Manual para un uso estratégico de Facebook 2014. Facebook en el Social Media Marketing
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Transcript of Manual para un uso estratégico de Facebook 2014. Facebook en el Social Media Marketing
FACEBOOK ESTRATÉGICOCurso Community Manager
Febrero 2014
Facebook es la red social por excelencia, pero no la única 1.100 millones de usuarios en todo el mundo en julio de 2013
LA RED SOCIAL MAYORITARIA
LA RED SOCIAL MAYORITARIA
En las Redes Sociales ocurren cosas: !Se pueden estar diciendo mentiras, o cosas negativas, o puedes tener defensores y verdaderos embajadores o quizás puedas encontrar talento e ideas interesantes…
CONVERSACIONES
¿Tengo mas clientes contentos o descontentos? ¿Cuántos clientes contentos lo manifiestan?
Si yo no lo hago… lo harán por mí
¿AMIGOS O ENEMIGOS?
Los clientes, los estafadores, la competencia, los propios empleados, la mala suerte… pueden ocasionarme problemas
de reputación. Reputación igual a ventas.
¿AMIGOS O ENEMIGOS?
Favorecer la recomendación
Si no hacemos nada sólo aparecerán las críticas
¿AMIGOS O ENEMIGOS?
POSIBLES OBJETIVOSObjetivos en el corto-medio plazo: !• Creación de comunidad. Encontrar a las personas que se sienten
identificadas con la marca. • Mejorar la comunicación. Crear un canal en las redes sociales que
hable y escuche a su comunidad. • Branding. Trabajar en el proceso de construcción de marca
apoyándonos en el entorno digital. • Gestión de la reputación online. Prevenir y atajar problemas de
reputación. • Notoriedad. Aumentar la presencia de la marca en el entorno digital. • Aumentar el número de visitas a la web. • Prescripción. Favorecer las recomendaciones.
POSIBLES OBJETIVOSObjetivos en el largo plazo: !• Fidelización de los usuarios. • Captación de nuevos usuarios, gracias al branding, la
notoriedad, las prescripciones... • Mejorar el servicio prestado, con las ideas, propuestas
y quejas recogidas en las redes sociales.
Cada comunidad tiene su red social, pero todas están también en Facebook.
Encontrar a tu comunidad y crear vínculos (engagement)
COMUNIDADPersonas + Motivo + Plataforma - Lugar de encuentro
Comunidad “propiedad” de la marca: La FanPage aglutina a los seguidores. Relación vertical: empresa –seguidor
Comunidades horizontales. Páginas o Grupos creadas por personas con los
mismos afanes. Se consiente que las marcas participen siempre que se tengan un comportamiento adecuado.
PERFIL - GRUPO- FANPAGE
Perfiles. Está concebida como una herramienta para experiencia personal y familiar. En la misma lógica de “amistad”, se facilita el chat, mensajes, fotos… Deben de ser perfiles de personas reales. Si no eres una persona no puedes tener un perfil, bajo riesgo de que te expulsen de Facabook (Normativa perfil falso).
Grupos. La relación de usuarios ya no es de amigos, sino de “Miembros”, lo que indica una relación de personas que comparten intereses y que se reúnen en un espacio virtual para interactuar sobre tal interés. Todo el mundo puede interactuar y el administrador modera para que se aporte valor y no se propague el SPAM. !Fanpage. La relación entre usuarios es de “Marca – Seguidores”, lo que sugiere una necesidad de contar con públicos objetivos como usuarios, ya no de amigos y miembros. La Marca no accede a los datos de los Fans ni puede ponerse en contacto con ellos.
Las diferencias más importantes: !
• Cantidad de Usuarios: Perfil (5.000 amigos), Grupos (5.000 miembros) y Fanpage (Ilimitados)
!• Creación de Aplicaciones: Perfil (No), Grupos (No) y
Fanpage (Si) !• Estadísticas: Perfil (No), Grupos (No) y Fanpage (Si) !• Publicidad: Perfil (Si), Grupos (No) y Fanpage (Si) !• Varios Administradores: Perfil (No), Grupos (Si) y Fanpage
(Si)
EJEMPLO DE FAN PAGE
Ejercicio: Comparar Telepizza España con Telepizza Perú
TOP MARCAS
¿Dónde coger ideas?
Herramienta. Las marcas con más fans
LIKEALYZER.COM
Alguna herramienta para analizar una FanPage
• Hacer nuestra Fan Page
• Darle nombre de la Fan Page (no se podrá cambiar)
• Darle un nombre amigable de la url (se podrá cambiar una vez)
• Nombrar administradores
• Cambiar la fechas de los post
• Ver estadísticas
EJERCICIO
ESTRATEGIA EN FACEBOOK
1. ¿Cómo consigo Fans?, ¿cómo me doy a conocer?
2. ¿Qué valor aporto?, ¿qué es lo que publico?, ¿cuánto publico?
3. ¿Consigo mi objetivo (compra, recomendación, datos…)
Atracción ---- Retención ---- Conversión
ATRACCIÓN: CREAR COMUNIDAD¿Cómo consigo Fans?, ¿cómo me doy a conocer?
Invitar a los amigos Compartir en la biografía
Bases de datos Publicidad en Facebook,
Sorteo y Concurso Ofertas y descuentos
Plugin Sociales Publicidad offline
Contenidos interesantes
RETENCIÓN ENGAGEMENT
¿Qué es más interesante, lo que dice la marca o lo que dice un amigo? Si no intereso, me dejarán de seguir
CONVERSIÓN LLAMADA A LA ACCIÓN
¿Qué busco? !Una venta online Una venta offline Una recomendación Un correo electrónico Una idea Un empleado
ATRACCIÓN COMPARTIR BIOGRAFÍA
Si comparto en la biografía saldrá la noticia en el Time Line de mis amigos
ATRACCIÓN INVITAR A LOS AMIGOS
Como persona siempre puedo invitar a mis amigos a hacerse Fans de una Página
ATRACCIÓN BASE DE DATOS
Anúnciate a tu base de datos de clientes
Invita a las personas que están suscritas a tu newsletter
ATRACCIÓN ANUNCIOS
Es un primer impulso para llegar a mi target. Efecto bola de nieve.
ATRACCIÓN AUDIENCIA PERSONALIZADA
Dirigir anuncios a las personas de mi base de
datos
ATRACCIÓN CONCURSOS Y SORTEOS
Es la forma más fácil de llenar tu comunidad. Un concurso o una promoción puede traernos cientos de fans. Pero si esos fans no hablan ni comparten, el valor que tienen es muy escaso. Solamente nos sirven para presumir de número.
Pequeño “efecto rebote” de los sorteos
Recomendaciones: !• Hacer descuentos considerables. • Ofrecer artículos gratuitos suele tener mejores resultados que los descuentos.
”Compra un par de calcetines y recibe otro par gratis". • Utilizar una imagen clara y atractiva. Que la foto se vea bien en tamaño miniatura. • Las fotos de gente utilizando el producto normalmente tienen mejor resultado que
las fotos del propio producto. • Utilizar un lenguaje natural y directo. Evita utilizar mayúsculas. • Establece una fecha de finalización razonable. Concede a la gente al menos unos días
para que comparta la oferta con sus amigos.
ATRACCIÓN OFERTAS
Es parecido a un anuncio, en el que hay que pagar para que se publicite la oferta.
Recibir Oferta. Si “aceptas” la oferta te llega un mail a tu correo electrónico con la oferta.
LIKE BUTTON. “Socializamos” nuestro sitio web. https://developers.facebook.com/docs/plugins/
ATRACCIÓN PLUGINS SOCIALES
Plug ins Sociales: Like Button
Plugin en Wordpress
• Se elimina el trámite para el usuario de “volverse a registrar”. • “Socializamos” nuestro sitio web. Las acciones se reflejen en el
feed de Facebook. (Es una publicidad gratis). • Ojo, no dejar en manos de un tercero, de Facebook, toda la
información de nuestros clientes. Cualquier día podrían cerrar, expulsarnos…
Plug ins Sociales: Facebook Connect
ATRACCIÓN CANALES OFFLINE
Que la gente offline sepa que también estás online
¿Qué es lo que funciona?
Los buenos CONTENIDOS
RETENCIÓN ENGAGEMENT
El gran problema de las marcas es tener algo interesante que decir todos los días. Los contenidos
son la gasolina que mueve a la comunidad.
RETENCIÓN CONTENIDOS
• Actualizaciones atractivas. Contenidos relacionados con el entretenimiento y la participación (vídeos, fotos, juegos, encuestas, trucos, descuentos, tutoriales…)
• Actualizaciones frecuentes. No más de 2 al día y que aporten valor.
• No pueden ser siempre comerciales.
CONTENIDOS ATRACTIVOS
¿Qué opinas?
Contenidos visuales. Dilo con una imagen.
Contenidos útiles
Contenidos que me hagan jugar
Busca que los fans participen
Contenidos divertidos
Contenidos divertidos ¿Lo hemos dicho ya?
Favorecer las Campañas virales. El humor y lo emocional triunfan.
Haz una pregunta y que los fans respondan ____
Publica preguntas típicas (FAQs) con sus respuestas
El mensaje reforzado y metido en la foto. Ejemplo Nike.
Aprovecha días señalados. Ej. Navidad
Crea un álbum por producto.
CONTENIDOS IMÁGENES ADAPTADAS
Creación de contenido. Herramientas
CONTENIDOS IMÁGENES ADAPTADAS
Creación de contenido. Peso de las Imágenes.
Creación de contenido. Adaptar imágenes.
Creación de contenido. Banco de imágenes
Creación de contenido. Editar imágines
Creación de contenido. Fondo de las imágenes.
Creación de contenido. Caja de luz. http://youtu.be/_BTkRzhonWc
Creación de contenido. Audio y vídeo.
Creación de contenido. Encuestas.
SEGMENTACIÓN
Segmentación. Para grandes comunidades
Personalización de las pestañas
Notas: Para crear todo tipo de avisos (normas de comunidad, bases de concurso…)
Youtube for Pages: Los vídeos en una pestaña.
Pinterest for Pages. Los tablones en una pestaña.
Instagram Photos. Las fotos en una pestaña.
Contact me. Un formulario de contactos.
FAQ page. Preguntas y respuestas.
Cool Tabs. Para instalar una pestaña de concursos)
3 Formas de crecer: Orgánica. Apareces en los resultados de búsqueda de Facebook. Viral. Los fans comparten, comentan, les gusta… tus publicaciones. Pagada. Publicidad en Facebook. Pagar por aparecer a tu público objetivo.
CONTENIDOS ALCANCE
El buen contenido tiende a ser compartido
EDGERANK
• Cada vez que entramos en Facebook, existe un promedio de 1500 publicaciones potenciales (de nuestros amigos o de las páginas a las que seguimos). !
• El algoritmo Edgerank selecciona 300 para que las visualicemos en Noticias.
!• El usuario sólo ve unas pocas.
!• De media, sólo el 7% de lo que publica una marca se ve. !
EDGERANKY existen dos tipos en referencia al peso:
Engagement edges: compartir, comentario, me gustas, clicks. Su popularidad en general. La frecuencia con que interactuamos con su autor
Content type edges: vídeos, fotos, cambios de estado, enlaces
Es importante no publicar mientras otro post todavía está “vivo”
EDGERANK
!Historias destacadas (viene por defecto). ¿Quién decide lo que es destacado?. Facebook decide lo que es destacado Ayudar al Edgerank.
Animar a nuestros seguidores con un texto: !
“Desde hace unos meses, Facebook sólo os muestra un porcentaje muy pequeño de lo que publicamos las marcas, aproximadamente el 7%. Si
queréis seguir recibiendo la mayoría de las actualizaciones que publicamos, podéis solucionarlo realizando los siguientes pasos”:
!1.- Acceded a nuestra página de Fans
2.- Colocad el ratón junto a “Me gusta” 3.- Haced clic en “Añadir a listas de intereses”
El negocio de Facebook son los anuncios Cada vez se tenderá a menos difusión orgánica y más de pago
Programar una publicación.
Localizar una publicación.
CONTENIDOS ALCANCE
USO DE #HASHTAG
Un paso más hacia su progresiva twitterización. !Responder a la demanda de información y contenidos relacionados con celebridades, políticos y programas de televisión
El siguiente paso los trending topics http://goo.gl/yW5Hx0
CONTENIDOS NORMATIVA
Contenido denunciable y eliminable !
• Violencia, amenazas, acoso, sadismo, lenguaje que incita al odio,
• Conductas autodestructivas (como la anorexia o el suicidio)
• Desnudos y pornografía • Publicar información de otras personas
sin su permiso • Suplantar identidad. Perfil falso • Propiedad intelectual • Phishing y spam
¿ Es denunciable y eliminable?
Los límites no siempre están claros
CONVERSIÓNComunicación. Me hablan mis consumidores ¿ideas, quejas, sugerencias…?
Branding y Notoriedad. ¿Publico contenido que se comparte? ¿Cuál es el alcance?
Número de visitas a la web. ¿Enlazan mis contenidos a la web?
Prescripción. Tengo recomendaciones.
Datos. ¿Consigo datos de mis seguidores?
Ventas. ¿Consigo vender de mis fans?
CONVERSIÓN
Un correo electrónico me acerca a mis clientes
PUBLICIDAD
Los anuncios no pueden ser escandalosos, sensacionalistas ni irrespetuosos, ni mostrar una violencia excesiva, ni incluir
contenido de naturaleza adulta.
PUBLICIDAD Y TEXTO
En la publicidad, el texto no superior al 20% de la imagen (en un post normal si que puede)
PUBLICIDAD Y TEXTO
Post patrocinados. El texto no superior al 20% de la imagen
¿Qué hará Facebook con los siguientes anuncios?
Los límites no siempre están claros
PUBLICIDAD SEGMENTACIÓN
Disparo publicitario certero. Cuanto mejor sementemos, más barata y más efectiva será la publicidad.
Gustos y aficiones. Un gran numero de datos personales
CPC Coste por clic CPM Coste por 1000 impresiones
• Alcance: Nº de personas que recibieron al menos una impresión del anuncio.
• Frecuencia: Nº de impresiones media por personas. • Alcance Social: Nº de personas que recibieron al
menos una impresión gracias a los me gusta o comentarios de otras personas.
• Conexiones: Nº de personas que respondieron Me gusta (o similar).
• Clics: Nº de clics que ha recibido el anuncio (algunos luego acaban en un Me gusta)
• CTR o Proporción de Clics: Nº de Clics entre número impresiones (alcance x frecuencia).
• Puja: Hasta cuanto se puede pagar por clic o por 1000 impresiones.
• Precio: Precio real de cada clic o de cada 1000 impresiones. !• Es bueno pasar todo a coste por clic para ver que anuncio
es más rentable en términos de clics. Por lo general el CPM es menos efectivo. Gasto más y obtengo menos clics.
• Coste Total = CPMxAlcancexFrecuencia/1000 • CPC= CT/Clics
PÁGINA ATERRIZAJE
Herramientas
ALCANCE CONCURSOS Y PROMOCIONESLas promociones a través de aplicaciones permiten recopilar datos (nombre, correos, y más) de forma segura y estructurada.
http://vimeo.com/47122126# http://vimeo.com/39816385
Las promociones en el propio muro de Facebook son más virales y son gratuitas.
Ejemplo Aplicaciones
Concursos. Aplicaciones
NORMATIVA CONCURSOS
• Deben incluir una exoneración completa de Facebook de toda responsabilidad.
• Además de respetar la legislación vigente en país (ej. Tabaco, alcohol….)
• No debes etiquetar contenido de forma inapropiada ni animar a los usuarios a que lo hagan (por ejemplo, no animes a los usuarios a que se etiqueten en fotos en las que no aparecen).
• Toda la mecánica deberá ocurrir en nuestra propia página (no se puede animar a los fans a compartir un contenido).
Normas Concursos. Actualizadas al 27 de Agosto de 2013
Ahora si se puede !
• Condicionar la participación a acciones como indicar que le gusta una publicación, o comentar o subir una foto en un muro.
• Notificar a los ganadores por medio de Facebook, por ejemplo, a través de los mensajes, el chat o las publicaciones en perfiles o páginas de Facebook.
• Usar las funciones de Facebook, por ejemplo el botón "Me gusta", como mecanismos de votación para una promoción.
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/09/nuevas-reglas-para-concursos-en-facebook-%C2%A1hagan-juego.html
https://www.facebook.com/page_guidelines.php (todavía no están incorporadas)
https://www.facebook.com/facebookforbusiness/news/page-promotions-terms
¿Qué queremos conseguir? Algunas de estas metas pueden ser : !• Conseguir más seguidores (cantidad) • Generar engagement (calidad). Para encontrar al
evangelizador (un boli o una camiseta con la marca de la empresa).
• Consecución de datos. A través de una tab puedes conseguir datos (siempre hay que cumplir con la legalidad de la LOPD).
• Generar tráfico a tu página web, un microsite. • Conversión de venta. Mediante promociones y ofertas
exclusivas.
CONCURSOS
¿Qué premio elegir? !
• El regalo debe ser coherente con tu estrategia. Me interesa captar a mi comunidad, no a los especialistas en concursos.
• Los premios quedan sometidos a la tributación establecida por la legislación vigente de cada país.
!Mecánica del concurso Todo concurso debe tener una regulación que recoja la mecánica y fechas del concurso. !¿Cómo cerramos el concurso? Contactar con los ganadores. Problemática Facebook: No permite que notifiques los ganadores a través de su plataforma. La gente que ha participado en nuestro concurso quiere saber si ha resultado ganadora y, en todo caso, quién ha tenido el honor de llevarse el premio por el que ha participado.
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/03/10-consejos-para-hacer-un-buen-concurso-en-facebook.html
CONCURSOSTeoría y realidad
!Presupuesto: 150€
CPC: 0,03€
Ikea. Etiqueta en la foto. Los primeros usuarios que etiquetaran con su nombre los muebles y productos que aparecían en las
imágenes los ganaban al instante, dando un giro a esta herramienta de la etiqueta y convirtiéndola en un instrumento
promocional con el que han logrando una gran viralidad en pocos días. http://youtu.be/P_K1ti4RU78
Ejemplos de concursos
“Sacrifica a un amigo“ de Burger King !
Conseguir gratis un Whopper gracias a ‘sacrificar’ diez amigos de Facebook. El lema era “La amistad es fuerte, pero Whopper
lo es más” . La aplicación, una vez instalada, pedía a los usuarios elegir a 10 amigos. Una vez seleccionadas, el perfil de sus fotos aparecía incendiado y se enviaba al ‘sacrificador’ un cupón canjeable.
200.000 amigos fueron sacrificados en los primeros diez días. YA NO SE PUEDEN ESTE TIPO DE APLICACIONES
!http://www.youtube.com/watch?v=Aw1l4wTmABU
Ejemplos de concursos
!74
“Patatas gratis“ de Burger King España
Ejemplos de concursos
“The Squeezing Smiles Machine” de Prigat !
La compañía de zumos israelí Prigat desarrolló una aplicación mediante la cual sus usuarios podían activar un exprimidor de
zumos virtual sólo con sonreír ante la webcam. Se “exprimieron” cerca de 40.000 naranjas cuyo jugo fue donado
para obras de caridad. !
http://youtu.be/_OGVMeIcl-g
Ejemplos de concursos
Maybelline “Muéstranos tus labios rojos”.
De 3.000 a 13.000 Fans
Ejemplos de concursos
Wilkinson “Maquinilla personalizada”
Campaña curiosa
http://youtu.be/e7yQ4g3FwYo
KPI´S PARA MEDIR¿Qué medir en Facebook?
Dependerá del objetivo que tenga
• Número de fans (fan page). • Tipo de fans (influyentes o no influyentes). • Nº de Comentarios en el muro. • Nº de visitas a la página web con origen en Facebook. • Nº de personas apuntadas a un concurso, promoción… • Nº de “ventas”.
ESTADÍSTICAS
Personas que están hablando de esto: Cuando una persona interactúa (pincha en la noticia) y además comenta (me gusta,
comparte…)
Alcance total: Personas que recibieron al menos una impresión,
de pago o no de pago.
Personas que interactúan: Personas que hacen clic en la publicación.
Difusión: Personas que han hablando/Alcance de la publicación
Datos demográficos: De los Fans. Origen de los Me gusta:
Anuncios o Historias patrocinadas. Clic en el me gusta del anuncio. En la página: Clic en la página (aunque hayan venido por un
anuncio). Cuadro me gusta: El Plug-in Me gusta que se pone en la web.
….
http://www.dobleo.com/blog/medios-sociales/nuevas-estadisticas-de-facebook
Herramientas para medir
Herramientas para medir
Migrar de Perfil a Página. Si he empezado con un perfil (siendo empresa) Facebook me da la posibilidad de convertirlo en Página. Esta decisión es definitiva, una vez que se ha completado el proceso no se puede volver atrás. !Al crear la página tus amigos pasarán como fans a tu nueva Página y tu nombre de usuario se convertirá en la dirección web de la Página. !Migración https://www.facebook.com/help/175644189234902
MIGRACIÓN
El contenido de tu biografía (por ejemplo, información personal, publicaciones, etc.) no se transfiere a tu página. Es decir, que perderás toda la información que hayas subido previamente a tu perfil. !¿Cómo se hace? Estando logueados en FaceBook, accedemos a esta página de migración: https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate !!!!
Antes de hacer el paso anterior es bueno: !Descargar una copia de seguridad de tu perfil: En el perfil personal Cuenta > Configuración > Descargar información. El archivo descargado contendrá: Los datos del perfil (información de contacto, intereses, grupos, etc…). Las fotos del perfil, lista de amigos, fotos y vídeos, eventos, las publicaciones de muro y comentarios. !Designa un nuevo administrador del grupo para los grupos que administre el perfil. No podrás administrar ningún grupo una vez empiece la conversión.
En una de las 2 Páginas, entra en Editar información > Configuración > Fusionar páginas (merge). !Es importante que el nombre de las páginas sea similar. Se unifica a los Fans, pero no los post y fotos, que se perderán de la Página que se elimine. Se unifican en la Página con mayor número de Fans.
UNIFICAR 2 PÁGINAS
• Una Página por País. • Una única Página usando la segmentación al publicar. • Una Página Global (de pago). No la puedes dar de alta
directamente. Ves sólo en tu idioma (Ejemplo Kit Kat).
MARCAS INTERNACIONALES
Moderación de la página
Al hacerte fan de esta página consientes
1) en el tratamiento de tus datos personales en el entorno de Facebook conforme a sus políticas de privacidad;
2) el acceso de la EMPRESA a los datos contenidos en la lista de fans;
3) a que las noticias publicadas sobre el evento aparezcan en tu muro.
ADEMAS…. !
no utilizará los datos para otras finalidades ni para enviar información adicional. Si quieres darte de baja…
PROTECCIÓN DE DATOS
SPAM Y PERFILES FALSOS
Se meten en grupos y son SPAM
TIMOS Y CHANTAJES
Negocios falsos, blanqueo de dinero, chantajes sexuales
TIMOS Y CHANTAJES
Envío de SPAM, Likes automatizados a páginas, reenvío a amigos…
MUCHAS GRACIAS