Marketing para PYME's 4
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Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.0 - Herramientas de análisis
Marketing aplicado a la PYME
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4.0 - Herramientas de análisis
Para movernos en la dirección correctatenemos que saber dónde estamos.
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Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.0 - Herramientas de análisis
Herramientas de análisis:
- El entorno del marketing.- La rivalidad ampliada.- Análisis DAFO.- Matriz participación-crecimiento.- Matriz de posición competitiva.
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4.1 - El entorno del marketing
El entorno del marketing
El entorno del marketing lo forman el conjunto de fuerzas y actores externos al responsable de marketing que pueden afectara la relación de intercambio.
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4.1 - El entorno del marketing
Microentorno
Actores y fuerzas que afectan de formainmediata al proceso de intercambio.El microentorno incluye tanto el ambiente interno dela organización, como el ambiente de operación, queintegra a todas las fuerzas o actores que participanen la relación de intercambio.
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Microentorno- Proveedores. Materias primas, mantenimiento, suministros, etc.
- IntermediariosComercializadores, transportes, mayoristas y minoristas, etc.
- ClientesActuales, potenciales, fidelización, relaciones, etc.
- CompetenciaDirecta, potencial, sutitutiva, etc.
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4.1 - El entorno del marketing
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4.1 - El entorno del marketing
Macroentorno
Grandes fuerzas que afectan tantoa la empresa como a su microentorno.Suelen ser factores externos sobre los que se tieneescasa o nula capacidad de influencia, tanto paranuestra empresa como para la competencia.
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Macroentorno- Entorno físico y natural: Ubicación, orografía, clima, medio ambiente, etc.
- Demográfico: Determina la cantidad de clientes potenciales.
- Económico:Determina el poder adquisitivo de los clientes.
- Tecnológico:Factores que determinan la obsolescencia de los productos.
- Político y legal:Supone barreras e incentivos de relevante importancia.
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4.1 - El entorno del marketing
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4.1 - El entorno del marketing
Actitud constante devigilancia del entorno.
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4.2 - Rivalidad ampliada
Rivalidad ampliada
La estrategia a seguir por cada empresa hade tener en cuenta, principalmente, cual essu situación competitiva.
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4.2 - Rivalidad ampliada
Competencia directa
El conjunto de empresas que actúanen el mismo sector y que intentanatender al mismo grupo de clientes.
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4.2 - Rivalidad ampliada
Competidores potenciales
Todas aquellas empresas que puedenplantearse ingresar en nuestro sector.Lo que se mide de los competidorespotenciales es la amenaza de ingresoen nuestro sector.
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4.2 - Rivalidad ampliada
Productos sustitutivos
Todos aquellos que satisfacen la mismanecesidad que nuestro producto con diferente tecnología, o aquellos productos que integran varias funciones básicas, una de las cuales es la que satisface la necesidad de nuestro sector.
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4.2 - Rivalidad ampliada
Poder de negociación
Las empresas tienen clientes y proveedoresy el poder de negociación con ellos afectaa los márgenes de beneficio, las condicionesde distribución, las condiciones de pagoy la diferenciación de la marca.
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4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFODebilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
El análisis DAFO es un instrumento dediagnóstico de situación en la que seencuentra una empresa, atendiendoa dos dimensiones: exterior e interior.
![Page 16: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/16.jpg)
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4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFO
Se ha consolidado como uno de los mejoresmétodos para determinar los puntos clave(y, en concreto, las ventajas competitivas)que se tendrán en cuenta a la hora dediseñar una estrategia.
![Page 17: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/17.jpg)
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4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFO
Externo Interno
Positivo
Negativo Amenazas Debilidades
Oportunidades Fortalezas
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4.3 - Análisis DAFO
Análisis interno
Nos ayuda a concretar los puntos débiles y fuertes de unaorganización, es decir, aquellas características intrínsecasde la misma y que se pueden traducir en posesión o carenciade habilidades, conocimientos, recursos, etc. Éstas serán las que permitan o no a la empresa aprovecharse de lasoportunidades que se le presentan en el mercado, así como de paliar las posibles amenazas.
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4.3 - Análisis DAFO
Análisis externo
Tiene en cuenta todos aquellos factores (sociales, económicos, políticos, culturales, etc.) que quedan fuerade la organización y que pueden, o bien ser aprovechadospor la empresa para la satisfactoria consecución de susobjetivos, o bien dificultar el propio desarrollo de éstos.
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4.3 - Análisis DAFO
A la hora de analizar las oportunidades, debemos tener encuenta dos factores: la probabilidad de éxito (probabilidadde aprovechar dicha oportunidad) y el atractivo (es decir, en qué medida esa oportunidad es interesante para la empresa). Asimismo, en cuanto a las amenazas, tendremos que tener en cuenta la probabilidad de ocurrencia (la probabilidad de que ocurra un factor negativo) y el nivel de impacto, que mide el daño que causaría dicha amenaza en la empresa.
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Matriz BCGo matriz participación-crecimiento
Herramienta más generalizadapara analizar las unidadesestratégicas de negocio (UNE)de una empresa, es decir,distintos productos/mercados.
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 22: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/22.jpg)
En esta matriz se visualiza cual es la posición de cada una de las UNEen función de la tasa de crecimientodel mercado, que mide su atractivo,y de la cuota de mercado relativa,que mide el poder competitivo.
Tasa decrecimiento
Cuota de mercado relativo
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 23: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/23.jpg)
Como referencia para el punto medio de la tasa de crecimiento del mercado podemos tomar el valor de crecimientodel PIB, el crecimiento medio de todaslas UNE o el 10% como referencia en caso de que no se disponga de otra.
Tasa decrecimiento
Cuota de mercado relativo
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 24: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/24.jpg)
La cuota de mercado relativa es la posición de la empresa frente a los competidores, se calcula dividiendo la cuota de la empresa por la cuota de su principal competidor. El punto medio es 1.
Tasa decrecimiento
Cuota de mercado relativo
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 25: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/25.jpg)
Una vez calculados los valores paracada UNE, se colocan en la matriz,para entenderlo de una forma másvisual, a las UNE, en función delcuadrante en que se sitúen se las llama:vaca lechera, estrella, dilema o perro.
Tasa decrecimiento
Cuota de mercado relativo
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 26: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/26.jpg)
+Tasa de crecimiento
–Cuota de mercado relativo
+Tasa de crecimiento
+Cuota de mercado relativo
––
Cuota de mercado relativo
Tasa de crecimiento–+
Cuota de mercado relativo
Tasa de crecimiento
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
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Dilema Estrella
Perro Vaca lechera
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
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Vaca lecheraAlta participación / Bajo crecimiento
Son muy productivas, ya las hemoscriado y ahora obtenemos muchobeneficio de ellas a cambio depocos gastos, por lo tanto,aportan dinero al sistema.
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
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EstrellaAlta participación / Alto crecimiento
Son líderes y por lo tanto ganan dinero, sin embargo, al encontrarse en un mercado en crecimientonecesitan mucho dinero parallegar a convertirse en vaca lechera.
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
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DilemaBaja participación / Alto crecimiento
No son líderes, pero el crecimientodel mercado ofrece posibilidades.En estos casos, se puede optarentre dos opciones estratégicas:invertir para ser líderes o abandonar.
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 31: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/31.jpg)
PerroBaja participación / Bajo crecimiento
Son un freno para el sistema,por lo que se recomiendacosechar sin invertir másen ellas o abandonardirectamente.
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 32: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/32.jpg)
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4.4 - Matriz participación-crecimiento
![Page 33: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/33.jpg)
Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.4 - Matriz participación-crecimiento
Una empresa ha de tener una cartera de unidades de negocio equilibrada,de manera que obtenga rentabilidadpero a la vez se sienten las basespara su supervivencia.
![Page 34: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/34.jpg)
Matriz de posición competitiva
La matriz McKinsey-GE es una herramientade uso menos frecuente pero puede afinarel dianóstico de la situación empresarialen base al atractivo del mercado y laposición frente a los competidores.
Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.5 - Matriz de posición competitiva
![Page 35: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/35.jpg)
Atractivo del mercado
- Factores de mercado- Factores tecnológicos- Factores competitivos- Factores económicos y financieros- Factores sociales
Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.5 - Matriz de posición competitiva
![Page 36: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/36.jpg)
Posición competitiva
- Posición en el mercado- Posición económica y tecnológica- Capacidades propias
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4.5 - Matriz de posición competitiva
![Page 37: Marketing para PYME's 4](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020115/548310175906b5b7158b4652/html5/thumbnails/37.jpg)
Marketing aplicado a la PYME José Arahal
4.5 - Matriz de posición competitiva
Baja Media Alta
Baj
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ed
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Atr
acti
vo d
el m
erc
ado
Posición competitiva
selección oportunista(dilema)
inversión y crecimientoselectivo para mejorarla posición competitiva
esfuerzo prioritario eninversión y crecimiento
(estrella)
inversión y crecimientoselectivo para mantenrela posición competitiva
inversión prudente y selección
vía segmentación
selección protectora(vaca lechera)
desinversión controladaa través de tácticas
invisibles para los clientes
desinversión rápida paraconcentrarse en prioritarios
(perro)
abandono a largo plazoe inversión prudente
en segmentos atractivos