Marketing
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El Plan de Marketing
Una meta sin un plan, es sólo un sueño... Antoine de Saint Exupery (1900-1944)
domingo, 2 de septiembre de 12
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MEDIA ARTS guía el
BRAND BEHAVIOUR!
DISRUPTION define el
BRAND BELIEF!
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
En qué cree nuestra marca
Cómo se comporta.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Creo lo que dices, porque veo lo que haces.
domingo, 2 de septiembre de 12
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El Marketing Estratégico
domingo, 2 de septiembre de 12
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¿Por qué es importante ser una marca consistente?
domingo, 2 de septiembre de 12
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vs
vs vs vs vs
vs vs
vs vs
domingo, 2 de septiembre de 12
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sobresalir
domingo, 2 de septiembre de 12
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¿Cómo logramos una marca consistente?
Duración, estabilidad, solidez
domingo, 2 de septiembre de 12
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GPS
Competencia
Consumidor
Nosotros
domingo, 2 de septiembre de 12
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¿Cómo logramos una marca consistente?
Identidad
domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
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Identidad (del latín identitas, -atis)
• Conjunto de rasgos propios o de una colectividad, que los caracterizan frente a los demás.
• Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta de las demás.
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Brand Blueprintel plano de la marca.
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Existen muchos tipos de formatos para definir el DNA de una marca.
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Pero básicamente todos tienen los mismos elementos.
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INTERNO
EXTERNO
Beneficios:Funcionales y emocionales
TargetEntorno
competitivo
Razones de creer
Insights del
consumidor
Valores y
personalidad
Diferenciador
Esencia
BRAND BLUEPRINT
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El Brand Blueprint es una guía para la comunicación y el
comportamiento de una marca.
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Pero primero, lo primero:LA VISIÓN
domingo, 2 de septiembre de 12
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“I Have a Dream”
Una visión es un intento de articular el futuro deseado para una marca.
Es como un “sueño organizacional” que empuje la imaginación y motiva a la gente de repensar lo posible.
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Visiones y misiones: Errores comunes
1.No lo hagas simplemente una descripción de tu negocio.
2.No lo hagas de una forma aburrida y técnica.
3.No lo hagas del tamaño de una tesis doctoral.
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4. No finjas emoción -- si no lo crees, no lo incluyes en el documento.
5. No mientes -- si no tienes la intención de hacer exactamente lo que dices, no lo pongas.
domingo, 2 de septiembre de 12
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“The Vision Thing”Harvard Business Review
§ Una visión no es lo mismo que una misión.
§ Una visión no es lo mismo que los objetivos estratégicos.
§ Una visión no es lo mismo que la filosofía, los valores y las creencias de una compañía.
§ Una visión es mucho más y mucho menos que estos elementos, y tiende a ser evocativo en vez de precisa.
§ Pero en su simplicidad y capacidad de evocar, una visión puede tener una influencia más profunda en el comportamiento real de la gente que miles de carpetas llenas de planes estratégicas con documentación detallada.
! ! ! ! ! ! — Todd D. Jick
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Visiones famosas
domingo, 2 de septiembre de 12
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Nike:“Llevar inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo.”
Definición de Bill Bowerman de “atleta”:
“Si tienes cuerpo, eres atleta.”
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NASA:Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 33: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/33.jpg)
Microsoft:1980s: Una computadora en cada
escritorio y en cada casa.2000s: PC conectada y TV conectada.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 34: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/34.jpg)
Hay una gran diferencia entre…
§ “Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.”
Y
§ “Proveer servicios dentales profesionales dentro de un ambiente relajada y amigable.”§ No dice nada realmente § Falta pasión§ No inspira a la gente de trabajar
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 35: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/35.jpg)
¿Qué hace una (buena) visión?
§ Una visión debe:§ Trascender las operaciones día a día de la marca.§ Identificar lo que quiere ser la marca y lo que significa. § Actuar como un faro que guía la organización hacia al
futuro. § Aportar inspiración y dar un enfoque interno. § No es cambiar por cambiar, sino cambiar para ir hacia
una meta específica.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Una buena visión clara e inspiradora
§ Es una proyección que da claridad al caos.§ Está basada en principios sólidos.§ Hace un vínculo con el consumidor.§ Es la vara con que se miden todas las demás
decisiones y acciones.
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Visioneering
domingo, 2 de septiembre de 12
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Si su proyecto deja de existir en 5 años, ¿qué estaría perdiendo el mundo?
3 respuestas por favor
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 39: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/39.jpg)
“Visioneering”
1 respuesta por favor
•¿Quién eres?
(¿En qué negocio estás?)
•¿Qué significas?
•¿Cuál es tu meta principal en la
vida?
•¿Qué haces para alcanzar tu meta?
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 40: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/40.jpg)
El ejercicio Mickey Mouse.
Quién eres?
Qué representas?
Cuál es tu objetivo en la vida?
Qué haces para alcanzar tu objetivo?
Soy un ratón de cómic con características humanas.
Represento la magia, la diversión y el poder de la imaginación.
Traer risas y diversión al mundo.
Canto, bailo y comparto aventuras llenas de diversión con mis amigos alrededor del mundo.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Entonces, hay que resumir todo en una sola frase.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 42: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/42.jpg)
Una vez satisfechos con la visión, se llena el Brand Blueprint.
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![Page 43: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/43.jpg)
INTERNO
EXTERNO
Beneficios:Funcionales y emocionales
Target
Entornocompetitivo
Razones de creer
Insights del
consumidor
Valores y
personalidad
Diferenciador
Esencia
BRAND BLUEPRINT
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 44: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/44.jpg)
BRAND BLUEPRINT
Esencia
Diferenicador
Valores / Personalidad
Beneficios: Funcionales Emocionales
Razones para creer
Target
Insights
Entorno competitivo
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 45: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/45.jpg)
El Marketing Operativo.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 46: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/46.jpg)
Objetivos
Tarea (qué)
Propósito (para qué)
Tiempo (cuándo y en cuánto)
Sin metas no hay paraíso...
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 47: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/47.jpg)
Estrategia
Definición del público objetivo. (Cuanti - Cualitativo)
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 48: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/48.jpg)
Estrategia
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 49: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/49.jpg)
Primero lo primero
Matriz Keep - Update - Loose - Add
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 50: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/50.jpg)
Para los incrédulos: ¿cuál es hoy uno de los casos de negocios más renombrados con que la Universidad de Harvard está formando a los ejecutivos el futuro?
domingo, 2 de septiembre de 12
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Reinventemos el circo.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Estrategia Del Tipo Océano Rojo Estrategia Del Tipo Océano Azul
Compite en el mercado existente Crea un mercado “unico”
Trata de batir a la competencia. Torna irrelevante a la competencia
Explota la demanda existente Crea y atrapa nueva demanda
Comercia de acuerdo a la relación costo valor Rompe esta regla
Alínea el resto de la organización con su elección estratégica (diferenciación
o bajo costo)
Alínea el resto de la organización con su elección estratégica diferenciación
y bajo costo.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Eliminar Aumentar
•interpretes estrellas•shows de animales•concesiones de venta en pasillos•3 pistas
•Única Sede
Reducir Crear
•Bromas, Humor•Tema•Entorno refinado•Producciones múltiples•Música artística y danza.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Estrategia
Producto / Packaging
Variedades
Tamaños
Extensión de línea: Next
Extensión de marca: Coca-Cola
domingo, 2 de septiembre de 12
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Estrategia
Precio
Orientación a costo
Orientación a diferenciación
Volumen vs. Margen.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 56: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/56.jpg)
Estrategia
Distribución
Selectiva
Masiva
Propia
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 57: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/57.jpg)
Estrategia
PromociónRelaciones Públicas
Publicidad
Ofertas-Promociones
Merchandising
Digital
Online
• Asuntos Públicos
• Concursos
• Marketing Directo
• Customer Relationship Management (CRM)
• Publicaciones...
domingo, 2 de septiembre de 12
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Estrategia
Gente (5 P)Incentivos
Motivación
Concepción
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 59: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/59.jpg)
Ley
Pareto: 80/20
domingo, 2 de septiembre de 12
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Mental Availability
Disponibilidad Mental: la propensión a que piensen en nuestra marca en una situación de compra.
Es la acesibilidad o prominencia de una marca en la memoria de un comprador, en situaciones de compra.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Physical Availability
Hacer una marca tan fácil de reconocer y comprar, a través del más amplio rango de situaciones y lugares de compra posibles.
Ejemplo: Coca-Cola
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
La capacidad heurística es un rasgo característico de los humanos, desde cuyo punto de vista puede describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
Anclaje
Compromiso
Miedo a la Pérdida
Expectación
• Disponibilidad Mental
• Escasez
• Sugestión
• Prueba Social
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Heurística
Anclaje: pensamos de manera relativa (relacional) y raramente hacemos ajustes del anclaje que se nos da.
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
Compromiso: Por default vamos a la opción del medio cuando tenemos que elegir entre tres
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
Miedo a la pérdida: tenemos terror a la pérdida, y tomamos grandes riesgos para evitarla.
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 67: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/67.jpg)
Heurística
Expectación: una breve exposición a un estímulo tiene efectos implícitos y explícitos en la memoria y el comportamiento
http://www.youtube.com/watch?v=f29kF1vZ62o&feature=fvste1
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
Disponibilidad Mental: si viene fácil a la mente...
domingo, 2 de septiembre de 12
![Page 69: Marketing](https://reader030.fdocuments.mx/reader030/viewer/2022020307/559d75fc1a28ab63358b4594/html5/thumbnails/69.jpg)
Heurística
Escasez: aprovecha ahora o nunca porque hay pocos...
la percepción de escasez crea VALOR
domingo, 2 de septiembre de 12
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Heurística
Sugerencia: una “directiva implícita” influencia la conducta dirigiendo el proceso asociativo.
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Heurística
Prueba Social: si otros lo hacen...
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Plan Táctico
Qué, cuándo, cómo, cuánto
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Plan Táctico
Qué, cuándo, cómo, cuánto
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Mucha GenteAlto Ticket
Mucha GenteBajo Ticket
Poca GenteAlto Ticket
Poca GenteBajo Ticket
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Rompe los límites Mejorar Ticket Promedio
Generar más tickets sin
sacrificar el valor
Búsqueda Agresiva de
gente.
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El calendario armado:
- Qué - Cuándo- Cuánto- Quién
domingo, 2 de septiembre de 12