Micro y Nanoinfluencers¿Cómo llevar a cabo un lanzamiento de producto con microinfluencers?

Caso práctico con L’Occitane en Provence

ÍndiceHivency y Talkwalker1. Microinfluencers y nanoinfluencers : visión general

2. Microinfluencers y nanoinfluencers: ¿quiénes son?

3. La campaña de microinfluencia de L’Occitane en Provence

3.1. Talkwalker y Hivency: las fases de la campaña

3.2 Fase de análisis pre-campaña

3.3. Optimización durante la campaña

3.4. Fase de análisis post-campaña

4. Key insights

5. Checklist para una buena campaña de influencia

3

¿Quién es Hivency?Apasionados por el marketing y la tecnología, ponemos a disposición de nuestros clientes la solución tecnológica líder del mercado así como toda nuestra experiencia en marketing de influencia.

Hivency permite que las marcas identifiquen a los influencers adecuados, gestionen las colaboraciones y optimicen de forma íntegra su estrategia de marketing de microinfluencia.

• 2 oficinas: Paris (HQ), Madrid

• Un equipo de más de 70 expertos en datos, machine learning, algoritmos de predicción e inteligencia del comportamiento

• Una plataforma con una comunidad de 90.000 microinfluencers y 200.000 nanoinfluencers en 140 países.

• Más de 1.000 marcas, confían en Hivency.

4

¿Quién es Talkwalker?El líder en inteligencia conversacional

Talkwalker es una empresa de escucha y análisis de redes sociales e internet que permite a las marcas optimizar sus estrategias digitales mediante la comprensión de conversaciones a escala.

• 6 oficinas en el mundo: San Francisco, Nueva York, Frankfurt, Luxemburgo (HQ), París y Singapur

• Un equipo de más de 350 expertos

• ⅓ de ellos son ingenieros y data scientists

• Líderes en Inteligencia Artificial (IA)

Especialistas en:

Proteger Medir Optimizar

We specialize in:

Protect Measure Promote

5

1. Microinfluencers y nanoinfluencers : visión general

Las comunidades en línea se esfuerzan por obtener un contenido que aporte un valor práctico y cree interacciones. Talkwalker * analizó las tendencias de las redes sociales y, según los expertos, estamos en plena revolución del marketing de influencia. “Menos es más” está adquiriendo un nuevo significado en el mundo del marketing digital, centrándose más en los “micro” y “nano” influencers.

Las nociones de microinfluencers y nanoinfluencers son todavía relativamente nuevas, sin embargo, aquellos que optaron por la innovación y supieron adaptarse, obtienen ya sus frutos. Esto se aplica especialmente al sector de la belleza, en el cual el marketing de influencia está dominando. Hay varias razones que explican este fenómeno: desde la desconfianza general de los consumidores en la publicidad tradicional, hasta el hecho de que el 65% de los usuarios de las redes sociales son consumidores nacidos en el mundo digital. Según el estudio de Alisse Vitesse, graduada del MBA de Harvard Business School, 62% de los encuestados afirman haber seguido a un influencer de belleza. Los consumidores son más propensos a confiar en sus allegados, o en alguien con quien pueden identificarse.

Durante el mes de marzo de 2020, las menciones de micro y nanoinfluencers han representado 7,8 mil resultados. Esto se traduce en 244,2 mil millones de reach potencial y 32,2K de interacciones generadas a través de los medios de comunicación.

Estas sorprendentes cifras están respaldadas por el sentimiento neutro (61,5%) y positivo (29,5%) que prevalece, con sólo un 9% de menciones negativas. Teniendo en cuenta la actual tendencia del público de perder interés por las grandes celebridades, estas cifras dan una visión global del cambio que está viviendo el mercado.

Entonces, ¿quiénes son los microinfluencers y nanoinfluencers?

*Tendencias de las Redes Sociales en 2020 por Talkwalker y Hubspot

6

2. Microinfluencers y nanoinfluencers: ¿quiénes son?

Las principales características de los microinfluencers y nanoinfluencers es que son comunidades pequeñas, pero más entusiastas. Los micro y nanoinfluencers no sólo ayudan a las marcas a evitar posibles falsos influencers, sino que a menudo impulsan un engagement más real y auténtico. Este año, se espera un aumento de las colaboraciones con microinfluencers y nanoinfluencers.

Los microinfluencers cuentan con entre 5.000 y 100.000 seguidores en redes sociales. Los microinfluencers conocen a sus seguidores e interactúan con ellos diariamente. Con menos de 5.000 seguidores, los nanoinfluencers están enviando, también, mensajes poderosos y sinceros a sus comunidades. Los usuarios confían en ellos. En el contexto de las colaboraciones, estos creadores de contenido también suelen mantener relaciones sólidas y a largo plazo con las marcas.

Según el Keller Fay Group, 82% de los consumidores encuestados siguen las recomendaciones de al menos un microinfluencer en redes sociales.

Una de las ventajas distintivas de estos influencers son los campos específicos en los que operan. La mayoría de ellos están especializados en los sectores de belleza, juegos, viajes, moda y cocina.

Según un estudio de Rakuten Marketing y Viga, en Francia, los influencers más populares son los de belleza (46%), los de videojuegos (45%), seguidos muy de cerca

por las celebrities (44%) y los influencers de moda (41%).

Integrar el marketing de microinfluencia a su estrategia 360° permite a las marcas crear una experiencia completa para los consumidores y crear un vínculo con ellos.

Descubre a través de una campaña real llevada a cabo por L’Occitane en Provence, como la marca consiguió optimizar sus estrategias y alcanzar sus objetivos gracias a los microinfluencers.

Según un estudio de Hivency, el 80% de los influencers con entre 5.000 y 10.000 seguidores rara vez recibe una remuneración que no sea en productos. Por otro lado, el 67% de los influencers con entre 50.000 y 100.000 seguidores y el 84% de los que tienen más de 100.000 son siempre remunerados.

ph

oto

cre

dit:

Hiv

ency

.

7

3. La campaña de microinfluencia de L’Occitane en Provence

¿Sabías que el 61%* de los profesionales de marketing sigue teniendo problemas a la hora de identificar a los influencers adecuados para su campaña?

¿Formas parte de este 61%?

Hivency, la plataforma de micro y nanoinfluencers líder en la industria, facilita el camino a las marcas cuando tienen que identificar y gestionar colaboraciones con influencers, proporcionando una herramienta fácil y eficaz para la creación, seguimiento y análisis de las campañas. La avanzada plataforma de escucha y análisis Talkwalker proporciona una visión completa de la analítica de la campaña, ayudando a los responsables de marketing a analizar la campaña más allá del tradicional retorno de la inversión.

L’Occitane en Provence, cliente de Hivency, es una marca de cosmética natural. A través de los productos que desarrolla, ofrece a sus consumidores una experiencia de belleza única inspirada en la riqueza de la naturaleza y las tradiciones.

“Para nosotros, trabajar con microinfluencers es muy importante. Gracias a estos creadores de contenido, L’Occitane en Provence obtiene visibilidad durante todo el año en términos de influencia. También nos permite reutilizar el contenido de los influencers en nuestras redes sociales.” Lucille GARRIVET, Digital Branding & Social Media Project Manager, L’Occitane En Provence

8

3 La campaña de microinfluencia de L’Occitane en ProvenceL’Occitane en Provence organiza campañas en Instagram durante todo el año. Esta nueva campaña responde al deseo de tener visibilidad durante todo el año así como de disponer de un escaparate en función de las fechas más destacadas del año (Día de la Madre, Black Friday, Navidad, etc…). Para alcanzar estos objetivos, es esencial tener una visión a largo plazo y colaborar con microinflunecers en varias campañas en lugar de trabajar con ellos una única vez. Esta estrategia permite aumentar el alcance y la tasa de engagement, además de llamar la atención de los consumidores sobre el producto y que tengan en a la marca en mente.

L’Occitane en Provence ha elegido colaborar con los microinfluencers en Instagram porque además de responder a sus objetivos, esta red social permite que la marca se dirija a una clientela más joven que en tienda.

Una estrategia con una visión a largo plazo. La activación de una red de varios microinfluencers permite a L’Occitane en Provence aumentar la frecuencia de visitas al producto gracias a las numerosas publicaciones.

Como parte de su estrategia para el lanzamiento de nuevos productos, L’Occitane en Provence ha decidido trabajar con microinfluencers y ha confiado en Hivency para ello. El objetivo de la campaña presentada en este caso práctico, era introducir un nuevo producto para el cuidado de la piel, el suero Reset Eyes para el contorno de ojos. Para ello, la marca decidió lanzar una campaña de 30 días con 14 microinfluencers, principalmente en Instagram.

“Las campañas en la plataforma de influencia Hivency funcionan tan bien como nuestras campañas pagadas en redes sociales con macroinfluencers. Los microinfluencers tienen seguidores más leales que los macroinflunecers y tienen muy buenas tasas de engagement (generalmente más del 5%). Es por ello que resulta muy interesante para nuestra marca”Lucille GARRIVET, Digital Branding & Social Media Project Manager, L’Occitane en Provence

9

3.1 Talkwalker y Hivency: las fases de la campaña

Los pasos clave a seguir:

• Identificar los objetivos clave para modular los medios de activación: cuantificar el reach y la tasa de engagement deseados

• Definir un target de influencers: número de seguidores, edad, intereses (lifestyle, comida, belleza...), género, etc.

• Definir la dotación para el influencer (producto, lote de productos, goodies, etc.)

• Establecer el briefing de la campaña y determinar el wording para que sea atractiva Métricas para verificar la salud de la marca:

• Analizar el Share of voice y menciones de la marca

• Seguimiento de la competencia para conocer las tendencias del mercado

• Analizar la percepción y sentimiento hacia la marca

Los pasos clave a seguir:

• Seleccionar influencers y verificar la calidad de sus comunidades y KPIs principales: engagement rate, número de seguidores, clasificación de la comunidad (género, localización, seguidores reales, edad)

Los pasos clave:

• Check del estado de la campaña y optimización

• Revisar las métricas de rendimiento seleccionadas durante la pre-campaña

• Identificar las reacciones de la audiencia en tiempo real (ej: tras el lanzamiento de un producto)

• Adaptar los mensajes transmitidos durante la campaña con los influencers*

Los pasos clave a seguir:

• Identificar el número de comentarios y likes

• Medir el alcance global y la tasa de engagement

• Medir el Earned Media Value

• Predefinir qué influencers pueden convertirse en embajadores de marca: engagement rate y calidad del contenido

• Analizar el rendimiento de los microinfluencers que han participado en la campaña.

Medir el impacto:

• Comprobar el rendimiento final y analizar las métricas de sentimiento comparándolas con datos de referencia internos

• Identificar las publicaciones e influencers con mejor rendimiento

• Conservar las best practices para futuras campañas

• Comparar las campañas con las de la competencia

Hiv

ency

, pla

tafo

rma

de

ges

tión

d

e ca

mp

aña

s d

e in

flue

ncia

Talk

wa

lker

, her

ram

ient

a d

e

escu

cha

y a

nális

is s

ocia

l

Pre campaign During the campaign

Post campaign

Post-campañaPre-campañaDurante la campaña

10

3.2 Fase de análisis pre-campaña

Plataforma de marketing de influencia, los pasos a seguir:

Los objetivos de la campañaExisten una serie de pasos para que una campaña de marketing de influencia sea un éxito, y el primero es determinar los objetivos de la campaña. Esto permitirá a establecer los KPIs, el tipo de influencers deseado y las redes sociales en las que comunicarse.

Para esta nueva campaña, el objetivo inicial era muy claro: dar a conocer el nuevo producto para el cuidado de la piel “The Reset Eyes Serum” para el contorno de ojos.

La dotación al influencer:Ahora, la marca debe determinar lo que va a ofrecer a cambio a los creadores de contenido. Para esta campaña, la dotación fue “The Reset Eyes Serum”.

Para que los microinfluencers acepten una colaboración, es necesario prestar atención a la dotación y proponer un producto que les interese tanto a ellos como a sus comunidades. Si una marca sólo ofrece un código de descuento, no funcionará porque los creadores de contenido quieren probar antes de hablar sobre cualquier producto. A través de la plataforma Hivency, los creadores de contenido reciben los productos de forma gratuita y no son remunerados por las marcas.

El briefing de la campaña Una vez cubiertas las necesidades anteriores, es momento de elegir qué acciones de comunicación se van a llevar a cabo como parte de la campaña con microinfluencers. Las hay de todo tipo, y es que el marketing de influencia permite dar rienda suelta a la imaginación. Estas acciones ayudarán a crear el briefing para los influencers y encontrar el wording perfecto para que la campaña sea atractiva.

Como parte de esta campaña, la marca pidió a los creadores de contenido que realizaran una publicación en su feed, así como unos stories para presentar el producto. En los stories había que mencionar a la marca y utilizar el hashtag : #ResetEyes

Puedes ver algunas publicaciones en estas imágenes.

Photos credit : @beautybyoce @ceciliavargiu

@clairemondray

11

3.2 Fase de análisis pre-campaña

Herramienta de escucha y análisis, los pasos a seguir:

El aspecto fundamental de una campaña es un análisis adecuado y profundo de las métricas actuales de “salud de la marca”. Para elegir la dirección correcta en el desarrollo de la campaña, es necesario analizar la satisfacción global de las actividades de las marcas y la resonancia emocional que está creando en los consumidores.

Análisis de la competenciaAntes del lanzamiento de la campaña, se aconseja siempre a las marcas que evalúen su entorno competitivo para analizar cuáles son las principales tendencias del mercado, qué tipo de publicación ha generado más engagement, así como qué ha gustado y qué no ha gustado al público.

Echando la vista un mes atrás, podemos ver que L’Occitane en Provence se posiciona como el 3er mayor actor de la industria en redes sociales. Su crecimiento es extremadamente positivo en comparación con el periodo anterior, lo que debería permitirles convertirse en líderes de mercado.

Share of voice

12

Sentiment AnalysisEl sentimiento a lo largo del tiempo proporciona un análisis profundo y detallado de las menciones de marca durante un período de tiempo específico basado en sofisticados algoritmos potenciados por el motor de Inteligencia Artificial.

L’Occitane en Provence y Hivency han colaborado en la campaña de lanzamiento de #ResetEyes, y al analizar el comportamiento del sentimiento de la marca a lo largo de la duración de la campaña, se puede identificar un claro pico positivo el 09/03.

Talkwalker permite un análisis y visualización más profunda de los datos. Al hacer clic en el pico, recibimos información sobre las cinco, diez, o más, publicaciones que mejor funcionaron. En este caso, los influencers de Hivency lideraban el top 5 de publicaciones con un sentimiento neto positivo.

Estos datos permiten a los profesionales de marketing tener una comprensión y análisis profundos de las publicaciones que han funcionado, y así poderlas adaptar en campañas futuras.

Sentimiento de L’Occitane a lo largo del tiempo

13

3.3 Optimización durante la campaña

Plataforma de marketing de influencia, los pasos a seguir:

Para que una campaña de marketing de influencia sea un éxito, es importante encontrar a los influencers adecuados con los que colaborar, sin embargo, esto no es siempre una tarea fácil. Durante la etapa previa a la campaña, el primer paso es determinar el tipo de influencers que se desea para la campaña: la comunidad, la edad, el género, el universo y el número de seguidores.

La estrategia de L’Occitane en Provence para esta campaña fue seleccionar influencers con comunidades de al menos 10.000 seguidores con una tasa de engagement cerca del 2%.

Con la ayuda de Hivency, la marca eligió a influencers con estos son criterios:

• Edad media: 27 años

• Una media de 25.000 seguidores

• Cada publicación genera unos 400 likes y unos 40 comentarios

Estas cifras clave muestran que los microinfluencers tienen seguidores comprometidos y que crean una interacción con ellos. Para lograr el objetivo de L’Occitane en Provence, el marketing de microinfluencia ha resultado ser la mejor solución para alcanzar al máximo número de consumidores. Además, con los microinfluencers, la marca puede tener una relación estrecha, contrariamente a la que puede llegar a tener con macroinfluencers. Los microinfluencers pueden convertirse en embajadores de marca.

Datos clave:Seguidores: 14.4KLikes: 711Comentarios: 65Engagement rate: 5.37%

Créditos: @ceciliavargiu

Datos clave:Seguidores: 12.8KLikes: 596Comentarios: 72Engagement rate: 5.19%

Créditos: @beautybyoce

Datos clave:Seguidores: 11.2KLikes: 1,100Comentarios: 143Engagement rate: 11.07%

Créditos: @maeva.demoura

14

3.3 Optimización durante la campaña Herramienta de escucha y análisis social, los pasos a seguir:

Para optimizar la campaña, se puede ir más allá en el análisis gracias a la monitorización en tiempo real. En primer lugar, es necesario verificar los factores clave del impacto del sentimiento de los consumidores hacia la marca. Para ello, es necesario hacerse las preguntas correctas:

• ¿Qué es lo que la gente asocia con mi campaña? • ¿Cuál es la correlación con la escala emocional?

En la campaña de L’Occitane en Provence, podemos ver que hay una verdadera conexión emocional entre la marca y sus consumidores. De hecho, la tendencia general es positiva así como las emociones generadas.

No obstante, este no debe ser el último paso. Hay que indagar en las razones por las que los consumidores están satisfechos con la marca. Esto ayudará a mejorar la próxima campaña de marketing de influencia.

Luego, en lo que respecta a las publicaciones de los influencers, es muy útil analizar su impacto, para comprobar cuáles son las más atractivas y aprovechar los datos obtenidos para futuras campañas. Gracias a Talkwalker y a su sofisticado motor de IA, es posible identificar fácilmente cuáles son los mensajes de los creadores de contenido que resultan más atractivos para sus comunidades.

Impulsores Clave de Sentimiento

15

3.4 Fase de análisis post-campaña

Se ha analizado el estado de la marca, se han identificado los influencers, se ha lanzado la campaña y esta se ha finalizado tras 30 días. ¿Y ahora qué?

Con la ayuda de la plataforma Talkwalker hemos identificado que la campaña de L’Occitane en Provence #ResetEyes con Hivency, compuesta por 14 microinfluencers, consiguió 6,8K interacciones y un reach potencial de 351,5K.

Sin embargo, el análisis de la campaña no se limita solamente a estos números, primero hay que profundizar en quién exactamente proporciona el mayor impacto, y analizar por qué. Talkwalker ayuda a racionalizar estos datos.

En este caso, el influencer que reportó el mayor compromiso, fue el que tiene 10,3K seguidores en total, 1.1k likes, para esta publicación con L’Occitane en Provence.

#ResetEyes Engagement #ResetEyes Potential Reach

16

3.4 Fase de análisis post-campaña

Tras la campaña, en la plataforma Hivency, analizamos que esta generó más de 6 270 likes y 671 comentarios.

La tasa de engagement de la campaña es del 2%. La tasa de engagement se utiliza para medir el compromiso de los consumidores con una marca en redes sociales, blogs y vídeos. Los “micro” y “nano” influencers suelen tener una tasa de engagement más alta que los macroinfluencers o las celebrities y stars.

En esta campaña de marketing de microinfluencia, el Earned Media Value (EMV) es de 1881€. El EMV está directamente relacionado con el marketing de influencia. Es la exposición “ganada” de una marca de forma gratuita en las redes sociales y blogs (comentarios, opiniones, likes y menciones de los consumidores).

Métricas: Seguidores: 41.3K

Likes: 773Comentarios: 85

Créditos: @fashiontherhappy

Métricas:Seguidores: 34K

Likes: 290Comentarios: 21

Créditos: @fille_a_paillette

17

3.4 Fase de análisis post-campaña

Este benchmark muestra los resultados de la campaña de L’Occitane en Provence frente a un abanico de resultados de campañas similares lanzadas en la plataforma de influencia Hivency.

Estas cifras son un punto de referencia para saber cuáles son los resultados de una buena campaña de microinfluencia y demuestran que la campaña de L’Occitane en Provence es un éxito. ¡Con la participación de 14 influencers, la campaña ha alcanzado un reach y una tasa de engagement superiores a la media!

Los resultados obtenidos son satisfactorios y el producto ha tenido una buena exposición en Instagram. Gracias a esta campaña, la marca ha alcanzado una gran audiencia y ha demostrado ser una marca adecuada para todo tipo de consumidores, incluso los más jóvenes.

Además, los microinfluencers han producido un contenido de calidad para la marca. Esto permitirá utilizar este contenido para las redes sociales de L’Occitane en Provence, pero también para sus soportes de comunicación como correos electrónicos, campañas publicitarias, fichas de producto, página web, etc.

18

4. Key insights

Los profesionales de marketing de todo el mundo tienen diferentes enfoques y metas cuando se trata de los objetivos de sus estrategias de influencia. La visibilidad de la marca (65,8%), la generación de clientes potenciales (16,9%) y campañas más creativas (10,4%) han sido citadas como los principales impulsores de las acciones con influencers, en un estudio global de Talkwalker de 2019*.

Sea cual sea tu objetivo, como por ejemplo, aumentar de la notoriedad de tu marca o de las ventas, existen varias maneras de abordar el tema. Cuando se trata del marketing de influencia, los microinfluencers se presentan como la mejor solución. En lugar de colaborar con un influencer de gran alcance, puedes invertir en 50 microinfluencers por un coste similar o menor.

• Enfócate en audiencias específicas• Mejora tu engagement• Minimiza los riesgos• En última instancia, gasta menos para obtener un rendimiento

potencialmente mejor

“Estamos muy contentos con la campaña lanzada con Hivency y sus resultados, porque los influencers que colaboraron con nosotros representaban el espíritu de L’Occitane en Provence. Por lo tanto, hemos planeado otras campañas en un futuro próximo y siempre con microinfluencers. Recientemente, también probamos una campaña con nanoinfluencers y fue un éxito. Hemos obtenido publicaciones de gran calidad y con un muy buen engagement rate. Son influencers que tienen un impacto real.”Lucille GARRIVET, Digital Branding & Social Media Project Manager

*El Estado Global del Marketing de Influencia en 2019, por Talkwalker

19

Si bien la clave del éxito de una campaña de marketing de influencia es ante todo, la relación de la marca con los influencers, hay otros pasos esenciales a tener en cuenta:

• Comprender las necesidades de tu campaña de influencia

• Establecer los objetivos de la campaña y definir las acciones

• Definir el presupuesto

• Identificar el público objetivo

• Identificar a los microinfluencers

• Analizar y elegir las redes sociales

• Determinar los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)

• Dar instrucciones específicas, precisas y breves

• Lanzar la campaña y monitorizar los resultados

• Analizar los resultados finales

• Enviar un mensaje de agradecimiento a los influencers

Si quieres seguir aprendiendo cómo medir el rendimiento de tus campañas de la mejor manera, lee nuestro e-book. Descubre cuáles son los mejores KPIs para analizar campañas de marketing de influencia así como las métricas y fórmulas para medirlos. Además, obtén una tabla con los KPIs que conviene elegir en función de tus objetivos.

5. Checklist para tu campaña de influencia

¡Gracias!Para obtener más información, por favor,

contacta con:

Francois Le MennPartner Manager f.lemenn@talkwalker.com

Ivanna HajneckaPartner Marketing Manageri.hajnecka@talkwalker.com

Joel GaudeulCMOjoel.gaudeul@hivency.com

Beatriz PradasMarketing Manager Spain beatriz.pradas-vicente@hivency.com

https://www.talkwalker.com/free-demo?utm_medium=referral&utm_source=hivency&utm_term=EN&utm_content=landing-page&utm_campaign=hivency-case-study