Ciclo Orientado•Escuela :Dr. Dalmacio Vélez Sársfield.•Orientación: Economía y Gestión de las Organizaciones.•Especialidad: Gestión Administrativa•Asignatura: Producción y Comercialización II•Profesora: Oliva Sandra•Alumnos: Albano Andrés, Capitanelli Patricia y Melano Nicolás.

Segmentación de Mercados.El término marcado significa cosas distintas para personas diferentes. Todos estamos familiarizados con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, y mercado de pulgas. Comparten varias características. En primer lugar , están integrados por gente o empresas. En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que se pueden satisfacer con categorías particulares en productos. En tercero, cuentan con la capacidad que necesita. En cuarto, están dispuestas a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un SUBGRUPO de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía del mundo como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento de mercados y al mercado de negocio a negocio como otro GRAN segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de MKT de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones:•Representa una poderosa herramienta de MKT•Incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de productos diferentes.•Ayuda a los especialistas en MKT a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores.•Contribuye a quiénes tomas decisiones precisen mejor sus objetivos de MKT y asignen mejor sus recursos.

Importancia:

Criterios para una segmentación

exitosa.Los especialistas en MKT segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta la información que permite a los especialistas en MKT diseñar mezclas de MKT a la medida específica de las características de uno o más segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de MKT: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:•Rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento del una mezcla de MKT especial.•Identificación y mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el nº de personas en diversas categorías de edad, etc.•Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de MKT a la medida.•Capacidad de respuesta: sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de MKT de manera diferente a los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

Bases Las especialistas en MKT utilizan bases o variables de segmentación- que son características de individuos, grupos o empresas- para dividir el mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la pérdida de ventas y utilidades. Consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuestas diferente a las mezclas de MKT.Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable o varias de ellas. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable. Los especialistas de MKT de bien de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar los mercados: geográfica, demográfica, psicográfica de beneficio buscado y tasa de uso.

Segmentación Geográfica.Esta segmentación se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado del clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie , como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de MKT por cuatro razones.1) Muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para

generar ventas debido a los mercados competitivos. 2) Las cajas computarizadas con scanner permite que los

detallistas determinen con exactitud que marcas se venden más en su región.

3) Muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales.

4) Un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.

Ejemplo:

Segmentación Demográfica.Es frecuente que los especialista en MKT segmenten mercados con bases en la información demográfica. Las bases comunes de esta segmentación son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

Ejemplo:

Segmentación Psicográfica.Se basa en las siguientes variables:•Personalidad•Motivos•Estilos de vida•Geodemografía

Ejemplo:

Segmentación por

beneficios.Proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. Reúne clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica .

Segmentación conductual:

Segmentación por tasa de uso.

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto.Le permite a los especialistas en MKT dirigir sus esfuerzos hacia los usuarios frecuentes o desarrolla múltiples mezclas de MKT hacia diferentes segmentos.

Bases para la segmentación de

mercado de negocios.

El mercado de negocios consta de 4 segmentos amplios: Productoras, revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que lo especialistas en MKT se concentran en uno solo o en los 4 segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales. Una segmentación de mercado mas profunda ofrece tantos beneficios a los especialistas en MKT de negocios como a los especialistas en MKT de consumo.

Características de la compañía.

Como: la ubicación geográfica , el tipo de empresa, su tamaño y tipo de producto, pueden ser variables de segmentación importante. Algunos mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir sus productos de proveedores locales y los proveedores distantes pueden tener dificultad para competir en términos de precio y servicio. Las empresas que venden a industrias geográficamente concentradas se benefician al ubicarse cerca de sus mercados.

La segmentación por tipo de cliente.Permite a los especialistas de MKT de negocios adaptar sus mezclas de MKT a las necesidades únicas de tipo de organizaciones o industrias particulares.

Volumen de compraEs usado como base para la segmentación de negocios. Otra es el tamaño de la organización compradora, que puede afectar sus procedimientos de compra, los tipos de cantidad de productos que necesita y sus respuestas a diferentes mezclas de MKT. Muchos productos, en especial materia prima como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. Como usan los productos los clientes puede influir en la cantidad que compran, sus criterios de compra y su selección de proveedores.

Proceso de comprasMuchos especialistas en MKT de negocios encuentran útil segmentar a los clientes y los clientes prospecto sobre la base de como compran.La estrategia de compra de los compradores pueden proporcionar segmentos útiles. Los satis factores establecen contacto con proveedores conocidos y colocan el pedido con el primero que satisface requerimientos de producto y entrega. Los optimizadores consideran varios proveedores solicitan cotizaciones y estudian las propuestas con cuidado antes de seleccionar una.Las características personales de los compradores mismos influyen en su comportamiento de compra y así ofrece una base viable para segmentar algún mercado de negocios.

Cada vez más, las compañías empiezan a ir más allá de las variables de segmentación tradicionales al hacer énfasis en el tipo de relación que tiene con sus clientes. Desarrollaron 3 segmentos de relaciones: cuentas de clientes preferidos, cuentas de clientes comunes y cuentas de compradores. Los clientes preferidos colaboran con la organización para alcanzar metas de rentabilidad mutuas. Aprecian el apoyo, con consistencia ofrecen ingresos redituables y tienen expectativas racionales de servicios por los precios que pagan.Los clientes comunes están menos interesados en construir una red de relaciones, son indiferentes a una rentabilidad mutua, quieren la mayoría de los bienes y servicios a precios mas bajos que el mercado y es mas costoso darles servicio. Los compradores solo se enfocan en el precio. Las compañías que usan esta estrategia de segmentación pueden ofrecer entonces diferentes enfoques de servicio para cada segmento.

Relación con los clientes

Pasos en la segmentación de un mercado1- Selecciona un mercado o categoría de producto para su estudio.2- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.3- Seleccione los descriptores de la segmentación. 4- Perfile y analice los segmentos. 5- Selecciones los mercados meta.6- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de MKT apropiadas.

Estrategias para seleccionar los mercados metaUn mercado meta es un grupo de personas para los que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de MKT con el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo .

Mercado meta no diferenciado Una compañía que utiliza una estrategia de mercado meta no diferenciada adopta en esencia una filosofía de mercado masiva, tomando al mercado como algo grande y sin ningún segmento individual. La empresa elabora una mezcla de MKT para todo el mercado. Una compañía que adopta una estrategia de mercado meta no diferenciado supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que se satisfacen con una mezcla de MKT común.Una ventaja es la posibilidad de lograr grandes ahorros en la producción y en las ventas.

Mercado meta concentrado Por medio de esta estrategia una empresa selecciona un nicho de mercado para concentrar sus esfuerzos de venta. Así conocerá mejor las necesidades motivos y satisfacciones de los miembros de dichos segmento. Las empresas pequeñas a menudo adoptan una estrategia concentrada de selección de mercado meta para competir eficazmente con compañías mucho mas grande. Por otra parte algunas compañías utilizan esta estrategia para establecer una estrategia fuerte en un segmento de mercado deseable. También llega a ser desastrosa para una empresa sin éxito en su limitada definición del mercado meta.

Mercado meta de segmentos múltiples

Una empresa que selecciona dar servicio a dos o mas segmentos de mercados bien definidos y desarrollan una mezcla de MKT distintiva para cada segmento, tiene una estrategia de mercado meta de segmento múltiple.Ofrece muchos beneficios potenciales a las empresas, más volumen de ventas, utilidades considerables como mayor participación en el mercado y economías de escalas en la fabricación y ventas.Otro costo potencial del enfoque como meta de estos segmentos es la canivalización , la cual ocurre cuando las ventas de un producto nuevo causa la reducción de las ventas de otros productos de la empresa.

En la década de 1950 y 1960, los estadounidenses buscaba el ideal de Leave it to Beaver del estilo de vida perfecto.Hoy día menos del 7% de los hogares se ajustan a ese perfil. Las familias modernas están divididas en muchos segmentos más pequeños, como las parejas no casadas que viven juntas, padres, madres que dirigen sus hogares solos, parejas casadas sin hijos, parejas de homosexuales, solteros que viven solos, o con compañeros de cuarto, mayores de “nidos vacios” y muchos perfiles más. Aún más importante que la diversidad de los hogares de hoy, sin embargo, está la aceptación de la sociedad de esa diversidad. Hoy día, las personas reconocen y aceptan la diversidad y la definición de la sociedad de lo que es aceptable ha cambiado, al igual que la familia

Diversidad creciente

Consumidores escasos de tiempo más exigentes.

Los consumidores de hoy están más escasos de tiempo que la generación anterior. En consecuencia los consumidores tienen cada vez menos tiempo para dedicarle a algo más que los detalles más apremiantes de sus vidas.Los consumidores se están volviendo más exigentes, más impacientes y cada vez es menos probable que dediquen tiempo a compras menores, o cruzar la ciudad para ir a un centro comercial.

Decreciente lealtad a la marca.

La declinación en la lealtad a la marca puede atribuirse en parte al envío de cupones excesivo, ofertas comerciales y fuertes promociones de precios de fabricantes y detallistas que han acostumbrado a los consumidores a buscar la mejor oferta.La lealtad a la marca también ha bajado a la proliferación de marcas disponibles.Como resultado, es frecuente que los consumidores basen sus compras en el precio.

Surgimiento de nuevas alternativas de medios.

Los especialistas en mkt llegaban a los consumidores al cubrir los medios masivos con publicidad de imágenes.No es probable que los consumidores ocupados de hoy pasen la velada viendo el programa de entrevistas de moda por la televisión en cadena.Con la aparición de nuevas y variadas alternativas de medios, la publicidad por los medios masivos nunca volverá a ser la misma. Los especialistas en mkt deben dividir sus dólares de mkt cada vez más entre los diversos medios disponibles, concentrándose en aquellos que les produzcan el mayor impacto.

Demanda de responsabilidad contable.

El impacto de la publicidad por medios masivos de las ventas siempre ha sido difícil de medir. Los fabricantes de hoy están presionados a mantener el crecimiento y la rentabilidad para los accionistas. Ya no es aceptable decir que las ventas crecieron después de una campaña publicitaria. La dirección ahora quiere pruebas de que los dineros gastados en publicidad y MKT darán resultados.

¿Como han influido éstas tendencias en el MKT uno a uno?•Para empezar, una sociedad más diversa ha

decretado que el MKT de que una talla queda a todos a no aplica. Los consumidores no quieren ser tratados como las masas, sino como los individuos que son, con sus propias series de deseos y necesidades.•Segundo, los esfuerzos de MKT más directos y personales seguirán creciendo para satisfacer las necesidades de consumidores que ya no tienen tiempo para dedicarlo e ir de compras y para tomar decisiones de compra.

•Tercero, los consumidores serán leales solo a aquellas compañías y marcas que se han ganado su lealtad y han reforzado en cada ocasión de compra. Las técnicas de MKT uno a uno se enfocan en encontrar a los mejores clientes de una empresa recompensándolos por su lealtad y agradeciéndoles por su patrocinio.•Cuarto, los enfoques de medios masivos declinaran en importancia conforme los avances en la investigación en MKT y la tecnología de base de datos permiten a los especialistas en MKT recopilar información detallada sobre sus clientes, no solo la aproximación ofrecida por la demografía, sino los nombres y direcciones precisos. El MKT uno a uno crecerá en importancia y ofrecerá a los especialistas en MKT una avenida mas afectiva en costos para llegar a los clientes. Por último, la demanda de responsabilidad deriva al crecimiento de MKT uno a uno y justifica su existencia continuada.

PosicionamientoEl desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, proceso que influye en la percepción global de los clientes potenciales en una marca. La posición es el lugar que ocupa un producto El posicionamiento supone que los consumidores compran los productos con bases en características importantes.El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia.Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciación de producto, posicionan sus productos con una imagen similar a productos marcas de la competencia.

Bases para el posicionamiento• Atributo: un producto se asocian con un atributo, característica del producto, o beneficio para el consumidor.• Precio y Cantidad: esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el precio alto como señal de calidad o destaque bajo como advertencia de valor.• Uso o aplicación: Resaltar usos o aplicaciones pueden ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores •Usuario del producto: esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad de usuario.• Clases de producto: en este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociación con una categoría particular de productos.• Competidor: el posicionamiento contra los componentes es parte de cualquier estrategia de este tipo• Emoción: el posicionamiento que usa la emoción se enfoca en cómo el producto hace sentir a los clientes. Varias compañías usan este enfoque.

Reposicionamiento. Las compañías o los productos se reposicionan para mantener el crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relación con las marcas competidoras.

Es decir, un cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca en relación con marcas competidoras.