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Opinión

Artículo

Nos habíamos acomodado,intentando dominar elmóvil y las redes sociales,y nos crece una nuevapantalla. “La Cuarta Panta-

lla” dicen algunos, otros “La Quinta”. No losé, hemos perdido la cuenta. En realidadel número da igual. Como buenos publi-cistas, o planificadores, o simplementepara hacer más sencillo el trabajo, que-remos acotarla y encasillarla. La llama-mos publicidad exterior digital, y la ca-talogamos como “publicidad exterior”.Pero la realidad va más allá; es una pan-talla difícil de asumir, está en la calle y re-sulta incómoda. La encasillamos en una simple “evolu-ción” de la publicidad exterior, y eso paraun profesional digital suena aburrido.¿Es acaso un medio online la “evolución”de ese mismo medio impreso? ¿O seconvierte en un medio diferente, con supropio lenguaje y personalidad? Bastacon que nos hagamos la siguiente pre-gunta: ¿desde cuándo la publicidad ex-terior ha sido interactiva y dinámica? Te-nemos ese reto entre manos, que sequede en lo tradicional o en lo digital.Poco a poco nos damos cuenta de queInternet llega a cualquier lugar, dentro yfuera de casa (llamémoslo digital out of

home si te parece). Y esto nos abre unpanorama impensable que no debemosacotar. No lo acotemos porque lo vamosa encasillar en lo que conocemos, dán-dole por tanto las connotaciones de loconocido, en lugar de crear, de inventar,de caminar por ese nuevo espacio digi-tal que se abre. Es aquí donde el abuelo interior que to-dos llevamos nos dice que “más vale ma-lo conocido”, pero en digital nunca ha si-do así, ya que en cuanto conoces algodesconoces lo siguiente; y se convierteen algo mejor, en referencia. No busquesser un gurú, ni marcar las líneas maes-tras; habla sólo de lo que funciona aho-ra y mañana ya veremos. Por suerte lo di-gital deja rastro y podremos analizar sisigue vigente o si tenemos que cambiar.En eso consiste ser realista, y así pode-mos ser creativos.Hace unos días conocía los datos del es-tudio ScreenPlay que analiza el uso quehacen los anunciantes del digital out ofhome. La conclusión principal es que el75% de las campañas no aprovechabanel potencial del medio y resultaban in-eficaces. Y no tengo la menor duda deesta cifra cuando lo que recibimos paraemitir en las pantallas son anuncios es-táticos (si, JPG, no hay error) o anunciosde televisión (los más hábiles con subtí-tulo). Es imposible que una gráfica ospot pensada para otro medio vaya aconseguir un resultado mínimamenterentable en digital signage. Aprovéchate de que puedes emitir con-tenidos en tiempo real, de que puedesrecomendar tu refresco cuando más ca-lor hace, de que puedes proponer un ti-po de ropa u otro si va a llover o si sale elsol, de que puedes emitir un contenidopersonalizado en función de si es hom-bre o mujer quien tienes frente a la pan-talla… esto y mil formas flexibles que enestos momentos podemos hacer en di-gital out of home. Imagínatelo en luga-res públicos o en ciudades inteligentes,pero también en puntos de venta, don-de podemos abrir tiendas de alimenta-ción en estaciones de metro sin necesi-dad de abrir un supermercado real, sólo

a través de una pantalla conectada alSmartphone. Creamos un lineal intermi-nable de productos… y un lineal inter-minable de datos; datos que nos ofrecenlas mismas métricas que los medios on-line, que el móvil. Datos que nos abren auna medición cross media y por tanto autilizar con arte la analítica. No sé si conla analítica esto se convierte en ciencia,pero tengo claro que no es la evoluciónde la publicidad exterior, ni la evolucióndel PLV.No tengamos miedo a exponer la mar-ca y plantear que el contenido o la ima-gen de la campaña lo proponga el pú-blico. También nos exponemos y hemosperdido el miedo, en parte, a las redessociales. Esto nos ayuda a llegar dondeno teníamos pensado; donde no pode-mos llegar porque es el público el quelleva allí a la marca. Ahora tenemos al digital signage quenos trae una nueva ventana digital en laque las marcas pueden hablar fuera decasa; pueden hablar en entornos dondese toman decisiones de compra, entor-nos del día a día del público desde quesale de casa hasta que vuelve a ella. Y es-ta ventana no es publicidad exterior; esun medio digital. Si, lo sé, nos gusta do-minar cada medio, acotarlo, parametri-zarlo e incluirlo en programas que nosayudan a planificarlo. Quizá eso era antes, con una creatividadencauzada (o encasillada), y reducida alas historias de televisión. Pero eso ya seha transformado. Si no lo ves así en lasnuevas pantallas out of home no po-drás conectar con el público a través deellas; no sabrás encontrar las nuevasmétricas ni ver cómo evolucionan, y en-tender si determinado consumo digitalen casa se corresponde con un com-portamiento concreto out of home. Tequedas entonces con “lo malo conoci-do, que siempre es mejor que lo buenopor conocer”. No sé, a mi me aburre y,mirando los últimos diez años, pareceque al consumidor también.�Roi Iglesias@roiiglesias CEO de Neo Advertising España

La presencia de FESPA EspañaAsociación en la última edi-ción de FESPA 2013 Londresse ha cerrado con un excelen-te trabajo de la Asociación en

apoyo de sus asociados y resto de visi-tantes de nuestro país. Para facilitar laasistencia de los asociados se organizóy planificó los vuelos y alojamiento enhoteles de Londres. A la vez, se coordinóla visita a dos de empresas locales deimpresión digital y serigráfica, AugustusMartin, el mayor fabricante de POS yPOP y medios de gran formato del Rei-no Unido, y SMP Group donde se pudoapreciar la implantación del sistema Le-an management.En el apartado de conferencias el Vice-presidente de la Asociación Gabriel Virtode Iruña Comunicación Textil represen-tó a nuestro sector con la ponencia ¡Di-ferenciación, un camino para llegar alcliente! Que tuvo lugar en el espacio Di-gital textile Conference. Por último se or-ganizó una reunión de acogida y net-working de los visitantes españoles enel stand de FESPA. Fue un momento deencuentro entre todos los visitantes denuestro país, en un espacio privilegiado

donde FESPA nos acogió con un peque-ño cocktail. Fue una ocasión de estarcon proveedores, clientes y sobre todoamigos. También hubo oportunidad de mante-ner contactos y reuniones con colegasde otros países entre los que destaca-mos a la delegación de México, amplia-mentente interesada en todo lo que ha-ce la Asociación en España así como porla situación de la industria española enestos momentos. Recordemos que deldel 15 al 17 de agosto se celebra FESPAMexico en la capital mexicana. AEDES, laasociación empresarial española que re-presenta los intereses de las empresasproveedoras de servicios de impresióndigital en gran formato y serigrafía, hacambiado su nombre y denominación aFESPA España Asociación, adoptando lamarca de su federación global de aso-ciaciones empresariales del sector.Fundada en 1991 como Asociación Es-pañola de Empresas de Serigrafía e Im-presión Digital, FESPA España Asocia-ción es una de las 27 asociacioneseuropeas y 10 asociaciones globalesmiembros de FESPA. FESPA España Aso-ciación continúa como una asociaciónjurídicamente independiente y autó-noma de FESPA. Sin embargo, FESPA Es-paña Asociación se beneficia del pro-grama de reinversiones de FESPA, quepermite dirigir parte de los beneficiosde los diferentes eventos y ferias glo-bales de FESPA en proyectos e iniciati-vas para beneficio de su comunidadglobal de proveedores de servicios deimpresión.Gran parte de estos proyectos son des-arrollados por las asociaciones miembrode FESPA, y FESPA España Asociaciónpuede solicitar fondos para proyectosespecíficos al Comité de Proyectos deFESPA, formado por un panel de repre-sentantes del Comité Ejecutivo de FES-PA, personal del staff y representantesde las asociaciones, que analizan y valo-

ran todos los proyectos nacionales pre-sentados por las asociaciones de impre-sores.Además, como miembro de la red glo-bal de FESPA, FESPA España Asociacióntiene acceso a una amplia red de con-tactos, información de mercado, conoci-miento técnico y buenas prácticas queson compartidas entre sus miembros.FESPA España Asociación es el organi-zador de importantes eventos recientesen España como las “Jornadas TécnicasExpectativas de Gran Formato” o el Con-greso FESPA España que permite juntara líderes de una industria de serigrafía eimpresión digital en gran formato queen España representa más de mil millo-nes de euros de facturación. El Presidente de FESPA España Asocia-ción Josep Tobella lo dijo en su mo-mento: “La adopción de la marca FES-PA España Asociación es un pasoimportante que refuerza la posición delas empresas españolas de la asocia-ción en la comunidad global de FESPA.La nueva marca permitirá incrementarel prestigio de nuestros miembros y laindustria española en general y la rela-ción entre la asociación y FESPA, queestá reconocida a nivel mundial comola más importante organización repre-sentativa del sector y organizador delos principales eventos y ferias de nues-tra industria”.Fruto de este trabajo es el amplio aba-nico de actividades y servicios quepresta la Asociación a sus miembros yentre ellos destaca todo lo que abarcala parte formativa y su complemento através del portal de empleo creadodesde la Asociación. Cursos presencia-les, a distancia, mixtos, online… gratui-tos y 100% bonificables a través de laplataforma on line de FESPA EspañaAsociación.�Pablo SerranoSecretario General FespaEspaña Asociación

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Pablo Serrano, Secretario General FespaEspaña Asociación