Metodologías de innovación orientada por las personas

Tercera Sesión

Metodologías de innovación orientada

por las personas

I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 83

Tercera SesiónIntroducción_

Metodologías de innovación orientada por las personas

Carlos Soler, Director del Área de Aplicaciones y Servicios Tecnológicos del Instituto de Biomecánica de Valencia.

Las personas utilizan bienes y servicios para cubrir sus necesidades y alcanzar objetivos. Por lo tanto, uno de los elementos clave en su diseño es su adaptación a las necesidades de las personas.En líneas generales, de uno u otro modo, todas las metodologías de innovación de bienes y servicios tienen en cuenta a las personas. Sin embargo, existen dos aproxi-maciones distintas según el foco de estas metodologías de innovación se centre en el mercado o en las personas.Las metodologías de innovación de productos y servicios convencionales se basan en las necesidades extraídas del mercado, determinadas por las elecciones y preferencias de las personas que se manifiestan a través de las acciones de compra o de reincidencia en la compra.Sin embargo, la falta de adecuación de los bienes y servicios a las necesidades de las personas ha quedado patente durante las últimas décadas en numerosos estudios. Estos problemas de adecuación se acentúan en poblaciones más sensibles o con necesidades especiales como, por ejemplo, las personas mayores.Como enfoque alternativo a las metodologías de innovación convencionales, basadas en las necesidades extraídas del mercado, el modelo de innovación orientado a la calidad de vida sostenible de las personas las sitúa, como fuente de valor, en el centro de todos los procesos de innovación relacionados: de identificación de oportunidades de innovación para satisfacer sus necesidades; de diseño y producción de los bienes y servicios dirigidos a tal fin; y de asignación, provisión, mantenimiento y reciclado de dichos bienes y servicios.Las personas intervienen en los procesos de innovación como codiseñadoras de los bienes y servicios que acabarán utilizando como recursos para la mejora de su propia calidad de vida, en un equilibrio con los costes económicos, medioambientales y sociales que requieren su producción y uso.

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El conjunto de metodologías de innovación orientada por las personas, en las que el IBV es un referente, se basan en la participación directa de muestras representativas de usuarios finales en las diferentes fases del proceso de innovación con el uso de diversas tecnologías e infraestructuras.El objetivo es captar “la voz del usuario” y transformarla en requerimientos y fuentes de información para la innovación, lo que se puede lograr de forma activa (a través de la expresión directa de los usuarios) o de manera pasiva (a través del registro de los cambios fisiológicos o comportamientos ocasionados por las sensaciones que experimentan las personas) en condiciones reales (living labs), a través de la red (living on-line labs) o en condiciones de laboratorio, donde se reproducen experiencias con-troladas (laboratorios de experiencias).La elección de las metodologías adecuadas en cada contexto y situación otorga un rol distinto a las personas. Así, para la detección de necesidades y oportunidades de inno-vación se realizan, entre otros, paneles de usuarios, observación de pautas de consumo o estudios con técnicas de netnografía sobre redes sociales.Una vez identificadas las necesidades y oportunidades de innovación, se utilizan téc-nicas como el context mapping o el repertory grid para seleccionar las mejores solu-ciones conceptuales con la intervención de sus futuros usuarios.De la misma forma, muestras representativas de sus destinatarios participan en la etapa de diseño de detalle de bienes o servicios tanto en lo que atañe a aspectos funcionales, para los que se utilizan técnicas de registro de variables biomecánicas y fisiológicas, como en lo que respecta a cuestiones emocionales, para lo que son muy utilizadas las técnicas auto-evaluativas (conjoint analysis, semántica de productos, ingeniería kansei, etc.).El uso de metodologías de diseño en la producción de bienes y servicios orientados por las personas es muy incipiente, aunque en el caso de los servicios se va exten-diendo por la implicación directa del usuario en la prestación de los mismos.En el diseño de las campañas de comunicación y de los canales de comercialización vuelven a adquirir importancia las técnicas auto-evaluativas para la creación de men-sajes publicitarios adecuados al lenguaje de grupos objetivo o para el diseño de puntos de venta reales o virtuales que transmitan percepciones deseadas.Una vez completado el diseño y producción, y antes del uso del recurso de que se trate, la orientación a la calidad de vida se fundamenta en sistemas de prescripción o asigna-ción donde se emplean metodologías que permiten identificar y priorizar las necesi-dades de las personas, medir sus características y condiciones y, por último, identificar el conjunto de recursos que optimizarán dicha relación (como ejemplo, se presentarán las aplicaciones Cvida+65 y CuidaTour desarrolladas por el IBV).Estos sistemas de asignación también sirven a los profesionales encargados de la gestión y prescripción de dichos recursos en los diferentes ámbitos de actividad de las personas (el sanitario, el social, el educativo, el cultural, el deportivo, el del transporte, etc.) a modo de sistemas de ayuda a la gobernanza.


Por último, la información extraída de los usuarios tras el fallo de productos por uso prolongado, la adecuación de los productos a la evolución de las necesidades de las personas (como cuando envejecen) y la implicación de las mismas en el proceso de reciclado acaban de cerrar el modelo de innovación.En esta tercera sesión recorreremos algunas de las metodologías e infraestructuras más empleadas, mostrando ejemplos del uso de las mismas. En concreto, dedicaremos la primera ponencia a las metodologías utilizadas en el proceso de identificación y selec-ción de oportunidades de innovación; la segunda a las metodologías clave en el proceso de diseño orientado por las personas; y la última a las metodologías utilizadas en la comercialización y asignación de bienes y servicios.

Tercera Sesión

Ponencias_

3a. Metodologías para la detección de necesidades y oportunidades de innovación orientada por las personas

3b. Metodologías de diseño orientado por las personas

3c. Metodologías de comercialización y provisión de recursos para la calidad de vida


3a. Metodologías para la detección de necesidades y oportunidades de

innovación orientada por las personas

Rubén Lahuerta, Investigador delInstituto de Biomecánica de Valencia.

IntroducciónLa detección de las necesidades de las personas posee un valor estratégico, puesto que constituye la base sobre la que identificar oportunidades de innova-ción a explotar a través del desarrollo de nuevas soluciones capaces de satisfacerlas.

Con el fin de detectar esas necesidades se han puesto a punto metodologías y herramientas que responden a diferentes propósitos, dado que las necesidades de las personas son de naturaleza y origen diverso, según estén vinculadas a la salud, a las relaciones personales, a los entornos en los que vivimos, a las activi-dades de ocio y tiempo libre, a la seguridad, etc.

Además, algunas de las metodologías que permiten identificar las necesidades de los ciudadanos son también útiles en el resto de etapas que componen el pro-ceso de innovación orientada por las personas.

La variedad de aproximaciones, el volumen de técnicas y tecnologías existentes, y las diferentes etapas del proceso de innovación en las que es posible aplicarlas, contribuyen a incrementar la confusión a la hora de seleccionar y hacer uso de este tipo de metodologías para obtener información realmente útil.

Metodologías empleadasEl interés por emplear metodologías que permitan responder a preguntas con-cretas en los procesos de innovación ha sido una constante a lo largo del tiempo. Este interés ha dado lugar a numerosos métodos para abordar las diferentes etapas que se encadenan en tales procesos, así como a un gran volumen de varia-ciones y adaptaciones particulares en función del bien, servicio y contexto en el que se pretenda innovar.

Sin embargo, en el momento clave de tomar decisiones estratégicas, la informa-ción proveniente de las personas se ve reducida casi siempre a datos del mercado en forma de tendencias de consumo o comportamiento. Es decir, las personas sólo son consideradas a través de datos estadísticos relativos a qué se vende, a

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quién, dónde y cuándo, o formando parte de tendencias como, por ejemplo, las previsiones de envejecimiento de la población. Como consecuencia, no se tiene en cuenta las necesidades, preferencias y expectativas de las personas tal y como ellas las manifiestan.

Si, en términos generales, la diversidad de metodologías utilizables en los pro-cesos de innovación requiere un elevado conocimiento para seleccionarlas y aplicarlas adecuadamente, en la etapa de detección de necesidades y oportu-nidades de innovación, en la que las preguntas a responder no son concretas ni están definidas con claridad, tal requisito se convierte en exigencia. En esta etapa resulta imprescindible saber elegir las herramientas y metodologías pertinentes tanto para la detección de necesidades como para su posterior análisis, al objeto de identificar cuáles de ellas pueden transformarse en auténticas oportunidades de innovación. No debemos caer en el error de pensar que todas las necesidades manifestadas por las personas son oportunidades; antes deben superar un aná-lisis de viabilidad de mercado, científica, técnica, social y ambiental.

Las metodologías para identificar necesidades y oportunidades de innovación deben ser valoradas desde un enfoque utilitarista y no tanto tecnológico, dado que las tecnologías en las que se apoyan están en constante evolución, lo que no resta importancia a que el propio avance tecnológico haga posible disponer de información cada vez más valiosa. De hecho, la tecnología, materializada en equipos portables, con un peso cada vez más reducido y una invasividad menor, ha permitido la generación y uso de nuevas técnicas que aportan información de interés para la detección de necesidades y oportunidades. Además, el propio desarrollo tecnológico ha generado nuevos escenarios en los que las personas están presentes. Por ejemplo, la aparición de las redes sociales y las correspon-dientes herramientas de análisis han abierto posibilidades inéditas para la explo-tación de la información procedente de las personas.

Existe un buen número de metodologías especialmente pensadas para detectar las necesidades relacionadas con la calidad de vida. En estas metodologías las características, las necesidades, las limitaciones, las aspiraciones y los estilos de vida de las personas proporcionan las claves para la identificación de oportuni-dades de innovación con garantías reales de éxito en el mercado. La elección de las metodologías y tecnologías a implementar debe realizarse atendiendo a: (1) el realismo requerido en el contexto de estudio, (2) la profundidad de la infor-mación a obtener, (3) el nivel de participación del usuario que se necesita, (4) el coste económico que supone y (5) el tiempo de estudio que exige (Figura 1).

Al considerar el realismo del contexto de estudio, se distingue entre escenarios con condiciones controladas de laboratorio y entornos reales. Y, dentro de estos últimos, se diferencia entre escenarios presenciales y on-line. El nivel de profun-didad de la información a obtener influye en las herramientas de toma de datos, que pueden ir desde las más intrusivas, utilizadas para medir presiones, fuerzas, etc., que actúan sobre el cuerpo de las personas, pasando por la cumplimentación


de cuestionarios, hasta llegar a las mínimamente invasivas, basadas en observar a las personas sin que éstas se den cuenta.

De igual forma, atendiendo al papel de las personas en cada entorno, se distingue entre una participación activa, en la que las personas se expresan aplicando sus propios filtros conscientes, y una participación pasiva, en la que no se expresan explícitamente, sino que proporcionan información de forma no consciente en función de cómo se desplazan, cómo miran, qué cambios fisiológicos les pro-ducen las sensaciones que experimentan, etc.

Figura 1. Relación entre el nivel de participación de los usuarios, entorno y posibles metodologías.

Sea cual sea el entorno y el rol de las personas, con el fin de maximizar la informa-ción a obtener, se debe valorar la posibilidad de combinar diferentes metodolo-gías para generar sinergias entre ellas.

A continuación, presentamos algunas de las metodologías utilizadas según las características del estudio a realizar.

Para los casos más sencillos, en los que basta con estudiar un comportamiento pasivo de las personas, se dispone de metodologías de caracterización, ya sea mediante el análisis de variables sociodemográficas tradicionales, de datos antro-pométricos, de observaciones, etc. (Figura 2).

Figura 2. Caracterización de medidas de la cabeza para el diseño de cascos (Fuente: IBV).

Pasivos

Activos

• Dinámicas cualitativas con usuarios

• Satisfacción• Preferencia• Valoración emocional• Etnografía/ Netnografía

• Observación no participante• Modelos de comportamiento, des-

plazamientos, rutas o itinerarios • Variables biomecánicas, fisiológicas,

estrategia visual

Simulados (Laboratorio) ENTORNOS Reales

ROLES DE LOS

USUARIOS• Variables sociodemográficas• Datos antropométricos • Observación no participante• Variables biomecánicas,

fisiológicas, estrategia visual

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En lo que se refiere a las técnicas de observación, el IBV está incorporando como novedad la detección de necesidades de las personas en relación con su calidad de vida a través de sistemas de apoyo y atención al usuario denominados CVIDA_Center. Dichos sistemas se instalan en diferentes entornos, como los cen-tros deportivos, las residencias de mayores o los centros comerciales urbanos, a fin de identificar los problemas que afectan a la calidad de vida de las personas en cada contexto particular y buscar aquellos recursos disponibles capaces de resolverlos. De no existir, no ser adecuados a las características de las personas atendidas o ser excesivamente costosos (económica, ambiental o socialmente), nos encontraremos ante una potencial oportunidad de innovación a valorar.

Para los estudios en los que prima la participación activa y la profundidad de la información obtenida, cabe citar las sesiones y dinámicas que buscan identificar y definir, desde el punto de vista de los usuarios, ideas y conceptos útiles en el diseño estratégico.

Dentro de este bloque se encuentran técnicas clásicas como las encuestas, los grupos de discusión o las sesiones de brainstorming, pero también otras más novedosas como el context mapping, el repertory grid technique o el world café. Estas técnicas se pueden utilizar tanto en contexto real como en condiciones de laboratorio (Figuras 3 y 4).

Estas dinámicas constituyen un proceso sistemático y participativo que permite construir una visión a largo plazo para la toma de decisiones. La característica principal común a todas estas metodologías es que son las mismas personas quienes establecen los aspectos a valorar. El inconveniente de estas técnicas es su consumo de tiempo y coste. Como alternativa, el IBV está desarrollando las dinámicas on-line, para reducir el tiempo y el coste de las sesiones.

Sin embargo, si se requiere que el comportamiento de las personas sea lo más natural posible, priorizando el realismo del estudio, las técnicas idóneas son las de la etnografía. Las técnicas englobadas dentro de la etnografía permiten el estudio directo de personas o de grupos de personas durante un cierto período de tiempo, utilizando la observación o las entrevistas para conocer, a través del trabajo de campo como herramienta básica, sus pautas de consumo y de comportamiento.

Figura 3. Sesión de Context Mapping (Fuente: IBV). Figura 4. Evaluación emocional en contexto real (Fuente: IBV).


Así mismo, con la aparición de la web 2.0, se han desarrollado las metodologías que componen la netnografía, etnografía en versión on-line que abarca el análisis del comportamiento libre de los individuos en internet.

Entre las metodologías que se emplean en condiciones reales cabe hacer especial mención de los denominados living labs. El principio de los living labs es llevar las herramientas de registro y análisis, tradicionalmente empleadas en contextos de laboratorio, al entorno cotidiano de la gente, para convertir las situaciones de la vida diaria en fuentes de innovación. Este principio se sustenta sobre la existencia de tecnologías lo suficientemente fiables y maduras como para pasar inadvertidas.

Las metodologías empleadas en un living lab, en comparación con las utilizadas en estudios de laboratorio, presentan una mayor componente tecnológica, con el objetivo de extender esos estudios a una población mucho más numerosa, de una forma mucho menos invasiva y lo más automatizada posible. El concepto de living lab también tiene su homónimo en la red, los living on-line labs.

Estaremos ante un caso u otro en función del escenario en el que nos encon-tremos, ya se trate de los escenarios reales de la vida diaria, como los entornos doméstico, laboral, de ocio y diversión, etc., o de los escenarios on-line o virtuales (redes sociales, portales, blogs, foros, etc.) utilizados como canales de interac-ción y comunicación entre las personas, en las que reflejan sus opiniones, necesi-dades, deseos e inquietudes.

Un ejemplo que ilustra la potencialidad de estas nuevas fuentes de información es la combinación de tecnologías que, por un lado, permiten determinar las tra-yectorias seguidas por las personas y, a la vez, registran su nivel de activación o tensión (Figura 5). De esta forma se puede conocer no sólo los patrones de movi-lidad en ciertas zonas de, por ejemplo, una ciudad sino también las emociones predominantes o el nivel de estrés de los ciudadanos que deambulan por ellas.

Figura 5. Ejemplo de aplicación en escenario real: determinación de situaciones de estrés (Fuente: Emotional Cartography).

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Se trata de técnicas que en poco tiempo suministran mucha información. Por contra, la información obtenida es de poca profundidad: desplazamientos, con-sumo, etc. Para obtener información de más detalle, como fuerzas o patrones de movimiento, en condiciones reales, con gran cantidad de usuarios y en un tiempo reducido, se están desarrollando técnicas avanzadas de living lab y living on-line lab.

Para lograr un compromiso entre realismo, profundidad de la información y par-ticipación activa de las personas, se utilizan los entornos simulados. Entre las metodologías usadas en los entornos simulados, existen aproximaciones mul-tisensoriales para la generación de escenarios que reproduzcan experiencias lo más cercanas posibles a la realidad. Por ejemplo, el IBV dispone de un laboratorio de experiencias en el que se controlan las condiciones ambientales (luz, tempera-tura y humedad), se reproducen de forma realista estímulos visuales (escenarios 3D estereoscópicos), auditivos (grabación y reproducción de sonidos) y olfativos (difusión de aromas). Este tipo de aproximaciones multisensoriales también resultan de especial interés para la contextualización de escenarios en el resto de etapas del proceso de innovación (Figura 6).

Figura 6. Escenario simulado en el Laboratorio de Experiencias IBV (Fuente: IBV).

ConclusionesLa detección de necesidades de las personas es una etapa clave por su capacidad de aportar valor al proceso de innovación, si bien su complejidad es elevada como consecuencia del nivel de indefinición y ambigüedad de lo que se busca.

Existe un gran número de metodologías y herramientas para detectar esas nece-sidades, por lo que se debe poseer un conocimiento exhaustivo de cada una de ellas para seleccionar las que mejor se ajusten a los objetivos que se persigan.


3b. Metodologías de diseño orientado por las personas

María José Such, Directora de Diseño Orientado por las Personas del Instituto de Biomecánica de Valencia.

IntroducciónLas personas no sólo hacemos una utilización instrumental de los productos que nos rodean, sino que desarrollamos una experiencia sobre su uso en la que inter-vienen nuestras emociones, sensaciones y expectativas. Esta es la razón por la que el diseño de productos y servicios ha evolucionado hacia lo que se ha dado en llamar diseño de experiencias, proceso en el que ya no es suficiente con que el diseñador conozca la funcionalidad, accesibilidad, usabilidad y placer derivados de los diseños que crea, sino que resulta necesario también incorporar un cono-cimiento más profundo sobre las personas y las causas de las que depende su satisfacción.

De acuerdo a esta concepción sobre la manera en la que han de crearse los bienes y servicios, el diseño orientado por las personas, combina conocimientos pro-venientes de diferentes campos de la ingeniería, la biomecánica y los factores humanos con información procedente de los propios usuarios, que intervienen como cocreadores de los bienes o servicios que se diseñan, para asegurar su satisfacción plena.

La alineación del diseño orientado por las personas con los procesos de fabrica-ción, ensamblaje, reciclado, comercialización, etc., es el mejor camino para con-seguir que un bien o servicio satisfaga, a todos los niveles, las expectativas de las personas que lo utilizarán y, con ello, asegurar el éxito en los mercados de la empresa que lo producirá.

Metodologías empleadasLa utilización de la información que proporcionan las personas requiere la com-binación de diversas metodologías para abordar el diseño desde una doble pers-pectiva que considera tanto aspectos funcionales como emocionales.

El diseño funcional permite la utilización eficaz y eficiente de un producto de acuerdo a los objetivos instrumentales de sus usuarios. Algunas de las metodolo-

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gías que se emplean con esta finalidad son:

• Técnicas biomecánicas, que obtienen parámetros fundamentales para el diseño, como la distribución de presiones sobre la plantilla de un calzado o el rango de variación angular del cuello para controlar los paneles de informa-ción en la conducción (Figura 1).

Figura 1. Distribución de presiones en la planta del pie medida con plantillas instrumentadas (Fuente: IBV).

• Técnicas de usabilidad, que permiten evaluar la facilidad de aprendizaje y utilidad funcional de los mandos de control, las funciones y mecanismos de ajuste (Figura 2).

Figura 2. Sesión de evaluación de la usabilidad del interfaz de un sistema domótico (Fuente: IBV).


• Técnicas basadas en antropometría, que facilitan la adaptación funcional en lo relativo al ajuste a las dimensiones del cuerpo humano. Son básicas para diseñar productos con elevada interacción con los segmentos corporales, como las cabinas de conducción y la indumentaria laboral en general (Figura 3).

Figura 3. Escaneado del cuerpo completo realizado en el estudio antropométricode la población femenina española (Fuente: IBV).

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• Técnicas fisiológicas, que analizan los esfuerzos musculares asociados al uso de herramientas, manejo de cargas o realización de tareas repetitivas. Otras técnicas fisiológicas son las utilizadas para evaluar los mecanismos de inter-cambio de calor y humedad de la persona con su entorno. Estas últimas téc-nicas permiten conocer el nivel de transpiración asociado a una prenda textil en diferentes condiciones ambientales y niveles de esfuerzo físico (Figura 4).

Figura 4. Muestra de termografía de una bota en vista lateral (Fuente: IBV).

No obstante, los productos y servicios poseen también una fuerte componente simbólica que les confiere diferenciación. Así, a través de sus sentidos, las per-sonas los perciben y asocian a un complejo conjunto de mensajes y valores.

Para considerar estos mensajes y valores se utilizan técnicas de diseño emocional que analizan las percepciones y emociones generadas por estímulos visuales, tác-tiles, auditivos, gustativos u olfativos relativos a un producto o servicio.

Algunos ejemplos de estas metodologías son las técnicas auto-evaluativas que recogen la interpretación que los usuarios realizan de su propia reflexión, o las técnicas de análisis fisiológico y de comportamiento que miden parámetros no conscientes de las personas, como la reacción de sus músculos faciales ante estí-mulos o su estrategia visual al mirar un producto o un entorno:

• Las técnicas auto-evaluativas como el Conjoint Analysis, Modelo de Kano, Context Mapping, Semántica de Productos, Ingeniería Kansei, etc., son alta-mente potentes cuando se utilizan en un escenario metodológico óptimo. Se trata de técnicas que permiten trasladar la percepción de los consumidores a elementos de diseño concretos y, por tanto, direccionar el diseño hacia la con-secución de percepciones “deseadas” o hacia la eliminación de “percepciones indeseadas” (Figuras 5, 6, 7 y 8).


Figura 5. Escenario de aplicación del Conjoint

Analysis para muebles de baño (Fuente: IBV)

Figura 6. Muestra de cua-derno creativo realizado en una sesión de Context Map-ping sobre personalización de complementos de indumen-taria (Fuente: IBV).

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Figura 7. Perfil semántico comparado de dos diseños de producto (Fuente: IBV).

Figura 8. Elementos de diseño evaluados en la búsqueda de la “percepción deseada” mediante la aplicación de la Ingeniería Kansei en paneles puerta (Fuente: IBV).

Top Roll

PP

Folio Maneta abrepuertas

Estándar

Acabado

PP

Tapizado

Folio

Reposabrazos superior

PP

Folio

Reposabrazos superior

Sin inserto

Grande

Pequeño

Inserto

PPMoqueta FolioBolsa portamapas


• Las técnicas de análisis fisiológico y de comportamiento permiten medir la respuesta eléctrica de la piel, la curva de pulso, la actividad de los músculos faciales, las estrategias de exploración visual, los movimientos corporales, etc. (Figuras 9, 10, 11 y 12).

Figura 9. Ejemplo de señal GSR registrada como indicativo de la intensidad de la emoción provocada por un estímulo. Las variaciones de amplitud representan la aparición de estímulos que afectan el estado emocional del usuario (Fuente: IBV).

Figura 10. Ejemplo de señal del ritmo cardiaco como medida de la intensidad de la carga cognitiva que demanda una tarea (Fuente: IBV).

Figura 11. Ejemplo de registro de la actividad de los músculos faciales durante la realización de una tarea (EMG-C: actividad en el músculo corrugador; EMG-Z: actividad en el músculo zigomático) (Fuente: IBV).

Figura 12a. Registro de la exploración visual realizada por un usuario sobre una interfaz (líneas verdes-gris claro: registro de sacádicos; líneas azules-gris oscuro/rojas-negro: fijaciones) (Fuente: IBV).

Figura 12b. Registro de la intensidad de la mirada sobre un portal web durante su uso (Fuente: IBV).

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Los estímulos visuales constituyen el canal más efectivo para provocar emo-ciones en el consumidor. Por este motivo han surgido nuevos entornos online 3D en los que cualquier persona puede experimentar virtualmente los productos. En estos entornos es posible imaginar, compartir y experimentar los productos en el lenguaje universal del 3D (Figura 13). A los estímulos visuales pueden sumarse otras metodologías de análisis que tienen en consideración los complementos emocionales generados por los estímulos táctiles, auditivos u olfativos.

Figura 13. Uso de tecnologías de visualización 3D de entornos (Fuente: IBV).

Además, pueden emplearse herramientas que proyectan sobre el producto una imagen dándole la apariencia de poseer determinado tipo de superficie, o herra-mientas para definir el sentido del tacto de un producto con descriptores como dureza, aspereza, viscosidad, contención, nerviosismo, profundidad, desliza-miento, memoria de forma, tejido fibroso o térmico.

Estos sistemas permiten una descripción del producto y de sus intenciones, midiendo las sensaciones táctiles que proporciona a los usuarios, validando su calidad e identificando las expectativas sensoriales de los consumidores (Figura 14).


Figura 14. Ensayo con usuarios para la caracterización multisensorial del producto (Fuente: IBV).

Por otro lado, el entorno en el que se presenta un producto permite comu-nicar a los potenciales usuarios, de forma rápida y visual, aquellos detalles y atributos que demandan del mismo, pasando de ser un mero escaparate a convertirse en uno de los factores clave que determinan el éxito de un pro-ducto en el mercado.

A través de laboratorios de experiencias, que permiten controlar las condiciones de exposición del producto, se reproducen tanto las condiciones lumínicas con-cretas (día, noche, expositor), los sonidos ambientales que permiten contex-tualizar la exposición del producto o los olores que hacen posible reproducir el contexto olfativo de interés para el diseño (Figuras 15 y 16).

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Para conseguir no sobredimensionar el nivel de excelencia del producto, lle-gando a implementar niveles de calidad más allá de los percibidos por los clientes finales, es necesario aplicar metodologías que traten globalmente los diferentes niveles de información provenientes de los usuarios en su medida óptima (fun-cionalidad, accesibilidad, usabilidad y placer). Estas metodologías se apoyan en modelos de necesidades como, por ejemplo, el modelo de Kano o el modelo de Calidad de Jordan.

Por último, es necesario entender que, en muchos casos, una innovación requiere tiempo para ser aceptada por los usuarios. Así, por ejemplo, la familiarización con las tecnologías de las personas mayores es clave para el éxito de determinados productos ya que, si no se visualizan las ventajas y oportunidades que brindan, dichos productos difícilmente serán utilizados. Como modelos de estudio de difu-sión de la innovación existen diferentes aproximaciones como, por ejemplo, la de Ahn o Rogers (Figura 17).

Figura 15. Laboratorio deexperiencias durante una sesión de evaluación emocional de luminarias (Fuente: IBV).

Figura 16. Laboratorio de experiencias durante una

sesión técnica de ajuste de los parámetros

contextuales (Fuente: IBV).


Figura 17. Aplicación del modelo de Ahn a la clasificación del conocimiento, adquisición y uso de los productos/servicios tecnológicos según las personas mayores de “perfil tecnológico” (Fuente: IBV).

ConclusionesEl diseño orientado por las personas hace uso de un conjunto de metodologías que han ido ganando terreno a otros planteamientos tradicionales en los que el diseñador proyecta, sin referencias directas de los destinatarios de su trabajo (las personas que utilizarán los bienes o servicios que diseña), su propia manera de entenderlos.

El diseño orientado por las personas constituye la vía más eficiente para asegurar el éxito en el mercado de los bienes y servicios concebidos de acuerdo a las carac-terísticas, necesidades y preferencias de sus futuros usuarios.

Se trata de un nuevo enfoque para el desarrollo de bienes y servicios de gran interés para todas las empresas y, en particular, para las que componen los sec-tores tradicionales de la Comunidad Valenciana. En este nuevo enfoque el valor no radica en lo que se diseña sino en cómo se diseña.


3c. Metodologías de comercialización y provisión de recursos para

la calidad de vida

Nadia Campos, Investigadora delInstituto de Biomecánica de Valencia.

IntroducciónComo se ha señalado en las ponencias anteriores, las metodologías de innovación orientada por las personas son de gran utilidad en el diseño estratégico - con-ceptual y de detalle de bienes y servicios entendidos como recursos que pueden contribuir a la calidad de vida de las personas. Una vez que están creados, estas metodologías también resultan muy útiles para establecer la forma en la que proveerlos a partir de las características, necesidades y preferencias de sus destinatarios.

Los canales a través de los cuales llegan los bienes y servicios a las personas están marcados por tres grupos de acciones: la prescripción, la comercialización y la comunicación, ya sean on-line u off-line (Figura 1).

Figura 1. Cadena de provisión de recursos para la calidad de vida.

La prescripción hace referencia al conjunto de acciones que permiten poner a disposición de las personas los recursos (bienes y servicios) que más se adecuen a ellas para mejorar su calidad de vida. Para este objetivo, a través de la prescrip-ción se propone al consumidor la solución que mejor responda a sus expecta-tivas, teniendo en cuenta sus necesidades actuales.

En la comercialización de bienes y servicios, las metodologías que consideramos juegan un papel clave puesto que permiten conocer los canales más adecuados

- Prescripción- Comercialización- Comunicación

Fabricación Canales Consumo

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para cada perfil de usuarios y cómo diseñar el interior (decoración, corners, etc.) y el exterior de los establecimientos comerciales (fachada, escaparates, etc.) para proporcionarles la experiencia ideal. De manera complementaria, resulta importante adecuar funcional y emocionalmente el entorno urbano donde se enclaven dichos establecimientos comerciales para ofrecer una experiencia de compra satisfactoria, integral y completa.

Así mismo, estas metodologías permiten desarrollar una comunicación efectiva creando mensajes adaptados a sus receptores al utilizar el lenguaje y las percep-ciones esperadas por sus destinatarios.

Por supuesto, las metodologías a utilizar en cada grupo de acciones serán dis-tintas ya que los objetivos a cubrir con ellas también lo son.

Metodologías empleadasPrescripciónAnte la gran oferta de producto y servicios existentes, en numerosas ocasiones los ciudadanos se sienten abrumados y perdidos, incapaces de seleccionar aquello que más les conviene. Por este motivo, la prescripción de recursos para la calidad de vida es un eslabón importante de la cadena de valor en el que se pro-pone una solución en forma de recursos que optimizan la relación entre el coste de los mismos, en un sentido global, y el beneficio percibido por los clientes para su calidad de vida. A través de la prescripción, se aconseja a los clientes sobre los productos o servicios que mejor se adecuan a sus necesidades y, por tanto, mayor calidad de vida y bienestar les proporcionarán. Así mismo, se les puede informar o recomendar aquellos establecimientos en los que encontrarán con mayor facilidad los productos o servicios que les convienen teniendo en cuenta sus características físicas y emocionales.

Estas actividades descansan sobre metodologías que permiten identificar y prio-rizar las necesidades de las personas, medir y considerar sus características y, por último, identificar el conjunto de recursos que optimizan dicha relación, teniendo en cuenta los criterios personales, preferencias, situaciones, etc. El IBV ha utili-zado estas metodologías para desarrollar diferentes aplicaciones, como Cvida+65 (para la atención a las personas en situación de dependencia en condiciones que optimizan la mejora de su calidad de vida frente al coste de los recursos que se les prescriben) o CvidaTour (para la programación de paquetes turísticos perso-nalizados).

La aplicación Cvida+65 proporciona apoyo a los profesionales encargados de la asignación de recursos encaminados a mejorar la autonomía/calidad de vida de las personas mayores dependientes. Permite integrar y gestionar los recursos y conocimientos existentes en un determinado espacio geográfico para ofrecer a las personas mayores, al margen de su grado de dependencia, viviendas y cen-tros adaptados a sus necesidades y capacidades funcionales (Figura 2).


Figura 2. Pantalla de inicio de la aplicación Cvida+65.

La aplicación CvidaTour, por su parte, ayuda a los visitantes y turistas a configurar su programa vacacional. Teniendo en cuenta el perfil de los visitantes y las expe-riencias que desean vivir, les recomienda los lugares, monumentos, exposiciones, restaurantes, bares, hoteles, etc., que pueden utilizar con el fin de satisfacer sus deseos y la experiencia emocional turística que quieran vivir (Figuras 3 y 4).

Figuras 3 y 4. Pantalla de inicio de la aplicación CvidaTour e instalación en hotel RH Bayren, Gandía.

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Estas aplicaciones se componen básicamente de dos módulos, uno para caracte-rizar a los usuarios (edad, sexo, residencia, estilo de vida, etc.) y otro para asig-narles los recursos que mejor se ajusten a sus necesidades y preferencias desde la perspectiva de su calidad de vida: la mejora de la autonomía personal, en el caso de Cvida+65, y de la experiencia turística, en el de CvidaTour.

La prescripción alarga la cadena de valor de productos y servicios tanto en sí misma como por la integración de productos y servicios de diferentes sectores. En definitiva, la prescripción es una forma de ayudar a las personas a seleccionar productos y servicios eliminando el esfuerzo y la incertidumbre que exige tomar decisiones ante un amplio abanico de opciones desde una limitada información y conocimiento.

ComercializaciónEn lo que a la comercialización se refiere, las metodologías que consideramos pueden ser aplicadas tanto en el diseño de los puntos de venta como del espacio donde están instalados los comercios, como es el caso de los centros comerciales urbanos. El objetivo final es diseñar experiencias de compra que satisfagan al cliente y contribuyan a mejorar su calidad de vida.

La combinación de técnicas de ingeniería sensorial e ingeniería emocional per-mite diseñar escaparates, corners e interiores de tiendas para transmitir las percepciones emocionales deseadas por los consumidores.

En un estudio realizado por el IBV para la Confederación de Empresarios del Comercio Valenciano (CECOVAL) en 2008 se concluyó que el que una tienda fuese percibida con encanto era el factor que más influía en la intención de compra en el establecimiento. En menor medida, la buena organización y funcionalidad proporcionaban mayor satisfacción a los clientes y, por tanto, incrementaba sus deseos de comprar.

El 80% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta por lo que la presentación de los productos es fundamental a la hora de influir en el compor-tamiento de los clientes. En este campo, el IBV ha realizado diferentes proyectos para aplicar la ingeniería emocional y sensorial a mejorar la exposición de los pro-ductos en el interior de tiendas y proporcionar mayor satisfacción a los clientes ofreciéndoles una experiencia de compra más placentera. Un ejemplo de estos proyectos es el desarrollado junto a la Federación de Empresarial Metalúrgica Valenciana (FEMEVAL) para identificar cómo deben presentarse las luminarias en los puntos de venta para incrementar la intención de compra (Figura 5).

Tras una experimentación previa en las instalaciones del IBV, donde se aplicaron diferentes técnicas de visualización 3D e ingeniería sensorial (música y tacto), se determinó la forma de exposición más adecuada para validarla más tarde en tres puntos de venta de la ciudad de Valencia, comprobando que efectivamente la intención de adquirir las luminarias bajo esta nueva forma de presentación más emocional aumentaba significativamente.


Figura 5. Ejemplo de exposición emocional de una luminaria.

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En el sector cerámico también se han desarrollado distintos proyectos cuyo objetivo ha sido adecuar la presentación de los productos cerámicos a las expec-tativas funcionales y emocionales de los clientes. Con-cretamente, se diseñó un sistema de proyección de imágenes de productos de la empresa AZTECA sobre pared cerámica con el fin de adelantar al cliente cómo podría quedar el producto instalado en su hogar antes de ser fabricado (Figura 6).

Figura 6. Aplicación para mostrar a los clientessoluciones cerámicas adaptadas a cada hogar.

Estas metodologías también permiten diseñar los instrumentos de los que disponen los vendedores para desempeñar su trabajo en tienda. Los paneles y catálogos son herramientas de trabajo fundamentales para ellos, por lo que, para que resulten útiles y eficaces, deben adaptarse a sus necesidades. Una herra-mienta que no responda a las expectativas de los vendedores no será utilizada y, por tanto, no servirá para realizar ventas.

Por otro lado, como hemos comentado, no sólo hay que adecuar el interior de los establecimientos comerciales sino también el enclave urbano en el que se encuen-tran con el fin de ofrecer una experiencia emocional completa a los clientes y visitantes. Las metodologías que analizamos permiten determinar cuáles son las necesidades de los residentes y clientes de los centros comerciales urbanos con el fin de diseñar espacios atractivos y accesibles que ofrezcan todo aquello que necesitan sus usuarios, proporcionándoles, a su vez, una experiencia emocional satisfactoria. Con este propósito, es posible diseñar centros urbanos orientados al cuidado y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos a través de pro-puestas como el diseño de sendas urbano-comerciales emocionales, diseño de calles accesibles, inclusión de mobiliario urbano sostenible y ergonómico, etc.

Por otro lado, en los últimos años, la compra a través de internet está aumen-tando significativamente, en especial entre los más jóvenes y para la adquisición de determinados productos como indumentaria, música, libros, viajes, etc. En 2009 en España se realizaron un 56% más de ventas a través de internet que el año anterior, por un volumen de 10.000 millones de euros.

En este campo también se aplican estas metodologías con el fin de configurar la tienda on-line más adecuada, no sólo teniendo en cuenta la usabilidad de la misma sino llegando a identificar y diseñar los contenidos más esperados, más buscados y que mejor se adaptan a su futuro usuario proporcionando una expe-riencia de navegación y uso placentera.

Sin embargo, el campo con quizás más potencial de futuro y en el que la partici-pación del usuario resulta fundamental es el diseño de la experiencia de compra emocional más efectiva, ya sea on-line u off-line. El desarrollo de tiendas experi-


mentales a modo de living labs, encaminadas a testar nuevas soluciones y formas de comercio, es una prometedora línea de I+D en este sector.

ComunicaciónEstas metodologías también resultan muy útiles a la hora de diseñar acciones de comunicación ya sean en el punto de venta, en ferias, a través de los medios de comunicación de masas, en los catálogos o en los propios envases o empaque-tado de los productos.

La aplicación de la ingeniería emocional en el diseño de mensajes publicitarios permite adecuarlos al lenguaje y percepción de los destinatarios. El impacto de los mensajes resulta más efectivo al extraer, a través de técnicas como la semán-tica diferencial, cuáles son las palabras e imágenes que mejor expresan las ideas que los potenciales usuarios manejan cuando perciben un producto o un servicio.

Estas metodologías han sido aplicadas por el IBV en numerosos proyectos. Uno de los más demostrativos fue el que llevó a cabo para la multinacional Nestlé, en el que, aplicando técnicas de ingeniería emocional, determinó los elementos de diseño que debía poseer un nuevo envase de una línea de bom-bones para estimular las emociones que hacían más atractiva su compra (Figura 7).

Figura 7. Imagen de la cajade bombones Black Magic de Nestlé.

Otro proyecto interesante que sirve para ilustrar las aplicaciones de estas meto-dologías fue el que, por mediación del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), desarrolló el IBV para determinar cómo debía ser la comunicación im presa y on-line de los hoteles españoles con el propósito de que transmitiesen los men-sajes que más influían en la elección de un establecimiento hote-lero (Figura 8).

Figura 8. Aplicación de laIngeniería Emocional en el

sector hotelero. Estudio realizado junto con ITH.

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Un último ejemplo de aplicación de este tipo de metodologías en el campo de la comunicación es la desarrollada por el IBV para la Confederación Española de Empresarios de la Madera (CONFEMADERA), en la que se aplicaron técnicas de ingeniería emocional, entre otras metodologías, para diseñar una campaña de comunicación orientada a transmitir de la forma más eficaz posible el mensaje “Madera es Salud” a su público objetivo. A través del trabajo realizado se iden-tificó cuáles eran las imágenes y palabras que más ayudaban al público al que se dirigía la campaña a comprender, interiorizar y actuar ante el mensaje que se deseaba comunicar (Figura 9).

Figura 9. Bocetos de la campaña Madera es Salud para CONFEMADERA.

ConclusionesLas metodologías que hemos presentado resultan muy útiles para las empresas, dado que contribuyen a asegurar el éxito de los bienes y servicios que producen o distribuyen en su prescripción, comercialización y comunicación, ayudando a identificar y priorizar lo que sus clientes necesitan y esperan de ellas.

Al mismo tiempo, son de gran ayuda para un buen número de profesionales que, ya sea en los distintos ámbitos de las administraciones públicas o de las empresas de servicios, han de tomar decisiones o prescribir soluciones que afectarán a la calidad de vida de los ciudadanos y clientes, a modo de sistemas de ayuda a la gobernanza o a la prescripción.

Y, por último, aportan un gran valor a las propias personas, contribuyendo a mejorar su calidad de vida y a facilitarles el cada vez más complejo proceso de decidir la adquisición de bienes y servicios que afectarán a su calidad de vida y consumirán con mayor o menor éxito los recursos económicos de que disponen.

Metodologías de innovación orientada por las personas

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