MANUAL ARTURO CALLE
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ARTURO CALLE
INTRODUCCIÓNEn este manual se analizará el secreto del éxito de la empresa Arturo Calle, que está FOGPDBEB�FO�MB�NPEB�Z�BDDFTPSJPT�NBTDVMJOPT �QBSUJFOEP�EF�VO�DBTP�FTQFDÓmDP�FM�WFTUJEP�
y se buscará encontrar el modelo de negocio como un sistema establecido replicable.
HISTORIAArturo Calle es una empresa de ropa y accesorios masculinos, creada en el año 1965 en la ciudad de Bogotá gracias al ahorro personal del antioqueño Arturo Calle. En sus inicios empezó con el nombre “La Camisita” posteriormente cambió a “El Dante”, el cual tiempo después fue remplazado por su nombre personal, para darle una mayor recordación en FM�NFSDBEP �QVFT�FSB�DPSUP�F�JNQPOFOUF�Z�SFnFKBCB�FM�QÞCMJDP�BM�DVBM�FTUBCB�EJSJHÓEP�MPT�IPNCSFT��&TUB�FNQSFTB�CVTDBCB�QPEFS�WFTUJS�BM�IPNCSF�USBCBKBEPS�DPO�VOPT�DPTUPT�BTFRVJCMFT �PGSFDJÏOEPMF�VOJDBNFOUF�WFTUJEPT�DBNJTBT�Z�DPSCBUBT�FO�VO�DPNJFO[P��%FTQVÏT�BM�WFS�RVF�FTUF�IPNCSF�USBCBKBEPS�UBNCJÏO�IBDJB�PUSBT�BDUJWJEBEFT�EJGFSFOUFT�BM�PmDJP �EFDJEF�FNQF[BS�B�PGSFDFS�VOB�NBZPS�WBSJFEBE�EF�QSPEVDUPT�IBTUB�MMFHBS�BM�QVOUP�EF�WFTUJS�BM�IPNCSF�QBSB�DVBMRVJFS��PDBTJØO�
PRODUCTOS
CALZADO
BERMUDAS
CAMISAS
CAMISETAS
CHAQUETAS &
CHALECOS
LINEA INTERIOR&
SLEEPWEAR
PANTALONES
PANTALONETAS
SWEATER
MALETAS
CORBATAS BILLETERAS
EL CASO
EL VESTIDO
4F�FTDPHJØ�FM�WFTUJEP�GPSNBM�masculino como el caso FTQFDÓmDP�QBSB�BOBMJ[BS�"$ �debido a que este es el producto insignia de la marca y el que genera mayor recordación. Tiene una demanda permanente para distintos consumidores y ocasiones, siendo un elemento esencial para un hombre y no un producto de consumo suntuario. Con este encontró la oportunidad de satisfacer las necesidades de un hombre en DVBOUP�B�TV�WFTUJS��"�QBSUJS�EFM�conocimiento que fue adquiriendo del cliente en ese segmento entendió que este tenia más necesidades que satisfacer dando el orígen a sus otros productos.
"$�PCTFSWB�frecuentemente las ultimas tendencias en la moda masculina FOWJBOEP�personal a estudiar la pasarelas internacionales de la moda.
Los paños y telas son confeccionados por asociados de AC. es el ÞOJDP�QSPDFTP�que no le pertenece.
El equipo de transporte propio distribuye los productos a los diferentes puntos de WFOUB�
La distribución se realiza por zonas. Dependiendo de la ubicación del local se determina qué productos serán ofrecidos.
El producto es adquirido por el usuario debido a su necesidad EJBSJB�EF�WFTUJS�
&M�WFTUJEP�FT�usado hasta que QJFSEB�WJHFODJB�o hasta que necesite ser reemplazado.
Basándose en MP�PCTFSWBEP�Z�estudiado, se realiza el diseño EF�MPT�WFTUJEPT�siguiendo la tendencia de otros mercados.
La materia prima es encargada y recibida por AC para ser procesada.
Ciclo de vida del vestido
Segmentación (caso)
Género
Categoría
Edad
Hombres
Media (estratos 3 - 5)
Mayores de 25 años
Opción Estratégica
Arturo Calle fabrica y confecciona sus productos para un segmento en particular (entre los 25 y 50 años de edad)
Elementos Tangibles
Elementos Intangibles
Características
Diseño
Valores agregados
Presentación
Clientes
Soportes físicos
Sus vestidos se caracterizan por sus colores clasicos y sobrios, así como la variedad en sus modelos para cada ocasión.
El diseño que maneja en sus vestidos siempre está sujeto al cambio en cuanto a sus telas, gracias a los constantes viajes a otros paises donde se observan las últimas tendencias del mercado.
Se brinda un servicio completo y personalizado, contando con miembros especializados en cada uno de sus almacenes, los cuales están a disposición del cliente para realizar los arreglos necesarios al producto y así brindarle la mejor satisfacción en la compra.
La presentación de sus vestidos es casual, formal e informal, ofreciendo la posibilidad de combinar los productos a elección del cliente.
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Cuenta con un personal disponible para las necesidades de sus clientes.
Tiene presencia en las principales ciudades del país, a través de 60 almacenes (avenidas importantes y centros comerciales).
Modelo integral
Etiquetas
Above the line (ATL)
Below the line (BTL)
La empresa lleva acabo de forma directa las actividades de diseño y comercializacion; de igual forma, cuenta con 2 plantas (subcontratadas) donde confecciona los vestidos.
Identifica sus productos y precios mediante el código de barras de cada uno.
Utiliza medios publicitarios como las principales revistas y periódicos del país.
Realiza publicidad a través de su página de internet donde muestra catálogos detallados.
Tendencias del Mercado
Marketing
Canales de Distribución
Cuenta con centros de distibución a nivel nacional (Bogotá y Dosquebradas) y a nivel regional (Cali y Medellín), cada una con flota de transporte propia, la cual se encarga de distribuir permanentemente el producto en los diferentes puntos de venta del país.
REFERENTES
Referentes Históricos
Tiendas que existían en el momento, las cuales inspiraron la creación de AC y que hoy en
su mayoría no existen .
.BOIBUUBO�#PHPUÈ-VJT�.��4BSNJFOUP�#PHPUÈ7BMIFS�#PHPUÈ(VJEP�MP�WJTUF�7BMMF&WFS�'JU�"OUJPRVJB�
Referentes EstéticosDiseño e imágen de las tiendas
Referentes Estéticos
Reconocidas semanas internacionales de la moda: Paris, Milán, New York
Busca traer la moda a todos los colombianos, mirando las tendencias e imitando lo clásico
Milán: Emporio Armani, Dolce & Gabbanna, Gucci
Paris: Louis Vuitton, Thierry Mugler, (JWFODIJ �7FSPOJRVF�/JDIBOJBN�
/FX�:PSL��%VDLJF�#SPXO �3JDIBSE�$IBJ �5PNNZ�)JMmHFS �$BMWJO�,MFJO�
Competencia indirecta en Bogotá
Aunque venden vestidos para hombre, tienen un mercado más amplio (toda la familia).
Competencia directa en Bogotá
Vestidos para uso diario y verse “cool”.
Público: Joven (18-25 años) de contextura delgada.
Los arreglos se realizan en Medellín.
Gama media
Precios desde 500,000.
Telas nacionales.
Moderno
Vestidos para uso ocasional.
Público: Señores ( 28 - 65 años)
Los arreglos se demoran 2 días.
Gama media
Precios desde 290,000 hasta 500,000Telas nacionales e importadas.
Formal
Vestidos para uso diario y verse un poco moderno siendo un señor.
Público: Señores (30-257 años) de contextura delgada.
Los arreglos se demoran 1 día.
Gama media
Precios desde 219,000 hasta 421,000Telas nacionales.
Adulto moderno
Jóvenes con estiloBuscan moda y verse “cool”; se preocupan por verse bien y mantener un estilo serio pero jóven. Ve el vestido como una
inversión en su imágen.
Señor serioBusca un vestido que lo haga verse serio y elegante, no se preocupa por cuánto le vaya a durar, solo lo necesita para
pocas ocasiones.
Señor que quiere ser modernoBusca un vestido que lo haga verse un poco moderno a pesar de su edad, no lo gusta lo muy clásico ni lo muy moderno.
Perfi
l
INVENTARIO TAXONÓMICO
COLORES
Un solo tono Textura RayasCuadros
ESTÉTICA PERCEPTUAL
"SUVSP� $BMMF� NBOFKB� FO� TVT� WFTUJEPT� DVBUSP� FTUJMPT� DPNQMFUBNFOUF� EJGFSFOUFT � QFSNJUJFOEP� BM� DMJFOUF�escoger el que se adapte más a su necesidad manteniendo un toque de elegancia, siguiendo las tendencias del mercado.
-Solo un tono-Textura-Diseño de rayas-Diseño de cuadros
ESTILOS
"SUVSP�$BMMF�FT�DPOTJFOUF�RVF�QBSB�TBUJTGBDFS�MBT�OFDFTJEBEFT�Z�FYQFDUBUJWBT�EF�TVT�DMJFOUFT�TPCSF�MBT�QSFOEBT �FT�OFDFTBSJP�PGSFDFS�WBSJBT�PQDJPOFT�EFQFOEJFOEP�EF�DBEB�PDBTJØO�&T�QPS�FTUP�RVF�EJWJEF�TVT�QSPEVDUPT�FO���HBNBT �DBEB�VOB�DPO�DBMJEBE�Z�DPOGFDDJØO�EJGFSFOUF�Z�NBOFKBOEP�EFOUSP�EF�FTUBT���FTUJMPT�EJTUJOUPT�#-"$, �#-6& �1631-&�
BLACK����%JSJHJEB�B�RVJFOFT�CVTDBO�NPEFMPT�NPEFSOPT�$PSUFT�MJNQJPT �CPUB�KVTUB �TJMVFUB�FOUBMMBEB�
BLUE����%JSJHJEB�B�VO�VTVBSJP�EF�HVTUP�NÈT�DMÈTJDP��$MÈTJDB�
PURPLE�o�.PEFMP�QBSB�RVJFOFT�CVTDBO�QSFOEBT�NÈT�DBTVBMFT�$BTVBM�
PUBLICIDAD
ESTÉTICA SEMIÓTICA
LOGO
Esta marca no se ha enfocado en una publicidad mediática de gran impacto, por lo cual no utiliza con GSFDVFODJB� NFEJPT� EF� DPNVOJDBDJØO� NBTJWPT� SBEJP � UFMFWJTJØO�� VUJMJ[B� BOVODJPT� QVCMJDJUBSJPT� FO� MBT�QSJODJQBMFT�DJVEBEFT�WBMMBT�Z�FO�BMHVOBT�SFWJTUBT�OBDJPOBMFT�
"SUVSP�$BMMF�OP�NBOFKB�VOB�TJNCPMPHÓB�EJTUJOUB�B�TV�MPHP�FO�MPT�BMNBDFOFT �OJ�FO�OJOHVOB�QVCMJDJEBE��&T�QPS�esto que las iniciales de su nombre, se han consolidado como sinónimo de calidad, confección y economía en referencia a la moda masculina.
ESTÉTICA PRESTACIONAL
CONFORT
PARA VARIOS ESTILOS
&OUSF�MPT�PCKFUJWPT�QSJODJQBMFT�EF�MPT�USBKFT�"SUVSP�$BMMF �TF�FODVFOUSB�FM�QSPEVDJS�CJFOFTUBS�Z�DPNPEJEBE�B�TV�audiencia en cualquiera de sus líneas.
&TUB�NBSDB�FT�SFDPOPDJEB�QPS�WFTUJS�DPO�FMFHBODJB�Z�CVFO�HVTUP�BM�IPNCSF�DPMPNCJBOP�EFTEF�IBDF�NÈT�EF�50 años. Además de brindar calidad en sus prendas y buena confección, brinda una asesoría personalizada al cliente, en donde se tienen en cuenta sus gustos, preferencias y necesidades a la hora de escoger su WFTUJNFOUB�MJHÈOEPMB�B�TV�WF[�DPO�TV�DPOUFYUVSB�DPSQPSBM�
STAKEHOLDERS
4FSWJDJP�BM�DMJFOUF �BOBMJTUB�Z�BVYJMJBS�EF�DPOUBCJMJEBE�F�JNQVFTUPT �MPHÓTUJDB �BOBMJTUB�EF�UFTPSFSÓB�Z�DPNFSDJBM �EJSFDUPS�SFHJPOBM�EF�OFHPDJPT�DPSQPSBUJWPT �BENJOJTUSBEPS�EF�[POB �TFDSFUBSJB �FUD��
Diseñador de modas, publicista, psicólo-
"ENJOJTUSBEPS�UJFOEB �WFOEFEPSFT �BVYJMJBSFT�EF�WFOUB �DBKFSP���
4FSWJDJPT�HFOFSBMFT �NBOUFOJNJFOUP�Z�PUSPT�PmDJPT����
Algunas casas italianas de telas, como Valentino Tissus.
&WFSmU �$BSMPT�/JFUP
Stakeholders
Competencia
Proveedores
DueñoGerente
(hijo)
Personal Admón.
Personal Producción/R. Humanos
Empleados almacenes
PersonalTécnicoAcreedores
Gobierno(DIAN)
Clientes
Sociedad
AUDIENCIA
4F×PS� RVF� DPNQSB� DPOTUBOUFNFOUF� WFTUJEPT� QBSB� EJGFSFODJBSTF� Z�sentirse siempre elegante y a la moda. Busca distinción antes sus
USBCBKBEPSFT�Z�RVF�TVT�DMJFOUFT�MP�WFBO�FMFHBOUF�
Busca sentirse con clase y a la altura, teniendo un estilo clásico QBSB�WFSTF�TFSJP�
&TUF�QFSmM�RVJFSF�VO�WFTUJEP�RVF�MF�EF�VOB�CVFOB�JNÈHFO�FO�TV�TJUJP�EF� USBCBKP � RVF� TFB�EF�CVFOB�DBMJEBE� Z�RVF�OP� SFRVJFSB�EF�VOB�
JOWFSTJØO�UBO�DPTUPTB�ZB�RVF�FT�TV�QSJNFS�FNQMFP�
#VTDB� BMHP� DMÈTJDP� QFSP� OP� NVZ� GPSNBM� QBSB� FM� VTP� EJBSJP�� UBNCJÏO�OFDFTJUB�WFTUJEP�QBSB�PDBJPOFT�FTQFDJBMFT �DPNP�BMHVOB�SFVOJPO�GBNJMJBS�
+ØWFO�RVF�OP�OFDFTJUB�VO�WFTUJEP�QBSB�FM�EJBSJP�TJ�OP�TPMP�QBSB�FWFOUPT�FTQFDJBMFT�� #VTDB� VO� WFTUJEP� RVF� MP� IBHB� MVDJS� CJFO � RVF� OP� TFB� UBO�
costoso, que lo pueda conseguir fácil y con el cual se sienta cómodo.
4F� MP� QBHB� MB� FNQSFTB � OFDFTJUB� VO� WFTUJEP� RVF� BHVBOUF� Z� TFB�FDPOØNJDP�� EFTFB� UFOFS� WBSJBT� BMUFSOBUJWBT� Z� BTÓ� USBOTNJUJS� VOB�
JNÈHFO�EF�TFSJFEBE�FO�MB�FNQSFTB�FO�RVF�USBCBKB�
)PNCSF�TFODJMMP �OP�TF�QSFPDVQB�UBOUP�QPS�UFOFS�SPQB�FYDMVTJWB�P�EF�MVKP �QFSP�NBOUJFOF�VO�FTUJMP�DPOTFSWBEPS� Z�DMÈTJDP��7F�FM� WFTUJEP�NÈT�DPNP�VOB�OFDFTJEBE�RVF�DPNP�VO� MVKP��1SFmFSF� MB� WBSJFEBE�
para distintas ocasiones.
TRenovador
Trabajador de Bajos Ingresos
Nuevo Trabajador
Trabajador despreocupado
Ocasión Especial
Dotación
Pensionado
Gusto
Ocasión Especial
Obligación
Raz
ón d
e us
o
Vive con sus padres, se
levanta a las 6 30 am.
Se baña y se pone el primer vestido que vea y lo mezcla con
cualquier camisa
Se prepara su desayuno
Camina hasta la estación de Transmileno
Llega a las 8 00 am a su trabajo
Se prepara su desayuno
Se baña y se arregla para salir entre 8 00 y 9 00
Hace diligencias como visitar
contadores, bancos y hacer papeleos
Llega a la casa y almuerza lo que su esposa tenga
preparado
Desayuna y lee el periódico
Se baña y se toma su tiempo para combinar
el vestido con la camisa y la corbata.
Pide un taxi para irse a su oficina
Llega al trabajo y revisa las tareas del día anterior.
Se despierta 5:30 am
Se despierta a las 7 00 am y lee de
1 á 2 horas
Gusto
Ocasión Especial
Obligración
Trabaja hasta la 1 30 pm que es su hora de almuerzo
Almuerza en un lugar cercano, que no este lleno y sea
económico
A las 2 30 pm vuelve a su rutina de
siempre. Sale del trabajo a las 5 30 pm
Cuando llega a su casa ve tv
Come en familia, después ve novelas y se acuesta entre
10 30 pm
En ocaciones realiza una caminata, por lo general en centros
comerciales
Frecuentemente se reune con uno o
varios amigos para tomarse un café
Llega a la casa de nuevo a eso
de las 7 00 pm y come algo ligero
Ve tv. unas 3 horas junto con
su esposa
Se acuesta alrededor de las 11 pm cuando termina el noticiero
A la 1 pm almuerza en el restaurante que
frecuenta.
Sale de su empresa a las
5 00 pm
Llega a su casa, come, revisa noticias sobre los precios en el mercado
de automóviles
Regresa a las 2 pm a seguir trabajando
Pasa tiempo con su familia en la noche. Se
duerme al rededor de las 10 00 pm
Anticipación
Entrada
Involucramiento
La publicidad de Arturo Calle consiste en anuncios publicitarios en centros comerciales y sus parqueaderos; se oyen algunas cuñas de radio (solo en fechas específicas). pero su mayor publicidad es el voz a voz; de esta manera la anticipación del cliente es
más personal.
La empresa no hace una gran inversión en publicidad; considera más efectiva la propagación mediatica a través del voz a voz, ya que de esta manera la información es más real y personal entre los usuarios; una recomendación puede ser más eficaz que un
comercial.
El trato por parte de los empleados es más cercano que en otros almacenes, pues en ocaciones se trata por nombre propio haciendo este más personal; el usuario se siente atendido todo el tiempo por un mismo empleado, quien le toma medidas y sugiere cuál es la mejor opción de compra para el cliente; muchas veces se interesa por otros articulos que no tenia
previsto adquirir.
AC posee un centro de aprendizaje para sus administradores, quienes elaboran proyectos de gestión, de esta forma cada uno de sus locales se encuentra administrado por un personal totalmente calificado, transmitiendo así orden y seriedad; los empleados son contratados por su calidad humana, seleccionando personas amables y dispuestas a satisfacer al cliente en todo lo que
necesite.
Al momento de entrar a una tienda Arturo Calle, se obtiene atención inmediata por parte de los empleados quienes indagan por las necesidades del cliente; se hace evidente la división de la
tienda según el tipo de prenda.
En los locales de AC es evidente un sistema de organización en los empleados, quienes atienden por turnos y se distribuyen por áreas. La buena disposición de las vitrinas, la iluminación y la amplitud de los locales son componentes para una buena
imágen .
Guion de la experiencia Fr
ont s
tage
Bac
k st
age
Climax
Resolución
En fechas especiales se regala un mostrario
(loción) como estratégia para promocionar sus
fragancias. Funcionando también como un factor de
recordación en la “extensión”.
En epocas especiales (día del padre y navidad), el cliente recibe un mostrario (loción) después de finalizada la compra y antes
de salir de la tienda.
AC sabe que la publicidad por medio del voz a voz es muy efectiva y por eso se preocupa por dejar una buena imágen a
todos sus clientes.
Salida
El usuario sale del establecimieto,
esperando usar su nuevo vestido y satisfecho con la
atención.
El vendedor se despide
amablemente deseándole un buen día e invitándolo a
volver pronto.
Una vez el cliente está satisfecho con su vestido, este es ajustado según sus medidas; el vendedor lo acompaña a realizar el pago, donde es atendido por el cajero; en este punto el cliente ya no da
marcha atrás.
Se ofrece el servicio para ajustar el traje a la medida del cliente. A diferencia de otros almacenes este ajuste tiene una duración máxima de 2 horas, con lo cual el cliente quedará satisfecho con el rápido
servicio.
Extensión
Al salir del establecimiento el cliente se encuentra satisfecho y con una buena imágen de la marca, generarando publicidad
por medio del voz a voz.
MODELO DE NEGOCIO
Key partners
Key activities
Cost structure
Value proposition
Key resources
Customer relationship
Channels
Customer segment
Revenue streams
Key Partners
Key resources
Key activities
Cost structure
La mano de obra y materia prima son los elementos esenciales para la producción de los vestidos. Gracias al centro de capacitación el personal que AC maneja es entrenado para las diferentes tareas dentro de la empresa.
AC ha mantenido un crecimiento lento pero asegurando su éxito; su actividad se enfoca en ser el “Top of mind” en el vestido masculino y hacer presencia comercial en las principales ciudades de Colombia.
Tener la propiedad de los locales, fábricas y flotas de transporte, le permite reducir considerablemente los costos de fabricación arriendos e intermediarios.
AC mantiene pocas alianzas o vinculos con empresas para la producción de los vestidos logrando mantener su independencia; estas alianzas se reducen al area de confección donde se asocia con (Francisco Rocha & CIA LTDA. y Austin Reed Manufacturas) y con sus proveedores (Valentino tissus etc.)
Channels
Revenue streams
Customer segment
Customer relationship AC mantiene pocas alianzas o vinculos con empresas para la producción de los vestidos y así mantener su independencia, estas alianzas se reducen al area de confección donde AC se asocia con (Francisco Rocha & CIA LTDA. y Austin Reed Manufacturas) y con sus proveedores (Valentino tissus etc.)
AC es una empresa dirigída al público masculino, de estratos 3 á 5 enfocada en el hombre que necesita el vestido para el uso diario en su trabajo y ocaciones especiales, un hombre que no le interesa o no puede adquirir un traje más costoso.
Los medios por los cuales AC llega al usuario son los almacenes, generalmente siendo un local “ancla” en los centros comerciales o ubicados en vías de alto tránsito; otro canal de promoción con el usuario es la página web y las redes sociales.
AC ofrece sus productos a precios bajos y así cubrir una mayor cantidad de usuarios dispuestos a pagar por sus vestidos.
Value propositionLa propuesta de valor de AC, consiste en brindar a los usuarios vestidos para hombre a un precio muy favorable y buena calidad. Gracias a su modelo de negocio ha logrado consolidar una empresa exitosa.
Secreto del éxito
Ser líderes nacionales en comercialización y confección de prendas para hombres
Proyecto de la empresa(Plan de acción)
Esto garantiza un conocimiento concreto sobre Informacion general de cambios internos y externos de la empresa (Directa).
- Almacenes- Fábricas
- Transporte- Centro de Capacitación
Objetivo
¿Como?
Clima organizacional
Propiedad de AC
+ F
acto
res
de la
mar
ca
Control &
Faci
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Garantiza el cumplimiento de la propuesta de valor
Ha garantizado su perdurabilidad en el mercado de vestir masculino
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raté
gia:
Re
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iona
l
Toma de desiciones
Establecimiento de un sistema que permita mantenerse en el tiempo