Mapa de públicos
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MAPA DE PÚBLICOS Presentación El concepto de empresa desarrolla una evolución durante los años 90s consistente en rev alorizar la ima gen cor por ativ a 1 . Al re sp ecto es fu ndamental la comunicación establecida con los stakeholders 2 . Estos grupos o individuos son los públicos interes ados, esenc iales en la planeac ión estrat égica de una empre sa pues, como parte inte resada, son afectados por las actividades de ésta. Una corporación, organización o empresa tendrá distintos públicos. Tantos como intereses recíprocos se establezcan respecto a la empresa. La tradicional clasificación en grupos internos y externos, si bien todavía utilizada; está superada por un concepto más amplio y complejo de públicos dinámicos. Pues, por un lado, la empresa cuenta con distintos públicos, pero sus integrantes pertenecen a varios grupos y favorecen una dinámica entre ellos, que se constituye así, por otro lado, en fuente de complejidades en un mundo global e intercomunicado. Esta riqueza y complejidad tiene su expresión en la web 2.0, en dos sentidos que nos int eresan. De un mod o gen eral el referido a la presencia, competencia y coacción recíproca de las corporaciones, organizaciones o empresas en la web. De un modo particular el de la creación y emprendizaje cultural y su posibilidad de difusión en la web, en el sentido amplio de que abre un camino a la participación y coacción activa de la sociedad civil. ¿Qué utilidad tiene un mapa de públicos? El mapa de públicos reúne los grupos de interés para la empresa y los clasifica de manera pond er ada, es tableciendo las prioridade s de la empresa resp ecto a és tos y , en 1 En un trabaj o anterio r exponía mos la dife renci a entre imag en corpor ativa y reput ación cor porat iva atend iendo al desarrollo kantiano de los conceptos de interés subjetivo e interés objetivo. La reputación como interés objetivo se sust enta en la igualdad y libert ad indiv idual y de la empr esa, integ rante s de la socie dad civil, estr o exige una coacción recíproca. La imagen, por su parte, se encuentra sometida al devenir de los intereses subjetivos. Ambas necesitán imbricarse en la diversidad del mapa de públicos. 2 El términ o stakeholder fue utiliz ado por primer a vez por Edwa rd Freeman, en: “Strate gic Manag ement : a Stakeholder Approach”, Pitman, 1984, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. 1
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Mapa de públicos. Su definición y utilidad. Ejemplo de un mapa de públicos
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MAPA DE PÚBLICOS
Presentación
El concepto de empresa desarrolla una evolución durante los años 90s consistente en
revalorizar la imagen corporativa1. Al respecto es fundamental la comunicación
establecida con los stakeholders2. Estos grupos o individuos son los públicos interesados,
esenciales en la planeación estratégica de una empresa pues, como parte interesada,
son afectados por las actividades de ésta.Una corporación, organización o empresa tendrá distintos públicos. Tantos como intereses
recíprocos se establezcan respecto a la empresa. La tradicional clasificación en grupos
internos y externos, si bien todavía utilizada; está superada por un concepto más amplio y
complejo de públicos dinámicos. Pues, por un lado, la empresa cuenta con distintos
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consecuencia, los programas de comunicación corporativa con los mismos.
¿Qué aspectos se tienen en cuenta para elaborar un mapa de públicos?
Tres aspectos:
1. Variables de configuración de públicos: aquellas que permiten determinar la
importancia de un público para la corporación.
2. Repertorio de públicos: conjunto de públicos y sus divisiones
3. Coeficiente de comunicación necesaria (Coeficiente Cn): de cada público, se
averigua mediante una ponderación de la importancia de ese público con relación a
las variables de selección.
¿Son unos públicos más importantes que otros?
Sí, en función de los intereses recíprocos con la empresa, entendiendo que esto ponderasu importancia y revela que no será igual la comunicación con un grupo que pertenece a
la dinámica de funcionamiento de la empresa, que otro que se relaciona con la empresa
desde la sociedad civil.
¿Son unos públicos menos importantes que otros?
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Mapa de públicos del emprendizaje cultural
Variables de configuración de públicos:
1. Importancia estratégica para el emprendizaje: Son estratégicos aquellos grupos
fundamentales para el desarrollo del proyecto de emprendizaje cultural y para el
alcance de sus objetivos. Éste es el criterio clásico para la ponderación de los
públicos, la decisión y la asignación de prioridades. Cada público demanda una
atención especial
2. Capacidad de difusión directa: Capacidad de un determinado público para
difundir directamente el proyecto, mediante una imagen positiva o negativa del
mismo y que de esta manera se transmite a terceros. Es susceptible de medición
cualitativa y cuantitativa.
3. Capacidad de comunicación y relación con la web 2.0 y con los medios de
comunicación: En su sentido amplio de interacción y donde se define respecto al
alcance de otros proyectos.
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1. Estructura participativa
10. Director de comunicación
11. Director de comunidades
12. Estratega de medios sociales
13. Gestores de comunidad
2. Personal creador y emprendedor
21. Productores de contenido
22. Storytellers
23. Sociólogos y etnógrafos digitales
24. Programadores
3. Líderes de opinión
31. Analistas web y de medios sociales
32. Ámbito cultural, político y social
33. Ámbito económico y productivo
4. Patrocinadores
41. Patrocinadores estratégicos
42. Acciones coyunturales
43. Entidades de apoyo
Importancia
estratégica
Difusión directa Comunicación web
2.0
Integración entorno Organismos
regulación
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5. Entorno sociocultural
51. Entidades culturales
52. Organizaciones políticas
53. Entidades jurídicas
54. Web 2.0
6. Medios de comunicación
61. Periodismo especializado
62. Blogosfera
63. Redes sociales
7. Entorno laboral y económico
71. Copyright y Creative Commons
72. Administración europea
73. Administración central
74. Administraciones autonómicas
75. Administraciones municipales
76. Cámaras de comercio
77. Empresas
78. Sindicatos
79. Crowdfunding
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8. Entorno creativo y educativo
81. Ministerios de educación y cultura
82. Formadores de medios sociales
83. Redes universitarias
84. Redes de emprendizaje
85. Políticas de emprendizaje
86. Centro culturales 2.0
87. Gestión pública de la cultura
digital
Asunción Velilla
Barccelona, 2013
