MercadotecniaEn Administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa. (En ingls marketing) tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Evolucin de la definicin de mercadotecnia

Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el trmino "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider relevante, se lo retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de ser una simple funcin sino un componente de enseanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios tursticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio de experiencias que aporten valor para todas las partes.

Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisin y establecer estrategias de mercadotecnia integral y efectiva. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como: Marca, distribucin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran.

Objetivo y conceptosEl objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.Cada parte debe creer que es apropiado.Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de la mercadotecnia, rea comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.

La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas

Conceptos bsicosNecesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un Producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca XX.Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo...La mezcla de la mercadotecnia

Las "P" de la mercadotecniaLa mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadolgicas; sin embargo, autores ms recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribucin ["Place" en ingls], Promocin, y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:La cartera de productosLa diferenciacin de productosLa marcaLa presentacinPrecio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:Los costes de produccin, distribucinEl margen que desea obtener.Los elementos del entorno: principalmente la competencia.Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.Los objetivos establecidos.Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.Promocin:La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:Comunicar las caractersticas del producto.Comunicar los beneficios del producto.Que se recuerde o se compre la marca/producto.La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:La publicidad.Las relaciones pblicas.La venta personal.La promocin de ventas.La mercadotecnia directa.Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Orientaciones clsicasEn la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad la mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es limitado.Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempean el papel principal en los procesos de comercializacin. Cuando los mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las marcas guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida ms positiva.

Principales errores al introducirse en la mercadotecniaPhilip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:

1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compaas se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.

5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.

6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.

7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias que permitan identificar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.

8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.

9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, tambin un departamento de mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los dems tambin son deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.

10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas compaas actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de interaccin, a travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de propiedad.

ORIENTACIN HACIA LA PRODUCCIN

Produccin e ingeniera planean y definen los objetivos de la organizacin, el departamento de ventas comercializa los bienes a los que finanzas y contabilidad le han asignado el precio. La eficiencia productiva es la prioridad, prevalece el punto de vista de la empresa por encima del cliente, no existe comunicacin entre el productor y el consumidor.

Este enfoque se ha considerado terreno de monotona, insensibilidad, e impersonalidad hacia el consumidor, organizaciones de productos y servicios como mdicos, odontlogos, oficinas del gobierno etc. con la ley 100 de 1993 se organizan como lnea de ensamble para atender muchos casos por hora

Este enfoque sirve cuando la demanda del producto es mayor que la demanda y la competencia es dbil o si sus productos coinciden con lo que necesita el mercado.

ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO

Este enfoque asume que el consumidor acepta productos de mayor calidad por el precio, la organizacin mejora la calidad del producto para atraer los clientes. La planeacin aun se hace en funcin de la empresa, las leyes comienzan a proteger al cliente, la informacin del consumidor a un no se tiene en cuenta, estos solo compran los productos que le den mas soluciones, conocen la calidad de las diferentes marcas y sus caractersticas, selecciona la marca que les de mayor calidad. El consumidor es un censor u opositor de la compaa.

Organizaciones que operan bajo este concepto estn en diferentes campos ferrocarriles versus empresas de buses, taxis, aviones, lo mismo oficinas de correos, iglesias y polica que consideran que estn ofreciendo el producto correcto y el consumidor les agradece.

ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS

Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformacin de departamentos El consumidor comienza a aportar mayor informacin, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigacin de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en funcin de las necesidades de la empresa.

Se hacen grandes campaas y ventas intensivas puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomsticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibicin de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y sus estmulos para el manejo de objeciones.

La organizacin asume que con tcnicas enrgicas de ventas se logran grandesvolmenes estimulando el inters de los clientes y as se logran altas utilidades

ORIENTACIN HACIA EL MERCADEO

Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.

La gerencia de la organizacin es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo

Los objetivos se alcanzan satisfaciendo conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organizacin se adapta para servir al cliente ms eficientemente que la competencia

Encontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfgalos, quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelencia

La organizacin investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas efectivas y programas de mercadeo

Es una filosofa contempornea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios.

ORIENTACIN HACIA EL MERCADEO SOCIAL

La organizacin se orienta hacia la responsabilidad social, la organizacin existe para satisfacer las necesidades de los clientes, cumpliendo los objetivos de la organizacin, mejorando y conservando el medio ambiente y los intereses de los individuos y la sociedad. Promueve el concepto humano, el consumo inteligente,Y la tica las actividades de mercadeo.

Una empresa con responsabilidad social crea y genera riqueza, genera empleos, es responsable con su contexto social cumpliendo a sus trabajadores pagando buenos salarios, manteniendo excelentes relaciones con sus proveedores, con la sociedad mantiene en armona, a los clientes les ofrece precios justos cumple con sus obligaciones tributarias, protege el medio ambiente vendiendo productos que no contaminen, promueven el reciclaje, el cambio de empaques contaminantes por otros reciclables, promueven campaas de arborizacin y zonas verdes. Con este enfoque muchas firmas han logrado altsimas utilidades.