Manejo de Impresiones La Perspectiva Empresarial

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INDICE

- Introducción ………………………………………………………..... 3

- Manejo de impresiones en la empresa …………………………… 4

- Proceso de formación de la imagen corporativa ………………… 6

- Ejemplos ……………………………………………………………... 8

- Campaña de identidad institucional de Claro ……...…………….. 8

- La imagen corporativa en internet ………………………………... 9

- Bibliografía ………………………………………………………….. 11

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INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se intentará realizar una aproximación acerca del manejo de

impresiones referido a la creación y modificación de la imagen corporativa. Se intentará

explicar cuáles de las herramientas de manejo de impresiones pueden y deben ser

utilizadas en la creación de la imagen corporativa de las empresas, cómo y porqué. El

manejo de impresiones es un tema poco estudiado en la ámbito empresarial, pero que es

sin embargo un aspecto muy importante y que debe ser reconocido como troncal a la hora

de generar una nueva imagen institucional, modificar una existente, actuar frente a una

crisis, etc. Es fundamental que las empresas conozcan a sus públicos y sean conscientes

de las herramientas que pueden utilizar para generar una imagen adecuada y para

trasmitir los valores e ideas que desean dar a conocer. Al igual que las personas, las

empresas actúan y generan diversas impresiones en los públicos que unidos forman una

imagen. Una vez conformada y afianzada ésta imagen puede resultar mucho más

trabajoso modificarla, por lo cual el manejo de impresiones debe estar siempre presente

en el trabajo de comunicación empresarial diario.

Por último, se ejemplificará lo anterior con dos temas diferentes, una campaña de

imagen corporativa en la Argentina; y la creación de páginas web institucionales

eficientes, innovadoras y simples.

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MANEJO DE IMPRESIONES EN LA EMPRESA

El manejo de las impresiones o auto presentación, es conocido como el esfuerzo

por causar una buena impresión a los demás; y es evidente que estos esfuerzos valen la

pena, es decir, que las personas que llevan a cabo este manejo de impresiones

consiguen, con éxito, grandes ventajas en muchas situaciones.

Aunque existen diferentes formas, las tácticas que utilizan los individuos para crear

impresiones favorables, se pueden clasificar en dos categorías principales:

Tácticas de autopromoción: son los esfuerzos por aumentar nuestra propia

imagen; incluyen esfuerzos para mejorar nuestra apariencia, que van de lo

actitudinal a lo corporal, incluyendo también la comunicación verbal y no

verbal.

Tácticas de promoción: son los esfuerzos para hacer sentir bien a la

persona que se encuentre ante nosotros.

Los individuos utilizan diferentes técnicas para producir estados y reacciones

positivas en los demás. Entre estas técnicas, la más importante es la adulación, o sea

colmar de elogios a los demás, aunque no los merezcan, expresar acuerdo con sus

opiniones, haciéndoles favores, mostrar interés por ellos, pidiéndoles un consejo, etc.

Erving Goffman define al manejo de impresiones como todo lo que hace un

individuo para que los demás lo perciban de una manera determinada y, por lo tanto, se

formen una imagen de él acorde a sus intenciones comunicativas.

Podemos decir que así como las personas utilizan el manejo de impresiones, este

concepto puede ser aplicado a las empresas que también tienen una imagen que cuidar y

públicos internos y externos cuyo comportamiento hacia la empresa dependerá mucho de

cómo la perciban.

La imagen se puede formar voluntaria o involuntariamente, lo que significa que,

aunque no se trabaje deliberadamente en ella, cualquier acción que emprenda la

organización será interpretada por sus públicos y contribuirá a que la perciban de una

forma específica.

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En la medida en que el esfuerzo por desarrollar y conservar una imagen positiva

de la empresa sea consciente y esté bien planeado, será más probable que los resultados

sean los que se buscan.

La impresión que se pretende causar puede variar de un público a otro,

dependiendo de los objetivos que se persigan con cada uno. También hay que conocer,

primero, la impresión que ya tienen de la empresa los públicos, para ver si coinciden con

los objetivos establecidos.

Una vez se conoce la imagen actual, se debe determinar la forma en que se dará

la impresión deseada a los demás. Esto lleva a la necesidad de averiguar con que

factores de imagen se tendrá que trabajar.

Existen diversas tácticas para el manejo de impresiones en las empresas:

- Acoplamiento conductual: la empresa ajusta sus acciones y su comunicación a la

cultura dominante en la saciedad en la que se encuentra inmersa.

- Autopromoción: la empresa comunica sus acciones y aspectos más favorables,

intentando que no se sepan, o que queden al margen aquellos que puedan

resultar perjudiciales.

- Adulación: se halaga a los públicos, ya sea desde acciones de marketing,

comunicación o relaciones públicas.

- Conformación a las normas: la empresa se atiene al marco legal, y también puede

adoptar diferentes normas de calidad de atención y procesos que la avalen.

- Ser consistente: tener coherencia en la comunicación, valores, acciones, conducta

y filosofía organizacional.

Ahora bien, la imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino

que por el contrario, se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa

de la información que llega a los públicos. Estos no se forman una imagen de una

organización a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen

consistente y duradera con una campaña de comunicación.

La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación acumulativa de

información, que no es una simple suma de las informaciones, sino un proceso de

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simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información. Una vez que la información

llega a una persona, esta adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la

información disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha

información para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.

PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Según el modelo propuesto por Fiske y Neuberg (1990), las personas se forman

opiniones de los demás por medio de una gran variedad de procesos que se organizan en

un continuum que refleja las diferentes posibilidades de evaluación utilizadas por las

personas para analizar los atributos particulares de los sujetos estudiados. En un extremo

de este continuum se encuentran los procesos basados en las categorizaciones,

considerando a los sujetos evaluados como miembro de una categoría determinada, con

poco análisis de los atributos particulares, mientras que en el otro extremo del continuum

se encuentran los procesos individualizadores, que toman como base las características

particulares de los sujetos analizados, sin asociarlo con categorías previamente

establecidas.

Entonces, el procesamiento de la información sería un proceso continuo dentro del

cual se pueden diferenciar cuatro etapas fundamentales:

a) la categorización inicial;

b) la categorización confirmatoria;

c) la re-categorización; y

d) la categorización fragmentaria.

De esta manera, en la formación de la imagen de una organización, los miembros

de los públicos se encuentran inmersos en un proceso continuo de elaboración de la

información disponible, desde un procesamiento basado en los esquemas existentes,

hasta un proceso marcado por el escrutinio pormenorizado de los atributos particulares de

la entidad. El individuo procesaría la información pasando de etapa en etapa, desde las

basadas en las estructuras previas existentes en la memoria, a las fundamentadas en

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procesos de individualización de la información, hasta lograr establecer una relación

satisfactoria entre los atributos que considera importantes y las características de la

organización.

Para lograr que la re-categorización de la imagen resulte exitosa, es que se utilizan

las técnicas de manejo de impresiones. Se debe tener claro cuáles son los aspectos de la

imagen que se quieren modificar o sobre los que se debe trabajar, y a partir de ese

momento se podrá decidir con qué herramientas se elaborará y comunicará la nueva

imagen que la organización desea transmitir.

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EJEMPLIFICACIÓN

CAMPAÑA DE IDENTIDAD INSTITUCIONAL DE CLARO

Claro es una compañía que sin duda supo cómo hacer una campaña de identidad.

Como empresa supieron investigar qué es lo que odian los públicos de las empresas de

telefonía móvil, y lo aplicaron de forma más que adecuada.

Los argentinos, y los latinoamericanos en general estaban cansados de las

esperas que se producían con las empresas de celulares, estaban cansados de la mala

atención, de los cortes en las líneas, los precios que subían de forma constante y los

pocos beneficios que se les brindaba como clientes.

Ante esta situación, CTI se convirtió en Claro, y presentó un nuevo concepto en

materia de empresas de telefonía celular. Claro se presentó como una empresa nueva,

logró desligarse de CTI y ser por si misma, al contrario de Movistar que estuvo pegado a

Movicom y Unifón muchísimo tiempo. Claro creó y difundió una imagen nueva, simple,

con una línea de comunicación directa y fácil de entender. No dieron vueltas al público, no

se apoyaron en la publicidad incógnita, se dieron a conocer como lo que eran y nada más.

Aparte de esto, establecieron acciones que mejoraron la impresión que la gente

tenía de CTI, como el congelamiento de precios en las tarifas planas, los packs de

mensajes, los plus de recargas de saldo y los números amigos. Estas acciones no

existían antes de Claro. Las empresas de telefonía celular, al igual que las de telefonía

fija, se manejaban al "estilo monopolio", siendo solo 3, presentaban medianamente los

mismos servicios para crear un mercado en el que da lo mismo cuál elijas, y los beneficios

no existían, pues no había necesidad de satisfacer realmente al cliente.

A partir del surgimiento de éstas acciones, el público comenzó a migrar de

personal y movistar hacia claro, donde se sentían más contenidos o por lo menos tenidos

en cuenta. Y el resto de las empresas entraron en la necesidad de acoplarse a Claro, que

marcó el nuevo rumbo.

Este caso es uno de los más conmemorativos en el manejo de impresiones, ya

que hicieron todo lo posible por modificar la mala imagen que se tenía de las empresas de

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telefonía, y se acercaron al público de una forma sorprendente y no conocida hasta el

momento en Argentina.

LA IMAGEN CORPORATIVA EN INTERNET

Una compañía prestigiosa invierte, generalmente, recursos importantes para

diseñar y posicionar una imagen de acuerdo con los más altos estándares. Esta inversión

no se puede dilapidar en Internet. Si la empresa es nueva, si nace en Internet, hay que

realizar un completo diseño de imagen, antes de salir al aire, afrontando todos los

desafíos que esto implica: estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos, pruebas de

campo, diseño gráfico, diseño de lemas, etc., para obtener una solución efectiva y de

buen gusto, que apoye efectivamente el mercadeo y penetración del nuevo proyecto. Al

diseñar la imagen nueva, o adaptar la tradicional, es necesario tener en cuenta que la

Web es un entorno especial, diferente de los medios tradicionales. En la Web se observan

hábitos particulares (la actitud del "cibernauta" es diferente a la del televidente, o a la del

lector de prensa, por ejemplo), limitaciones prácticas específicas (la escasa capacidad de

los canales de telecomunicaciones para transportar la información gráfica, la

heterogeneidad y poca capacidad de los equipos utilizados por los usuarios para navegar

en Internet) y una discriminación de amplios grupos de consumidores, debido a las

exigencias económicas y educativas que impone el medio (el resultado es una alta

concentración de personas jóvenes, de altos ingresos).

Es obvio, que no es posible presentar una "imagen-espectáculo" de nuestra

empresa en Internet. Técnicamente es posible diseñar una poderosa animación que

produzca impresionantes rotaciones de nuestro logotipo, tal vez acompañada de sonido,

fotografías y letreros móviles sobre un fondo misterioso. Ese diseño habrá que archivarlo.

Pero no ponerlo en la Web, porque no funciona. La imagen en la Web debe ser liviana. El

logotipo formando una unidad coherente con el menú principal, dentro de la arquitectura

de todas las páginas. La portada podrá presentar un logotipo un poco más grande que las

páginas interiores, pero, en general, su función es la de permitir reconocer, sin

ambigüedad, al anfitrión de la página, y ofrecer al visitante un enlace estable para retornar

a la portada el sitio.

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Entonces, teniendo en cuenta todo lo anterior, existen una serie de factores que

las empresas deben tener en cuenta para que los usuarios o, en este caso internautas,

ingresen a la página, y se queden, la recorran y se interesen por su contenido. En algún

punto esto es una forma de manejar las impresiones que los públicos tienen de nuestra

empresa. No es lo mismo ingresar a una página web institucional que se encuentra llena

de banners, publicidad, que es muy pesada y en la cual hay tanto contenido que el

usuario se pierde y no sabe cómo regresar al inicio para ver otras cosas; que ingresar a

una página simple, de línea tradicional, que tiene un menú de opciones claro y que cuenta

con información clara y concisa sobre lo que se busca.

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BIBLIOGRAFIA

- Comunicación organizacional interna: procesos, disciplina y técnica. Horacio

Andrade, Editorial Netbiblo, 2005.

- Comportamiento organizacional, Don Hellriegel y John W. Slocum, Cengage

Learning Editores, 2004.

- Branding Corporativo, Paul Capriotti, 2009.

- Psicología Social, Robert Baron y Donn Byrne, Editorial Prentice Hall, 1998.