C1: MKT101 Conceptos básicos

MKT: proceso para generar valor al cliente, generar una relación y capturar valor en retorno Necesidad: falta de algo, no manipulable Deseo: forma en que las necesidades se moldean según el entorno y la personalidad, manipulable Mercado: potenciales y actuales clientes para un producto o servicio Demanda: deseo con poder de compra Valor: función de utilidad, diferente para todos Intercambio: obtener un producto ofreciendo otra cosa a cambio Producto: medio para satisfacer un deseo Satisfacción: evaluación posterior, comparada con las expectativas Cliente: sujeto con necesidades que pueden ser rentables para una empresa. Segmento: Partición compuesto por clientes homogéneos entre si y deferentes de otros segmentos. El intercambio se produce cuando las dos partes aumentan o mantienen su valor. Además debe haber comunicación, libertad y disposición.

Gestión de MKT - Operativo (CP) Mayor # de decisiones - Táctico - Estratégico (LP) Mayor valor estratégico - Investigación y selección de mercado: Concentración en un segmento (1p 1m), ticket de nieve, golf, ski de agua Especialización de producto (1p varios mercados), taxi, cines antiguamente. Especialización de mercado (varios p 1 m), fiestas masivas (mysteryland, ultra), activia, raqueta de tennis. Especialización selectiva (1p distinto para cada m), autos, universidad, librería - Desarrollo de estrategias (posicionamiento): escoger la cobertura de mercado y establecer un plan para posicionarse ahí. Precio (x) vs. Calidad (y) - Planificación y tácticas: Producto (necesidad cliente): qué desean, diseñar, probarlos, post venta, respaldos. Plaza (conveniencia): analizar canales, centros de distribución, control de inventario, transporte. Precio (costo cliente): herramienta competitiva, determinados con objetivos y políticas de precios Promoción (comunicación): informar de, a través de muchos medios, medir efectividad, planear e implementar fuerza de promoción. - Implementación y control: parámetros de desempeño, costo de controlar debe ser bajo. Hacer un plan de MKT.

Enfoque de la empresa - Producción: clientes quieren lo que sea más barato, requiere producción eficiente de bajo costo, productos standard (FORD), cualquier commodity - Producto: clientes quieren lo que sea de mejor calidad, produce miopía (no ver lo que en realidad quieren los clientes, obsesión) (SWISSWATCH), rolex, mac, arte - Venta: clientes no compran suficiente solos, se les debe estimular con esfuerzos de venta (seguros, cementerio, Pfizer, AFP, resort) - MKT: se desea satisfacer la necesidad del cliente, requiere investigación, dell, 3M, zara, cocacola, facebook - MKT social: enfocarse en lo que la sociedad necesita y no lo que quiere, vuelto donado en supermercado, empresas asociadas a teletón (te supremo).

Adopción del MKT 1. Igual importancia que otras áreas 2 .Aumenta % de importancia 3. Pasa a ser el centro de las otras áreas y les da info. 4. Todas las área son iguales y se centran el cliente. 5. El foco es el cliente y sólo MKT se relaciona con él, las otras áreas reciben información de MKT.

Organización e Implementación Tradicional: intenta reducir costos, hay menos productos, I+D no crea valor (diseña basado en sus creencias) Fabricar: diseño, producir Vender: fijar precio, promocionar, distribuir. Creación de valor: parte en el cliente

Escoger valor: segmentación, posicionamiento Proveer valor: desarrollar, distribuir, Comunicar valor: fuerza de venta, promociones, publicidad. Evolución área de MKT 1. D. ventas: GG -> GV -> FV + otros. 2. D. ventas con funciones de MKT: GG->GV->FV+SGV 3. D. MKT: funciones de mkt más rentables, e.g. investigación, desarrollo, publicidad GG->GV+GM 4. D. MKT mod: ventas y mkt se unen bajo un director ejecutivo para evitar rivalidad 5. E. MKT: todas las áreas tienen compromiso con mkt. Organización de áreas Funciones: según las funciones a cumplir; venta, mkt, pub Geográfica: zonas de administran independientemente. Productos: varios productos que administrar, estrategia LP, plan anual, promocionar, mejorar el producto Mercados: separación por segmento. Para orientarse al MKT hay que conocer el mkt y rodearse de gente que lo conozca, además capacitar. Implementar MKT: Poder reconocer el problema Poder determinar el cuello de botella Poder implementar un plan de acción: asignar, supervisar, organizar, interactuar. Poder evaluar los resultados del plan.

C2: Fundamentals Entorno

Micro: empresa (áreas de la empresa), proveedores, intermediarios (distribuidores, bancos), clientes, competidores, público (inversionista, medios, regulación) Macro: demográfico (tamaño, distribución de edades), económico (expectativas), tecnológico (avances), físico (recursos naturales), político/legal, sociocultural (rol de géneros, conciencia social, tendencias). Chile es de los que más consumen pan, bebidas, té, shampoo, helados, pañales y celulares.

Planificación de MKT Evolución: 1 Sin planificación 2 Sistemas de presupuesto 3 Planificación anual 4 Planificación a LP 5 Planificación estratégica: análisis de entorno, fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Plan de MKT.

Planificación Estratégica: Estrategia: proceso de búsqueda de una posición competitiva sustentable. (Propuesta de valor superior, inimitable, barreras de entrada). Trade-off: escoger qué hacer bien y que cosas no tan bien. Niveles de planificación:

Planificación estratégica en negocios: Misión del Negocio: Definir una misión congruente con el resto de la compañía Análisis Externo de Oportunidades y Amenazas: Estar atento al entorno y como nos puede afectar

Análisis Interno de Fortalezas y Debilidades: Saber si se está capacitado para responder a las O y A.

Formulación de Metas: Organización jerárquica de las metas. Las metas deben ser cuantificables, realistas y consistentes.

Formulación de Estrategias: Los objetivos nos dicen dónde queremos llegar… La estrategia nos dicen cómo.

Según Porter hay 3 tipos de estrategias genéricas: Liderazgo en costos, Diferenciación, nicho. Formulación de Programas: Tácticas. Camino paso a paso de cómo lograrlo Implementación: No basta con una buena estrategia 7S Hardware: Systems, structure, strategy Software: Staff, style, skills, shared value Control: Medir resultados y hacer ajustes Planificación estratégica corporativa: Definir misión de la empresa y dirección se seguir para MP y LP, identificar las SBU y analizar desempeño con modelos (operación que agrupa productos o servicios que se ofrecen a clientes uniformes y se enfrenta a un grupo definido de competidores), planificar nuevos negocios: 1 Crecimiento Intensivo (Desarrollo) Penetración del mercado (Mayor %) mercadotecnia, bajar precios, publicidad, venta personal Desarrollo del mercado (Más a repartir), incluir segmentos a los que todavía no se llega Desarrollo del producto (Nuevos atributos), físicos o de presentación 2 Crecimiento Integrativo (Fusiones y Adquisiciones) Integración progresiva (Hacia el cliente) instalar sala de ventas Integración regresiva (Hacia el proveedor), controla proveedores, instalar fábrica de suministros Integración horizontal (Hacia la competencia): comprar empresa similar 3 Crecimiento Diversificado (Diversificación) Div. Concéntrica (Apalancar tecnología a otros mercados) falabella instala banco falabella Div. Horizontal (Nuevos productos mismo mercado) banco de préstamos ofrece inversiones Div. Conglomerado (Todo nuevo: Producto y Mercado) lucksic compro banco chile

Modelos para la estrategia Matriz BCG: Estrella: (AC,APM) bajos flujos de caja, alta inversión, iphone Vaca: (BC, APM) alto flujo de caja, generan utilidades: ¿: (AC, BPM) no se sabe qué hacer, requieren mucha inversión: Nokia en smartphone Perro: (BC, BPM) eliminar producto, genera poco, blackberry Multifactorial: Fuerza del negocio (y) vs. Cualidades de la industria (x). Combina muchos factores con cierto peso por la nota que tienen para obtener el valor y luego se suma el valor de cada factor. FODA (SWOT): Se evalúan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y según las combinaciones se determinan las estrategias. (F y D son internas, O y A se deben a externos) 5 fuerzas de Porter:

Ventajas competitivas: Esta ventaja se relaciona con competencias distintivas, sustentabilidad, oportunismo, apropiabilidad. Cadena de valor: Hacer todo coherentemente y hacer benchmarking de cómo se hacen las cosas en comparación a la competencia. Delta: Existen 3 posiciones dependiendo de la relación con el cliente. 1 Mejor producto: enfocado al producto, liderazgo de

costos 1.1 Líder en costos: dell, southwest airlines, nurcor

(acero) 1.2 Diferenciación: Apple, sony wega (TV) 2 Solución integral al cliente: enfocado al cliente, reducir

sus costos y maximizar su beneficio. 2.1 Redefinir experiencia de cliente: Starbucks, castrol,

saturn

mercado objetivo

4p'sPlan de MKT implmentado

Micro

Macro

Departamento de MKT

Info de mercado

Plan de MKT

Implementación

Departamento de PE

Planificación estratégica

Metas y Recursos

Evaluación

Equilibrio entre

competidores actuales

Poder de negociación

de proveedores

Competidores potenciales

Poder de negociación

de compradores

Amenazas de sustitutos

2.2 Integración con el cliente: Lever, Electronic data systems (IT outsourcing)

2.3 Amplitud horizontal: amazon, Falabella, fidelity financial de Paramount

3 Consolidación del sistema: enfocado a la cadena completa (sistema) desde proveedores hasta el consumidor. Se busca alianza con las empresas complementarias y frenar competidores

3.1 Canal exclusivo de distribución para obtener el producto: walmart, Walls (helado vendido sólo en los contenedores que la empresa provee)

3.2 Mercado dominante: ebay, amarillas 3.3 Standards de propiedad: Microsoft, Intel, Balance Score Card (BSC): Ver la organización desde 4 puntos. Intenta formular una estrategia, comunicarla a la organización, coordinar objetivos de diferentes unidades y conectarlos con la planificación financiera, identificar y coordinar las iniciativas estratégicas y medir la realización y corregir. Cliente: opinión sobre la empresa Internal business: en que sobresalir y balancear con el punto de vista del cliente Innovation & learning: se puede seguir mejorando y creando valor Financial: qué acciones tomar para minimizar costos, riesgos y maximizar beneficios y valor.

C3: Consumers Modelos CC

El consumidor es complejo y no siempre racional, tiende a pensar en %, tiene prejuicios (anclaje), status quo (mantener estado), considera costos hundidos para autojustificarse, generaliza experiencias pasadas (evidencia confirmante) y se modela como caja negra según porter:

Influencias en el comportamiento del consumidor I Culturales: cultura, subcultura, clase social. II Sociales: Grupo de referencia (a los que pertenece o desea pertenecer), familia, roles/status. III Persnales: Edad etapa en el ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida (AIO, VALS), personalidad. IV Psicológicos: Motivación (Freud: deseos reprimidos para adecuarse a reglas sociales; Maslow: jerarquía de necesidades, Herzberg: max(S), min(IS)), percepción, aprendizaje, creencias (prejuicios)

Proceso de decisión de compra Una persona compra porque el valor que le da al productor es mayor que el costo asociado, es decir, el valor del producto, servicio, personal, imagen es mayor al costo monetario, tiempo, energía, psíquico. Roles: iniciador, influyente, toma decisiones, comprador, usuario. Etapas: e.g. comprar un pc Detección problema: reconoce necesidad insatisfecha, interno o por estímulo externo Buscar info: exaltada; atento a info que pueda llegar, activa; no espera que le llega, va a buscar la montaña. Evaluar opciones: formar percepciones en base a precio, UI, comodidad, o formar preferencias según función de utilidad Decisión de compra: consideración de lo anterior más presupuesto, moda, v. inesperadas o motivo para comprar. Comportamientos post-compra: en relación a expectativas, fidelización e informa a otros. Modelos: I Compensatorio: FIshbein básico 𝐴𝑖 = ∑ 𝐼𝑖𝑥𝑖𝑗

𝑗

II No compensatorio: Conjuntivo: se pide un mínimo en ciertos atributos Disjuntivo: basado en atributos dominantes Lexicográfico: dependiendo de la función de utlidad

III LUCE: 𝑝𝑖(𝑗, 𝑚𝑖) = 𝑉𝑖(𝑗)/ ∑ 𝑉𝑖(𝑘) 𝑘

IV LOGIT: 𝑝𝑖(𝑗, 𝑚𝑖) = exp (𝑉𝑖(𝑗))/ ∑ exp (𝑉𝑖(𝑘)) 𝑘

Y puede ser que 𝑉𝑖(𝑗) = ∑ 𝐼𝑖𝑥𝑖𝑗 𝑗

Tipos de comportamientos de compra:

Peso de la decisión

Diferencias entre marcas

ALTO BAJO

ALTO Complejo Variedad

BAJO Disonancia reducida

Hábito

Complejo: ayudar al cliente a dar peso a los atributos, diferenciarse Variedad: evitar quiebres, sampling y cupones Disonancia reducida: cliente actúa por precio o conveniencia, ayuda a justificar su decisión Hábito: familiaridad no necesariamente fidelidad.

Comportamiento del comprador institucional B2B: mucha gente metida, muchos objetivos, formal, alto riesgo, racional, negociación, venta personal, demanda inelástica. B2C: poca gente, un objetivo, informal, poco riesgo, a veces irracional, precio fijo, publicidad masiva, demanda elástica. Participantes: usuarios (ingeniero que necesita servidor), influyentes (informática, propuesta), compradores (personal de adquisición), tomadores de decisiones (gerente de depto), controladores de info (jefe adquisiciones). Tipos de compra: I Recompra simple: cuando ya se tiene el proveedor simplemente se vuelve a pedir la orden anterior. II Recompra modificada: se pide la orden anterior pero se desea modificar alguna condición; precio, productos, etc III Tarea nueva: empresa nueva que está buscando proveedor por primera vez o empresa antigua que cambia de proveedor. Se debe especificar: rango de precio, condiciones y plazos de entrega, condiciones de pago, cantidades. Influencias en CCI: I Entorno: nivel de demanda, económicos, costo de capital, II Organización: objetivos, políticas, procedimientos, estructura, sistemas. III Interpersonales: Autoridad, status, empatía, persuasión IV Individuales: Edad, ingreso, educación, cargo, personalidad, aversión al riesgo. Proceso de decisión de compra: Identificar problema Describir necesidad Especificar producto Buscar proveedor Solicitar propuestas: precio y condiciones de pago Seleccionar proveedor Especificar recompra Evaluar producto

INPUTS

4P's

Factores: económicos, culturales, políticos o

psicológicos

CLIENTE

Proceso de decisión de

compra

OUTPUT

Elección, lugar,

monto, marca,

forma de pago,

tiempo de compra