Comunicación Integrada de

Mercadotecnia

Lic. Verónica Vargas Manzano

El papel de la promoción en el marketing

La comunicación se utiliza como herramienta de influencia y de información.

Los esfuerzos promocionales de las empresas se dan para: Afectar la conciencia Los sentimientos Las creencias El comportamiento de los clientes prospectos.

Tres funciones promocionales indispensables

InformarPersuadirRecordar o comunicar

Métodos de promoción

PublicidadVenta personal Promoción de ventasRelaciones Públicas (Publicity)

Comunicación integrada de mercadotecnia (CIM)

Un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización.

Coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución.

Conclusión: Método para coordinar cuidadosamente todas las actividades de promoción para generar un mensaje consistente y unificado enfocado en el cliente.

La conciencia de las fuentes de información del público objetivo, así como de sus hábitos y preferencias de medios.

La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada.

La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

Una labor promocional en la que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

Un flujo continuo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del público ojetivo.

Elementos de la CIM

La comunicación y la promoción

Transmisión del mensaje: Se eligen los medios u otro vehículo y se envía el mensaje

Mensaje que se pretende transmitir: Idea promocional en la mente del mercadólogo.

Retroalimentación: Impacto evaluado por medio de investigación, ventas u otra medida.

Respuesta: Va de la simple conciencia a la compra.

Mensaje que se recibe: Cambian el conocimiento, las creencias o los sentimientos del receptor.

Decodificación del mensaje: El receptor compara el mensaje en su marco de referencia.

Codificación del mensaje: Se crea un anuncio, exhibición o presentación de ventas.

Ruido (interferencia) Mensajes

competidores y otras distracciones

¿Qué es la mezcla promocional?

La combinación de los métodos de promoción en una organización:PublicidadPromoción de ventasVenta personalRelaciones públicas

Las decisiones estratégicas para desarrollar un MP efectiva:

1) Características del mercado meta. 2) Objetivo del esfuerzo de promoción.3) Naturaleza del producto.4) Etapa del ciclo de vida del producto.5) Cantidad de $ disponible para la

promoción.

Público Objetivo

Estrategia de jalar = intermediarios.

Estrategia de empujar = consumidores finales.

Objetivo de promoción Jerarquía de efectos: Son las etapas

por las que atraviesa un individuo durante la decisión de compra:ConcienciaConocimientoAgradoPreferenciaConvicciónCompra

Naturaleza del producto

Valor unitario Grado de individualización Servicio de preventa y

postventa

Etapa en el ciclo de vida del productoAspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas Suben con fuerza Crecen/estabilizan DisminuyenBeneficios Inapreciables Punto más alto Disminuyen Bajos o negativos

Consumidores Innovadores Primeros adoptadores Primera mayoríaÚltima mayoría. Rezagados

Competencia Escasa o nula Creciente Intensa DisminuyePPO. De marketing Alto Alto Disminuyen BajoEnfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender participación Productividad

Énfasis del marketing

Producto (disponibilidad). Estimular prueba del producto

Preferencia de marca. Estimular recompra de producto. Atraer nuevos usuarios

Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Atraer nuevos usuarios.

Selectivo. Mantener lealtad de los ususarios

Instrumentos de marketing

Producto y publicidad Publicidad y producto Precio y publicidad Servicio/publicidad

Distribución Desigual y selectiva Intensiva Intensiva SelectivaPrecios Altos Disminuyen Bajos BajosProducto Básico Mejorado Diferenciado RacionalizadoInversión Publicitaria Alta Alta Moderada Mínima

Estrategia publicitaria

Apelación a los primeros adoptadores

Apelación a la mayoría del mercado

Diferenciarse de los competidores Énfasis en el precio

Características de las etapas del ciclo de vida del producto

Recursos económicos disponibles

Factor determinante de la mezcla.

Creación del presupuesto de promoción

Porcentaje de ventas Todos los recursos disponibles Seguir a la competencia Tarea u objetivo

Modelos para lograr los objetivos promocionales

A.I.D.A. (Atención, Interés, deseo, acción)

JERARQUÍA DE LOS EFECTOS (Conocimiento, aceptación, preferencia, convicción, compra)

¿Cuándo son más útiles los elementos de la promoción?

Principales usos:

C O N C IE N C IAC O N O C IM IE N TO

A C E P TA C IÓ NP R E F E R E N C IA

C O N V IC C IÓ NC O M P R A

V E N TA P E R S O N A L

Principales usos:

C O N C IE N C IA C O N O C IM IE N TO A C E P TA C IÓ N

P U B L IC ID A D

Principales usos

C O N C IE N C IAC O N O C IM IE N TO

C O N V IC C IÓ N C O M P R A

P R O M O C IÓ N D E V E N TA S

Principales usos;

C O N C IE N C IA - C O N O C IM IE N TO A C E P TA C IÓ N P R E F E R E N C IA

R E L A C IO N E S P Ú B L IC A S

Pasos en el desarrollo del plan promocional

1. Obtención de datos primarios y secundarios

2. Identificación del mercado meta

3. Establecimiento de objetivos promocionales

4. Establecimiento del presupuesto

5. Selección de la mezcla

Publicidad Herramienta de comunicación de

masas que es impersonal.

Son todas las actividades que se realizan para presentar a través de los medios de comunicación masivos un mensaje pagado y patrocinado acerca de un servicio u organización.

¿La publicidad es un gasto?

La publicidad es una inversión, puede ser a corto, mediano o largo plazo. Corto plazoCorto plazo, cuando hago una oferta o

promoción. Mediano plazoMediano plazo, para dar a conocer la

existencia de mi producto. Largo plazoLargo plazo, para posicionar y crear

imagen de una marca.

Clasificación de la publicidad El público objetivo

Publicidad de consumoPublicidad de negocio a negocio

La finalidad deseada (estimular la demanda)Publicidad de demanda primaria. (Categorías

genéricas).Publicidad de demanda selectiva. (Marcas

específicas).Publicidad de comparación.

Clasificación de la publicidad

Lo que se anuncia (producto o institución).Producto

Publicidad de acción directaPublicidad de acción indirecta

Institución

¿Qué pasa cuando la fuente no es comercial?

Componentes del anuncio publicitario

Un mensaje verbal y/o visual no personal.

Logotipo(s) identificados. El patrocinador paga al

medio que transmite el mensaje.

¿Cuándo debo invertir en publicidad?

Cuando lanzo un nuevo producto al mercado.

En estacionalidad.Cuando hago cambios a mi producto

o extiendo mi línea.Para contrarrestar a mi competencia.

Diseño de programas de publicidad

Análisis de las características del producto. Tipo de producto

a) De consumo: Bienes de conveniencia (comestibles, misceláneos), tienen bajo precio. Bienes de compra comparada (Calidad, precio y estilo). Bienes de especialidad, fuerte preferencia de marca, dedica tiempo. Bienes no buscados. No se conocen.

b) Industriales: Materias primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, maquinarias y accesorios, suministros de operación.

Lugar de compra del producto. Frecuencia y volumen de compra.

Diseño de programas de publicidad

Análisis del público objetivo, sean consumidores o empresas. Segmentación geográfica. Segmentación demográfica. Segmentación psicográfica. Rol del individuo en el consumo: Influenciador,

decisor, comprador, usuario. Motivos de compra: Racionales o emocionales. Las características de lo que se anuncia.

Diseño de programas de publicidad

Análisis de la estrategia de la competencia ¿Que estrategia usan mis competidores

directos y los que ofrecen sustitutos? Mi producto tiene características únicas, por lo

tanto, ¿Aplicaré una estrategia de diferenciación?

Pasos para desarrollar una campaña de publicidad

Definir los objetivos de la campaña. Destinar un PPO. Crear un mensaje. Elegir los medios de comunicación. Evaluar la eficacia de la campaña.

Objetivos de la publicidad

Respaldo a ventas personales. Mejorar las relaciones con el

distribuidor. Introducir un producto nuevo. Expandir el uso de un producto. Contrarrestar la sustitución.

Decisiones sobre el mensaje

Objetivos: Conocer los aspectos y etapas para determinar el mensaje publicitario idóneoAplicar la estrategia adecuada a cada caso particular.

El mensaje

Para ser exitoso se debe perseguir:

Llamar y retener la atención del público objetivo.

Influir en este de la manera deseada.

Elementos del mensaje

La petición: Beneficios del producto.

La ejecución: Exaltar la característica o dispositivo que llama la atención.

¿Qué determina que el mensaje sea efectivo?

La gran idea (concepto creativo detrás de un anuncio que atrae la atención y crea una impresión distintiva en la mente de los receptores para la marca anunciada).

El desarrollo del mensaje Texto (Parte verbal o escrita) Arte (Cualquier información que le de vida

al texto.

¿Cómo atraemos la atención del público?

Atrapando la vista, el oído o las emociones (de preferencia las tres).

Ojo: Factor tiempo

Inventario de motivos humanosNecesidad sexual

Necesidad de afiliación

Necesidad de protección

Necesidad de guía

Necesidad de agresión

Necesidad de éxito

Necesidad de dominio

Necesidad de distinción

Necesidad de atención

Necesidad de autonomía

Necesidad de escape

Necesidad de seguridad

Necesidad de experiencias estéticas

Necesidad de satisfacer la curiosidad

Necesidad de tranquilidad

Objetivos y estrategias del mensaje

LAS 5 S ´s DE LA PUBLICIDAD

SorpresaSimpatía-empatíaSinergiaSimplicidadSensación emotiva

La publicidad efectivaSer simpleSer honestaContener un insightDescribir al consumidorCompartir una experiencia humanaResponder a sueños y aspiracionesTocar las fibras emocionales de las

personasDar una noticia relevanteTener sentido común

Key questions para la elección de medios

¿Qué tipo de medio elegiré? ¿Qué hay con los medios dirigidos?

¿ Que categoría del medio elegido usaré?

¿Qué vehículos específicos se usarán?

La elección de medios

Objetivos del anuncio Cobertura de audiencia. Requisitos del mensaje. Momento y lugar de la decisión de compra. Costo de los medios.