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Nº39

Iñaki Elicegui Aizpitarte

Consultor de proyectos estratégicos

i.elicegui@lks.es

Tel. móvil: 605 777 044

@ieldena

“Mercado global, … compañía global“

El mercado global es ya una

realidad. ¿Cómo respondemos al

mismo y cómo aprovechamos las

oportunidades que nos ofrece?

Durante los años de fuerte crecimiento

(de 1992 a 2007) la globalización del

comercio se disparó a mayor ritmo que

cualquier otro periodo en la historia,

pasando de mil millones de

consumidores en el mundo a cinco mil

millones, provenientes de lejanos

países como Rusia, China, India o Brasil.

Incluso ya se aventuran los nuevos

países que se añadirán a esta lista,

como pueden ser Indonesia, Sudáfrica,

Vietnam, Turquía, etc. (en la última

página se incluye evolución prevista del

PIB de cada país)

Los nuevos clientes residen en áreas

geográficas mucho más grandes y

necesitan infraestructuras, productos y

Estrategia en Acción

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servicios que solo las compañías

globales pueden ofrecerles.

Los modelos estratégicos

corporativos previos no

responden a los cambios

estructurales que han tenido

lugar en la economía global.

El FMI confirma que las diez economías

con crecimientos más rápidos

corresponderán a mercados

emergentes.

Pero, además de la noticia positiva de

estos nuevos mercados. También

tenemos otra noticia no tan buena.

Simultáneamente están apareciendo

nuevos competidores globales que

empezando su actividad en sus

mercados domésticos, están saltando al

mercado global, accediendo al nuestro

propio. Podemos recordar el caso de

productores coreanos y taiwaneses,

que ya no venden por precio, si no que

se mueven por el mercado global como

productores de primer nivel. Incluso

está ocurriendo con productos chinos e

indios. Recientemente en una feria de

autobuses en Madrid, se presentaban

varios fabricantes chinos. El indio Tata

es dueño de Hispano Carrocera (al igual

que Jaguar) y otros casos más.

Liderar una organización internacional

ha sido un reto siempre, pero ahora

que el mercado se desplaza a Asia,

África y Sudamérica, mucho más.

Estas empresas precisan de un nuevo

Modelo de Negocio que aúne las

ventajas y explote la experiencia de los

mercados desarrollados con las

oportunidades de las economías

emergentes.

Algunas de las claves a las que

deben dar respuesta estos

nuevos Modelos de Negocio

pueden ser las siguientes:

1. Customización. Uno de los

principales riesgos consiste en

tratar de imponer los productos de

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un mercado en otros. Se deben

ofrecer los productos y servicios

que respondan a las necesidades

locales. Como ejemplo podemos ver

Mc Donald’s que ofrece

hamburguesas de arroz en Taiwan,

platos vegetarianos en India,

tortitas en México y vino en Europa.

Sus menús varían alrededor del

mundo, pero mantiene unos

principios únicos, que en su caso

son el modelo de negocio, el

branding y la tecnología.

2. Reorientar la cadena de suministro

a los nuevos productos, servicios,

funciones, procesos, industrias,

regiones y segmentos de clientes.

3. Alinear la organización con el

nuevo modelo. Muchas empresas

siguen organizadas como cuando el

mercado estuvo concentrado en el

viejo mundo industrial, es decir,

USA, Europa y Japón. Debemos

buscar el nuevo modelo

organizativo que mejor responda a

las particularidades de cada

mercado y Modelo de Negocio,

sabiendo que no existe un modelo

ideal ni perfecto. Las compañías

que han tenido un crecimiento

orgánico, tienden a modelos

centralizados que favorecen la

economía de escala, pero dificultan

la adaptación a lo local. Las que han

crecido mediante adquisiciones y

fusiones se decantan por modelos

más descentralizados, adaptados

localmente, pero con peores

economías de escala.

En definitiva, ¿cuáles son los

retos de ser una compañía

global?

• El desarrollo global de la estrategia,

con especial atención a la

propuesta de valor y los segmentos

de clientes que pretende satisfacer,

de la que ya hemos hablado

anteriormente.

• Las personas con todas las

dificultades inherentes a las

diferentes culturas, la gestión de los

desplazamientos, etc. Adquiere un

protagonismo especial la gestión

del talento en los mercados en

desarrollo.

• La gestión de los costes. Es un

imperativo final. La fabricación se

ha movido a países de bajo coste

como estrategia defensiva o

reactiva. Pero debemos buscar una

estrategia sistémica en la que el

negocio se ve en su flujo de

producción y el conjunto de la

cadena de costes desagregada.

• La gestión del riesgo, que a los

típicos riesgos empresariales, une

los correspondientes al riesgo –

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país, del que muchas empresas, no

están suficientemente preparadas

(y que genera una fuerte

incertidumbre en muchos

directivos).

En el futuro nos encontraremos

con mayor competencia

La pregunta es ¿cómo nos

aprovechamos de la economía global,

implantándonos en la misma?. Las

empresas ofrecerán sus productos y

servicios adaptados a los compradores

de localizaciones múltiples, con precios

diferenciados y con diferentes formas

de acceso. Esto solo será posible por

empresas que trasciendan los viejos

equilibrios y busquen Modelos de

Negocio que les permitan satisfacer a

un mayor número de clientes en

cualquier parte del mundo.

Hace muchos años, en 1728, nuestros

antepasados ya crearon la Real

Compañía Guipuzkoana de Caracas

para extender el mercado a miles de

kilómetros de distancia. Ahora, casi 300

años después, nuestras empresas se

aprestan para abordar un reto aún

mayor, el mercado global.

Tenemos un reto ilusionante y

que puede permitir a nuestras

empresas dar un salto definitivo.

¿Saltamos?

Crecimiento

2050/2010

1 China 70.710.000 4.667.000 2636%

2 Estados Unidos 38.514.000 14.535.000 290%

3 India 37.668.000 1.256.000 4143%

4 Brasil 11.366.000 1.346.000 1068%

5 México 9.340.000 1.009.000 1097%

6 Rusia 8.580.000 1.371.000 873%

7 Indonesia 7.010.000 419.000 2002%

8 Japón 6.677.000 4.604.000 153%

9 Reino Unido 5.133.000 2.546.000 222%

10 Alemania 5.024.000 3.083.000 176%

11 Nigeria 4.640.000 158.000 3834%

12 Francia 4.592.000 2.366.000 209%

13 Corea del Sur 4.083.000 1.071.000 460%

14 Turquía 3.943.000 440.000 1011%

15 Vietnam 3.607.000 88.000 6658%

16 Canadá 3.149.000 1.389.000 249%

17 Filipinas 3.010.000 162.000 2572%

18 Italia 2.950.000 1.914.000 163%

19 Irán 2.663.000 312.000 1086%

20 Egipto 2.602.000 129.000 2576%

21 Pakistán 2.085.000 161.000 1616%

22 Bangladés 1.466.000 81.000 2326%

2010

Producto interno bruto (nominal) [2050-2006] (en US$ millones)

Rango 2050 País 2050

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