MARKETING

INTERNACIONAL PARA

EXPORTADORES DE

SERVICIOS

2009

Carlos F. Gómez

Asesor - Apoyo Empresarial para la Internacionalización

Que es Mercadeo?

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

Identificar las necesidades del consumidor, Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la

empresa para producirComunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad

de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las

necesidades previamente identificadas del consumidorComunicar dicha conceptualización al consumidor"

• La función fundamental del marketing es mantener y optimizar la relación (fidelizar) entre una empresa y sus clientes.

1

2

33

34

35

Recordemos: Los 4 Modos de Prestación de Servicios

Modo 1: Comercio transfronterizo de Servicios

Modo 2: Consumo en el extranjeroModo 3: Presencia Comercial

Modo 4: Entrada Temporal de Personas Físicas

Bases del Mercadeo de Servicios

4PProducto

Plaza

Precio

Promoción

•La mentalidad de los administradores estaba dominada por la óptica del suministro. (Punto de vista de la oferta)

•Las empresas de servicios no eran vistas como unidades productivas, sino como apoyo de los productores de bienes.

Bases del Mercadeo de Servicios

+3PPersonal

Procesos

PhysicalEvidence

• Detrás de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados para la entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la relación con el cliente.

•El cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal

•La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes

6 Diferencias clave entre Bienes y Servicios

Intangibilidad

Simultaneidad de la producción y el consumo

Inseparabilidad

Perecibilidad

Heterogeneidad de los servicios

Propiedad

1

2

33

34

35

36

Evolución del Mercadeo de Servicios

1. NACIMIENTO ------------------------

2. EVOLUCION --------------------

3. ADAPTABILIDAD -------------

Adopción Pura

4P

Intención de diferenciación

1977: Breaking free from productmanagement. G Lynn Shostack

(CitiBank)

Marketing Tradicional

Marketing Relacional

Marketing Interno

Nueva Perspectiva Tridimensional del Mercadeo

Marketing Tradicional

Marketing Relacional

Marketing Interno

Cumplir la promesa y administrar la relación

Entregar la promesa satisfactoriamente

Comunicar la promesa `

E m

p r

e s

a C l i e n t e s

El cliente y sus exigencias

Tendencias actuales y socioculturales de consumo

Desconfianza, insatisfacción, uso de la información• A pesar de las mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los

consumidores son mas propensos a estar insatisfechos e incómodos.

• Cada vez mas exigentes y menos tolerantes ante las fallas en la prestación del servicio, abusos y mensajes engañosos.

Cuando tienen experiencias negativas no quedan resignados:

1. Cambian de proveedor

2. Comunican su experiencia a otros consumidores.

1998 – Cliente Mariposa 2008 – Cliente Abeja Desconfiado y cauto

Incrédulo

Fogueado

Impaciente

Hiperinformado

No Resignado

1. Que quiere o necesita el mercado?

• Caracterización y segmentación del mercado

• Consulta de documentos de OPCs

• Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD)

• Focus Groups - Encuestas

• Análisis de la Competencia

• Benchmarking

• Análisis de Precios

• Insumos para definición de marca e imagen corporativa

• Definicion de la ventaja competitiva / comparativa que voy a perseguir.

2. Diseño del Servicio

Una indicación clara de todas las actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de los clientes.Líneas de Interacción y VisibilidadPermite que los empleados comprendan su papel y su responsabilidad como parte del proceso total Relaciones Clientes - Servidores Internos

Una descomposición gráfica de los pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega, que incluye: estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas, estándares, relaciones temporales y espaciales, contactos con l a clientela, y similares

Los Blueprints o Planos del Servicio

Clasificación del servicio realizada en función de los siete criterios previstos en el “modelo multi-funcional estratégico de los servicios”.

Adecuación al Tipo de Servicio

Elaboración del “Recorrido del cliente”. Intervención de los Clientes

Servicio Básico + Servicios Periféricos, complementarios o vinculados.La Oferta Total

Conversión de los “momentos de la verdad” en procesos y micro-procesos estándares que puedan ser debidamente planificados y controlados

Los Encuentros del Servicio

¿Cuál es la necesidad principal de los clientes que debe satisfacer?. DIFERENCIACION e INNOVACION.El Servicio Básico

Una descripción precisa de cómo prevé la empresa que deberá ser el servicio final que se ofrecerá a los clientesEl Concepto del Servicio

3. Definición de la P.I.M.A. (Promesa, Imagen, Marca y Alcance)

La PROMESA debe generar expectativa y comunicar la ventaja competitiva / comparativa (diferenciación), pero debe ser realista.

ALCANCE: Una promesa muy exigente puede ser peligrosa si no se cuenta con los medios para hacerla realidad con los medios disponibles.

Diseño de la IMAGEN corporativa en concordancia con los demás elementos de comunicación de la promesa.

La MARCA, submarcas y slogan deben ser consecuentes con la promesa y deben:

-Despertar emociones que lleven a la acción.

-Hablar de la satisfacción de la necesidad.

Definición de las herramientas de publicidad y promoción a utilizar.

1

2

33

34

35

4. Presentación de la oferta

10 Consejos para tener éxito al presentar su servicio.

El silencio prudente es Oro

Indague lo que usted necesita saber sobre el cliente

Cuando ya ha oído que es lo que necesitan, sabrá que es lo que tiene que decirles sobre usted mismo

Tenga un plan de paquetes standarizados con precios y beneficios especificos, ademas de los esquemas “a la medida”.

Enseñe sus muestras, brochures, fotografías solo si se ajustan a lo que el cliente esta diciendo.

Haga alarde de certificaciones, premios y reconocimientos que la empresa tenga.

Los posibles clientes quieren que solo se les asocie con éxito.

Recuerde quien es usted: La fuente de experiencia que ayuda a sus clientes.

Haga énfasis en sus aliados estratégicos. Si no tiene, consígalos.

Busque la manera de terminar la entrevista con provecho.

1

2

33

34

35

6

37

8

9

310

EJEMPLO: Visual Mind

AtractivaInteresante Audaz Administrable

¿Cómo quiere que sea la Página Web de su Empresa?

Nosotros la DISEÑAMOS…

Al mejor PRECIO...

ModernaSofisticada

Y le ofrecemos HOSTING + DOMINIO + SOPORTE TÉCNICO + MAIL CORPORATIVO…

Y con la mejor CALIDAD

Para establecer su primera presencia comercial en internet

• Hasta 5 páginas• 1 Banner animado en

Flash para el Home• Formulario de

“Contáctenos”• Mail corporativo• Desde 330 USD

Plan Vitrina

Para PYMES que desean atraer clientes

• Hasta 15 páginas – 4 administrables

• 1 Banner principal en flash• Base de datos• Administrador de

contenidos• Buscador• Desde USD 900

Plan PYME

Para fortalecer sus ingresos venda a través de Internet

• Hasta 12 paginas – 4 administrables• 1 Banner principal en flash• Carrito de compras• Integración con el proveedor de pagos de su elección • Administrador de contenidos• Agregar productos y cambiar precios• Buscador gadgets • Desde USD 1300

Plan Ventas on-line

• Sitio web 100% flash

• Hasta 25 páginas (links).

• Carrito de Compras

• Pagos en Línea

• E-marketing

• CRM compatible con web

• Desde 4.000 USD

Para los que buscan una herramienta de administración web

Plan Manager

Nuestros Clientes

Nuestros Clientes

Nuestros Clientes

Nuestros Clientes

Premios y Reconocimientos

Premio Colombia en Línea 2007:

Categoría: Mejor Diseñador Web Nuevo

Encuentro D-Creativos 2006:

Categoría: Mejor Diseño Digital Web

Aliados estratégicos

5. Prestación del Servicio

CUMPLIMIENTO DE LA PROMESA

Calidad

Oportunidad

Responsabilidad

Garantía

Comunicación – Retroalimentación

Transparencia

Capacidad de Respuesta

Servicios Complementarios

5a. Por que es importante una buena prestación del servicio

• Mayor lealtad de sus clientes, consumidores y usuarios.

• Incrementar ventas y rentabilidad.

• Mayores ventas individuales y cruzadas por cliente.

• Posicionamiento de marca.

• Menores gastos en actividades de mercadeo tradicional.

• Menos quejas y reclamos.

• Mejor clima organizacional.

• Mayor porción de mercado.

6. Capture, retenga y sorprenda a los clientes

6a. Adopte una estrategia de CRM

LA VENTA NO TERMINA CON LA ENTREGA DEL SERVICIO

6b. Pilares de la Fidelidad de los Clientes

Gestionar la selección del cliente antes de gestionar la retención del cliente.

Tener paciencia. La fidelidad del cliente requiere tiempo. Nunca se obtiene resultados antes de dos años.

INNOVE. No se quede con lo mismo y pegue primero.

Asegúrese de que su inversión en fidelización sea beneficiosa para ambas partes y que no esté demasiado inclinada a su favor. La fidelización de basa en algo mutuo.

El camino hacia la fidelidad es tortuoso. Es necesario entender la industria y los perfiles de respuesta específicos de los clientes.

Los empleados satisfechos y fieles son fundamentales.

La fidelización del cliente y la imagen de marca se deben gestionar mano a mano. La tendencia es el Branding Emocional.

1

2

33

34

35

6

37

Reflexión Final

W. Chan Kim: Dejar de lado la competencia destructiva.