Marca país: La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos

[email protected] Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos

MARCAS QUE HABLAN DE ESPAÑA

Marca País: La percepción de un país. Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 20-JUNIO-2012

Marcas que hablan de España

SINERGIAS ENTRE MARCAS COMERCIALES Y MARCAS TERRITORIO

Organizado por: Con la colaboración de:

Departamento de Publicidad y Comunicación Ins8tucional




Dr. Carmelo Mercado Idoeta

Director del Departamento de Economía de la Empresa Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados

[email protected] @carmelomercado

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La percepción de un país: Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos

Organizado por: Con la colaboración de:





¿Tenemos claro a dónde queremos ir?




Una marca que llega a su mente consigue un

comportamiento

Una marca que llega a su corazón consigue un

compromiso




Identidad e Imagen de marca

Imagen de marca

Cómo me ven?

Posicionamiento

Cómo quiero que me vean?

Iden8dad de marca

Cómo quiero ser?




Percepción

Función psíquica que permite al organismo, a través

de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la

información proveniente de su entorno.




La percepción depende de 2 tipos de variables que interactúan para formar

los cuadros personales que experimenta cada individuo …

Estímulos físicos

del ambiente externo

Predisposiciones: Expectativas, aprendizajes.




A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de un país siempre existe y se retroalimenta, por acción u omisión, a través de distintas manifestaciones que trascienden las fronteras.




¿Qué piensan los españoles de España? ♣ Falta de identidad propia

-- Realidades autonómicas (Teruel existe…) ♣ Sentimiento nacionalista ♣ Sentimiento nacionalista nacional

-- Rechazo por lo autonómico ♣ Mala opinión de nosotros mismos ♣ Apuesta institucional por la marca España




C O M O N O S P E R C I B E N E N E L EXTERIOR??? (1) ♣ IMAGEN MÁS BIEN DIFUSA ♣ Muchos clichés preestablecidos que no reflejan la realidad actual de España. ♣ Dificultades para cambiar esos clichés que tiene los extranjeros hacia cualquier país. ♣ La imagen de España esta cambiando pero a un ritmo muy lento precisamente por esos clichés adquiridos.




C O M O N O S P E R C I B E N E N E L EXTERIOR??? (2) ♣ La invocación comercial del nombre de España no aporta el plus de prestigio que le correspondería como país europeo y desarrollado. ♣ España carece de un “buque insignia”. ♣ Empresas españolas que utilizan marcas anglosajonas o italiana.




C O M O N O S P E R C I B E N E N E L EXTERIOR??? (3) ♣ Se prescinde del componente español en la promoción del producto.

Excepción: actividad turística ♣ Territorio vagamente simpático y extravagante de fiesta y siesta, quijotes, toros y flamenco. ♣ País soleado de rojo pasión que c o n l a d e m o c r a c i a t r a t a d e sobreponerse a una larga historia de decadencia, al retraso económico y a la tragedia de su propia Guerra Civil.




Construir una imagen país definida y potente en la mente de los públicos relevantes hoy día es clave para su competitividad y la de sus empresas.

Fuente: Foro Español de Marcas Renombradas Jornada: La marca España y su percepción global. Las marcas españolas al servicio del país Fundación Ramón Areces. Madrid 28/11/2011




♣ La internacionalización como necesidad para la empresa española. ♣ E s p a ñ a c u e n t a c o n e m p r e s a s multinacionales y es actualmente un importante inversor internacional. ♣ Comunicaciones, banca, energía e infraestructura –Latinoamérica y Europa. ♣ Gap entre la importancia de España y la presencia de sus marcas en el mundo. ♣ Mayor interés en exportación que en la c r e a c i ó n d e v e n t a j a s c o m p e t i t i v a s sostenibles.




♣ Marca territorio

-- necesidad de diferenciación: Marca experiencia

♣ La marca España ha perdido relevancia ♣ La imagen de España no es uniforme en todo el mundo

-- falta de innovación, dinamismo, y liderazgo -- imagen más moderna

♣ Necesidad de mejorar la marca España, la imagen




♣ Falta de posicionamiento de los productos españoles en el extranjero. ♣ No existen marcas fuertes de reconocido prestigio a nivel internacional ♣ Falta de marcas globales ♣ Existe un efecto indirecto de las marcas en el valor final del Made in Spain. ♣ Percepción generalizada de falta de calidad o de atributos diferenciados, así como otros factores negativos relacionados con el efecto Made in Spain.




E s c a s a p r e s e n c i a d e m a r c a s españolas en el exterior en relación a los otros países competidores de España:

-- Italia -- Francia -- Alemania -- Reino Unido -- Estados Unidos




Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands

48 –ZARA

68 -BANCO SANTANDER

Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx




FORTUNE: GLOBAL 500: Our annual ranking of the world's largest corporations http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/index.html

Country Rank

Company

Global 500 rank

City

Revenues ($ millions)

1 Banco Santander

Banco Santander 51 Madrid 100,350

2 Telefónica Telefónica

78 Madrid 80,444

3 Respol YPF Repsol YPF

94 Madrid 70,456

4 BBVA Banco Bilbao Vizcaya Argentaria

196 Bilbao 43,465

5 Iberdrona Iberdrola

213 Bilbao 40,305

6 Cepsa CEPSA

369 Madrid 26,150

7 Gas Natural Fenosa Gas Natural Fenosa

373 Barcelona 25,999

8 Mapfre Group Mapfre Group

395 Madrid 24,387

9 ACS ACS

451 Madrid 21,558

http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/countries/Spain.html



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DE ESPAÑA Marca País: La percepción de un país.

Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 20-JUNIO-2012





¿Cómo podemos conocer la percepción internacional

de un país?

Entonces …




¿Se puede medir la percepción de un país?




24 Objetivo General

Conocer la percepción de la imagen del país, Identificando los inhibidores y apalancadores de la reputación e imagen del país en las variables q u e i n t e r v i e n e n e n l a s r e l a c i o n e s internacionales.

¿Cómo se mide la percepción de un país?




25 ¿Porqué es importante el estudio?

Ayuda a entender, medir y construir una imagen nacional fuerte y una identidad específica para el gobierno, las empresas, los negocios y las regiones que representa.

Permite formular políticas y estrategias diferenciales frente a los demás países y adaptadas a la percepción de cada público.

Posibilita medir y comparar a través del tiempo (anualmente) si las acciones estratégicas realizadas para el mejoramiento de la percepción del país, son efectivas y cumplen con los objetivos propuestos.





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¿ Cómo funciona el Nation Brand Index?

A diferencia de otras herramientas que se enfocan en una sola variable, el NBI mide la imagen de cada país a través de una combinación de las seis dimensiones principales que construyen un significado de país.





Personas: Reputación, compe//vidad, educación, amabilidad y hospitalidad.

Exportaciones: Imagen de productos y servicios en cada país.

Gobierno: Competitividad y transparencia del Gobierno, compromiso, democracia, justicia, pobreza y medio ambiente.

Turismo: Interés de visitar un país.

Inmigrac ión e Invers ión: Atracción de gente para vivir, trabajar y estudiar.

Cultura y herencia: Tradicional y actual





NATION BRAND INDEX: Escuchando a 20.000 personas en el Mundo

Canada

Chile Sudafrica

Egypt

Nigeria

Arabia Saudita

Australia Nueva Zealanda

China Japón Corea

del Sur

East-Central Europe

Rusia, Polonia, Turquía,

Republica Checa, Hungría, Lituania, Rumania Estonia.

Europa del este Reino Unido,

Alemania, Francia, Italia, Espana,

Suecia, Irlanda, Finlandia, Islandia Dinamarca, Austria Noruega, Escocia, Holanda, Belgica,

Suiza

EUA

México

Argentina

Brasil Perú

Cuba

India

Asia Pacífico Tailandia, Malasia,

Indonesia, Singapour,

Taiwan

EAU Irán

Colombia Ecuador

Evaluando 50 países del mundo





La percepción de un país es un punto crítico del éxito en sus negocios,

comercio internacional y turismo, así como de sus relaciones

diplomáticas y culturales con otras naciones.




• Gobiernos. • Turismo. • Negocios globales / exportaciones. • Institutos culturales. • Ministerio de relaciones exteriores. • Diplomáticos. § ... Una imagen completa de cómo el mundo percibe su país

¿Cómo podemos utilizar el NBI?




Primero, conocer la realidad de un país, analizarlo y entenderlo detalladamente en cada una de las seis dimensiones;

Exportaciones

Gobierno Cultura

Personas

Turismo

Inmigración

País A





Después compararse con otros países objetivos o afines al país, Identificando debilidades y fortalezas, tanto para desarrollar como para potencializar oportunidades…

País A


País C País B

Exportaciones

Gobierno Cultura

Personas

Turismo

Inmigración




Comprender y profundizar en lo relevante: lo más importante Para construir un posicionamiento del país único y sólido acorde a los objetivos.





"El marketing NO es una batalla de

productos / servicios / países, es una batalla

de percepciones" Al Ries y Jack Trout "Las 22 leyes inmutables del marketing"




Fuentes bibliográficas: v Anholt, S. (2000) The Nation Brand Index. En: http://www.simonanholt.com/. v Dinnie, K. (2007): Nation. Branding. Concepts, issues, practice. BHICEX (2006) La marca País y el

“Made in”. Presentación Santa Cruz de la Sierra, Julio. v FMRE (Foro de Marcas Renombradas Españolas) (2008): Grandes Marcas de España. En: http://

www.grandesmarcasdeespana.com/ v Fundación Everis (2010): Transforma España: Un momento clave de oportunidad para construir entre

todos la España admirada del futuro. Madrid. v Fundación Ramón Areces (2011): La marca España y su percepción global. Las marcas españolas al

servicio del paísMadrid 28/11/2011 v FutureBrand (2011): Country Brand Index 2010 v FutureBrand (2012): 2011-2012 Country Brand Index v Leiva, R. (2011): Reputación. La imagen de España en la prensa económica de referencia mundial:

Análisis de la presencia de España en The Wall Street Journal y Financial Times. Documentos de Estrategia T02/11. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

v López Lita, R.; Benlloch Osuna, M. T. (2005): De la marca comercial a la marca territorio. Recerca, Revista de pensament i anàlisi. Núm 5. 2005. pp-87-100.

v Maganto, E (2012): Caso Práctico: ¿Hacia dónde avanza la Marca España?. Universidad de Valladolid v Mateo, C.; Seisdedos, G. (2011): ¿España sin embajadoras? La marca España y las marcas españolas.

CIAC (Consultoría internacional en Imagen de Marca. Madrid v Melúx, C. L. (2008): Las percepciones de España: Estereotipos y realidades. Embajada de España en

Francia v Mercado, C y Bernal P. (2005): La creación de la marca país de España para desarrollar una

estrategia de posicionamiento. Best Papers Proceedings Pp 233-246. Universidad Complutense de Madrid.

v Prado, F. (2011): Reputación de España en el Mundo. Country RepTrakTM 2011. Futuralia. v Prado, F. (2012): Global Reputation Pulse 2010. Resultados principales España. Reputation Institute.




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