los insights del pollo a la brasa para los peruanos

Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

Consumer Insights en el Marketing:

Insights de las Pollerías y el Pollo a la Brasa

“¿Oye un pollito…Habla vao no?” “ya pues un pollito a la brasa es la voz”. Este

dialogo ¿suena familiar? de acuerdo Arellano Marketing1 (Febrero, 2010), el

pollo a la brasa es el plato de comida más consumida por los peruanos, y es

en ese sentido más consumido que los populares “ceviches” y “chifas” que

abundan en nuestra capital.

¿Cuáles son las motivaciones de esta alta tasa de consumo? Objetivamente

podemos mencionar que es rendidor, y económico, como lo señala Arellano

(2010) es probablemente el plato con la mejor ecuación calidad/precio. Sin

embargo no solo se trata de las

bondades del pollo, sino que, en

nuestro humilde entendimiento, el

pollo a la brasa tiene su “feeling”.

Su consumo, es en muchos casos

un sentimiento y en otros una

pasión que no se compara con

otras viandas.

En ese sentido, en este artículo

queremos humildemente ahondar

en el “sentimiento pollero peruano”

y develar las motivaciones de su consumo de forma que demos cuenta de las

necesidades más ocultas que satisface en sus consumidores.

De tal forma proponemos que El pollo a la brasa no es solo una comida más,

no es solo una posibilidad más de almuerzo dominguero, señores el pollito a la

brasa es un viaje, un viaje a uno mismo, a sus recuerdos, y para un peruano a

su país, un reencuentro con la patria, con el Perú, un pollo es un símbolo patrio!

un pollo es un puente, es una red social, es un conexión con la familia, los

amigos, es intimidad! un pollo es portarse mal, chupar los huesitos, dejar el

plato vacio, es arrasar con todo devorar el plato, sacarle hasta el impuesto, un

pollo como una demostración de apetito y voracidad! un pollo a la brasa

puede ser también cariño, engreimiento, alegría tangibilizada en un plato

rendidor. El pollo como reiteramos es un sentimiento y para muestra un botón

1 Fuente http://arellanomarketing.blogspot.com/2010/02/pollito-democratico.html

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del consumidor www.consumer-insights.com.pe



puesto que nadie le dice simplemente “pollo”, al pollo a la brasa con respeto y

aprecio, al pollo a la brasa “pollito” con su cariñito más.

La consultora Consumer Insights desplegó

una serie de ejercicios de insights con los

participantes al VI Taller de Consumer

Insights, un programa de entrenamiento

para ejecutivos de marketing en la ciudad

de Lima. En el marco del taller, los

participantes debieron contactar y

entrevistar a consumidores intensivos de

pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones

mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los

insights del consumo de pollo a la brasa. Los que presentamos a continuación

son los resultados de esta experiencia.

“El pollo a la brasa es una fogata” El pollo como herramienta para la socialización y la intimidad

Es importante comprender que el pollo a la brasa no es solo una comida sino

una ocasión de consumo, y que la ocasión de consumo del pollo a la brasa es

un momento particular, vinculante, socializador, compenetrador en la vida de

sus consumidores.

La vida actual se ha tornado demandante y no brinda mucho espacio al

compartir familiar, a las salidas de amigos y a los momentos de integración con

aquellos que queremos en general. En ese sentido, el consumo de ciertos

productos se transforma en un agente de socialización, ya que se tornan en

una “justificación” para intimar y compartir. En ese grupo tenemos a productos

como la cerveza, el café, entre otros. El pollo en ese contexto, se convierte

debido a su poder de convocatoria en un agente de socialización más, en

una justificación para pasar tiempo juntos. Una invitación a sentarse a comer

pollo es una invitación a intimar, a hacer sobremesa e incluso a reír y a jugar,

pero de eso hablaremos más adelante.

Fernando Dogana (1980) señalaba que el significado simbólico de un

producto se construye sobre las características objetivas del mismo. En ese

sentido el consumidor no construye sobre el pollo a la brasa el imaginario de

socializador y vinculante por mero capricho.

El pollo a la brasa es revestido con estas cualidades sociales en tanto su

características objetivas, su precio accesible, su abundancia (en el que juega

un rol fundamental las papitas fritas), su calidez, la ternura y sabor de su carne,

su capacidad de satisfacer a todos los públicos (niños, padres, jóvenes, viejos,

todos disfrutan del pollo a la brasa) y en ese sentido su capacidad de teñir la

mesa de alegría y sentimiento de comunión.

Por ello es importante mencionar la tan relevante “habilidad de convocar”

que solo tiene el pollo a la brasa. Cuando vamos a comer pollo, vamos en



mancha, invitamos hasta el vecino, nadie dice que no a un pollo y el pollo a la

brasa rinde para todos. Y es que el consumo del pollo a la brasa no se trata de

ninguna manera de un consumo individual, muy por el contrario es un

consumo colectivo.

En ese sentido otra característica muy importante del pollo a la brasa,

señalada por Arellano marketing, es ser democrático. Es decir, cuando

comemos pollo a la brasa todos comemos lo mismo y no hay a quién no le

guste, aunque hay los amantes de la pechuga y los fanáticos de las piernas, se

trata de una comida homogéneamente distribuida, una democracia en la

mesa.

Es por estas razones que el pollo a la brasa se transforman en un pollo

vinculante, que nos reúne alrededor de él, cual fogata de campamento, un

pollo cálido que fomenta la conexión grupal

“El Pollo a la Brasa es Orgullo” El pollo es un reencuentro con el sabor y la sazón peruanas

Los peruanos siempre hemos tenido “buen diente”, sin embargo, es en los

últimos años se ha dado lo que de denomina el boom gastronómico. La

gastronomía peruana ha cobrado relevancia internacional, nos hemos llenado

de programas de cocina que exaltan la cultura “del buen comer”, han surgido

abanderados del arte culinario como Gastón Acurio, entre otros cambios.

Siendo a nuestro entender, la más saludable implicancia de dicho proceso

que el peruano común, de a pie como se dice, encuentre en la gastronomía

un motivo para sentirse orgulloso de su arte culinario, de su tierra, de la



creatividad de su gente, de su país. Incluso para algunos teóricos, como

Agustín Espinoza (cita), psicólogo social de la Universidad católica, la

gastronomía puede convertirse en un eje reivindicador de la identidad

peruana e incluso un gestor de la tan buscada consolidación de la identidad

nacional.

En ese sentido, el pisco sour, el ceviche, la

causa, se han transformado en orgullos,

que además han sido reconocidos

internacionalmente. El pollo a la brasa tiene

el mismo sabor de reivindicación nacional,

es una comida que nos hace sentir

orgullosos, no solo de su sabor sino de su

preparación inventada con la creatividad

peruana.

Asimismo, en el marco del taller, tanto por reporte de los entrevistados como

por medio de observaciones en pollerías, pudimos apreciar que el pollo puede

constituir un reencuentro del peruano con lo suyo.

Muchos de los entrevistados habían pasado tiempo fuera del Perú o conocían

a alguien que lo había hecho, y señalaban la añoranza por el pollo a la Brasa,

en tanto la añoranza por el Perú. El extrañar al país expresado en el deseo de

probar el delicioso pollito con su pellejito crocante y “harta papa”. Por lo tanto

el pollo a la brasa puede constituirse como un símbolo del Perú, una forma de

vivir y expresar la peruanidad, un modo de sentir la patria más cercana, en

especial cuando uno está lejos de ella.



“Con el pollo a la Brasa es Nostalgia” El pollo a la Brasa como evocación de recuerdos felices

¿Una pollería puede estar viva? A veces resulta extraño pensar en espacios

físicos como entes vivientes, pero las edificaciones en tanto contenedores de

una serie de momentos y experiencias humanas, están de alguna forma vivas,

llegando incluso a crecer y modificarse de acuerdo a las personas que los

habitan. En ese sentido, en tanto la pollería alberga recuerdos y memorias

colectivas y entrañables es un ente vivo de invalorable valor para sus

comensales.

Por ello proponemos que nuestra pollería, la pollería de confianza, la pollería

de barrio, al de toda la vida, puede contarnos historias de cuando festejamos

nuestro cumpleaños, de cuando fuimos con todos nuestros primos, con

nuestros amigos de la chamba, con la abuelita, con los tíos que vinieron de

fuera. En palabras de uno de los consumidores entrevistados “Mis mejores

recuerdos con mi familia los tengo en una pollería cercana a mi casa”

(hombre, 30 años).

Por lo que proponemos que el consumo de pollo a la brasa puede tornarse

nostálgico y evocador. Debido a que se trata de un fuerte estimulo, cargado

de experiencias sensoriales el pollo puede ser un activador de la memoria, que

activa recuerdos de bienestar, comunión, vínculo entre otros. Esto asociado a

los significados previamente expuestos sobre el pollo a la brasa



“El Pollo a la Brasa una Travesura” El pollo a la brasa como el placer de comer con la manos

El pollito con las manos se come más rico. Muchas culturas, como la Hindú y la

Musulmana proponen el comer con las manos, para poder disfrutar de la

comida con los cinco sentidos. Existe una filosofía detrás de los hábitos de

consumo de alimentos que señala que la comida no solo se saborea con el

gusto, sino que en el deleité de comer entran en juego la vista, el olfato y el

tacto. Esta propuesta culinaria no está lejos de la realidad puesto que a mayor

cantidad de estímulos mayor impacto sensorial y probablemente mayor

disfrute de los alimentos.

En nuestra cultura también es bien sabido que “la comida entra por los ojos”.

Toda ama de casa que se precie de buena cocinera sabe que un plato no

está terminado hasta que no se le haya vestido apropiadamente para la mesa,

puesto que en la decoración está el cariño. Asimismo el aroma es

fundamental en el arte del comer, y para eso los peruanos constamos con

múltiples yerbas aromáticas que intensifican la experiencia alimenticia. Sin

embargo parecemos habernos olvidado de la importancia del tacto, y nos

privamos del placer de comer con las manos en pro de los buenos modales en

la mesa.

Bien dice un dicho popular que “en lo prohibido está el gusto” pues resulta

provocadoramente liberador el comerse el pollito como a uno se le dé la

gana. El consumo del pollo permite una suerte de rebelión contra los cubiertos,

el pollo a la brasa es un liberador de las demandas sociales en la mesa, y así se

convierte en una travesura permitida incluso para el más formal de los adultos.



“El Pollo a la Brasa Caníbal” El pollo a la brasa como el placer de comerse hasta el impuesto

De acuerdo a la página web especialista en pollo 2 existen tres tipos de

consumidor de pollo. Los refinados, los indecisos y los cavernícolas. Estos

terceros son de acuerdo al artículo “aquellos a quienes que los cubiertos les

salen sobrando y, emulando a algún posible ancestro antidiluviano se arrojan

intrépidamente sobre su ave prendiéndola con ambas manos. Literalmente, lo

destruyen, royendo cada hueso, cartílago o pellejo del que en vida fuera un

animal sin dejar siquiera un vestigio probatorio de su existencia anterior en el

plato. Quien quiera averiguar que presa fue, que acuda a un forense”

La forma en la que se consume el pollo es sin duda debeladora de insights.

Pues en tanto técnica etnográfica, el salir a campo y ver consumir su “pollito”

a los comensales de una pollería, es la mejor forma para comprender a

cabalidad el sentimiento pollero. Los participantes del taller salieron a las

distintas pollerías en busca de insights. Como resultado comprendimos que el

comer con las manos, no solo es una forma de incurrir en una travesura, para

otro tipo de comensal es una demostración de apetito aguerrido y voraz.

Aquí ya no se trata de incurrir en una travesurilla en la mesa y divertirse

ensuciándose al comer. Proponemos aquí a un consumidor que frente al pollo

a la brasa disfruta sacar, no su lado juguetón, pero si su lado salvaje, animal, el

no come el destaja, no tiene temor al romper tendones y abrir huesos, este es

el típico consumidor que no piensa en llevarle las sobras al perrito. Este

consumidor como todo buen peruano sabe que no se ha terminado hasta

dejar el plato limpio y es que al peruano le gusta sacarle el jugo a las cosas, en

este caso en particular podríamos decir que le gusta sacarle hasta el impuesto

al pollito a la brasa.

Sobre la voracidad cabe señalar que es un instinto primario. Como

recordamos, de acuerdo a la teoría freudiana3, el primer estadio de desarrollo

psíquico es el oral. Muchas veces se señalan “vestigios

de oralidad” en el consumo de cigarrillo, chupetines,

chiles, caramelos, entre otros elementos que permiten

la disminución de ansiedades en tanto despiertan los

mecanismos más primarios de defensa y protección.

En ese sentido, la voracidad puede surgir como

resultado de una sensación de vacío interno.

Aterrizando más esta propuesta a nuestro contexto,

muchas veces de bajos recursos, la voracidad es

probablemente la respuesta a la carencia. Muy

probablemente la voracidad del consumidor parte de

una vivencia real o simbólica, alimenticia o sentimental,

de un estado de carencia.

2 Fuente: http://especialistaenpollo.blogspot.com/2008/03/dime-como-comes-y-te-dir-quien-eres.html

3 Fuente: “Introducción al Psicoanálisis” Freud, S. (2004) Madrid: Editorial Alianza

http://especialistaenpollo.blogspot.com/2008/03/dime-como-comes-y-te-dir-quien-eres.html



“El Pollo a la Brasa es Alegría” El pollo a la brasa como una fiesta, todos felices

Finalmente queremos proponer, en tanto lo ya mencionado en relación al

pollo a la brasa, que el pollo es una fiesta, el pollo es alegría. Y es que debido

a su abundancia, a su estilo de comerlo con relajo, sin cubiertos, de forma libre,

debido a que se relaciona con momentos felices de esparcimiento y conexión

familiar, debido a que le gusta a los niños, que juegan con las papitas fritas,

que se puede hacer arte con las

salsas: ¡El pollo a la brasa es pura

alegría!

Por ello proponemos que el pollo es la

fiesta de fin de semana de la familia,

es un regalo y un engreimiento, es un

justificación para no cocina, lavar, y

limpiar, es la antesala a la salida al

parque, es la sobremesa familiar que

termina en chistes y chacota, es una

fiesta de reencuentro, intima o

masiva, pero muy satisfactoria.



En ese sentido a la Luz de lo encontrado en relación al Pollo a

la Brasa proponemos que…

Gracias! Y un agradecimiento especial a todos los participantes del VI taller de consumer insights sin cuyos aportes este articulo no sería posible!

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El pollo a la

brasa

Travesura / Juego

Fogata / Unión

Orgullo / Peruanidad

Alegría / Fiesta

Voracidad

“Saca el Caníbal Interno”

Nostalgia y Recuerdos



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