MARKETING SOCIAL EN SERVICIOS DE SALUD

Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA

¿Qué es mercadeo social?

Mercadeo social es el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto.

Philip Kotler, Social Marketing. 2002

Conceptos

TÉCNICAS Y PRINCIPIOS DEL MARKETING COMERCIALCambio de comportamiento individual:

– Aceptar una nueva conducta.– Rechazar una posible conducta.– Modificar una conducta actual.– Abandonar una vieja conducta.

Cambio socialProceso del mercadeo social.

¿Cuáles son las diferencias?

MERCADEO SOCIAL

• Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo

• Objetivo principal es el bienestar individual y social.

• La competencia es la conducta actual.

MERCADEO COMERCIAL

Vende productos y servicios.

Objetivo principal es el lucro.

La competencia son las otras organizaciones que venden los mismos productos y servicios.

El mercadeo social es más difícil

Porque busca que las personas:• Detengan una conducta adictiva (parar de fumar).• Cambien un estilo de vida confortable (dejar de usar aparatos

que consumen mucha energía: secadora, terma).• Se sientan incómodas (tomarse una mamografía).• Brinden su tiempo libre (voluntariado).• Reduzcan el placer (no alcohol).• Gasten más tiempo (botar la basura según los tachos de los

materiales a reciclar).• Dejen de lucir bien (no broncearse, usar bloqueador en el verano).• Establezcan nuevos hábitos (comer sano).

¿Cuáles son sus similitudes?• Una decidida orientación hacia el consumidor (público

objetivo).• Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son

iguales o mayores que los costos.• Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las

necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas.

• Segmentación de audiencias.• Marketing mix o la mezcla de mercadeo.• Medición de resultados y su utilización

para ajustar permanentemente la intervención.

Cambio de comportamiento

• Es un proceso no lineal de carácter individual y social.

• Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo.

• Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

Individuo

Barreras económicas

Barreras tecnológicas

Barreras culturalesBarreras

políticas

Barreras legales

Barreras demográficas

Conocimientos

DeseosActitudes

Percepciones

Cambio de comportamiento

Eschamos acerca de la nueva conducta.

Buscamos información acerca de ella.

Convencemos que podemos alcanzarla.

Decidimos actuar.

Actuamos, practicamos la nueva conducta.

Reconfirmamos que nuestra acción fue buena.

Mantenemos la conducta.

Mezcla de mercadeo social

Políticas

Precio

Opinión pública

PromociónPlaza

Alianzas

Producto

Público objetivo y sus redes sociales

De las 6 P`s a las 6 C`s

• Producto: CONSUMIDOR

• Precio: COSTO

• Plaza: CONVENIENCIA

• Promoción: COMUNICACIÓN EXTERNA

• Personal: COMUNICACIÓN INTERNA

• Provisión: COMUNICACIÓN EMPÁTICA

Consumidor• El mercadeo social no vende un

producto/servicio/conducta.• Ofrece una solución a los deseos, necesidades y

expectativas de las personas.• No crea estas necesidades, sino responde a ellas. Si

estuvieran latentes, las coloca en la mente del consumidor “top of mind” (La parte superior de la mente).

Costo

• Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.

• No es sólo el precio monetario, sino el intangible: tiempo, esfuerzo, vergüenza, rechazo, sanción social.

• Intenta reducir los costos (incentivos) e incrementar los beneficios (marca).

• Debe existir un balance entre la percepción de calidad (precio alto) y la sensación de dignidad (precio bajo).

Conveniencia

• Describe la forma como el producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor.

• Forma de conseguir una producto y/o servicio.• Lugar donde se lleva a cabo una conducta.• Productos tangibles: sistema de distribución.

Acciones integradas de comunicación

1. ADVOCACY

2. MOBILIZACIÓN COMUNITARIA

3. COMUNICACIÓN MASIVA

4. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

5. PROMOCIÓN DEL SERVICIO

Comunicación interna

• Dirigida al personal de los servicios de salud. A todos los públicos: profesionales, técnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad.

• Trabajo en equipo.• La motivación e involucramiento con los valores

institucionales.• El reconocimiento.

Comunicación empática• Competencias para enfrentar el momento del

contacto, de la prestación del servicio.• Ponerse en el lugar del otro.• Tener una escucha activa.• Comunicación no verbal.• Expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.

• Abordar la salud es sumamente complejo. • Se requiere de un enfoque multidisciplinario. Todos somos

productores de salud.• Articulación de organizaciones para enfrentar eficazmente

los problemas de salud.• Es necesario identificar organizaciones con metas similares

(no necesariamente las mismas) e identificar la forma de trabajar juntas.

Alianzas

• Los programas de marketing social requieren cambiar no sólo la conducta individual, sino el entorno, de manera que éste favorezca y mantenga la nueva práctica.

• Se requieren cambios en la política de salud.• Proceso de descentralización es una oportunidad y

un reto enorme para el sector salud.

Políticas

• Los programas de marketing social son por lo general controversiales.

• Requieren el involucramiento de los líderes de opinión, para mediar los mensajes con la comunidad y ganar su aceptación.

• El entorno inmediato y los medios de comunicación juegan un rol fundamental.

• Los medios producen cultura. Las personas necesitamos reconocernos como interlocutores válidos en salud.

Opinión pública

ENFOQUE ESTRATÉGICO

COMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN EMPATICA

COMUNICACIÓN EXTERNA

SERVICIO AD HOC PRECIO ACCESIBLE

CONVENIENTE

CONDUCTA IDEAL BENEFICIOS VS COSTOS

POLÍTICAS ADECUADAS OPINIÓN

PÚBLICA FAVORABLE

COMPROMISOS

PROCESO DEL MERCADEO SOCIAL

DiagnósticoDiseño y planeamiento

Implementación

Monitoreo y evaluación

Retroalimentación

El grupo objetivo debe participar en

todas las etapas del proceso

Investigación de fuentes secundarias

Estudio CAP de línea de base

Base de datos de marketing

Análisis de medios

Estudios de comportamiento:

Test de concepto/posicionamiento

Validación de materiales

Validación técnica

Validación piloto

Análisis y monitoreo de medios

Evaluación de actividades

Cambios en la conducta

Satisfacción del cliente

Demanda de los servicios

Cambios en la política

COMPROMISO• De las buenas intenciones a la acción. • Las personas tienen una actitud positiva cuando esta es

consistente con la del grupo. • Tiene que ver con la sostenibilidad de la

conducta.• Los compromisos escritos son más

efectivos que los compromisos

verbales.

LECCIONES APRENDIDAS

AVISOS• Hay que recordar

permanentemente la conducta esperada.

• Las personas recibimos tantos que mensajes que los olvidamos con facilidad.

• Un aviso es un mensaje visual y/o auditivo que nos recuerda permanentemente la conducta esperada.

NORMAS• Construyen soporte

comunitario.• Para que las normas sean

efectivas tienen que ser internalizadas por los individuos.

• La norma tiene que ser comunicada.

MENSAJES EFECTIVOS• Cualquier proceso de persuasión se inicia con capturar

la atención.• Los mensajes deben ser vívidos, concretos y

personales.• Los mensajes efectivos descansan en el conocimiento

de la audiencia, el uso de una fuente creíble.• Un mensaje siempre será mejor que dos: uno

específico y fácil de recordar.

INCENTIVOS• Autoeficacia, sentirse capaces de llevar adelante la conducta.• Incluso los incentivos más pequeños tienen impacto en la

conducta.• El incentivo debe ser visible.• Preparar al personal para atender la entrega de incentivos.• Considerar el tamaño del incentivo: poner en la balanza el valor

de lo no monetario.

DIGAN ! GRACIAS ¡