Los consumidores Tema 7. 7.- Los consumidores 7. Los consumidores Comprar, prescribir, consumir....

Los consumidoresLos consumidores

Tema 7Tema 7

7.- Los consumidores7.- Los consumidores

7. Los consumidores7. Los consumidores

Comprar, prescribir, cComprar, prescribir, consumir.onsumir.

Definiendo el público oDefiniendo el público objetivo.bjetivo.

El comportamiento delEl comportamiento del consumidor. consumidor.

Persuasión y comportaPersuasión y comportamiento.miento.

La psicología del consLa psicología del consumo.umo.

Motivación: los determMotivación: los determinantes de la conductainantes de la conducta..

Publicidad de productoPublicidad de productos de consumo.s de consumo.

La publicidad, ¿cómo aLa publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?ctúa sobre el público?

Estudiar para predecir Estudiar para predecir la conducta.la conducta.


7.2 Definiendo al público objetivo7.2 Definiendo al público objetivo

Llegar a todo el público que interesa, Llegar a todo el público que interesa, el mayor número posible de vecesel mayor número posible de veces

¡Ojo!¡Ojo!

““ConsumidoresConsumidores” y “” y “Público Público objetivoobjetivo” no son términos ” no son términos

sinónimos.sinónimos.



PÚBLICO OBJETIVOPÚBLICO OBJETIVO o o TARGETTARGET::

Conjunto de personas con Conjunto de personas con ciertas características en ciertas características en

común al que se dirige una común al que se dirige una acción publicitaria.acción publicitaria.



Para definir al público objetivo se Para definir al público objetivo se manejan tres manejan tres tipos de criteriostipos de criterios::

Criterios sociodemográficos.Criterios sociodemográficos.Criterios socioeconómicos.Criterios socioeconómicos.Criterios psicográficos.Criterios psicográficos.



Criterios sociodemográficosCriterios sociodemográficos

Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, el de variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, su posición en el nivel de estudios, su posición en el hogar, su hábitat...hogar, su hábitat...



Criterios socioeconómicosCriterios socioeconómicos

Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el nivel de de variables como el nivel de ingresos, su horizonte de consumo, ingresos, su horizonte de consumo, clase social a la que pertenecen...clase social a la que pertenecen...



Criterios psicográficosCriterios psicográficos

Agrupan a los individuos en función Agrupan a los individuos en función de variables como el estilo de vida, la de variables como el estilo de vida, la personalidad y el sistema de valores.personalidad y el sistema de valores.



Anunciantes y publicitarios tienen el reto Anunciantes y publicitarios tienen el reto de descubrir y profundizar en los datos, de descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo.públicos objetivo.

Las conclusiones sobre diferentes tipos de Las conclusiones sobre diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales.acuerdo con los cambios sociales.


7.3 El comportamiento del consumidor7.3 El comportamiento del consumidor

La publicidad es La publicidad es comunicacióncomunicación creada para creada para persuadirpersuadir..



Descubrir y comprender el Descubrir y comprender el compor-tamiento de los compor-tamiento de los consumidores es una necesidad consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o a favor de un producto o servicio.servicio.



¿Por qué compramos?¿Por qué compramos?

Las Las necesidades necesidades son la son la fuerza impulsora de la fuerza impulsora de la mayoría de los mayoría de los comportamientos comportamientos humanos.humanos.



NECESIDADESNECESIDADES

Clasificación IClasificación I



NecesidadesNecesidadesBIOLÓGICASBIOLÓGICAS, ,

básicas para la básicas para la supervivencia supervivencia inmediata del inmediata del individuo.individuo.

SOCIALESSOCIALES, , imprescindibles imprescindibles para el desarrollo para el desarrollo humano.humano.

Según A. H. Maslow Según A. H. Maslow (psicólogo clínico) (psicólogo clínico) ambas se rigen por ambas se rigen por un un principio de principio de jerarquíajerarquía: al : al satisfacer una satisfacer una necesidad, el necesidad, el individuo manifiesta individuo manifiesta sus exigencias para sus exigencias para solventar otra solventar otra nueva.nueva.



de alimentación, bebida, abrigo y calorde alimentación, bebida, abrigo y calor

Pirámide de Pirámide de necesidadesnecesidades

Necesidades Necesidades de la de la

deficienciadeficiencia



de seguridad y protección frente a los peligrosde seguridad y protección frente a los peligros







de amor, afecto, de de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por pertenencia y aceptación por

los demáslos demás







de amor, afecto, de de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por pertenencia y aceptación por

los demáslos demás







de estima, de estima, de autorrespeto y de autorrespeto y

del respeto de los otrosdel respeto de los otros




Necesidades de la deficienciaNecesidades de la deficiencia

Necesidad de saber y de Necesidad de saber y de gozar de la bellezagozar de la belleza

Necesidad de Necesidad de fomentar fomentar nuestras nuestras

potencialidadespotencialidades




Necesidades de la deficiencia. Necesidades de la deficiencia. Si no las Si no las satisfacemos experimentamos frustración y satisfacemos experimentamos frustración y

desasosiegodesasosiego

MetasMetas que tienen que tienen sentido por sentido por sí mismassí mismas

y se relacionan y se relacionan con valores éticos con valores éticos

o estéticoso estéticos




Clasificación IIClasificación II



De interés si nos planteamos la influencia de la De interés si nos planteamos la influencia de la publicidad en los consumidores.publicidad en los consumidores.

Necesidades absolutas, Necesidades absolutas, independientes del resto independientes del resto de personas que nos rodean. Son limitadas, van de personas que nos rodean. Son limitadas, van

reduciéndose a medida que son atendidas.reduciéndose a medida que son atendidas.

Necesidades relativas, Necesidades relativas, se producen por el afán se producen por el afán de sentirnos superiores a los demás. Son de sentirnos superiores a los demás. Son

cambiantes, ilimitadas e insaciables.cambiantes, ilimitadas e insaciables.




Clasificación IIIClasificación III



NECESIDAD NECESIDAD FUNDAMENTALFUNDAMENTAL

________________________________________

El sujeto la satisface El sujeto la satisface en función de sus en función de sus propias posibilidades.propias posibilidades.

NECESIDAD DERIVADANECESIDAD DERIVADA

______________________________________

Se manifiesta en el Se manifiesta en el deseo imperioso de deseo imperioso de adquirir el producto adquirir el producto que permite cubrirla.que permite cubrirla.


7.4 Persuasión y comportamiento7.4 Persuasión y comportamiento

Persuadir Persuadir incidir sobre la conducta del incidir sobre la conducta del otro.otro.

¿cómo lograrlo?¿cómo lograrlo?

Analizando sus necesidades.Analizando sus necesidades. Estudiando su conducta de compra.Estudiando su conducta de compra.



La conducta de compra se La conducta de compra se explica principalmente por:explica principalmente por:

La personalidad.La personalidad.La actitud.La actitud.Los hábitos.Los hábitos.



Un individuoUn individuo

Sujeto Sujeto económicoeconómico Individuo Individuo

receptorreceptor

Miembro de Miembro de un grupo un grupo

socialsocial

Son imprescindibles las Son imprescindibles las aportaciones de ciencias aportaciones de ciencias

como la economía, la como la economía, la psicología, la sociología y la psicología, la sociología y la

psicosociología.psicosociología.

Categoría Categoría

económicaeconómica


socialsocial


individualindividual



SUJETO ECONÓMICO.SUJETO ECONÓMICO.

El El individuoindividuo elige entre la elige entre la oferta disponibleoferta disponible aquello que ofrece el máximo grado aquello que ofrece el máximo grado posible de posible de utilidadutilidad..Esto supone un Esto supone un proceso lógicoproceso lógico conscienteconsciente de de identificación de necesidades y comprobación de las ventajas tras la comparación entre distintas opciones.



SUJETO ECONÓMICOSUJETO ECONÓMICO

El consumidor es un elemento básico del El consumidor es un elemento básico del sistema económico.sistema económico.

No todos los consumidores actúan de No todos los consumidores actúan de forma tan consciente.forma tan consciente.

La “utilidad” también es una magnitud La “utilidad” también es una magnitud psicológica sobre la que se puede actuar.psicológica sobre la que se puede actuar.



¿Cómo se ¿Cómo se produceproduce¿Por qué se ¿Por qué se produceproduce¿Existen factores ¿Existen factores que determinenque determinen

el el comportamiento comportamiento

de compra?de compra?

INDIVIDUO RECEPTOR.INDIVIDUO RECEPTOR.

La respuesta en la psicología del consumo.La respuesta en la psicología del consumo.



MIEMBRO DE UN GRUPOMIEMBRO DE UN GRUPO

El grupo proporciona al individuo pautas El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad, de comprensión del mundo, seguridad, una función, pero también ejerce poder una función, pero también ejerce poder sobre él.sobre él.

La publicidad, por ser persuasiva, ejerce La publicidad, por ser persuasiva, ejerce presión social y adapta su mensaje a presión social y adapta su mensaje a distintos distintos perfiles psicológicos.perfiles psicológicos.




Los publicitarios estudian el Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el grupo al que pertenece el público objetivopúblico objetivo, así como las , así como las normasnormas e e interesesintereses comunes comunes establecidos en él.establecidos en él.




El mensaje publicitario incluye las El mensaje publicitario incluye las normasnormas, , los los interesesintereses y las y las pautas de pautas de comportamientocomportamiento del grupo. del grupo.

Si la propuesta del anunciante sigue el Si la propuesta del anunciante sigue el juego del grupojuego del grupo, tiene más posibilidades , tiene más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos.de ser eficaz sobre los individuos.




La propuesta del anunciante:La propuesta del anunciante: Refuerza pautas de comportamiento Refuerza pautas de comportamiento

establecidas.establecidas. Difunde pautas nuevas.Difunde pautas nuevas. Suscita convicciones que pueden derivar Suscita convicciones que pueden derivar

en conductas posteriores.en conductas posteriores.



El comportamiento del consumidor y la El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede elección de un producto concreto puede explicarse por cuatro tipos de causas:explicarse por cuatro tipos de causas:

Causas racionales.Causas racionales. Causas de costumbre.Causas de costumbre. Causas instintivas.Causas instintivas. Causas sociales.Causas sociales.



Causas racionales.Causas racionales.El consumidor actúa de manera El consumidor actúa de manera

conscienteconsciente..ComparaCompara la satisfacción que le la satisfacción que le

pueden proporcionar diversos pueden proporcionar diversos productos, los productos, los jerarquizajerarquiza según el según el grado de utilidad y realiza la grado de utilidad y realiza la elecciónelección óptima. óptima.



Causas de costumbre.Causas de costumbre.El consumidor decide de acuerdo con El consumidor decide de acuerdo con

sus sus hábitos adquiridoshábitos adquiridos por aprendizaje por aprendizajeEstímulo – Respuesta.Estímulo – Respuesta.Ensayo – Error.Ensayo – Error.

Una vez realizado el proceso de Una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto aprendizaje, la elección del producto se se convierte en un hábitoconvierte en un hábito..



Causas instintivas.Causas instintivas. El consumidor actúa El consumidor actúa inconscientementeinconscientemente. No puede . No puede

explicar el porqué de su decisión.explicar el porqué de su decisión. Valora los objetos desde un Valora los objetos desde un entramado propio de entramado propio de

interesesintereses, intenciones, deseos y creencias., intenciones, deseos y creencias. SeleccionaSelecciona lo que le produce mayor sensación lo que le produce mayor sensación

placentera.placentera. La La publicidad instintivapublicidad instintiva ofrece el producto como una ofrece el producto como una

manera de descargar la tensión, la energía acumulada. manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es más que un simple objeto y su compra en El producto es más que un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.sí proporciona satisfacción.



Causas sociales.Causas sociales.El consumidor El consumidor acepta la influenciaacepta la influencia de de

otros individuos que forman parte de su otros individuos que forman parte de su comunidad.comunidad.

Se siente ligado a un Se siente ligado a un contexto socialcontexto social que marca la elección del producto.que marca la elección del producto.


7.5 La psicología del consumo7.5 La psicología del consumo

Resulta útil aplicar los Resulta útil aplicar los modelos de modelos de conductaconducta al análisis del acto de al análisis del acto de elección y compra.elección y compra.

Estos modelos tienen su Estos modelos tienen su influencia en influencia en el proceso de creaciónel proceso de creación de los de los mensajes publicitariosmensajes publicitarios



Líneas más importantes Líneas más importantes aportadas desde la aportadas desde la psicologíapsicología..

Teorías del Teorías del aprendizajeaprendizaje..

Teorías de la Teorías de la percepciónpercepción..

Teoría del Teoría del psicoanálisispsicoanálisis..



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..Leyes del aprendizaje:Leyes del aprendizaje:

Ley de la preparación.Ley de la preparación.Ley del ejercicio.Ley del ejercicio.Ley del efecto.Ley del efecto.

Aprendizaje Aprendizaje perceptivoperceptivo..



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..El comportamiento de un consumidor El comportamiento de un consumidor deriva del aprendizaje que implica siempre deriva del aprendizaje que implica siempre un un cambio de conductacambio de conducta provocado por provocado por una una experienciaexperiencia o una práctica. o una práctica.

El individuo aprende a dar una respuesta El individuo aprende a dar una respuesta apetitivaapetitiva o o evitativaevitativa



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..

El individuo aprende a dar una respuesta El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.específica a un estímulo.

Recuerda:Recuerda:

Estímulo neutroEstímulo neutro Estímulo no neutroEstímulo no neutro Respuesta condicionadaRespuesta condicionada

campanacampana comidacomida salivaciónsalivación




Supuestamente, si conseguimos condicionar al Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo para que asocie un estímulo individuo para que asocie un estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) reaccionará dando una respuesta de reaccionará dando una respuesta de aceptación o rechazo.aceptación o rechazo.



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamiento.condicionamiento.LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE

Ley de la preparaciónLey de la preparación: “La : “La disposición del individuo disposición del individuo contribuye a intensificar el contribuye a intensificar el aprendizaje”aprendizaje”



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE

Ley del ejercicioLey del ejercicio::““Cuanto más Cuanto más frecuente sea la relación entre frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección”práctica conduce a la perfección”



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje por Aprendizaje por condicionamientocondicionamiento..LEYES DE APRENDIZAJELEYES DE APRENDIZAJE

Ley del efecto: Ley del efecto: ““Si un acto va seguido de Si un acto va seguido de una recompensa aumenta las posibilidad de una recompensa aumenta las posibilidad de que se repita. Si va seguido de un error que se repita. Si va seguido de un error (castigo), disminuye”.(castigo), disminuye”.




Si alguien está motivado para comprar, cabe Si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra; si utiliza varias esperar que realice la compra; si utiliza varias veces un producto o servicio, cada vez lo usará veces un producto o servicio, cada vez lo usará con mas destreza, o sus efecto serán mejores. con mas destreza, o sus efecto serán mejores. Le resulta Le resulta gratificantegratificante y volverá a comprarlo o y volverá a comprarlo o usarlo.usarlo.



1. 1. Teorías del aprendizajeTeorías del aprendizaje..Aprendizaje Aprendizaje perceptivoperceptivo..

Neoconductismo: aprendemos mediante la Neoconductismo: aprendemos mediante la observación y la comprensión del entornoobservación y la comprensión del entorno

El individuo El individuo aprendeaprende a percibir una situación a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una estimuladora y, ante ella, a dar una respuestarespuesta adecuada.adecuada.



2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción..

La conducta de un individuo La conducta de un individuo

depende de la percepción, es decir, depende de la percepción, es decir,

de la de la información que capta del información que capta del

entornoentorno..



2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción. .

La percepción tiene La percepción tiene naturaleza naturaleza selectivaselectiva: el individuo selecciona : el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención.aquello que le llama la atención.



2. 2. Teorías de la percepciónTeorías de la percepción.. Determinantes de la atenciónDeterminantes de la atención

Factores externosFactores externos

Variables Variables ambientalesambientalesFactores internosFactores internos

Variables Variables psicológicaspsicológicas

Intensidad y tamañoIntensidad y tamaño Lo que más interesa a Lo que más interesa a un individuoun individuo

ContrasteContraste

RepeticiónRepetición Lo que un individuo Lo que un individuo está dispuesto a está dispuesto a atenderatenderMovimientoMovimiento



3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..Para Freud la causa del comportamiento está en el Para Freud la causa del comportamiento está en el inconscienteinconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos.son los instintos.

Tratamos de Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras satisfacer instintivamente nuestras necesidadesnecesidades naturales con el mayor goce posible (principio naturales con el mayor goce posible (principio del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, convenciones, prejuicios... nos impone convenciones, prejuicios... nos impone normas que normas que restringen nuestra actuaciónrestringen nuestra actuación. El resultado es la represión . El resultado es la represión de nuestros instintos con la consecuente sensación de de nuestros instintos con la consecuente sensación de angustia o ansiedad.angustia o ansiedad.



3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..Estratificación de laEstratificación de la

personalidad psíquicapersonalidad psíquicaRegido por el Regido por el principioprincipio

ELLOELLO IncoscienteIncosciente del del placerplacer

EGOEGO ConscienteConsciente de la de la realidadrealidad

SUPEREGSUPEREGOO

PreconscientPreconscientee

del del deberdeber



3. 3. Teoría del psicoanálisisTeoría del psicoanálisis..“ “ La vida humana es un La vida humana es un continuocontinuo conflictoconflicto entre el entre el deseo deseo y y lala norma norma, los instintos y la autoridad social”, los instintos y la autoridad social”Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el individuo utiliza individuo utiliza mecanismos de defensamecanismos de defensa, método , método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, algunas utilizadas en publicidad:algunas utilizadas en publicidad: Instinto de Instinto de enmascaraciónenmascaración.. Instinto de Instinto de proyecciónproyección.. Instinto de Instinto de identificaciónidentificación.. Instinto de Instinto de sublimaciónsublimación..


7.6 Motivación: determinantes de la 7.6 Motivación: determinantes de la conductaconducta

Los Los estudios de motivaciónestudios de motivación tienen por tienen por

objeto los determinantes de la conducta:objeto los determinantes de la conducta:

Los instintos.Los instintos.

Los impulsos.Los impulsos.

Los incentivosLos incentivos ..



1. Teoría de la motivación 1. Teoría de la motivación aa través de los través de los instintos.instintos.

(Relación de instintos presentada en 1908 por (Relación de instintos presentada en 1908 por Willian McDougall).Willian McDougall).

Cada Cada instintoinstinto supone un supone un motivación para actuarmotivación para actuar y en cada caso podemos asociar una y en cada caso podemos asociar una emociónemoción..



INSTINTOINSTINTO EMOCIÓN ASOCIADAEMOCIÓN ASOCIADA

De FUGADe FUGA MIEDOMIEDO

De COMBATEDe COMBATE IRAIRA

De REPULSIÓNDe REPULSIÓN DISGUSTODISGUSTO

PATERNAL / MATERNALPATERNAL / MATERNAL TERNURATERNURA

CURIOSIDADCURIOSIDAD ASOMBROASOMBRO

De AUTOAFIRMACIÓNDe AUTOAFIRMACIÓN ORGULLOORGULLO

De AUTOHUMILLACIÓNDe AUTOHUMILLACIÓN SUMISIÓNSUMISIÓN

De REPRODUCCIÓNDe REPRODUCCIÓN DESEO SEXUALDESEO SEXUAL

GREGARIOGREGARIO SOLEDADSOLEDAD

De ADQUISICIÓNDe ADQUISICIÓN PROPIEDADPROPIEDAD

De CONSTRUCCIÓNDe CONSTRUCCIÓN CREACIÓNCREACIÓN

De BÚSQUEDA DE ALIMENTOSDe BÚSQUEDA DE ALIMENTOS HAMBREHAMBRE



2. Teoría de la motivación2. Teoría de la motivación a través de los a través de los impulsos.impulsos.

El individuo se comporta de acuerdo con sus El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsosimpulsos para para mantener el equilibriomantener el equilibrio que que necesita.necesita.

Esta interpretación de la motivación es una Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuestavariable del modelo estímulo-respuesta..



3. Teoría de la motivación3. Teoría de la motivación a través de los a través de los incentivos.incentivos.El incentivo constituye una El incentivo constituye una invitacióninvitación para que el individuo para que el individuo reaccione y quiera conseguir algo.reaccione y quiera conseguir algo.

Vía publicitariaVía publicitaria el producto mismo es un incentivo porque está asociado a el producto mismo es un incentivo porque está asociado a

valores positivosvalores positivos Vía promocionalVía promocional

La compra del producto lleva asociado un regalo o una La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja económica ventaja económica


7.7 Publicidad de productos de 7.7 Publicidad de productos de consumoconsumo

Los Los productos de consumoproductos de consumo forman parte forman parte

de la categoría de de la categoría de productos tangiblesproductos tangibles..

Los productos se fabrican para ser Los productos se fabrican para ser

vendidos.vendidos.

La publicidad es el La publicidad es el recurso comunicativorecurso comunicativo

que se utiliza para hacer llegar el mensaje que se utiliza para hacer llegar el mensaje

a los posibles consumidores.a los posibles consumidores.


7.7 Publicidad de productos de 7.7 Publicidad de productos de consumoconsumo

Clasificación de Clasificación de productosproductos:: FuncionalesFuncionales De impulsoDe impulso De alto precioDe alto precio De estatusDe estatus EspecializadosEspecializados No buscadosNo buscados

......

Un artículo de consumo Un artículo de consumo puede pertenecer a distintas puede pertenecer a distintas categorías, según sus categorías, según sus características específicas y características específicas y su posicionamiento. Por su posicionamiento. Por ejemplo, una prenda de ejemplo, una prenda de vestir puede ser un producto vestir puede ser un producto funcional o uno se estatus.funcional o uno se estatus.


7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?

MujerMujer

EstudianteEstudiante

médicomédico

ancianoanciano

EmpresarioEmpresario

SolteroSoltero

Trabajador porTrabajador por

cuenta ajenacuenta ajena

padrepadre

Todos los Todos los individuos y los individuos y los roles que roles que compartimos o que compartimos o que nos diferencias nos diferencias tienen un punto en tienen un punto en común: común:

SON AUDIENCIASON AUDIENCIA


7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?público?

La La forma en la que se recibe un mensajeforma en la que se recibe un mensaje y las y las condiciones que afectan a su interpretación son condiciones que afectan a su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos:dos aspectos básicos:

La publicidad es, por lo general, un La publicidad es, por lo general, un contenido contenido

rechazadorechazado..

Los Los medios de comunicaciónmedios de comunicación utilizados para difundir las utilizados para difundir las

campañas no son campañas no son idénticosidénticos..



El mensaje publicitario obedece a un El mensaje publicitario obedece a un esquema de esquema de interpretación del interpretación del comportamientocomportamiento del público objetivo al del público objetivo al que se dirige.que se dirige.

Las cuatro teorías expuestas sobre las Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de productoscausas de elección de productos han sido han sido respondidas publicitariamente por una respondidas publicitariamente por una manera de actuar.manera de actuar.



El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse en función de cuatro grupos de causas que, a su vez, han sido respondidas publicitariamente mediante sus respectivas estrategias:

Causas Causas racionalesracionales Apelación racional.Apelación racional.

Causas de Causas de costumbrecostumbre Reforzamiento de los hábitos.Reforzamiento de los hábitos.

Causas Causas instintivasinstintivas Contenido sugestivo.Contenido sugestivo.

Causas Causas socialessociales Argumentación social.Argumentación social.



ModosModos básicos de básicos de actuaciónactuación de la de la publicidad publicidad segúnsegún James W. YoungJames W. Young::

FamiliarizandoFamiliarizandoRecordandoRecordandoDivulgando NoticiasDivulgando NoticiasVenciendo inerciasVenciendo inerciasAñadiendo valorAñadiendo valor


7.9 Estudiar para predecir la conducta7.9 Estudiar para predecir la conducta

Las principales investigaciones que se Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan realizan sobre público objetivo se agrupan en:en:

Estudios de Estudios de segmentaciónsegmentación.. Estudios de Estudios de imagenimagen.. Estudios de Estudios de eficaciaeficacia..

La investigación es la base para ser capaz de La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamientopredecir el comportamiento de los consumidores de los consumidores y/o y/o hacer pronósticoshacer pronósticos de futuro. de futuro.



1.1. Estudios de Segmentación Estudios de Segmentación..

Analizan variables clave para la Analizan variables clave para la clasificación de la poblaciónclasificación de la población en tipologías: en tipologías: Qué compran.Qué compran. Qué buscan obtener.Qué buscan obtener. Quién decide/compra/consume.Quién decide/compra/consume. Motivaciones.Motivaciones. Frenos principales.Frenos principales.



1.1. Estudios de Imagen Estudios de Imagen..

Analizan el Analizan el nivel de conocimientonivel de conocimiento del del público hacia el producto y / o marca:público hacia el producto y / o marca: Notoriedad.Notoriedad. Aceptación.Aceptación. Atributos positivos y negativos.Atributos positivos y negativos. Actitudes.Actitudes.



1.1. Estudios de Eficacia Estudios de Eficacia..Se centran en la medición del Se centran en la medición del efecto efecto producido por la publicidadproducido por la publicidad realizada en realizada en un periodo de tiempo.un periodo de tiempo.

Las variables más estudiadas son:Las variables más estudiadas son: Índice de recuerdo.Índice de recuerdo. Grado de comprensión.Grado de comprensión. Grado de aceptación.Grado de aceptación.



Los publicitarios estudian el Los publicitarios estudian el mapa mapa socialsocial e incorporan e incorporan símbolossímbolos y y modelosmodelos a sus mensajes. a sus mensajes.Si la sociedad habla de ...Si la sociedad habla de ... ““seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”, seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”, “cuidado del medio-ambiente”, “cuidado “cuidado del medio-ambiente”, “cuidado personal”, “equilibrio trabajo-familia”,personal”, “equilibrio trabajo-familia”, “el valor “el valor de lo artesano”...de lo artesano”...

la publicidad hablará de ello.la publicidad hablará de ello.

Los consumidores Tema 7. 7.- Los consumidores 7. Los consumidores Comprar, prescribir, consumir....

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