Marco teóricoLa comunicación

La comunicación, desde la perspectiva de Antonio Paoli (2004), es

el acto de relación entre dos o más sujetos a través de un mismo

código, mediante el cual se evoca un significado en común para lle-

gar a acuerdos. Este significado está compuesto de un conjunto de

elementos llamados signos, que son unidad mínima de información

para la construcción de cualquier mensaje, ya sea visual, auditivo o

quinésico.

Dentro de los más de 100 años de estudios sobre la comunicación

y su amplio espectro de posibilidades que se siguen adaptándose

a la fecha en varias disciplinas para su desarrollo, encontrarnos

que el estudio de la persuasión en la comunicación que comenzó

con Eagly y Himmelfarb hacia los últimos años de la década de los

60’s mostraba un enfoque pesimista ante el contexto social en el

que se desarrollaba. Sin embargo, el término ha retomado fuerza

en la investigación y, hasta la fecha, su uso es vigente y apropiado

en varios ámbitos académicos y profesionales. Quizá ello se deba al

desarrollo imperante de la era de los mass media y sus efectos de

mercantilismo global (Kelley, 1991: 20).

Es importante aclarar en este momento que la comunicación

persuasiva es aquella que se centra en la actividad de demostrar e

identificar un argumento que pueda modificar la conducta de por

lo menos una persona a través de la interacción simbólica, es una

1

actividad consciente (intencional) y en la mayoría de las veces se

produce cuando se registra una amenaza en contra de los objeti-

vos del receptor y se oferta una solución que es interpretada como

importante, justificando así el coste del esfuerzo aplicado (Kelley,

1991: 30). La publicidad y la propaganda son sin duda las ejempli-

ficaciones más claras de este tipo de comunicación.

La comunicación visual persuasiva

La comunicación visual es prácticamente todo lo que nuestro ojo

puede ver, desde un atardecer hasta una tipografía en los libros; es

toda aquella información que se capta por el sentido humano y que

se construye en la mente por medio de lo que llamamos imagen.

Estas imágenes se jerarquizan en la mente; el marketing llama a

este acto posicionamiento; se les asignan valores, según el contexto

en el que hayan sido percibidas.

Este tipo de comunicación puede ser casual o intencional, según

de donde provenga. Los mensajes visuales casuales surgen en la

espontaneidad y se proyectan sin ningún interés para ser inter-

pretados libremente por el receptor. Por el contrario, los mensajes

intencionales son generados a través de emisores que fijan obje-

tivos claros de significación con sus receptores, tales como: infor-

mar, prevenir, concientizar, sensibilizar o persuadir, como apunta

Murani en su obra.

MARCO Teórico

2

Munari (1985:84-85) analiza el soporte del mensaje visual median-

te cinco elementos: textura, forma, estructura, módulo y movimien-

to. Por otro lado, hay autores como González Ruiz (1986:13) que

consideran solamente la forma y el color como los dos elementos

amplios de la percepción visual. Sin embargo, para poder ampliar

y clarificar este precepto de la comunicación visual y trasladarlo a

la publicidad es de gran ayuda apoyarse en el libro Técnicas esen-

ciales de comunicación visual de Bo Berström, quien a partir de su

experiencia en el campo de la publicidad y la academia distingue

como elementos de construcción visual los siguientes:

1. La narrativa, como la manera de concebir la el planteamien-

to, la acción, el desarrollo y conclusión de un discurso o

historia.

2. Los medios, desde una visión realista del circulo mediático y

la forma en la que trabaja con el ATL y el BTL.

3. La estrategia. El esquema de decisiones y acciones en el

presente para garantizar éxito en el futuro.

4. Los mensajes. Su impacto a través de los objetivos y los

distintos tipos de mensajes en los que se puede apoyar el

creador.

5. Las influencias. Todos aquellos factores mentales y emo-

cionales que repercuten en la cultura y la interpretación

hermenéutica de cada sociedad.

MARCO Teórico

3

6. La creatividad. Las ideas deben ser íntegras en el lenguaje

publicitario, convenciendo al cerebro y cautivando al cora-

zón.

7. La tipografía. La selección tipográfica como un medio que

suma al estilo, la coherencia y el impacto del lenguaje, hecho

signo visual.

8. El texto. Distintos recursos de escrituras que el código pue-

de ofrecer, siempre sin perder de vista el sentido antropoló-

gico de la sociedad a la que comunicamos.

9. La imagen. Aquel signo que atrapa en gran medida la per-

cepción del público es una arte de prefiguración que con-

templa categorías, analogías y perspectivas del emisor, del

medio y del receptor.

10. El diseño. Como el factor que une a todos los signos y los

orienta para hacer el mensaje legible y atractivo.

11. El papel. Soporte de mensajes impresos que a través de su

diversidad de oportunidades le aportan al mensaje: sensa-

ción, vida útil y estilo.

12. El color. Partiendo de su función comunicativa; el color pue-

de crear atmósferas, instruir, informar y estructurar.

13. Los perfiles. Lineamientos de identidad y visión de proyec-

ción a corto, mediano y largo plazos.

14. El sonido. Expresión de los medios auditivos y audiovisuales

que constituyen creativamente al mensaje desde uno de los

MARCO Teórico

4

sentidos más emocionales.

15. La interacción. La participación del receptor es síntoma de

una comunicación visual efectiva.

Berström indica que logrando tomar en cuenta los anteriores

elementos se pueden generar campañas publicitarias exitosas, sin

carencias visuales. Sin embargo, cuando habla de la interacción

puntualiza que el efecto de cada campaña radicará en el control de

calidad en cada uno de los puntos antes listados. Esta idea siempre

se relaciona con tiempos óptimos, estrategias de medios integrales

y materiales físicos y visuales refinados.

No olvidemos que estamos parados aún en el campo de la comuni-

cación visual. Para avanzar es necesario adentrarse en terrenos de

la publicidad.

La publicidad y su constitución

Philip Kotler (1967) en sus escritos de administración de negocios

ubica a la publicidad como parte de una de tres tipologías de co-

municación empresarial. Igual que Murami, este autor nuevamente

detecta a la comunicación de tipo casual y la distingue de la del

tipo informativo; por último, coloca a la publicidad y a la propagan-

da dentro de la materia persuasiva.

Es importante esclarecer que la diferencia que existe entre estas

MARCO Teórico

5

dos formas de comunicación persuasiva radica en sus fines; por

un lado, la publicad busca lucrar a través de la exposición de sus

productos y servicios, mientras que la propaganda se emplea con

intenciones proselitistas con enfoque a vender ideologías.

La publicidad, según Romeo Figueroa, explica literalmente la fa-

cultad de hacer público un mensaje, un propósito o una intención.

Esta tiene una firme intención de apoyar al proceso de mercado-

tecnia para comercializar los productos o servicios en un mercado

y se constituye, como anteriormente mencionábamos, de acciones

persuasivas, directivas y comerciales, planificadas por lo general en

una agencia y canalizadas a través de los medios masivos de comu-

nicación. (Romeo, 1999:21)

Este autor, en su apartado de semiótica del mensaje, nos propone 8

elementos para la construcción de mensajes publicitarios:

1. La imagen. Ilustración desarrollada a partir de infinidad de

técnicas que sitúa en la mente del consumidor por medio

de palabras o gráficos el contexto para crear el entorno del

mensaje.

2. Los titulares. Llamados también encabezados estimulan

la atención a partir de caracteres en distintos tamaños y

formas.

3. Los subtitulares. Complementan o refuerzan al titular.

MARCO Teórico

6

4. El texto. Desarrollado de manera expositiva, descriptiva o

narrativa o alguna combinación de todas. Dan hilo al mensa-

je a través de entrada cuerpo y cierre.

5. El epígrafe. Breve exposición o comentario al pie o dentro

del área de la imagen.

6. Los blow outs. Son los signos recurrentes para resaltar deta-

lles o características de importancia o ultima hora.

7. El slogan. Sintetiza en una oración la idea principal del

anuncio.

8. El logotipo. Simboliza en síntesis la imagen corporativa de la

empresa.

Debemos profundizar la materia de diseño gráfico que nos compe-

te para poder concretar un panorama más completo de los elemen-

tos que necesitamos.

El diseño gráfico en la publicidad

Recordemos que el diseño gráfico comenzó a mediados del siglo XV

en la época de la industrialización y la producción en serie, con la

invención del tipo móvil de Guttemberg. Sin embargo, su verdadera

época de esplendor comenzó en el siglo XIX como consecuencia de

la era industrial. La publicidad igualmente tuvo el mismo patrón de

desarrollo que el diseño gráfico y es lógica la conexión que existe

entre ellos debido a la necesidad del propio contexto de desarrollo

MARCO Teórico

7

obligado a diferenciar, fortalecer y posicionar productos dentro

de los mercados. Ello dio la pauta para desarrollar y experimentar

la comunicación visual que hasta hoy conocemos y de la cual ya

hemos hablado.

Para esclarecer los elementos que constituyen al diseño gráfico,

nuevamente entraremos al campo de la comunicación visual,

centrados en uno de los libros más importantes y vigentes de la

disciplina: La sintaxis de la imagen de D. A. Dondis (2008). En el

capítulo “Elementos básicos de comunicación visual” nos propone

los siguientes diez puntos de construcción de mensajes:

1. Punto. La unida más simple e irreductiblemente mínima.

Tiene un propósito, en conjunto con otros puntos miden el

espacio y generan figuras compuestas.

2. Linea. Es un punto en movimiento de un inicio a un fin que

aporta dirección y energía, rigor o flexibilidad de acuerdo a

su constitución.

3. Contorno. La línea describe un contorno que en lo más bási-

co se traduce en circulo, cuadrado y triangulo equilátero, en

lo más complejo la libertad de los contornos irregulares.

4. Dirección. Los contornos expresan dirección en lo básico el

cuadrado; la horizontal y la vertical, el triangulo la diagonal

y el circulo la curva.

MARCO Teórico

8

5. Tono. Las intensidades de oscuridad o claridad determina-

das por alguna fuente de luz que expresan dimensión.

6. Color. El color esta cargado de significación y es una de las

experiencias visuales más penetrantes, emocionalmente

hablando. Se compone de matiz, saturación y brillo princi-

palmente.

7. Textura. Composición de una sustancia a través de variacio-

nes diminutas de la superficie del material.

8. Escala. Relación que guarda un objeto con su campo visual,

con los demás objetos que lo acompañen.

9. Dimensión. La ilusión que genera nuestra ojo al percibir un

objeto en perspectiva, apoyado del tono.

10. Movimiento. Tensión y ritmo compositivo de datos visuales.

Joan Costa, dentro de la institución electrónica Foro Alfa define al

diseño gráfico como una disciplina que centra su cometido en la

comunicación, pero que trabaja en lo específico solo con 2 elemen-

tos generales:

“La disciplina cuenta para ello con un «lenguaje»

propio. Es el lenguaje básico de la imagen y el texto, o

lo que hemos llamado lenguaje «bimedia» (icónico y

tipográfico), que organiza la colaboración expresiva de

las imágenes y los textos.”

MARCO Teórico

9

Este análisis concreto nos lleva a clarificar los elementos del diseño

gráfico condensados en 2 simples elementos: la imagen y el texto.

A partir del ejercicio de contrastar los anteriores autores citados

con esta última premisa de Costa, podemos clarificar el trabajo del

diseño gráfico dentro de la publicidad a partir de la siguiente tabla:

MARCO Teórico

10

A partir de esta tabla logramos un mayor acercamiento al orde-

namiento de la perspectiva del diseño gráfico como comunicación

visual desde una visión estructuralista de la semiótica que nos con-

duce por un debate enriquecedor de los autores desde destinitos

campos del conocimiento. Cada uno propone desde sus trincheras

los elementos adecuados para producir mensajes persuasivos. Sin

embargo el punto mas enriquecedor de este ejercicio se plantea en

la extrapolación conceptual materializada en la tabla aquí expuesta

que sirve como un marco de referencia, de ubicación y de guía de

para las personas interesadas puedan concluir los elementos del

diseño gráfico dentro de la publicidad a través de la imagen y texto.

Que ante la visión de la comunicación visual cada uno de estos sig-

nos tienen amplias posibilidades de ejecutarse a través de la forma

y de los recursos creativos que el enfoque publicitario demande.

MARCO Teórico

11

Redes sociales, ruptura de paradigmas

Hace diez años, los usuarios de Internet hacían pesquisas en busca-

dores, publicaban contenidos propios en blogs y se intercomunica-

ban con medios como ICQ y Messenger. Estos últimos, permitían a

dos usuarios y luego a grupos de varios de ellos, charlar en una cita

sincrónica. Las redes sociales llegaron a las manos de los intern-

autas como nuevos medios con los que se logró hacer relaciones

personales formando comunidades de unión en círculos de familia,

amigos y colegas. Con ello, nació la web 2.0, que permite la interac-

ción en el momento en que cada usuario pueda insertarse.

Con la mejora de equipos domésticos y la aparición de dispositi-

vos móviles, los contenidos gráficos y audiovisuales estuvieron al

alcance de todo el que pueda conectarse a Internet. Entonces, no

únicamente inició el fenómeno llamado “era de la participación”, en

que la facilidad de compartir contenidos y opinar sobre ellos queda

en manos de cualquier cibernauta.

Internet pasó del anonimato a las caras y las historias personales,

dinámica en la cual resulta mucho más asequible que nunca la

transparencia, asegura el profesor especialista en redes sociales

Eduardo Arriagada. En una nota de blog que recoge la Facultad de

Comunicación de la Universidad de Montevideo (2012), el experto

asegura que “Facebook es una killer aplication”, masificada al grado

Marco contextual

12

MARCO CONTEXTUAL

de que se ha vuelto una obligación estar en ella, pues –según su

consideración– 44% de todo lo que se publica en Internet se com-

parte en esa plataforma.

Antes se recibían mensajes, ahora se conversa, indica el docente e

investigador, quien distingue el valor de los contenidos que pos-

tean los usuarios de redes sociales: la gente valora los contenidos,

se compromete con ellos y luego los comparte. Las redes sociales,

agrega, han aumentado el consumo de programas de televisión

en tiempo real, porque hay que comentarlos en el momento que

suceden; si se ven en horario diferido, ya es tarde para comentarlo

en las redes.

Facebook y su flanco de publicidad

Es conveniente exponer la historia de esta red social enfatizando

el ángulo que interesa al presente estudio: la publicidad. Por tanto,

en los siguientes párrafos se hará una narración cronológica a

partir de una revisión previa de documentos donde se consignan

los orígenes y el desarrollo de esta plataforma desde la anécdota,

la tecnología y la publicidad. Básicamente, se trata del ensamble

de los momentos que compilan el portal Plusesmas.com (2010),

el comunicador y productor audiovisual dedicado al marketing de

contenidos, Jorge Shand (2011), y Marcelo Ferrando (2012), asesor

y editor de contenidos de marketing en Internet.

13

MARCO CONTEXTUAL

2004. Facebook nace en la Universidad de Harvard como herra-

mienta para que los estudiantes contactaran entre ellos. Inicia con

cuatro usuarios: Marck Zuckerberg y sus socios Dustin Moskovitz,

Chris Hughes y Eduardo Saverin.

2005. La compañía cambia de nombre de “The Facebook” a “Face-

book” (agosto), inicia su expansión como plataforma de comuni-

cación entre estudiantes en escuelas secundarias (septiembre). Se

inaugura el posteo de fotografías.

2006. Se abre a todos los públicos con la idea principal de ser un

canal de marketing. Aparece su feed de noticias y se crea una tool-

bar para Firefox. En noviembre se instaura el botón “Compartir”.

En mayo, se expande como red entre compañías y empresas. En

agosto, lanza su plataforma para desarrolladores y anuncia su

alianza durante un año con el banco J.P.Morgan Chase para promo-

ver su tarjeta de crédito en su red, en lo que es considerada como

la primera campaña de marketing en Facebook. Por primera vez

aparecieron banners publicitarios invitando a los usuarios a unirse

a la marca y aprovechar las ventajas de ello, junto a un plan de

descuentos y ofertas exclusivas para miembros de la red social. Se

establece la alianza estratégica entre Facebook y Microsoft a partir

14

de la cual, Microsoft Ad Center se convierte en el proveedor exclu-

sivo de espacios publicitarios en Facebook.

En septiembre, esta plataforma se abre con “election 2006” una ini-

ciativa que permite al público buscar e interactuar de forma directa

con los candidatos a las elecciones de ese año. El año cerró con más

de 140 millones de usuarios.

2007. Se inaugura (enero) la función de enviar mensajes a través

del móvil, la tienda de regalos virtuales (febrero) y la clasificación

de imágenes y exportación de iPhoto (marzo). Crea (abril) nuevos

perfiles, mensajes y páginas para empresas, además de modifica-

ciones al feed para ver las actualizaciones de los amigos y se permi-

tieron las suscripciones por medio de sms. Se lanza la plataforma

de aplicaciones (mayo). Hubo Facebook Developers (junio), posteo

de videos e integración total con teléfonos celulares. Se crearon las

primeras páginas públicas de celebridades y grupos, y se inauguró

la publicidad dirigida (noviembre), con la controvertida plataforma

publicitaria denominada “Beacon” que busca la propagación viral

de los anuncios entre y por los usuarios.

Es necesario aclarar que en agosto de ese año, después de un inci-

dente ocurrido en el Reino Unido en el que anuncios de compañías

operadoras de móviles aparecieron en el espacio del un partido de

MARCO CONTEXTUAL

15

extrema derecha, se implementó un sistema que evita este tipo de

situaciones y vincular a anunciantes con perfiles no deseados.

2008. Se habilitó el etiquetado en imágenes (enero), el chat (abril),

la aplicación oficial para iPhone (junio), y cuadro de búsqueda de

Microsoft Live Search (agosto), así como los “engagement ads”,

publicidad no invasiva con videos, encuestas y eventos. Aparece la

función “Hacerse fan”.

2009. Alcanzó 150 millones de usuarios (enero), insertó el botón

“Me gusta” (febrero), se integró con Netflix (marzo).

En marzo empiezan los primeros experimentos de publicidad

basada en idioma y ubicación geográfica, se renueva la interfaz

gráfica, incluyendo actualizaciones de estado y fotos. En junio se

implementa el autoservicio de publicidad a través de anuncios y

eventos. Al siguiente mes, se agregan funcionalidades que permi-

ten determinar targets groups en múltiples países y también por

fecha de nacimiento.

En abril llegó a los 200 millones de usuarios. Aumentó el límite de

fotografías de 60 a 200, habilitó los nombres personalizados en la

URL y también se actualizaron los mensajes, organizándolos mejor

y eliminando la mayoría del spam. En julio tuvo 250 millones de

MARCO CONTEXTUAL

16

usuarios, permitió la subida de videos por e-mail, actualizó los

grupos con nuevo diseño (agosto) para mostrarse en el Feed de

los usuarios y permitió publicar actualizaciones de Twitter; para

noviembre, integró la experiencia Xbox.

En septiembre, Facebook dio de baja su plataforma “Beacon” debi-

do a múltiples quejas de los usuarios y acciones legales por inva-

sión a la privacidad y comienzan las pruebas para su nueva API de

anuncios. A la par Nielsen lanza junto a Facebook, Brand Lift, una

herramienta concebida para medir la efectividad de los anuncios

en Facebook.

2010. Cambia la pantalla principal, se orientan los resultados de

búsqueda jerarquizando las que son compatibles con las conexio-

nes de cada persona. Aparece el botón “Me gusta” en los comen-

tarios y en junio son 500 millones los usuarios. Se lanza Facebook

Places (agosto). Para noviembre, se contaron 200 millones de

usuarios de Facebook móvil.

En abril, David Fischer se une a Facebook como vicepresidente de

Publicidad y Operaciones Globales; para septiembre, se ponen a

disposición de los anunciantes parámetros sociales para mejorar el

análisis de datos.

MARCO CONTEXTUAL

17

2011. Se avanza en privacidad, con el agregado del protocolo

“https”, se modifican los grupos, el chat, y en agosto se aumenta la

calidad permitida de imágenes a postear, reduciendo el tiempo de

carga.

En febrero, se pone a disposición de los anunciantes la opción de

contenidos patrocinados. En abril, se lanza Facebook Studio, una

iniciativa que permite presentar lo más destacado de los anuncian-

tes y se lanza Facebook Deals, un esquema de cupones de des-

cuento en Facebook similar y competidor directo de Groupon. Para

mayo, inicia un programa piloto que incentiva la participación de

los usuarios que acceden a determinados contenidos publicitarios

de terceras partes y presentes en sus juegos.

En septiembre se introduce la nueva interfaz de “Biografía”, una

timeline, elemento importado del diseño editorial por constituir

el recurso gráfico por excelencia para exponer la cronología de

hechos. De este diseño se abundará en uno de los próximos aparta-

dos.

Bondades y actualidad de la publicidad en esta red social

María Lázaro Ávila (2011), desarrolladora de marketing y comu-

nicación en socialmedia, subraya la característica que Facebook

aporta a los anuncios que se insertan en la plataforma: “la viralidad

que proporciona la red de amigos. Cada miembro tiene un prome-

MARCO CONTEXTUAL

18

dio de unos 130 conexiones en Facebook… Cada vez que un usua-

rio interactúa con una marca o un anuncio, lo ven una media de

130 personas”. Indica, además que cada vez que un usuario da un

“like” o “me gusta” en algún contenido, se genera 25% más de inte-

racciones en cada posteo. Con esta operación, cada usuario ejerce

de prescriptor en su muro y, con este paso, “recuerdan el mensaje

el doble de personas y la intención de compra se multiplica por

cuatro”.

Lázaro Ávila indica que hay tres principales modalidades de publi-

cidad en Facebook: Premium, Marketplace y Deals.

Los anuncios Premium están especialmente indicados para gene-

rar una gran notoriedad de marca. Se insertan en las páginas de

Facebook con mayor tráfico, incorporan vídeo y la aparición es en

exclusiva: no conviven con otros anunciantes. Existen varias opcio-

nes: el Reach Block permite llegar a todos los usuarios de Face-

book en un día (casi 6 millones de usuarios únicos), garantiza más

20 millones de impresiones y las cinco primeras impresiones de

cualquier usuario que pase por Facebook en un solo día; el Target

Block, a diferencia del anterior, ofrece 14 opciones de segmenta-

ción de audiencia. Este tipo de anuncios es adecuado, sobre todo,

para campañas de lanzamiento y promociones concretas o estacio-

nales en las que se busca llegar al máximo público posible en muy

pocos días.

MARCO CONTEXTUAL

19

Los anuncios Marketplace se contratan mediante el sistema de

puja, ya sea de coste por clic (CPC) o coste por mil impresiones

(CPM). Se puede establecer un presupuesto máximo por día o por

el total de la campaña, y la propia plataforma te indica el precio de

puja recomendado. ¿Cuándo usar una u otra opción de pago? Si lo

que se busca es generar tráfico hacia un página, lo más adecuado

es el CPC; si se desea dar visibilidad a una marca, convendrá pagar

por CPM. Los anuncios Marketplace no se insertan en exclusiva

en la página, sino compartiendo espacio entre un total de cuatro

anuncios. Se recomiendan para construir una comunidad en torno

a una marca, generar leads o respuesta directa, mantener una con-

tinuidad en una campaña una vez superada la etapa de lanzamien-

to y potenciar el recuerdo de marca. No incorporan vídeo.

Los Facebook Deals son ofertas vinculadas a geolocalización de

establecimientos inscritos en Facebook Lugares. Pueden lanzarse

cuatro tipos de promoción: individual (un descuento por hacer

checking, por ejemplo), donación (la empresa se compromete a

donar a fines sociales una cantidad de dinero por cada checking),

fidelización (oferta por haber realizado un mínimo número de

checkings) y social (promoción por hacer checking con un determi-

nado número de amigos). El volumen mínimo de inversión requeri-

do son 30.000 euros.

MARCO CONTEXTUAL

20

Es posible contratar anuncios. Los encuadrados en la categoría

Marketplace, ya sean CPC o CPM (los Premium y Deals deben con-

certarse contactando con el equipo comercial de la plataforma.

Para crear un anuncio on line existen las siguientes opciones:

1. Publicidad de webs externas a Facebook. Hay que especifi-

car la URL a la que debe redireccionar el anuncio al hacer

clic. No incluyen un “contexto social”.

2. Páginas, eventos, encuestas, aplicaciones, etcétera, creados

en Facebook. Se puede incluir un mensaje personalizado

o una llamada a la acción. Cuando un usuario le dé al “Me

gusta” de una página, o confirme su asistencia a un evento,

sus amigos recibirán una notificación.

3. Historias patrocinadas: ofrecen la oportunidad de destacar

las recomendaciones de tu marca que hacen los usuarios

a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de

Facebook. Pueden destacarse publicaciones de páginas, his-

torias sobre usuarios que hayan indicado que les gusta una

página, interacciones con aplicaciones o visitas a tu negocio.

Por ejemplo, si al amigo de un usuario le gusta tu página,

además de ver una notificación en la sección de noticias, ese

usuario podrá ver la misma historia en la columna derecha

de la página.

MARCO CONTEXTUAL

21

Uno de los puntos fuertes de Facebook es la segmentación del

público, que puede hacerse con criterios geográficos (por países,

ciudades o incluso en un radio máximo desde un punto), demo-

gráficos (por sexo, edad), gustos e intereses o por conexiones. A

medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando

el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la

plataforma. Es posible, por ejemplo, seleccionar hasta un máximo

de 25 países como público objetivo de un anuncio. O segmentar

por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anun-

cio el día de su cumpleaños (perfecto para determinadas promo-

ciones). O dar preferencia sólo a los individuos que han estudiado

en una determinada universidad, o aquellos que ya son fans de tu

página corporativa.

El mercadólogo Hans Hatch (2011) refiere que las empresas nece-

sitan aumentar la lealtad hacia la marca, una labor que ha cambia-

do y cuya dificultad se ha incrementado con las transformaciones

de los hábitos y las actitudes de los consumidores. El poder, afirma,

ya no está al 100% del lado de la marca, una gran parte ya está del

lado del consumidor por la facilidad de consulta vía Internet.

“Hoy en día el consumidor busca más que comprar un producto o

servicio, busca valor agregado o experiencia en la marca”, por lo

MARCO CONTEXTUAL

22

cual, se hace indispensable fundamentar las estrategias de comu-

nicación para que los consumidores se vuelvan embajadores de la

marca.

Las empresas que están abiertas a sugerencias y quejas de sus

consumidores en redes sociales están más cerca de satisfacer a

su público. Por falta de respuesta, los consumidores cambian a la

marca por alguna de la competencia.

Claves del diseño actual de Facebook

Entre los artículos descriptivos y explicativos del diseño actual de

Facebook, el de Raúl López Parra (2012) resulta muy esclarecedor

sobre las motivaciones para el más reciente cambio de la compo-

sición de los elementos que integran el muro personal de esta red

social. Por ello, se exponen a continuación sus ideas principales.

Jerarquía de información. La explicación que Marck Zuckerberg

difundió sobre la interfaz aplicada a finales de 2011, fue que se ha-

lló un problema: las personas posteaban contenidos pero no había

modo de destacar los más importantes ni podían permanecer a la

vista los que más les gustaban; así que la búsqueda podía tomar

varios clics en la parte inferior de la pantalla, sin que se subrayaran

los prioritarios.

MARCO CONTEXTUAL

23

Nick Felton y Ryan Case diseñaron el nuevo perfil. Quisieron apro-

vechar las ventajas que tiene la timeline, por las cuales es utilizado

como recurso editorial en el diseño de periódicos, libros y revistas:

destacar información. Nick Felton se hizo famoso en 2005 porque

realizó una infografía sobre un año de su vida. Junto con Ryan Case,

creó la página daytum.com en la que las personas pueden registrar

sus propios datos para elaborar sus historias de vida. Facebook los

contrató en abril de 2011, en California.

Las transformaciones de los perfiles en biografías, además de dar

mayor visibilidad a la información personal, tienen como propósito

posicionar a las aplicaciones en un sitio privilegiado: qué leyó cada

uno, dónde está y qué compra.

A decir Carl Sjogreen, jefe de producto de Facebook:

“Las aplicaciones de la biografía son actividades que quieres com-

partir con amigos. Tú eres quien elige cuándo añadir una aplica-

ción y quién la puede ver. Y después de añadirla, siempre puedes

borrar comentarios directamente desde tu biografía o puedes

editar y cambiar tus preferencias desde el Registro de Actividad

situado bajo la portada de la biografía”.

Sin embargo, dice Raúl López Parra, “todas las aplicaciones com-

parten nuestros hábitos en nuestro perfil, aun sin haberlos apro-

MARCO CONTEXTUAL

24

bado, y es sólo hasta que nosotros los restringimos cuando éstos

pueden ser privados”.

El Centro de Información sobre Privacidad Electrónica (EPIC, por

sus siglas en ingles) pidió a la Comisión Federal de Comercio de

Estados Unidos investigar la nueva función de Facebook, ya que

información que antes era privada queda expuesta para cualquier

persona.

Facebook en México

En los hogares mexicanos 3 de cada 10 familias cuentan con una

computadora, de ellos el 20% se beneficia de Internet y el 65%

tienen celular, de los cuales el 13% son smartphone, y de estos el

60% cuenta con un plan de banda ancha móvil según datos del

Economista (2011). A pesar de que la cobertura de internet es

aun reducida en nuestro país, el incremento de la población que

accede a esta tecnología es constante, principalmente en grupos de

edad de los 12 a los 34 años (67% del total de internautas) AMIPCI

(2011). Y la promesa redactada por el IFE (2012), según el ultimo

debate de candidatos a la presidencia 2012, en México se incre-

mentará para el próximo sexenio al doble o triple la inversión en

este rubro de comunicaciones.

De acuerdo a datos de la Asociación Mexicana de Internet (IMIPCI,

MARCO CONTEXTUAL

25

2011) 70% de los internautas mexicanos están inscritos en al me-

nos una red social, siendo Facebook la que cuenta con mayor par-

ticipación en México, el 97% de internautas conoce esta red social

lo cual habla del gran posicionamiento que ha logrado en muy poco

tiempo gracias al fenómeno mundial, sin embargo solo el 40% la

utiliza. La IMIPCI esclarece que a nivel mundial nuestro país es uno

de los cinco en los que de manera más acelerada está creciendo la

participación en facebook.

Con estos datos no es de sorprenderse que de manera significa-

tiva cada vez más empresas, productos y partidos políticos y sus

candidatos utilicen esta plataforma de las rede social para obtener

ventajas sobre su competencia.

En el juego de los “me gusta” y los “seguidores” se necesita invertir

en una plataforma y estrategias de comunicación adecuada para el

mantenimiento e incremento de los usuarios, la cual se vea obliga-

da a lograr un “engagement” alcanzada por contenidos que conec-

ten con el consumidor. Pero más allá de algoritmos y campañas

pagadas en facebook o sponsored stories, en México se está viendo

un fenómeno real “los likes no compran productos” y desafortuna-

damente las fan pages de empresas mexicanas están lejanas a lo

que se considera hoy en facebook como el mejor modelo de nego-

cio que ha dado resultados.

MARCO CONTEXTUAL

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El poder comprar desde la fan page, la empresas necesitan apoyar-

se de aplicaciones que se conviertan en páginas diferenciadas que

capten la atención e abran puerta a la interacción a partir de su di-

seño y programación dentro de la red social, para lo cual podemos

recordar el caso Chicolastic, que a partir de el uso de esta estrate-

gia logró vender 1,000,000 de paquetes de pañales por esta vía.

¿Cómo funciona facebook?

Tomando en cuenta la última plataforma de facebook (2012), en lo

general la red social ofrece dos recursos de interacción: Los perfi-

les personales, que son aquellos que congregan a personas civiles

con la intensión de interactuar con amigos y las fan pages que son

perfiles de organizaciones o figuras públicas, la mayoría lucrativas,

que buscan seguidores o adeptos, este ultimo recurso se subdivi-

den en seis:

1. Lugar o negocio local

2. Empresa, organización o institución

3. Marca o producto

4. Artista, grupo de música o personaje público

5. Entretenimiento

6. Causa o comunidad

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Las principales diferencias que tienen estos 2 tipos de recursos de

página son las siguientes:

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A partir de este contraste de ventajas podemos esclarecer que el

perfil más enriquecedor en materia de publicidad para facebook es

la fan page, por lo tanto los esfuerzos organizacionales de marke-

ting y promoción se deben centrarse en esta plataforma.

La nueva apuesta por generar fans

Facebook en su reporte de institucional sobre “Páginas de Face-

book” del 2012, dirigido a fan pages, introduce con la siguiente le-

yenda: “Las páginas son el punto clave para establecer conexiones

entre las empresas y la gente. Estas te permiten expresar tu identi-

dad y contar tu historia en Facebook”, en seguida define a su diseño

como “Diseño visualmente atractivo”, que expresa la identidad del

usuario o empresa con elementos; como la foto de portada, la foto

del perfil, las vistas y aplicaciones. Es un hecho que facebook nace

en una sociedad visual y como lo mencionábamos antes el propio

socio fundador Marck Zuckerberg decidió la apuesta por el énfasis

de mensajes que solo la comunicación visual puede aportar. Qui-

zá este diseño marcará una tendencia en la forma de concebir las

plataformas de información web y por supuesto de educarnos e

informarnos dentro la nueva realidad aumentada.

En este mismo reporte define sus principales funciones de la zona

superior a la inferior:

1. Foto de portada. (851 x 315 píxeles) Es la primer imagen

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que ven los usuarios cuando visiten la página, en ella se

puede captura la esencia del negocio o exhibir el producto o

servicio.

2. Foto del perfil. (180 x 180 píxeles) Representa a la página

en otras partes de facebook como: los anuncios, las historias

patrocinadas y la sección de noticias. Se sugiere utilizar un

logotipo que la gente asocie con el negocio o marca.

3. Título de la página. “Me gusta” y “Personas que están ha-

blando de esto” Información resumida de las estadísticas del

sitio: “Me gusta”, “Personas que están hablando de esto” o

personas que han registrado una visita.

4. Información. Espacio para redactar la razón del negocio

por ejemplo, la misión, una descripción breve y la fecha de

fundación.

5. Vistas y aplicaciones. Zona donde aparecen las fotos, eventos

y aplicaciones personalizadas. Con facilidad de cambiar el

orden de los contenidos para que los usuarios vean primero

lo que más le interesa. Al hacer clic sobre la flecha desplega-

ble se podrán ver vistas y aplicaciones adicionales.

6. Editor de publicaciones. Área donde las ideas de la empresa

se hacen públicas, fomentando la interacción de forma pe-

riódica. Esta nueva versión da la oportunidad de hacer histo-

rias más grandes mediante fotos, vídeos y enlaces visuales

que fomentan la interacción.

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7. También en la esquina superior derecha de cada publicación

se destaca y oculta historias resaltan historias que el icono

de la estrella y el lápiz.

8. Publicación fija. Es la historia más importante en la parte

superior de la página durante un máximo de 7 días.

9. Los hitos. (843 x 403 píxeles) Se utilizan los hitos para defi-

nir tus momentos clave a lo largo del tiempo. Como la supe-

ración de un determinado número de seguidores, la inaugu-

ración de una nueva tienda o la obtención de un premio.

10. Actividad de tus amigos. Los usuarios podrán ver cómo sus

amigos interaccionan con tu página.

11. Selector de fechas. Los usuarios pueden desplazarse a las

diferentes secciones de la biografía de tu página a partir de

la línea de tiempo localizada en esquina superior derecha.

12. Panel de administración. Consulta las notificaciones, respon-

de a los mensajes, consulta las estadísticas de la página y

edita el contenido de la misma.

Enumeración realizada con información del reporte de institucional sobre “Páginas de Facebook” del 2012.

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REFERENCIAS

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