riesgo como la expectativa del internauta de perder en una transaccin electrnica determinada (Cunningham eta la., 2005; Forsythe y Shi, 2003). Sin entrar en distinciones entre riesgo objetivo y riesgo subjetivo, s conviene diferenciar riesgo percibido e incertidumbre, dos conceptos que frecuentemente se utilizan de forma ambigua; el riesgo percibido siempre tiene una probabilidad conocida referida a la distribucin de resultados de una decisin o accin, mientras que en la incertidumbre el conocimiento preciso de dicha probabilidad est ausente (Knight, 1948; Worsham y Gatrell, 2005). La mayora de los individuos toman decisiones de compra bajo algn grado de incertidumbre relacionada con el producto, la marca, el establecimiento o canal de compra (Murray, 1991). Por tanto, la percepcin de riesgo est asociada a los procesos de compra que realiza el comprador. De acuerdo con la revisin de la literatura (Cox y Rich, 1964; Spence et al., 1970; Bettman, 1972, Akaak y Korgaonkar, 1988; Mitchell y Greatores, 1993; Biswas y Biswas, 2004), el grado 4 ADOPCIN DE INTERNET COMONUEVO CANAL DE DISTRIBUCIN DEL TURISMO VACACIONAL de implicacin que el comprador posee con el servicio turstico, las propias caractersticas del mismo, as como el tipo de canal utilizado para realizar la compra Internet- son algunos de los aspectos que afectan al riesgo. Cox y Rich (1964) consideran que un aspecto bsico que subyace al concepto de riesgo percibido son los objetivos de compra. La motivacin de un individuo al comprar un determinado producto a travs de un canal en concreto est relacionada con el hecho de alcanzar a travs de la eleccin de dicho canal de compra unos determinados objetivos. Es decir, el riesgo siempre est presente ya que antes de que el consumidor elija el canal y el producto a comprar no sabr con seguridad si le proporcionar los objetivos perseguidos, existe una incertidumbre sobre el resultado de la eleccin. Por otra parte, al enfrentarse a esa decisin de compra el consumidor est poniendo en juego una serie de recursos (dinero, tiempo y esfuerzo) que puede perder si el resultado de su decisin no es satisfactorio (Gonzlez Mieres, 2002). La percepcin del riesgo asociado a la compra del servicio turstico a travs de los diferentes canales de compra viene determinada por la incertidumbre de carcter general a la que tiene que hacer frente el consumidor en su toma de decisiones. Aunque Internet permite acceder a gran cantidad de informacin sobre los servicios tursticos, reduciendo la incertidumbre, sin embargo no permite inspeccionar el hotel donde se va a pernoctar, existiendo distancia geogrfica entre quien lo compra y quien lo vende, lo cual impide interactuar cara a cara. Adems hemos de aadir que tambin existe una separacin temporal entre el pago por la pernoctacin hotelera y el consumo de la misma (Citrin et al., 2003). Todo ello conduce al comprador a asociar la reserva de una pernoctacin hotelera a travs de Internet como una operacin arriesgada. La reserva de una pernoctacin hotelera para uso personal pudiera parecer un servicio muy estandarizado pero el grado de implicacin del consumidor es muy elevado, puesto que se trata de un servicio que va a ser disfrutado en el tiempo que el consumidor dedica al ocio y al disfrute personal o con las personas de su entorno, lo cual la percepcin del riesgo es mayor. Es por ello que el comprador de una pernoctacin hotelera se inclinar por aquellos canales de compra donde perciba menos riesgo en sus distintas dimensiones. De lo anteriormente expuesto, se formula la hiptesis referente a la influencia del diferencial de riesgo percibido por el consumidor entre los diversos canales de distribucin en la eleccin del canal de compra. El riesgo percibido se ha medido comparando la diferencia entre el riesgo asociado a la compra en el canal Internet y el riesgo asociado a la compra en los canales tradicionales de distribucin turstica. Para el anlisis del riesgo percibido tendremos en cuenta las distintas dimensiones del mismo (Jacoby y Kaplan, 1972): riesgo funcional, riesgo financiero, riesgo fsico, riesgo social, riesgo psicolgico y riesgo temporal (Roselius, 1971). Hiptesis H3: Cuanto mayor sea el diferencial de riesgo percibido entre los distintos canales de compra, mayor ser la probabilidad de que el turista elija el canal de compra con menor riesgo percibido 2.4 LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR HACIA LA COMPRA ONLINE Las actitudes son manifestaciones de los sentimientos internos de los individuos que expresan su opinin favorable (o no) hacia un determinado objeto, situacin o persona; dichos sentimientos internos condicionan sus actuaciones hacia l (Fishbein y Ajzen, 1975). Tradicionalmente, se ha considerado que la actitud tiene tres componentes: (a) componente cognitiva, formada por el conjunto de conocimientos y percepciones que las personas reciben a travs de diversas fuentes sobre aquello que se forma la actitud; (b) componente afectiva, constituida por las diferentes apreciaciones y evaluaciones que las personas hacen acerca de las diferentes informaciones que han ido acumulando a lo largo del tiempo sobre aquello a lo que se refiere la actitud; (c) componente volitivo o de accin, representada por el conjunto de fuerzas que impulsan al individuo a actuar de un modo intencionado. Puesto que las actitudes van ligadas a un referente, objeto o idea, al realizar su estudio debemos ser especficos al definir dicho referente, en nuestro caso la utilizacin de Internet como canal 5 A. RUIZ VEGA, A. IZQUIERDO YUSTA, E. CALDERON MONJE, de compra. La actitud hacia la transaccin se define como la evaluacin global de lo atractivo de realizar una potencial transaccin con una web especfica (Pavlou, 2002). Taylor y Told (1995) describen la actitud como la creencia actitudinal de que un comportamiento llevar a un resultado particular, influido por una evaluacin de lo atractivo de ese resultado. La actitud ha sido propuesta para influir sobre las intenciones de un comportamiento en diversas teoras, destacando especialmente tres de ellas: la Teora del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991), la teora de la Accin razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)1 y el Modelo de Aceptacin de la Tecnologa (Davis et al., 1989). Las investigaciones realizadas en el campo de las actitudes sugieren que stas poseen un fuerte, directo y positivo efecto sobre las intenciones. Esta unin entre actitudes e intenciones ha sido soportado por diversas investigaciones (Davis et al., 1989; Jarvenpaa y Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Dabholkar y Bagozzi, 2002). En su aplicacin al contexto de comportamiento del consumidor en ambientes online, una actitud favorable hacia el sitio web de un distribuidor, as como hacia la utilizacin de Internet y ms particularmente hacia el sitio web de un distribuidor favorecer la utilizacin de Internet como canal de compra (Kim, Lehto y Morrison, 2007). Uno de los modelos ms influyente y ampliamente utilizado es el modelo de Fishbein (1967) el cul se basa en el planteamiento de que las personas forman las actitudes hacia los objetos sobre la base de sus creencias (percepciones y conocimientos) sobre estos objetos. Quekch y Klein (1996) argumentan que el internata comprador favorecer las sites que representen a empresas vendedoras con las que el consumidor ya se encuentra familiarizado a travs de los canales tradicionales es decir, la confianza hacia la empresa distribuidora y hacia el canal de distribucin, disminuye el riesgo percibido y genera unas actitudes positivas hacia la compra a travs de Internet (Chung y Zhao, 2004). Hiptesis H4: La eleccin del canal de compra por parte del turista depende directamente de las actitudes del consumidor hacia Internet. 2.5 INTERRELACIONES ENTRE LOS FACTORES PSICOLGICOS En el planteamiento de nuestro trabajo suponemos que las relaciones que se dan entre la confianza (tanto hacia la empresa como hacia Internet) el riesgo y las actitudes tienen su influencia en la etapa del proceso de compra relacionada con la bsqueda y anlisis de la informacin. La confianza permite a los consumidores superar la percepcin del riesgo (Bradach y Eccles, 1989; Schlosser et al., 2006). La incertidumbre contribuye a la formacin de actitudes (Anderson y Narus, 1990; Jarvenpaa y Saarien, 1999) cuando los consumidores interactan con la web site (Friedman et al., 2000; Hoffman et al., 1999). La existencia de desconfianza en los consumidores hace que prefieran utilizar Internet para conseguir informacin y acabar adquiriendo posteriormente el producto en los canales tradicionales. Adems el consumidor debe hacer frente a la existencia de muchas web site desconocidas para l, de ah la importancia que tiene la confianza en la formacin de las actitudes y en la disminucin del riesgo percibido. Ello viene determinado por el hecho de que la web no permite al consumidor inspeccionar la calidad de los productos, observar directamente a los ojos del vendedor, mecanismos de seguridad y de formacin de las actitudes que han sido utilizados por los consumidores durante aos. As Dellocrocas (2001) seal: cuanto ms separados estn los dos lados de la transaccin por el tiempo y el espacio, mayor es el riesgo percibido. Por ltimo sealar que la confianza que el consumidor tenga hacia el canal Internet influye sobre la percepcin del riesgo y sobre las actitudes, influyendo en el deseo de compra a travs de un sitio web (Jarvenpaa et al. 2000). Finalmente la confianza en la Web site influye en la decisin de compra (Yoo, 2002) pero, y este hecho es importante para la presente investigacin, se ha detectado que la capacidad de Internet para captar clientes procedentes de canales de compra en los que la relacin personal sea fuerte es limitada (Anderson et al., 2005).http://www.aemarkcongresos.com/congreso2007/nuevas/NTE04-P.pdf