Marketing Básico

UNIDAD 1

Concepto de Marketing

Es una actividad que consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano

mediante la obtención de diferentes productos o servicios en distintos procesos de

intercambio que se producen en un mercado.

Necesidades: � Fisiológicas

� Sociales y de pertenencia

� Conocimiento y reconocimiento

� Se manifiestan como un estado de privación

Deseos

• Forma objetiva que adoptan las necesidades

• Dependen de factores culturales y elementos de la personalidad

• Crecen proporcionalmente a la evolución de la sociedad

• Miopía del marketing es concentrarse en el producto

Demanda

� Los deseos son infinitos y los recursos limitados por lo que el consumidor elige

� Cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo de conseguirlo, se

llama demanda

Producto o Servicios

• Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado capaz

de satisfacer la necesidad de un deseo

• Producto ideal es el que coincide exactamente con la necesidad

Intercambio

• Es la acción de obtener algo que deseamos y no tenemos

ofreciéndole a quien lo posee algo a cambio

Elementos necesarios:

1. Mínimo dos partes

2. Cada parte tiene algo de valor para la otra

3. Cada parte puede comunicar algo y entregarlo

4. Cada parte es libre de rechazarlo

5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra

Evolución del intercambio

Autosuficiencia intercambio descentralizado Centralizado

Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto o servicio

La existencia de los mercados y su desarrollo trae la incorporación a las empresas de las técnicas de mercado Mercadotecnia:

• Satisfacer esos deseos en forma más efectiva y eficiente que los

competidores.

• Social: hacerlo de una manera que mantenga o mejore el

bienestar del conjunto de la sociedad.

Orientación al Mercado

Las etapas pueden referirse a períodos históricos pero están en genera presentes en las

cabezas de sus directores. Aún hoy es posible encontrar empresas en cualquiera de

estas etapas.

Etapas:

1. Orientación al producto

Productos bien hechos y a precios razonables, concentración en costos

Hasta 1930

2. Orientación a las ventas

Luego de la depresión de 1920 ya no bastaba con ofrecer productos de calidad

Gran cantidad de ofertas para recursos de los consumidores limitados

Toda la confianza estaba en la actividad promocional

La publicidad consumía todo el esfuerzo

3. Orientación al mercado

• Despues de Segunda guerra mundial

• Las empresas para ser exitosas deben estar orientadas al conocimiento de los

mercados en los cuales se integra.

• Toda empresa debe tener definido cual es su objetivo y cuales son los caminos

o el recorrido para llegar a ellos.

• Es por eso surge la necesidad de la planeación estratégica que implica en primer

lugar el análisis de la propia cartera de productos (no todos son iguales)

• Y el desarrollo de un plan de mercadotecnia para cada uno de ellos que ira

inserto en el plan global de la empresa.

Análisis de oportunidades

Necesidad permanente de detectar nuevas oportunidades

Puede ser estas nuevas oportunidades halladas de forma:

Casual o informal : periódicos , ferias, asistiendo a exhibiciones, analizando productos de la competencia etc.

Sistemática o planificada

Recurre a métodos formales de análisis uno de ellos es la matriz de expansión de

mercados

Posibilidad de expansión de Mercado

PRODUCTOS PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES

Penetración

De Mercado

Desarrollo

De Producto

NUEVOS MERCADOS

Desarrollo

De Mercado

Diversificación

Para diversificar debe saberse cuando una industria o sector es atractivo

Boston consulting group “el mejor indicativo es la tasa de crecimiento del

mercado, si crece con una tasa mayor al 10 % es atractivo (arbitrario)

Análisis competitivo

Para Michel Porter existen 5 Fuerzas

1) Existencia de barreras de entrada

2) Grado de debilidad de los Competidores

3) Inexistencia de Productos Sustitutos

4) Poder de compra de los consumidores

5) Poder de Venta de los proveedores

SIN EMBARGO UNA OPORTUNIDAD SERA BUENA DEPENDIENDO ADEMAS DE LOS RECURSOS, POSIBILIDADES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Variables Controlables Mix de marketing La mezcla de mercadotecnia esta compuesta por todos aquellos factores en que una empresa tiene incidencia para obtener una mayor demanda de su producto.

Debe resolverse que decisiones adoptar acerca de cada P

LAS CUATRO P

1) PRODUCTO combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado

objetivo

2) PRECIO es el monto que deben pagar los consumidores para la adquisición del producto

3) PLAZA comprende todas las actividades de distribución y logística para que sus productos

lleguen a los consumidores objetivos

4) PROMOCION son todas las actividades que se realizan para dar a conocer un producto y

sus ventajas comparativas con el objeto de seducirlos para que lo consuman.

Todas estas variables deberán resolverse en función de los presupuestos asignados totales y

parciales (para toda la estrategia y para cada variable en particular) y según el posicionamiento que

la empresa y sus productos tengan o persigan tener en el mercado

Análisis del Entorno . Ambiente de la mercadotecnia

Una mezcla de marketing sólida ( variables controlables) para tener éxito debe estar adaptada a las

tendencias y desarrollos del ambiente ( variables incontrolables)

AMBIENTE: el ambiente de una compañía esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que siendo externos a la administración de la mercadotecnia, igualmente influyen en la capacidad de

conducción del proceso de lograr transacciones exitosas con sus consumidores meta.

Ambiente sumamente cambiante = oportunidades y amenazas

Micro ambiente _ Esta formado por los actores del entorno Inmediato

La compañía: Finanzas, producción, gerencia general, contable,

Investigación y Desarrollo

Proveedores: Entrega de materia prima, precios de insumos, huelgas

Intermediarios: Distribuidores, grandes cadenas, agentes, Financieras

Competidores: De deseo- genéricos- de producto- de deseo- de marca

Transporte-bicicleta-montaña-treck

Consumidores.

Macro ambiente Son las grandes fuerzas que afectan al conjunto de los integrantes del Micro ambiente

Demográficas:

1) Modificaciones en la pirámide etaria

2) Características de la familia moderna

3) Cambios en la educación

4) Cambios geográficos e la poblacion

Económicas:

1) variaciones en el nivel de ingreso

2) modificaciones en la conducta de ahorro y gasto

Tecnológicas:

1) Mayor ritmo de cambio

2) Altos presupuestos de I + D

3) Innovación

Naturales:

1) cuidado de la ecología

2) Costo de la energía (petoleo)

3) Escasez de algunas materias primas

Políticas:

1) Legislación (ley de competencia)

2) Trabas arancelarias

3) Grupos de interés

Culturales:

1) valores culturales centrales (familia, trabajo etc.)

2) subcultura

Unidad 2

Mercado de consumo

• El mercado de consumo está compuesto por todas aquellas personas, que solas o

en grupo adquieren para su consumo personal distintos bienes y servicios.

• Pero los consumidores demuestran gran diversidad en edades, ingresos nivel

educativo raza, patrones de cambio y gustos, por esto los mercadólogos han

encontrado grandes oportunidades en diseñar productos ajustados a estos

patrones de conducta.

• Los gerentes precisan saber cada vez más que compran, quien compra, donde y

cuando compran sus consumidores e invierten buena parte de sus presupuestos

en investigarlo..

Modelo de conducta del Consumidor

Estímulos de Marketing precio

Producto

promoción

Otros Estímulos: económicos

políticos

Características del

Comprador

Caja negra

Proceso de decisión Estímulos de Marketing 1) producto

2) precio

3) promoción

4) plaza

Otros estímulos: Económicos Políticos

Culturales

Tecnológicos

Respuestas del Comprador:

¿Qué comprar?

¿ Cuanto?

¿ Donde?

¿ Cuando?

Factores que influyen en la conducta del consumidor

1) Cultural : Cultura Conjunto Básico de Valores, preferencias y conductas Estudio Cambios culturales como:

o Ocupación del tiempo libre

o Cuidados de la salud

o Vigor juvenil o informalidad

Sub cultura Son grupos más pequeños contenidos en la cultura

Ejemplos como : raza, grupo religioso, región etc.

Clase Social Son divisiones homogéneas y estables de la sociedad

Ordenadas jerárquicamente, cuyos miembros comparten

Valores, intereses y conductas similares.

2) Social: a) Grupo de referencia: • Son aquellos que ofrecen influencia directa o

indirecta sobre una persona en sus actitudes y

conductas

• Pertenencia

• Aspiración

• Disociativo

b) Familia :

� De orientación y de procreación

� Rol del marido y de la esposa

c) Roles y condiciones sociales

• La gente elige artículos que demuestren su

estatus

3) Personales :

• Edad y etapa de ciclo de vida

• Ocupación

• Circunstancia Económica

• Estilo de vida: Patrón de vida expresado en

sus intereses, actividades y opiniones

• Personalidad : Características psicológicas

distintivas de una persona que dan lugar a

respuestas relativamente consistentes y

permanentes en su propio ambiente.

4) Psicológico:

• Motivación: Freud y Maslow

• Percepción: Proceso mediante el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta la información que recibe

Distorsión selectiva y retención selectiva

• Creencias y actitudes: Pensamiento descriptivo que una persona

tiene acerca de algo y la evaluación que

hace para motivar una tendencia de acción

• Aprendizaje: Cambios en la conducta como resultado de la

experiencia

Jerarquía de las necesidades de Maslow

Autorrealización (desarrollo y reali-

zación de si )

De Estima ( autoestima, reconocimiento,

Estatus)

Sociales ( sentido de pertenencia, amor)

Seguridad (seguridad y protección)

Fisiológicas ( hambre , sed, frío)

Identificación de los Compradores

Una tarea central es conocer quienes intervienen en una decisión de compra y que

papeles desempeña cada uno

Iniciador : recomienda o tiene la idea de comprar el producto

Influenciador : Sus opiniones o consejos pesan a la hora de la decisión final

Decisor: Es quien determina en última instancia la decisión de la compra :

• compra o no compra

• que compra

• cuanto compra

• como compra

• donde comprarlo.

Comprador: Persona que realiza la compra

Usuario : Es quien consume o usa el producto o servicio

Proceso de decisión de la compra

1 2 3 4 5 Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Pos

de la necesidad de información de alternativas de compra compra

1) se percibe una diferencia entre el estado real y el estado deseado

el estímulo será interno o externo

2) Dos formas :

• atención intensificada o

• búsqueda activa de información

Cuatro fuentes : a) fuentes personales : familia , amigos, conocidos

b) fuentes comerciales: publicidad, vendedores, packaging

c) fuentes públicas: medios masivos, organizaciones

d )fuentes de la experiencia : manejo, examen del producto

3) Evaluación

• Conjunto total

• Conjunto de conocimiento

• Conjunto de elección

• Decisión ???????

4) Evaluación de Intención Actitudes de otros Decisión

Alternativas de compra Situaciones no previstas de compra

5) Conducta Pos compra Satisfacción o insatisfacción

Formas de actuar ante la insatisfacción

Compra para productos innovadores 3% Innovadores 34% 34% Mayoría temprana Mayoría Tardía 16% 13% Rezagados Adoptadores temprano

Mercados Organizacionales Industrial El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos u organizaciones que adquieren

bienes y servicios que a su vez son utilizados en la producción de otros bienes y servicios que son

adquiridos por terceros

Reventa Son todos los individuos u organizaciones que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a terceros obteniendo por esta actividad una utilidad

Unidad 3

Sistemas de Información de Marketing

• Para planificar, ejecutar y controlar un plan de Mercadotecnia, los gerentes precisan cada vez

más información sobre consumidores, competidores, distribuidores, etc.

• Cuando las compañías crecen y se extienden precisarán más información sobre los nuevos

mercados.

• Cuando la sociedad evoluciona los cada vez más exigentes consumidores obligar{an a los

gerentes a utilizar mayor información para conocerlos.

• Un sistema de Información está formado por un conjunto de personas y equipamiento que

mediante el seguimiento de ciertos procedimientos definidos y establecidos logran recabar,

procesar y suministrar información relevante y oportuna a quienes son responsables de tomar

decisiones ayudándolos a planificar y luego ejecutar y controlar sus planes.

Evaluación de la Información Necesaria

• Un sistema de información debe proveer la información que un gerente querría tener para

tomar una decisión, debe ser solo la que necesitan y puedan manejar y debe ser posible de

obtener

• Conciliación entre QUERER & NECESITAR & PODER OBTENER

• Se debe tener en claro la relación entre el costo d obtener la información y la utilidad que

nos dará.

• Por lo tanto comenzará por interrogar a los gerentes

• Luego debe evaluar el ambiente de la Mercadotecnia

• Considerará aquello que es posible obtener

1) Informes Internos: •••• Rápida obtención •••• Bajo Costo

•••• Pueden ser incompletos y no específicos

Ejemplos: Informes de Ventas

Parte Diario de Vendedores

Departamento de pos venta o Service

Programas de producción La mayoría de los gerentes utilizamos informes internos en forma cotidiana

2)Informes de: Legislación marketing Cambios tecnológicos Datos demográficos

Acciones de la Competencia

El sistema de informes de mercadotecnia debe analizar en detalle el ambiente,

seleccionar información pertinente y procesable, ayudando a los gerentes a evaluarla

y usarla

DEBE APOYARSE EN COMPONENTES DEL AMBIENTE MACRO Y MICRO.

• Informe Defensivo : evita sorpresas

Ej: Verificación de registros de nuevas patentes

• Informe ofensivo : Identifica nuevas oportunidades

Ej: Nuevas tendencias en la moda europea marca

o la próxima temporada

• Ejemplos de relevar información de competidores:

o Sondeando opiniones de sus empleados y ex empleados

o Preguntando a proveedores o clientes que trabajan con ellos

o Analizando sus comunicaciones Ej: Gallito Luis

o Conociendo los productos de la competencia

Investigación De Mercados Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados

pertinentes para una situación específica de Marketing.

Proceso Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad Objetivo : exploratorio – ayuda a definir el problema Descriptivo – describe ej. Potencial de mercado. Actitud de Consumidores, etc. Causal – prueba hipótesis del tipo causa- efecto Ej: investigación de Baja en ventas

Definición del problema y objetivo de la investigación

Desarrollo del plan de investigación para recopilar la

información

Recopila , procesa y analiza Personal propio o del investigador : seguridad VRS experiencia Auditoría del proceso

Implantación del plan de investigación: recopilación

y análisis de los datos

Interpretación e informe de resultados

a) determinación de necesidad específica de información

o Traducir objetivos en necesidades específicas.

b) Encuestas de información secundarias

o Para satisfacer esas necesidades

Datos Secundarios: Información que ya existe en otra parte que fue recabada para otro estudio.

Ejemplos : fuentes internas

Publicaciones gubernamentales

Diarios, revistas Etc.

Datos Comerciales El investigador deberá evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse que sea:

1) pertinente – que pueda adaptarse a esta investigación

2) exacta – que fue recabada en forma confiable

3) actual – que es lo suficientemente actualizada para toma de decisiones

4) imparcial – se recabó en forma objetiva

c) Obtención Datos Primarios Datos primarios: Son datos recabados para el propósito específico de investigación que se está

realizando

Si bien estos estudios son realizados por profesionales investigadores de

mercado, los gerentes deben saber sobre recolección de datos primarios,

para aprobar el diseño de la investigación, los métodos de contacto, plan de

muestreo y los instrumentos de investigación

Enfoque de investigación:

1. Observación

• Es la recopilación de datos primarios mediante la

observación de personas, acciones y situaciones

pertinentes

• Ideal para investigación Exploratoria • Natural o fingida

• Directa o Indirecta

• Estructurada o libre

2. Encuesta

• Método más usado para obtener información

descriptiva • estructurada o no estructurada

• Directa o Indirecta

• Mayor adaptabilidad

• Puede ser más rápida

• Dificultades : voluntad de gente, sesgo de cortesía,

• Tiempo del entrevistado etc.

3. Experimental

• Estudia relaciones de causa efecto

• Investigación Causal

d) Método de Contacto: Correo Teléfono

Personal

Grupo Individual

Ventajas y desventajas:

Correo teléfono Personal

• flexibilidad M B E

• Cantidad de datos B R B

• Incidencia del Entrevistador E R M

• Control de Muestra R E R

• Tiempo de recopilación M E B

• Tasa de respuesta M B B

• Costo B R M

e) Plan de muestreo Unidad de muestreo

A quien Automóvil familiar: esposo esposa otros familiares

distribuidores

Tamaño de muestra:

Mayor Muestra mayor confiablilidad

Pero sobretodo dependerá de la selección

Procedimiento de Muestreo

Probabilística Aleatoria simple: Todos tienen igual probabilidad

Estratificada: Divide en grupos y se extraen muestra de

Todos ellos

Grupos: solo se extraen de grupos que interesan.

No probabilística: conveniencia : opto por los más fáciles

Juicio: Se utiliza experiencia del investigador

Cuota: se establecen números de entrevistados por cada grupo

f) Instrumentos de investigación A) Cuestionarios : Suprimir preguntas irrelevantes

Tiempo de duración

Preguntas : abiertas y cerradas

Claridad y Orden

B) Dispositivos mecánicos

Medición de audiencia

g) Presentación del plan de investigación Forma – derechos y obligaciones – responsabilidades - costo

Unidad 4

DEMANDA Definición de demanda de mercado Volumen total de un determinado producto o servicio que un grupo de consumidores definido

compraría en un lugar físico determinado, durante un plazo definido, y bajo determinadas

estrategias de marketing aplicadas.

Mercado : Un mercado es la suma de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

Y se analiza desde distintas variables Ejemplo

Tamaño del mercado: N° de unidades vendidas

Porción de cada competidor

Mercado del

Producto Ubicación geográfica: Ventas por país

Ventas por tipo de

comercio

Ventas por ciudad

Según demográfico: Sexo u edad del comprador

Nivel de ingreso, educación

Ocupación , Estado Civil

Cuando se compra: mes, semana, estación Conducta de Como se compra: por impulso, por cantidad

Compradores por tamaño del pack.

Influencia : Quien usa

Quien compra

Quien decide

Otras

Mercado potencial

Todo los individuos que están comprendidos en el mercado poseen tres características

esenciales:

� Interés o no en poseer los productos

� Ingresos económicos que se lo permitan

� Accesibilidad física a los productos.

Pues bien el mercado potencial es el conjunto de consumidores que poseen algún interés en adquirir una determinada oferta que les brinda el mercado.

Para Lambin:

El mercado potencial es definido en función de la demanda Global y distingue entre:

Demanda Global: es la cantidad de ventas realizadas por una industria en un lugar y períodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

Demanda de Empresa: es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado que posea la empresa en el mercado de referencia.

Por ende define el mercado potencial como el límite al cual la demanda global tiende, cuando el esfuerzo de Marketing crece y todo ocurre en un entorno socioeconómico dado.

LA DEMANDA SIEMPRE SERÁ UNA FUNCIÓN DE RESPUESTA QUE DEPENDERÁ DE LA INTERVENCIÓN DE DETERMINADOS FACTORES EXPLICATIVOS LLAMADOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA a) esfuerzo de marketing aplicado por la empresa y sus competidores

b) factores del entorno socioeconómico

L a distancia observada entre la demanda mínima y el mercado potencial, nos dará el

grado de expansibilidad de la demanda en función del esfuerzo de marketing realizado

por las empresas competidoras

Demanda mercado potencial mínimo Esfuerzo marketing

• La demanda global será expansible cuando el nivel de ventas esté influido por el nivel de esfuerzo del marketing total. Por ejemplo en las etapas de introducción y crecimiento de nuevos productos

• La demanda global será no expansible cuando el nivel alcanzado esté muy cercano o coincide con el mercado potencial

Estimación de Demanda futura La demanda siempre será una función de determinadas variables que tienen que ver con el esfuerzo de marketing realizado o planificado realizar por la compañía y las condiciones del ambiente en el cual ella se mueva o planifique ejecutar sus planes

Muy pocos productos son de fácil pronóstico.

En los mercados en general las demandas de una determinada industria y el porcentaje

de la torta que corresponde a una empresa son poco estables.

Se realizan tres tipos de estimaciones:

1) el primero es un pronostico base de la economía en general en la cual se está inserto (inflación, salario real, crecimiento etc.)

2) Luego se analiza cual va a ser la estimación general de la industria en

particular a la cual se pertenece 3) Se realiza el estimado de Ventas propio para el período.

La estimación Propia tiene varios métodos de realizarse según el producto, veremos

algunos:

1) encuestas de intención de compra

- escala de probabilidad de compra

- situación económica del consumidor

2) Relevamiento de cálculo de los vendedores

- exigen ajustes

- Varían en forma muy subjetiva dependiendo del vendedor

- Desconocen las expectativas económicas del país

- Desconocen planes de mercadotecnia

- Conocen sus territorios

- El participar en la elaboración de metas los compromete con el resultado

3) relevamiento de opinión calificada • distribuidores

• mayoristas

• proveedores

• firmas consultores

• cámaras industriales.

4) Prueba de mercado

• Se genera un ámbito más pequeño donde realiza un experimento recreando las

características del mercado total

5) Indicadores relacionados:

• EJ. Crece la construcción aumenta la venta de cerámicas

• Obligatoriedad en el inicio de la escuela a menor edad

ventas de túnicas de talles menores

• Disminución del desempleo con crecimiento del transporte público

6) Análisis de series de tiempo:

• El concepto es que el desenvolvimiento pasado obtiene datos sobre causas que

pueden someterse a análisis estadístico.

• Esa serie de tiempo de ventas anteriores puede subdividirse en cuatro tipos:

a) Tendencias (Largo plazo, marca evolución de las ventas)

b) Ciclos (movimientos de mediano plazo) c) Temporada (en general en 1 año) d) Sucesos erráticos

7) Análisis estadístico de la demanda

• Expresa la demanda Q en función de varias variables

• Principalmente: precios, nivel de ingresos, crecimiento del salario real,

crecimiento demográfico, presupuestos de promoción etc.

• Se trata de estudiar primero como repercuten y si tiene incidencia real estos

factores y luego establecer ese grado de influencia para establecer la demanda

como una ecuación.