Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya
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Expofarmacia 2009
Gestión Exitosa del Negocio
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EscenariosEscenarios
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Marketing y Atención PrimariaMarketing y Atención Primaria
- La penetración que logra la atención primaria de la salud en la mente del paciente consumidor, posibilita un trabajo de fidelización de excelencia. Y exige una actualización en mecanismos de marketing personal
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El desafíoEl desafío
Perfeccionar y desarrollar habilidades de Marketing Farmacéutico
Intensificar las herramientas de Marketing Personal
Tener una visiòn clara de la farmacia como centro de atenciòn primaria de la salud
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Modelos de FarmaciasModelos de Farmacias
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Distribución y Modelos de Distribución y Modelos de AtenciónAtención
Grandes Cadenas Menos de 5Cadenas Medianas Menos de 150Pequeñas ( 11.000 y 12.000)
Grandes
Medianas
Pequeñas
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Que determina el tamaño de una Que determina el tamaño de una FarmaciaFarmacia
Nivel de FacturaciónCapital InvertidoCantidad de EmpleadosEl tamaño de las instalacionesEL tamaño del mercado que abarcaLa imagen
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LIBERTAD
TIEMPO
OFERTAS
IMPULSO
PERSONALIZACION SELECTIVA
Instituto Research
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PROFESIONAL
ESPECIALIZADO
EXPERTO
CENTRO SALUD Y BELLEZA
YO TE CONOZCO
Instituto Research
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Ejes contradictoriosEjes contradictorios
Sociedad Sobre-comunicada
Sistema de Salud Colapsado o en Crisis
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Qué es la CrisisQué es la CrisisAumento de los niveles de riesgoPérdida de nuestra seguridad en lo
métodos ya probados y conocidosAmenaza - Oportunidad
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Sociedad SobrecomunicadaSociedad Sobrecomunicada
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Consejos PreventivosConsejos Preventivos
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Consumidor AnestesiadoConsumidor Anestesiado
El consumidor llega a la farmacia anestesiado de tanta información.
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OBRAS SOCIALES (LEYES 23660 Y 23661)
EMPRESAS DE MEDICINA PREPAGA
SISTEMA PUBLICO NACIONAL Y PROVINCIAL
OBRAS SOCIALES PROVINCIALES
ENTIDADES CREADAS POR LEYES (Poder judicial, Legislativo,
PFA, FFAA)
OBRAS SOCIALES UNIVERSITARIAS
SISTEMA DE SALUD SISTEMA DE SALUD ARGENTINOARGENTINO
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Población OS Prov13%
Población no cubierta por Obras Sociales Nacionales
48 %
Población Activa de SSSalud
30%
Población INSSJ yP9%
36.223.947
SISTEMA DE SALUD SISTEMA DE SALUD ARGENTINOARGENTINO
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Esto presenta nuevos Esto presenta nuevos problemas y requiere nuevo problemas y requiere nuevo
Enfoque de la Gestión Enfoque de la Gestión FarmacéuticaFarmacéutica
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APS: porqué?
Starfield 10/0404-202
•Mejores resultados
•Menores Costos
•Mayor equidad
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Derecho al nivel de salud más alto
posible
Equidad
Solidaridad
Dar respuesta a las necesidades de salud de la
población
PrincipiosPrincipios
Sistemas de Salud basados en la Sistemas de Salud basados en la APSAPS
Sostenibilidad
Orientación hacia la calidad
Justicia social
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Atención primariaDar prioridad a la persona
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Políticas públicaspara la salud pública
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Atención centrada en las
personas
Equidad Sanitaria
Solidaridad Inclusión Social
Comunidades en que se protege y
promueve la salud
Autoridades Sanitarias Confiables
Reformas en Pro de la
Cobertura Universal
Reformas de la Prestación de
Servicios
Reformas del
Liderazgo
Reformas de las
Políticas Públicas
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¿Cuál es la puerta de entrada¿Cuál es la puerta de entradade la APS en las Farmacias?de la APS en las Farmacias?
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Inicio de APS en las FarmaciasInicio de APS en las Farmacias
Enfermedades Crónicas : Verificación del Seguimientos de Tratamientos
Los pacientes del PAMIEl sistema público colapsadoLa incorporación de los Monotributistas en
las OOSSS.
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Mayor nivel de consultas en Mayor nivel de consultas en FarmaciaFarmacia
El médico me atiende rápido N o me explico demasiadoSiempre me receta los mismoNo me explica detallesEspere 2 horas y me atendió 5 minutosNo se mostro preocupado en mi problemaNo me dedico el tiempo suficienteNo me ofreciò soluciones pràcticas a mi
problema
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Marketing EstratégicoMarketing EstratégicoOrientado a las necesidades del consumidor.Preocupado en la satisfacción de
necesidades del cliente a través productos y servicios, satisfacción, repetición de consumo.
Nuevos fenómenos de concentraciónExtensión geográfica aumento de la
comunicación, de fuerza de ventas
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Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
Características:
Inicio de técnicas de estrategias competitivas.
Atendiendo:
A) Aceleración del desarrollo tecnológico.
B) Saturación de las necesidades del grupo mayoritario del mercado.
C) Creciente globalización de mercados
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Marketing PersonalMarketing Personal
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Marketing PersonalMarketing Personal
ConocimientosHabilidadesActitudes
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CConocimientosonocimientos1. Productos y servicios: características,
utilización, alternativas, valores, servicios de pre y pos venta, etc.
2. Necesidades del cliente: el cliente valora aquello que satisface mejor sus deseos y necesidades (vender beneficios).
3. Competencia Técnica: alternativas del cliente para solucionar su problema (vender ventajas).
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HabilidadesHabilidades1. Técnicas de venta: presentación de ventajas y
beneficios, acople problema – solución, manejo de resistencias, etc.
2. Comunicación interpersonal: incrementa la capacidad persuasiva.
3. Atención farmacéutica: preparación técnica específica.
4. Atención al cliente: la calidad marca diferencias.
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ActitudActitud
1. Hacia el cliente: evitar superioridad, desgano, frialdad, actitudes evasivas.
2. Hacia la tarea: la gente rinde más cuando le gusta lo que hace. El peligro aumenta cuando transmiten su disconformidad al cliente.
3. Hacia sí mismo: una visión propia positiva refleja más seguridad y confianza (conocimientos y motivación)
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Marketing PersonalMarketing Personal
Saber conversar con el cliente paciente.Estar a gusto con su trabajo.Tener buenos términos con el cliente.Saber contener a la gente a pesar de sus estados
de ánimo.Esperar que la gente hablePreocuparse por los demás , por sus
compañeros y por el equipo.
![Page 39: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/39.jpg)
Marketing PersonalMarketing Personal
Saber del valor de una sonrisaSaber escuchar.Conocer lo que vendeTener espíritu de servicioSeducir y convencer – No presionar y
obligarSer dinámico y optimista.
![Page 40: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/40.jpg)
COMUNICACIÓN VERBALCOMUNICACIÓN VERBAL
No utilizar malas palabras o palabras vulgares. No hablar con doble sentido No hablar demasiado rápido , ni demasiado lento Usar palabras correctas en nuestra conversación Conversar de lo que le interesa a nuestro
interlocutor No enfadar al cliente con temas que sabe de
antemano que no le interesa.
![Page 41: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/41.jpg)
La comunicación escritaLa comunicación escrita
Instituto Research
![Page 42: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/42.jpg)
¡¡ Sorprendente!!¡¡ Sorprendente!!
Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea,
no ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats,
la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera esten ecsritas en la psiocion cocrrtea.
El rsteo peuden estar ttaolmntee mal y aun prodás lerelo sin pobrleams.
Etso es pquore no lemeos cada ltera por si msima pero la paalbra es un tdoo.
![Page 43: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/43.jpg)
¡¡ Cuidado!!¡¡ Cuidado!!
Pero si tus colaboardoers o vos euqivcoas en la
ltera de una rceeta de un mdéico
pduee ser “muy grave”
![Page 44: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/44.jpg)
¡¡¡ Conclusión!!!¡¡¡ Conclusión!!!
Por eso olivadte de la uivenrsdiad ignlsea
![Page 45: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/45.jpg)
¿Que Nuestra comunicación no es ¿Que Nuestra comunicación no es buena ni fluida? buena ni fluida?
¡eso no es cierto!¡eso no es cierto!
Acabo de enviarte un e-mail en Acabo de enviarte un e-mail en respuesta a la explicación que me respuesta a la explicación que me
mandaste por fax, luego de la mandaste por fax, luego de la pregunta que te dejé en el pregunta que te dejé en el
contestador automático…….contestador automático…….
![Page 46: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/46.jpg)
"APRENDA A COMUNICARSE""APRENDA A COMUNICARSE"
![Page 47: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/47.jpg)
"NUNCA PREGUNTE ALGO POR LO "NUNCA PREGUNTE ALGO POR LO QUE TENDRÁ QUE DISCULPARSEQUE TENDRÁ QUE DISCULPARSE" "
Una dama entra a una farmacia y le pide al farmacéutico arsénico:
![Page 48: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/48.jpg)
"SEA CLARO Y PRECISO AL DEJAR "SEA CLARO Y PRECISO AL DEJAR INSTRUCCIONES"INSTRUCCIONES"
Paco era un gallego que tenía un gran amigo argentino, Juan.
![Page 49: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/49.jpg)
"CUANDO TENGA QUE DAR UNA "CUANDO TENGA QUE DAR UNA EXCUSA, QUE SEA CON EXCUSA, QUE SEA CON
ELEGANCIA"ELEGANCIA"
Un conocido lord inglés reunía a sus amistades a tomar el té a la hora señalada todos los martes de cada semana en su palacio de Bloodshire.
![Page 50: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/50.jpg)
"CUANDO HAGA PREGUNTAS FILOSAS "CUANDO HAGA PREGUNTAS FILOSAS PREPARESE PARA RESPUESTAS PREPARESE PARA RESPUESTAS
CORTANTES"CORTANTES"
El preguntó : ¿Por qué Uds. las mujeres siempre tratan de
impresionarnos con la apariencia, y no con la inteligencia?
![Page 51: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/51.jpg)
PREGUNTE PRIMERO ANTES DE PREGUNTE PRIMERO ANTES DE ENTROMETERSE.ENTROMETERSE.
Uno siempre quiere adivinar lo que Uno siempre quiere adivinar lo que el jefe espera. No se las de de adivino, el jefe espera. No se las de de adivino,
es un muy mal método.es un muy mal método.
Un Gerente está con un paquete de hojas frente a la trituradora de papeles. Se le ve desconcertado, mira por un lado, mira por el otro. En eso pasa un empleado y muy amablemente le dice:
- ¿Le ayudo?
![Page 52: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/52.jpg)
"APRENDA A PREGUNTAR "APRENDA A PREGUNTAR
CORRECTAMENTE"CORRECTAMENTE"
Un cura aficionado a la ornitología tenía doce pájaros. .
![Page 53: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/53.jpg)
¿Sabemos escuchar?¿Sabemos escuchar?
“La eficacia de la palabra hablada” , depende no tanto de cómo hablen las personas , sinó
principalmente de cómo escuchan. Ralph Nichols y Leonard Stevens
![Page 54: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/54.jpg)
Eficaz y agradable
Eficaz y desagradable
Ineficaz y agradable
Ineficaz y desagradable
ALTA
BAJA
BUENO MALO
Comunicación con el clienteC
om
pet
enci
as
Téc
nic
as
Somos incompetentes y nos gusta ser
antipáticos
Lo hacemos mal pero somos
encantadores
Somos muy eficientes pero muy antipáticos
Hacemos el trabajo con la
máxima calidad
Instituto Research
![Page 55: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/55.jpg)
Marketing FarmacéuticoMarketing Farmacéutico
![Page 56: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/56.jpg)
Los Pecados Capitales Los Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
![Page 57: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/57.jpg)
Pecados Capitales Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
GulaGula
Cada vez queremos ganar más y más mercado vendiendo más productos cuando la realidad sería ganar un cliente completo
![Page 58: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/58.jpg)
Pecados Capitales Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
SoberbiaSoberbia El sobervio lo sabe todo , como le va bien
no necesita aprender. Suponer que nuestra vida es la de los demás. Grave error la clave del Marketing es entender que no sabemos , por eso el aprendizaje es la escencia.
![Page 59: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/59.jpg)
Pecados Capitales Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
PerezaPerezaEl síndrome de esperar y diagnosticar
nos lleva a la parálisis por pereza. Ya llegamos al objetivo, hagamos una
pausa. La pausa, al suponer que todo funciona por inercia, se transforma en un retraso intelectual.
El proceso estratégico es permanente, no descansa.
![Page 60: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/60.jpg)
Pecados Capitales Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
LujuriaLujuriaNos aprovechamos de un monopolio
temporal, bajando la calidad, bañando con sal las heridas del cliente.
Pero nadie detenta el poder para siempre. Los líderes verdaderos lo saben, por eso lo dan todo
![Page 61: Marketing y Atención Primaria. Dr. Gustavo Idogaya](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022061207/5484401fb4af9fb7758b4653/html5/thumbnails/61.jpg)
Pecados Capitales Pecados Capitales del Marketing Farmacéuticodel Marketing Farmacéutico
EnvidiaEnvidiaSuponemos que los éxitos de nuestros
competidores son fallas nuestras. Sino reconocemos la mejor performance de otros perdemos el punto de referencia para reiniciar la competencia.
Un competidor no es alguien a quién hay que destruír. Es posible que aprendamos un poco más si lo entendemos como un obstáculo a sortear.
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Imagen CorporativaImagen CorporativaSabemos qué queremos comunicar?Tenemos claro cuál es la imagen presente? Como es la cultura de nuestra empresa? Hay un lema corporativo? Tenemos algo para mostrar?
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•Como ve el cliente interno a nuestra farmacia?
• Se sabe a dónde vamos?
• El mensaje institucional es compatible con el producto?
•Tenemos claro que todo comunica?
Imagen CorporativaImagen Corporativa
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Aspectos a tener en cuentaAspectos a tener en cuenta
Atención TelefónicaRecepciónTiempo de EsperaGrado de Interés en el problema.Conocimiento del PacienteComunicación verbalLenguaje Corporal
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www.novartis.com.ar
Mejoramos vidas
Prolongamos vidas
Salvamos vidas
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Muchas Gracias
Instituto Research