Marketing I

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IntroducciónIntroducción

Aquí se obtendrá mucha información, las que crearán un concepto de Marketing para el plan de nogócios, y también para ayudar al establecimiento de la empresa. Cada empresa es única e incomparable. Las propuestas y conceptos aquí dados son apenas una idea general y un primer estímulo, para que se pueda colocar el Marketing en su empresa. Este material no se concentra en su empresa en especial. Intente por eso trabajar intensamente con esta información y piense qué sugerencias puede usted realizar en su empresa.

El presente material de estudio está subdivido en el curso Marketing I y en el curso constructivo de Marketing II.

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Qué es Marketing?Qué es Marketing?

En el concepto “Marketing” está incluida la palabra “Mercado”. “Marketing” comprende todo lo que la venta en el Mercado concierne. Ella señala todos los planes y acciones empresariales, los cuales son orientados al Mercado. En otras palabras: La observación y el análisis del propio Mercado, las que aparte de desarrolladas medidas y el control de resultados son progresivamente las tareas más importantes de una empresa .

Es muy frecuente que el Marketing empresarial es equiparado con la propaganda, pero es un error. La propaganda es solamente una pequeña parte, pero es una muy importante parte en el Marketing.

Para realizar el Marketing no es necesario conocer métodos económicos. Pero es fundamental observar al cliente para poder pensar como él. La idea de Marketing dice:

El cliente es el Rey ! (El cliente siempre tiene la razón)

Marketing significa, que toda la empresa debe girar en torno al cliente. El cumplimiento de las espectativas de los clientes no es solamente una cuestión para el departamento de ventas, por el contrario para todas las áreas de la empresa.

Presentación

Planeamiento

Análisis-Mercado

Objetivos

Estrategia

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El Marketing contribuye a que los productos y las prestaciones de servicios de las empresas sean volcadas a los clientes, ofreciendo mayor eficacia que el que la competencia ofrezca. El día de hoy, con el mercado saturado, el marketing es un herramienta importante para la venta eficiente de productos y/o servicios al cliente. El Marketing da la posibilidad de desarrollar productos y/o servicios de éxito y dé a ellos la oportunidad de ser reconocidos en el mercado antes que los otros. El concepto propio de marketing ayudará a su empresa a posicionarse en el mercado. Para esa difícil tarea existe entre otros el Marketing Mix como una herramienta y parte del concepto del Marketing.

Muchas veces el Marketing es comparado con la propaganda, pero esto es un error. En verdad la propaganda forma parte del Marketing, pero un Marketing eficaz tiene inicio mucho antes.

El marketing debe responder las siguientes preguntas:

• Cómo puede su empresa satisfacer los deseos de los clientes a través de adecuados productos o servicios? Qué características deben tener sus productos y/o servicios para que sean eficazmente vendidos?

Su oferta debe ser aceptada en diferentes aspectos (producto, diseño, empaque y servicio)

Presentación

Planeamiento

Análisis-Mercado

Objetivos

Estrategia

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• Cómo obtener información sobre la competencia, los clientes en potencial y sobre suministros? (Estudio y análisis de

Mercado). Qué condiciones de Mercado (cliente, competencia) se debe esperar?

Su producto o servicio debe ser diferente (mejor, ventajoso) que el de la competencia.

• Con qué recursos de propaganda/comunicación se quiere comunicar las ventajas de sus productos y/o servicios para su respectivo cliente?

Lo que el cliente no conoce, él no puede comprar. Solamente cuando la imagen de la oferta y de la empresa son positivas, se puede construir una relación a largo plazo con los clientes.

• Cuál es el precio que quiere pedir por su producto y/o servicio? El precio de su producto y/o servicio debe encajar

exactamente con el cliente.

• Cómo quiere llegar a los clientes con su producto y/o servicio (venta y/o distribución)?

La venta del producto debe ser de fácil accesibilidad para el cliente. Nadie lo comprará a largo plazo si es que es complicado notar la oferta.

Presentación

Planeamiento

Análisis-Mercado

Objetivos

Estrategia

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En el establecimiento de su empresa usted ya había formulado un plan de negocios o un concepto de empresa. En el Marketing se trata de aplicar este concepto. Sus actividades empresariales en general se deben orientar ahora al mercado, por lo tanto, a los clientes y a la competencia. Normalmente eso es evidente. Pero la verdad existen muchos empresarios y pequeñas empresas que se concentran apenas en sus productos y no en el deseo de los clientes (potenciales). Muchos de ellos, primeramente deben comenzar a pensar de un modo diferente y aprender en todas sus actividades a dar un especial énfasis a las siguientes preguntas:

Cuáles son los productos y servicios que desean los clientes? Cuáles son los productos y servicios que yo puedo ofrecer?

Presentación

Planeamiento

Análisis-Mercado

Objetivos

Estrategia

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PlaneamientoPlaneamiento

Deseo del cliente

Marketing-Mix

alcanzar los objetivos a través de la

satisfacción del cliente

Comienzo Herramienta Objetivos

Estudio y análisis

de mercado

El Marketing puede ser planeado. Especialmente pequeñas empresas poseen solamente espectros limitados de ofertas. Sus preguntas y planes de marketing se relacionan siempre a esta única oferta. Empresas con muchos tipos de ofertas deben hacer automáticamente todas las preguntas y planes para cada producto y/o servicio.Para un estratégico Plan de Marketing usted puede seguir los siguientes pasos:

1. Estudio de mercado2. Objetivo y estrategia de Marketing3. Marketing-Mix (Herramientas del Marketing)

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Objetivos

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Estudio de MercadoEstudio de Mercado

Buenos conocimientos sobre el cliente y sus necesidades son muy importantes para el éxito de su empresa, pues es el cliente quien decidirá a través de la compra (o rechazo) de sus productos o servicios, si su empresa será rentable y que tan exitosa. El cliente sólo comprará su producto en caso este sea más atractivo respecto al producto de la competencia. Un conocimiento amplio sobre el mercado y la competencia es un factor vital para el éxito de su empresa.

Muchas buenas ideas no son muy exitosas porque el Mercado no las acepta. Descubra cuáles son las limitaciones de mercado de su producto. Qué tan grande es el Potencial? Cómo está el crecimiento de ese ramo? Esos conocimientos e informaciones son la base para el objetivo y estrategia de marketing.

Los siguientes pasos son importantes para el estudio demercado:

1. Análisis general del mercado

2. Segmentación del mercado

3. Análisis de la competencia

4. Evaluación general

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Paso 1: Análisis general del mercado

En un análisis general de mercado usted debe analizar el potencial y la tendencia que pueda tener. Entendemos por „mercado general“ a el lugar en que se encuentra el ramo en el cual usted desea vender su produto.El potencial de mercado es una evaluación realista del posible número de clientes en él, del posible número de ventas y rendimentos anuales. Para explicar la tendencia de mercado usted debe esclarecer sus esperanzas para el futuro tomando en cuenta los cambios que pueda tener. Es decir, si la tendencia es que las ventas aumenten o disminuyan en el futuro. Para eso hay algunos factores influyentes que deben ser analizados, como por ejemplo, nuevas leyes (algún producto será prohibido o sufrirá aumento de impuestos) o nuevas tecnologías (por ejemplo la venta de películas fotográficas disminuyo mucho por causa de la fotografía digital). Las siguientes preguntas son de relevancia para el tema:

• Cuál es la tendencia de su rubro?

• Cuáles son las debilidades que podrían dificultar las ventas?

• Qué tan alto es el requerimiento del producto en cuestión?

• El producto sufre fluctuaciones de precio o por temporadas?

• etc…

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Paso 2: División del mercado en segmentos

Luego de haber hecho un análisis en forma general, usted debe analizar en un segundo paso su clientela y describirla de una manera detallada. Para eso debe definir y delimitar el mercado general e identificar una parte del mercado en la que desea vender su producto.

• Qué parte del mercado desea trabajar?• Por qué desea trabajar en esta parte del mercado? • Quiénes son sus clientes?

Para esto es muy importante que usted delimite su clientela aproximadamente en grupos homogéneos en la que los clientes posean comportamientos e interesés parecidos. Los criterios a continuación deben ayudarlo a delimitar su clientela:

• Edad, sexo, clase social, profesión• País, región, ciudad, barrio• Frecuencia de compras• Precio/calidad tiene una importancia grande/pequeña • Dónde y cómo se informa su clientela?

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Paso 2: Ejemplo para la definición de grupos de clientes

Empresa: Productores de bicicletas

Producto: Bicicleta montañera de buena calidad

Clientes en pontencia: Desportista que procura productos de alta calidad y tecnología

Posible segmentación: Grupo de edades 16 -35 - diseño arrojado - precio accesible - marca conocida

Grupo de edades 35 – 40 - buen funcionamiento - buen servicio - bicicleta para varones


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Grupo 1: cerca del 35% quieren precios bajos; por la que no esperan una alta calidad en los productosGrupo 2: cerca del 15% quieren precios medios; y una calidad razonableGrupo 3: cerca del 10% pagan precios altos; y esperan una alta calidad

Paso 2: Ejemplo para la definición de grupos de clientes

Potencial de venta por segmento

Critério: Calidad

Critério: Precio

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Paso 3: Análisis de competencia

En un análisis de competencia usted debe concentrarse en su competencia. Identificar el número y el tamaño de su competencia. Las preguntas a continuación le serán de ayuda:

• ¿Qué empresas ofrecen productos/servicios comparables?• ¿Cuál es el volumen de ventas y qué rendimiento tienen?• ¿Cuál es la distribución de la competencia en los diferentes segmentos del mercado?• ¿Cuál es el precio establecido por sus competidores?• ¿Le es posible cómo estimar los costos de sus competidores?• ¿Cómo espera usted que sea la reacción de sus competidores

con la entrada de sus productos/servicios al mercado?• ¿Sus competidores ofrecen algún tipo de asistencia al cliente

después de realizada la compra?• ¿Dónde venden sus competidores sus productos?

Compare los datos de la competencia con los de su empresa y analice usted en que aspectos su empresa es mejor. Asimismo describa sus puntos fuertes y débiles en relación a su competencia. Tome siempre en cuenta los fuerzas activas en el mercado (Clientela, Proveedor, Productos Competidores, Competencia) y entienda la relación entre estos factores. Piense, cómo cada uno de estos factores puede influir en su empresa.

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Objetivos

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Competencia en el rubro

Rivalidad entre las empresas

Poder de negociación

con la clientela

Poder de negociación de

proveedores

Amenaza de productos

substituyentes

Amenaza de nueva

competencia

Relación entre estos factores con su propia empresa

Modelo de las 5 FuerzasPresentación

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Objetivos

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Paso 4: Análisis general de la situación actual y futura:

Haga una síntesis de los 3 primeros pasos del análisis de mercado y competencia. Deje bien en claro cuál es el potencial del mercado encontrado y de qué manera se puede obtener ganancias de él. Su descripción debe especificar cuáles son las oportunidades en el mercado que se pueden esperar a presente o a futuro. Para un mejor entendimiento use gráficos para los datos registrados, proporcione las fuentes de los datos e incluya la opinión de expertos en el ramo.

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Objetivos del MarketingObjetivos del Marketing

Cuáles son sus objetivos a alcanzar con el Marketing?

Ya se ha analizado como está la situación en su empresa y en su mercado y cuáles son sus puntos fuertes y débiles. En base a esto se puede fijar sus objetivos para el corto (1–3 años), mediano (4–5 años), y largo (6–10 años) plazo. Tenga cuidado al formular sus objetivos, de manera que usted pueda luego más tarde controlar su éxito.

Objetivos a corto plazo pueden ser por ejemplo:

• Nosotros queremos aumentar nuestras ventas, volumen de ventas, ganancias en un xy% por ciento en el año 200x.

• Nosotros queremos alcanzar con nuestras ofertas hasta el año 200x de xy% por ciento de participación en el mercado.

Un objetivo a largo plazo puede ser:

• Nosotros queremos que nuestros clientes y nuestra competencia relacionen nuestra empresa hasta el 200x con una imagen de brindar buenos servicios.

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Objetivos

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Inventário: Estado Actual

Observe los resultados del estudio de mercado, donde se describe el estado actual de su empresa. Reflexione sobre los items a continuación, por ejemplo:

• Usted está satisfecho con su volumen de ventas?

• Es su participación en el mercado lo suficientemente grande?

• Son sus costos justificables?

• Es su rentabilidad suficiente?

• Sus produtos y/o servicios son lo suficientemente conocidos?

• Cuál es la imagen de su empresa?

• Qué tan satisfechos están sus clientes con su producto y/o servicio?

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Cómo se imagina usted la situación de su empresa en el futuro? Alcanza ella la situación ideal para su empresa?

Piense sobre:

• Qué tan alto debe ser su volume de ventas?

• Qué tan grande debe ser su participación en el mercado?

• Qué costos son justificables?

• Qué rentabilidad es suficiente?

• Qué tan conocida debe ser su empresa?

• Qué imagen debe tener su empresa?

• Qué tan alta debe ser la satisfacción de sus clientes?

De la diferencia entre la Situación Actual y la Ideal se puede deducir ahora los objetivos del marketing.

Formulación de los objetivos del marketing

Usted puede fijar sus objetivos del marketing de diferentes maneras, pero tenga cuidado al formular cada objetivo, de tal forma, que luego más tarde usted pueda controlarlos si fueron alcanzados los objetivos planteados de manera exitosa o no.

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Objetivos

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A continuación se lista una visión general de como formular los objetivos del Marketing:

• Nosotros queremos que nuestras ventas, volumen de ventas y utilidades aumenten.

• Nosotros queremos con nuestras ventas, volumen de ventas y utilidades alcanzar con certeza un mínimo establecido.

• Nosotros queremos con nuestros productos y/o servicios alcanzar una participación en el mercado de xy% por ciento.

• Nosotros queremos elevar nuestra rentabilidad en xy%.

• Nosotros queremos aumentar la fama de nuestros productos y/o servicios.

• Nosotros queremos mejorar la imagem de nuestra empresa.

• Nosotros queremos aumentar la satisfacción de nuestros clientes.

Con los objetivos del Marketing puede usted deducir su stratégia a seguir, esa sin duda es la línea conductora para un plan concreto de las medidas a tomar para el Marketing.

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Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

Observe los resultados de los objetivos del Marketing que deben ser alcanzados. A partir de ellos debe desarrollarse un plan global a largo plazo, el que será una idea conductora para el desarrollo de las medidas de Marketing. Esta es su estratégia de Marketing.

Cuáles son los principales obstáculos?

Para encontrar la estratégia de Marketing, debe usted responder algunas preguntas decisivas:

• Cuál es el estado actual de su empresa?

• Cuál es el estado ideal o deseado de su empresa?

• Por qué el estado actual no es como el estado ideal?

Cuando usted ha reconocido los principales obstáculos, debe trabajar en ellos para eliminarlos. Esa labor en concreto será la más importante para su estratégia de Marketing.

Atención: Existen muchas estrategias de Marketing imaginables. Es importante dar el correcto cierre de inventario. Para lo cual se pide un específico análisis de datos de todos los clientes y de la competencia, como también creatividad para el futuro planeamiento.

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Objetivos

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En el desarrollo de las estrategias se debe siempre tener en cuenta en que usted genere sobre su competencia una ventaja competitiva para con su público. Es decir:

Su produto/ su servicio debe ser único!

Tres importantes exigencias para una ventaja competitiva y para el estratégico éxito:

Utilidad: El cliente debe ver en su producto mayor utilidad y vantaja de la que oferta su competencia. A continuación se mostrarán algunos ejemplos:

Perceptible: La vantaja debe ser realmente percibida por su cliente. Por ejemplo, no es necesario un mejor empaque si es que el cliente no lo encuentra importante.

Durable: Su ventaja debe tener una cierta durabilidad, es decir, ella no debe ser copiada rápidamente por su competencia.

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Objetivos

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Ejemplos de estrategias de éxito:

• Los deseos de los clientes deben ser en cuanto antes conocidos y los productos y/o servicios deben ser rápidamente

adaptados a tales deseos.

• Extraordinarias ofertas y servicios;

• Mejor calidad y menores precios que el de la competencia;

• Atractivo empaque;

• Mejor propaganda;

• Buen trato al cliente;

• Alta tecnologia de Know-How;

• Generar y mantener una buena imagen;

• Colocar nuevos productos en el mercado antes que la competencia;

• Repartidores confiables

Usted debe prestar atención y percibir cuales de esas ventajas son realmente importantes para sus clientes y como usted se las comunica a sus clientes. En el capítulo Marketing II vamos ver especificamente cada estrategia para el éxito. Vamos a estudiar también como se combina esto de manera óptima en el Marketing-Mix.

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Nosotros hemos aprendido en este capítulo lo que es en general Marketing y porque es importante para el éxito de su empresa. Además hemos visto como se puede planificar el Marketing. El estudio de mercado debe ayudarlo a encontrar más información sobre sus clientes y la competencia. Con esos resultados usted puede formular los objetivos del Marketing. Para alcanzar tales objetivos debe desarrollar una estrategia de Marketing. Cada paso individualmente puede ser trabajoso y engorroso. Usted debe tomarse la molestia de hacer el trabajo por este método, asi de esta forma reducir el riesgo de fracasar.

La estrategia de Marketing formulada será puesta en práctica con ayuda de un estratégica herramienta de Marketing. En el material del capítulo Marketing II usted encontrará mayor información al respecto.

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