McDonald´s y Su cambio de

imagen Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas

7 DE JUNIO DE 2016

NATALY BONDERENSKY /E MANUEL MIGUEZ

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Etapa 1:

La posición que se asumió para la realización del plan estratégico de relaciones

públicas es ser un departamento interno de RRPP de McDonald´s Argentina, ya que,

nos permite la obtención rápida de información, la posibilidad de actuar rápidamente

ante situaciones o crisis de emergencias y al ser interno mayor conocimiento de la

organización.

Etapa 2:

La empresa real que será destinataria del plan de acción de relaciones públicas es

McDonald´s.

McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida.

Sus principales productos son las hamburguesas, papas fritas, menús para el

desayuno, refrescos, batidos, helados, postres y, recientemente

agregaron ensaladas y frutas.

Historia

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los

hermanos Richard y Maurice McDonald´s en 1948, en San Bernardino, California,

(EE.UU.). Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del

nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina de

batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos de "multi-mixers"

solicitado, visitó el local de los hermanos McDonald´s y les propuso abrir más locales.

Un año más tarde, los hermanos McDonald´s le otorgaron a Kroc los derechos

exclusivos para la comercialización y explotación del negocio de McDonald's.

De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Plaines, Illinois (EEUU) el

primer local de McDonald's Corporation.

A partir de ese momento, Kroc hizo de los McDonald's la mayor organización de

servicio rápido del mundo basando su éxito en la filosofía operativa del sistema

McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

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Mercado

McDonald’s es la mayor red mundial de locales de servicio rápido de comidas, con un

importante potencial de crecimiento: 50 millones de personas de la población mundial

comen por día en uno de los 27.000 locales McDonald’s distribuidos en 120 países.

McDonald’s con 186 locales en la Argentina y más de 30.000 en el mundo, es la

compañía líder en su segmento.

Marco normativo

Misión: brindarles a los clientes un menú de comida rápida limitado con la mejor

calidad en el mercado generando en el consumidor una experiencia agradable y

extraordinaria.

Visión: dominar la industria de servicios de comida rápida creando una total

satisfacción del parte del consumidor y duplicar el valor de la compañía ampliando el

liderazgo en cada uno de los mercados.

Valores:

• Liderazgo: principales compañías de servicio rápido de alimentación del país.

• Calidad: brindan calidad, servicio y limpieza a sus clientes.

• Innovación: Promueven el espíritu emprendedor adaptándose a los cambios

tecnológicos desarrollando estratégicas creativas.

• Solidaridad: Contribuyen con el desarrollo de las comunidades en las que

operan.

• Compromiso hacia sus clientes.

• Operan en el negocio en un marco ético

• Responsabilidad social: crean la fundación infantil Ronald McDonald´s. La cual

es una institución sin fines de lucro, con autonomía propia, funcionamiento

independiente y apolítico, que trabaja para el bienestar de los niños y sus

familias. Lo cual establece un vínculo especial entre los clientes de estos

restaurantes.

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• Fidelidad: La creación del slogan i´m lovin’it (me encanta) pretenden

profundizar la relación con los clientes. Esta es una campaña educativa para

ayudar a que los consumidores entiendan mejor las claves de un estilo de vida

equilibrado y activo, establece una relación entre comer bien y permanecer

activo. Este es un enfoque innovador y educativo relacionado con la publicidad

y el marketing.

• Empleabilidad: ofrecer un nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del

personal.

El menú de McDonald´s

Está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, que pertenecen a los

principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

• Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y

buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo:

hamburguesas, McPollo y Nuggets®.

• Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y

aderezos.

• Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con vitaminas

A, D y E. Ejemplo: panes y papas.

• Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A,

carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.

• Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas. Ejemplo:

sundaes y helados.

• Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales.

Ejemplo: jugo de naranja.

Etapa 3:

Se selecciona a McDonald´s como empresa productora de alimentos de comida rápida

que se encuentra involucrada en una situación de re-branding. Este concepto se define

como el conjunto de acciones que, mediante el cambio de nombre, logotipo,

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tipografía, diseño, mensajes publicitarios o combinación de los anteriores, busca

cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida. También la

búsqueda de una materia prima más saludable. El objetivo siempre es cambiar la

percepción de su marca frente a su público, buscando una Diferenciación de sus

competidores que al mismo tiempo sean relevante para su audiencia y sobre

todo creíble.

McDonald´s está realizando una campaña llamada “Going Green”, en la cual cambio su

logotipo de colores rojo y amarillo (los colores brillantes y cálidos estimulan el apetito)

a color verde, ya que, simboliza una imagen más ecológica con la intención de captar al

público que siempre estuvo en contra de la marca. Actualmente, la población y gran

parte de los consumidores de la marca desean adaptar su vida a un nivel más sano

cambiando sus hábitos alimenticios y realizando deporte. Los consumidores tienen

posicionada a la marca como comida “chatarra” con muchas calorías, es por eso que

McDonald´s quiere realizar este cambio para concientizar a la sociedad sobre nuevos

hábitos de alimentación. Se desarrollará un plan estratégico en el cual un solo local de

McDonald´s ubicado en pleno centro cambiará su imagen en busca de la vida sana y

ecológica. El local que adaptara la imagen verde está en La Paternal, Av. San Martín

2880.

Etapa 4:

McDonald’s es mundialmente reconocido por ser una organización comercial de alta

calidad en sus productos. Sus públicos, los consumidores, proveedores, accionistas, y

también los que adquieren el derecho a comerciar con la franquicia, se ven afectados

tanto de manera positiva como negativa por la imagen y reputación que proyecta la

compañía. Por lo tanto, la clave del éxito de McDonald´s es la comunicación. A partir

de una investigación realizada por nuestro equipo, en Capital Federal hay 63 locales y

uno de ellos cambió el diseño exterior e interior utilizando colores verdes que son

sinónimo de vida sana y cuidado de medioambiente. El local está ubicado en Carlos

Pellegrini y Av. Corrientes, frente al obelisco.

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Los públicos con los cuales se vincula la marca actualmente son los siguientes:

Las consecuencias negativas que el asunto genera a McDonald´s son las siguientes:

• Los cambios en el rebranding, el menú, y la política alimenticia de la empresa

no van a satisfacer a los grupos más antagónicos de McDonald´s.

• Cambiar el posicionamiento que tienen los consumidores en su mente, es

complicado, ya que, los consumidores no pueden llegar a desligarse de la

imagen de comida no sana. Podrían llegar a ver esta campaña como un engaño

y recurrir a acciones desacreditadoras.

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• La posibilidad de que haya un quiebre en toda la trayectoria que la marca

transformó en tantos años. La nueva carne baja en grasas y otros ingredientes

pueden generar desacuerdos con los antiguos consumidores de McDonald’s

alegando cambios de sabor.

• La imagen que tienen los grupos ecologistas y algunos sectores particulares es

negativa. Esto se refleja en los proveedores de McDonald´s y en los que

adquieren la franquicia. Por lo tanto, el rebranding tiene que tener un

resultado recíproco en ellos. La adquisición de carnes más saludables y frutas

frescas de cultivo orgánico puede revertir esa imagen e impactar positivamente

en estos dos públicos.

• Estudios demuestran que la ingesta desmesurada de las hamburguesas puede

provocar afecciones cardiacas y problemas de colesterol. Comercializando con

una carne de mejor calidad se puede lograr que estas cifras bajen y disminuir

dichos riesgos en los consumidores directos. Por lo que el mejorar la calidad de

la carne no va a evitar los problemas de salud propios de una ingesta regular de

hamburguesas.

• Cambiar un local y que resulte del agrado de los consumidores podría presentar

como consecuencia que exijan la remodelación de los antiguos locales, lo que

supondría un gasto extraordinario.

Etapa 5:

Una vez determinada la situación en la cual se enfrenta McDonald´s, ha decidido llevar

a cabo tres planes de acción que serán seleccionados de acuerdo al caso y a sus

necesidades específicas. Primero, se realizará un Plan de imagen, ya que, muchos de

los consumidores no conocen este cambio y otros desconfían de él.

Los objetivos del plan de imagen son fortalecer y hacer creíble la nueva imagen de

McDonald´s para que los consumidores puedan cambiar la imagen de comida no sana

que tiene la marca, a causa de los cambios en la vida alimenticia de las personas.

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McDonald´s comprendió sus prácticas con el medioambiente, además del cambio de

su logo del rojo al verde, utilizan materiales reciclados en la construcción y

remodelación de sus restaurantes y redujeron el peso y el volumen del packaging. Es

por eso, que se decidió realizar avisos publicitarios por toda la ciudad de Buenos Aires

y en algunas provincias del interior para fortalecer la nueva imagen y darle más

credibilidad a la situación.

El aviso publicitario es el que se verá a

continuación:

Estas publicidades se encuentran alrededor de las sucursales de McDonald´s

Se instalarán tachos por toda la ciudad de buenos aires de McDonald´s, estarán

separados por categorías Waste (residuos), Plastic (Plásticos) y Paper (papeles). Este

será el diseño:

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$900.000 (1000 tachos)

Habrá un cambio en el diseño de los camiones de McDonald´s adaptándose al nuevo

cambio. Los camiones anteriores de la empresa se veían de esta manera:

Actualmente, se verán de esta manera:

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$30.000 (por camión)

Plan de relaciones con la prensa:

Los objetivos del plan de prensa son comunicar el proyecto y dar a conocer la nueva

imagen del local y su mensaje.

Dicho plan consiste en realizar dos conferencias de prensa, comunicados, invitaciones

privadas a los representantes de los medios para que recorran las instalaciones

renovadas y prueben los nuevos menús disponibles.

Entrevistas exclusivas con ejecutivos serán otorgadas previo acuerdo con una semana

de anticipación como mínimo.

Las visitas programadas a los restaurantes renovados, estarán detalladas su fecha y

hora en el calendario que se les brindará a los allegados. Cualquier miembro de la

prensa que quiera asistir y no esté en la lista podrá solicitar incorporarse y se hará

efectivo de inmediato en cualquier fecha de visita que esté disponible en el calendario.

Se publicará en las redes sociales el comunicado de prensa oficial, y además se

mostrarán avances de la construcción. Se publicará en los medios la licitación por la

cual se buscará que arquitectos y constructoras hagan su mejor oferta para llevar a

cabo este proyecto. A continuación, se presenta un comunicado de prensa para contar

sobre la situación y el proyecto de McDonald´s.

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En la siguiente imagen, se verá una invitación a la conferencia de prensa que será

realizada en el Hotel Hilton:

$350.000

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Plan de relaciones con la Comunidad:

Los objetivos del plan con la comunidad son motivar a los niños a tener hábitos

alimenticios saludables, comunicar el proyecto, sus objetivos y que los consumidores

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puedan ver la forma de trabajo de McDonald´s visitando sus cocinas para que vivan y

experimenten como se prepara.

• Visitas guiadas a las cocinas para que vean de cerca la manufacturación de la

comida y la limpieza de las instalaciones. Así como también puedan comprobar

la nueva línea de carne baja en grasas que se utiliza.

• Repartir frutas gratis yogures de McDonald´s en las plazas de la Ciudad de

Buenos Aires y los lugares públicos más importantes del interior del país.

• Visitas a Escuelas y Universidades para comunicar los objetivos del proyecto y

divulgar la forma de manufacturación saludable de los productos así también

como los nuevos proveedores de carne.

• Acceso libre a nuestras cocinas en cualquier momento del día a los estudiantes

que quieran conocerlas.

En la siguiente imagen, se verá la invitación a las cocinas de McDonald´s:

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Los públicos que se vieron afectados en esta acción son los siguientes:

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Arquitectos: Se realizará un concurso en el cual arquitectos o estudiantes de carreras

de arquitectura y diseño de interiores podrán participar. El concurso se tratará de la

creación de un nuevo diseño exterior e interior de McDonald´s. Los grupos estarán

formados de tres personas (entre ellas tiene que haber por lo menos un diseñador de

interiores). Para la creación del lugar se tendrá en cuenta:

• Adaptación al nuevo cambio ecológico de McDonald´s

• Espacios más amplios

• Innovación

• Selección de punto estratégico para construirlo

• Vistas panorámicas

• Ahorro de agua y energía eléctrica (locales ecológicos)

Los participantes tendrán que presentar su proyecto a todos sus competidores

y el trío ganador que será premiado por el jurado es el elegido para publicar y

crear su proyecto.

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Medios de comunicación: las acciones con ellos serán la difusión de publicidades en vía

pública, la utilización de publicity en eventos y la realización de un comunicado de

presa para contar la situación del cambio de McDonald´s.

Redes sociales: McDonald´s publicará el cambio principalmente en Facebook.

Cambiará su identidad (su logo) y su imagen de portada de la Fan Page de Mc donald's

Argentina.

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También se creará una aplicación de la marca que será para sistemas operativos

Android y gratuitita. El diseño de la aplicación será el siguiente:

$2.500.000 (incluido el mantenimiento)

Las funciones de la aplicación (solo para el local green) serán las siguientes:

• Localizador de restaurantes en ruta

• Promociones y ofertas

• Menú de productos

• Delivery

• Novedades sobre maratones

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• Juegos infantiles

• Concursos

Consumidores: Se creará un evento en el cual se inaugurará una atracción temática en

el Parque de la Costa, para la familia y sus hijos. Habrá variedad de juegos entre ellos

inflables, laberintos, montañas rusas, entre otros juegos. Se alquilará una máquina

para sacar fotos (Photo Booth) para que sus consumidores tengan un recuerdo del

evento. Será opcional donar una moneda para la casa de Ronald McDonald´s.

Departamento de marketing: Se encargarán del manejo de las redes sociales,

promociones y descuentos.

Fundaciones Y Ecologistas: Se repartirá comida a las fundaciones y comedores, la

nueva línea de hamburguesas baja en grasas y una abundante ración de frutas. Este

proyecto se llevará en coparticipación con los grupos ecologistas que estén dispuestos

a ayudar y guiar a la empresa en la selección más sana para la cultivación y compra de

frutas.

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$1.200.000 (se estima una distribución de 100.000 paquetes)

Franquiciados: "Los franquiciados son embajadores de la marca. Reciben una

información teórica y práctica durante un periodo aproximado de 12 meses. Y cada uno

de ellos aporta su experiencia y su capacidad para tomar decisiones correctas”

Se trabajará en conjunto con Arcos Dorados para la renovación del local con el objetivo

de cambiar la identidad visual de la marca. El local de Av. San Martín cambiara su

diseño exterior e interior, optara por un local más ecológico. El proyecto del nuevo

local se vera de esta manera:

1.200.000 (aproximados con la construcción del segundo piso)

Análisis de la comunicación digital de la empresa:

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Se analizará sobre el branding web, es decir, el conjunto de estrategias que se ponen en

práctica para construir o generar la imagen de la marca en las distintas redes sociales. En este

caso, seleccionamos la empresa McDonald´s en la cual incluye como parte de estrategia de

marketing estar presente en el mundo 2.0. La empresa posee una FAN PAGE en Facebook,

Twitter, Instagram, YouTube y LinkedIn. Todas las paginas tienen de similitud el logo de la

marca la “m” de color amarillo en fondo rojo. Según la psicología del color, el rojo tiene la

intención de captar el apetito mezclado con el amarrillo que transmite alegría, personalidad y

optimismo con el objetivo de captar la atención de los consumidores de la marca.

Actualmente, la marca está cambiando sus colores por el verde, es decir, un color ecológico

que apuesta por el cuidado del ambiente y de la vida sana. Muchos de los consumidores que

consumen este tipo de comida, ya tienen posicionada a la marca como comida rápida. La

estrategia de McDonald´s es atraer a ese público objetivo que no estaba muy de acuerdo con

su política de venta anteriormente. El logo son dos arcos de oros que se forman para formar la

“M” queriendo representar que tener una franquicia de McDonald´s es como tener una mina

de oro.McDonald´s cuenta con una página web nombrada como

http://www.mcdonalds.com.ar/. La accesibilidad es rápida, ya que, aparece primera en

la búsqueda de Google. La página es interactiva. Constantemente aparecen sliders

(imágenes en movimiento) sobre los productos y carteles grandes con precios y

promociones. La página tiene fondo blanco y en el inferior izquierdo aparece la “m” en

color amarillo. Posee un botón de menú en cual se puede elegir por categorías:

sándwiches de pollo o de carne, acompañamientos, bebidas, ensaladas y postres. Otra

sección de la página, se podrá observar las novedades sobre promociones y

lanzamientos de productos, nuevos sabores y la posibilidad de contactarse con el

equipo de empleados de la empresa para contar la experiencia de atención al cliente.

McDonald’s contiene una aplicación nombrada como “McPlay”, para un público

infantil que consume la cajita feliz. Cada juguete le hará descubrir nuevos juegos

digitales. Por otra parte, posee de un “Mc localizador” que le permite al usuario

encontrar la franquicia más cerca. Se puede buscar por: calle, cuidad, provincia o por

filtros (Mc café, 24 horas, plaza de juegos y Auto Mac). Por otro lado, contiene

formación nutricional sobre los productos y una opción de personalizar el menú

deseado según las calorías. La página tiene una función comercial, descriptiva e

informativa. Muestra precio de los productos. También, se puede observar

información sobre la historia y el marco normativo de la empresa.

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La página de Facebook de McDonald´s es pública por lo que cualquiera puede acceder.

Posee muchas imitaciones algo que puede hacer que el interesado entre en la página

incorrecta por lo que McDonald’s verifico su página de manera oficial con Facebook así

no hay ningún tipo de confusión.

Por supuesto al contar McDonald’s con más de 63.000.000 de “Me Gusta” es probable

que cualquiera de nuestros perfiles amigos en Facebook comparta una publicación de

la empresa y así también tengamos otro medio de acceso. En la información de dicha

página McDonald´s deja la dirección de su página web www.mcdonalds.com.ar, su

fecha de fundación y por ultimo este interesante mensaje: “Esta fan page fue creada

para vos, nos gustaría que participes en la conversación dejando tus comentarios,

fotos y videos.

Sin embargo, McDonald's se reserva el derecho de eliminar cualquier post que resulte

ofensivo o inapropiado, y dejar online únicamente aquellos posts que se ajustan a los

temas que habitualmente cubrimos en esta Fan Page.

Los comentarios y posts creados por los usuarios no representan la opinión de Arcos

Dorados.”

Calendarización de acciones

Estimación total de costos del proyecto: $6.150.000 + $30.000 (por camión)

Informe

El principal conflicto que enfrenta McDonald´s es el pensamiento negativo que tienen

los consumidores a la hora de consumir la marca. Estos últimos, tienen posicionada a

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la marca como comida muy poco saludable, pero al iniciar el plan estratégico de

relaciones públicas se empezó a desligar esa imagen. Algunos consumidores siguen

teniendo ese pensamiento, pero a la vez saben que la marca ofrece alternativas más

sanas que se agregaron al menú como ensaladas, manzanas, yogures y la nueva línea

de carne bajas en grasas. Con el plan de imagen, se logró que los consumidores

puedan asociar a McDonald´s desde un punto de vista ecológico haciendo avisos

publicitarios, tachos de basura y camiones. El plan de relaciones de prensa logró una

aceptación por parte del público respecto al proyecto de la renovación del nuevo local.

La aceptación de los consumidores se vio reflejada en que los usuarios de Facebook y

Twitter compartieron las publicaciones realizadas por la marca. Por ultimo el plan con

la comunidad, permitió que muchos consumidores vean desde adentro como trabaja

la marca y la limpieza que tienen a la hora de trabajar. McDonald´s realizó una

campaña global a la que llamó imlovinit24, idea de la agencia TBWA en la que por

medio de acciones BTL sorprendió a sus clientes en 24 ciudades por 24 horas.

Queremos agregar a la ciudad de Buenos Aires a estas nuevas acciones de marketing

experiencial.

Conclusiones personales

Nataly Bonderensky

“Realizar este trabajo me pareció interesante, ya que, pude aplicar todos los

conocimientos vistos en la clase. Elegir a McDonald´s fue una buena decisión siendo

una empresa conocida mundialmente que constantemente realiza acciones de

relaciones públicas e investigando sobre la marca pude aprender conceptos nuevos.

Siento que todos los conceptos que me llevo de la materia son útiles para aplicarlos en

la vida cotidiana y a nivel laboral. Con respecto a la cursada, me pareció didáctica y

pudimos relacionar los conceptos vistos con casos reales y videos.

Manuel Iván Miguez

El trabajo sirvió para comenzar a darme una idea de las dimensiones que tiene un Plan

de Relaciones Publicas. Comprender que dicha profesión abarca un abanico de

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responsabilidades muy grande. Los contenidos dados en clase son fundamentales para

poder hacer el trabajo y creo que logran introducir los conceptos de los textos teóricos

de una manera muy lograda. Como estudiante de periodismo, el estudiar una materia

como Relaciones Publicas me permitió ver el otro lado de la conferencia de prensa, la

preparación que requieren las compañías y el trabajo que hay detrás.

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Bibliografía

• McDonald’s Argentina (2005). Recuperado de http://www.mcdonalds.com.ar/

• McDonald’s Argentina (2015) Recuperado de http://www.informabtl.com/24-

acciones-btl-de-mcdonalds-que-sorprendio-llenas-de-creatividad/

• Amado Suárez, Adriana, (2003) Cap. 3 Herramientas de Prensa, en Prensa y

Comunicación (659.2 AMA). Buenos Aires. Macchi.

• López Sobejano, J. (2013). Redes sociales. En Escribir en Internet. Guía para

los nuevos medios y las redes sociales, Tascón, M. y Cabrera, M. España:

Gutenberg.