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LOS CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EN CHILE Y LA CRISIS Carlos Catalán Bertoni, Universidad Adolfo Ibáñez [email protected]
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LOS CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EN CHILE Y LA CRISIS
Carlos Catalán Bertoni, Universidad Adolfo Ibáñ[email protected]
Consideraciones Iniciales
El consumo no es solamente racional sino también es cultural, social y emocional.
El consumo va más allá de la compra: La cadena de valor del consumo
La importancia del contexto del consumo– Contexto macro: Factores estructurales, económicos y socioculturales.
– Contexto micro: Significación de los bienes y servicios en la práctica del consumidor.
Algunas de las implicancias de esta comprensión del consumo– Brecha entre el valor de lo que se ofrece y lo que compra el consumidor.
– Los contextos de consumo y la innovación.
Objetivos de la Presentación
Identificar tendencias del consumidor chileno en dos dimensiones de tiempo
‐ Transformaciones en el largo plazo
‐Transformaciones de corto plazo: La crisis y la post‐crisis y su efecto en el consumidor
Transformaciones de Largo Plazo
Una transformación drástica y profundaLa percepción de la condición socioeconómica de: Abuelos, Padres e
Hijos44
42
5
2225
10
20
25
42
6 5
30
31
9
Como eran los abuelos Como eran los padres Como serán sus hijos
Baja Media-Baja Media Media-Alta Alta
Una transformación drástica y profunda
Más de dos décadas de transformaciones del consumidor:
Se transforma la demografía del consumidor
1. Se transforman las bases económicas que sustentan el cambio del nivel de vida de los consumidores
2. Cambian los estilos de vida del consumidor
3. Cambian las distintas industrias y sus ofertas de valor
1. Cambios DemográficosEl perfil demográfico de la sociedad chilena ha tenido un cambio drástico.
‐Menor tasa de fecundidad
– Aumento de la tercera edad
– Disminución del tamaño de la familia
– Mayores hogares unipersonales
* Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios demográficos
2. Cambios en las bases económicas que sustentan el nivel de vida de los Consumidores
Incremento del ingreso de las personas y familias
Aumento a largo plazo de la fuerza laboral
Aumento de la participación laboral femenina
Aumento de hogares con doble ingreso
Baja inflación y disminución de precios
Cambio en la estructura, cultura y prioridades del gasto
Aumento del patrimonio
Acceso masivo al crédito
* Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios económicos
3. Cambio de los Estilos de Vida del Consumidor
Importancia del uso del tiempo y su diversificación
El consumo como factor de la diversificación de los estilos de vida: Del consumo de masas al consumo masivo‐segmentado
Diversificación de los tipos de familia
Estilos de vida caracterizados por la diversificación de capital cultural, educacional y de conocimiento.
El nuevo escenario de medios y de información y las nuevas segmentaciones de las audiencias y de los usuarios
El valor y la democratización del diseño en todas las esferas de la sociedad y su implicancia en la diversificación de identidades
El valor de lo moderno y de lo tradicional en los estilos de vida
Un consumidor con identidad de clase media
Auto‐percepción de clase en Chile
Encuesta Instituto Estudios Políticos‐UNAB 2002
17,4
26,5
45,0
7,5
0,4
Clase Baja Clase Media-Baja Clase Media Clase Media-Alta Clase Alta
* Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios en los estilos de vida
* Insuficiencia de las segmentaciones tradicionales.
4. Cambian las industrias y sus ofertas de valor
Diversidad y cambio del escenario de canales
Cambio en la renovación y ciclo de productos
Cambio en las formas de comunicación
Conclusiones de las transformaciones de largo plazo
Un consumidor distinto
Una gran movilidad ascendente del nivel de vida de los
chilenos
Una ampliación y diversificación de la segmentación del
consumidor
Cambio permanente en el escenario de consumo
Consumidor tradicional Consumidor tradicional Consumidor tradicional
RacionalidadFuturoSerialidadFuncionalidadDistanciaFidelidadShopping FuncionalHomogeneidadLealtad
Nuevo consumidorNuevo consumidorNuevo consumidorDeseo
Emoción/pasión/sentimientoPresente
A la medidaEstética
Vecindad, empatíaNomadismo
Shopping experiencialCollage
Volatilidad
Necesidad
Transformaciones de corto plazo: La crisis y la post-crisis y su efecto en el
consumidor
1. Algunas consideraciones conceptuales para entender la crisis desde el consumidor
La crisis es una experiencia cotidiana para el consumidor
La crisis es una aprendizaje
El consumidor es activo y desarrolla estrategias frente a la crisis
2. Desde donde enfrenta la crisis el consumidor
Desde una naturalización de la experiencia de crecimiento sostenido y de mejoramiento de la calidad de vida de las personas y sus familias
Desde un mejoramiento de la calidad de vida que tiene:– un gran esfuerzo personal y familiar – una estructura del gasto muy “ajustada”– un componente de endeudamiento importante– un know‐how de eficiencia en la gestión del gasto– un proceso de cambio en la estructura y prioridad del gasto y
horizontes superiores de niveles de vida y de gasto en el futuro
Desde una emergente sensibilidad de incertidumbre en el empleo
Desde un consumidor que tiene know‐how de crisis:
– Experiencia de la crisis del ’98
– La crisis inflacionaria
3. Elementos para entender la post‐crisisUna percepción de salida de la crisis pero cauta, lenta y gradual
Priorización del Stock de Postergación
Un upgrade en la maximización de la eficiencia del gasto
Un upgrade y ampliación en el conocimiento y cultura sobre precios, calidad, canales, marcas.
Un rol protagónico de la mujer como gerente y gestionadorade la crisis en el hogar y la familia
Valoración de una marca cercana y que haya acompañado al consumidor en la crisis
Valorización de nuevas modalidades de consumo
Upgrade en una cultura de consumo más planificada
Crédito: Prudencia y mayor planificación en el endeudamiento– Un componente necesario donde se prioriza el stock de postergaciones y los nuevos bienes de valor para el consumidor
– Crecerá la segmentación del crédito
– Crecerá la ambivalencia frente al crédito: Posibilidad de acceso a bienes versus riesgo de regresión patrimonial.
– Búsqueda de un tipo y nivel de crédito que no ponga en riesgo lo avanzado y la ‘acumulación patrimonial’
– Importancia de la información y transparencia del crédito
Síntesis
La crisis siendo en términos macro profunda, no fue subjetivamente tan dramática para el consumidor
El consumidor del escenario de postcrisis será distinto al consumidor previo a la crisis
GRACIAS!
Carlos Catalán Bertoni.
