Los 7 verbos de la comunicación Estratégica - Roberto Trad
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Los 7 verbos de la Comunicacin
Estratgica
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Introduccin De qu se trata una campaa?
Persuadir a los ciudadanos para que tomen decisionesfavorables hacia una opcin o proyecto poltico.
Estas decisiones se toman a partir de un espacio simblicocomplejo, en el que participan en mayor o menor medida tantoquienes toman las decisiones como quienes proponen lasdecisiones a tomarse.
Queremos que la gente decida votar por
nuestros candidatos, aprobar nuestras polticas
pblicas, sumarse a nuestros proyectos polticos
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Cmo hacer que otros decidan lo que acercarse
a m, votar por m, apoyar mis ideas?
El objetivo central de la comunicacin
estratgica es construir esferas de confianza
entre interlocutores en beneficio de los
obetivos de ambos.
Se trata de aprender a conjugar
las cosas en la primera persona del plural.
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De qu se trata la Planeacin Estratgica?
Se trata de elegir el mejor futuro posible paranuestros proyectos y organizaciones,definiendo los caminos que debemos recorrer
para alcanzarlos.
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QU ES UNA ESTRATEGIA?
El sentido comn de un proyecto u organizacin.
La brjula que establece el rumbo hacia el cual debemos dedirigirnos para el logro de nuestros objetivos.
Escribir y planificar una historia que est por narrarse.
Criterios para tomar decisiones de comunicacin.
Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.
Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivogeneral a partir de metas particulares.
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Principios Estratgicos
Eje Rector Ponemos en el centro de la planeacin estratgica la comunicacin,
desde dicha plataforma se pueden y deben construir el resto de los
componentes del proyecto (finanzas, agenda, mensaje, estructura,
etctera).
Disciplina La comunicacin debe basarse en el Liderazgo del actor en cuestin as como en
sus objetivos polticos.
Enfoque Se trata de construir esferas de Confianza entre emisores y
receptores en beneficio de los objetivos de ambos.
Definicin Comunicacin positiva y propositava; que genere empata
emocional por encima de argumentos racionales.
Repeticin Creativa Consistencia y congruencia para consolidar la credibilidad de nuestras palabras y
nuestras voces.
Control de la Agenda Yo soy dueo de mi tiempo y de mi mensaje. Yo elijo de qu quiero hablar, cundo
y cmo.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Proceso Estratgico: los 7 Verbos de la
comunicacin estratgica
Entender de dndevenimos y hacia
dnde nosdirigimos
Definir con quinnos queremos
comuncar y qudecisiones
queremos quetomen.
Aceptar claramentenuestra oferta.
Conocer cmo meperciben los dems.
Contar conindicadores clarospara poder medirmi desempeo.
Reconocer lasnecesidades,
cdigos, ofertas ydemandas de los
otros.
Definir cmo mevoy a identificar,
qu le voy a decir aquin y para qu.
Establecer metas yobjetivos de
trabajo.
Programaractividades y
mensajes.
Definir los medios yherramientas quevoy a utilizar para
comunicarme.
Crear mensajes enlos cdigos y
medios que utilzanmis audiencias.
Materializar mismensajes y cdigos.
Entregar nuestromensaje a las
personas.
Cumplir misobjetivos y metasmanteniendo el
rumbo de laestrategia y lacomunicacin.
Escuchar, observary comprender lasreaccione de misinterlocutores.
Revisar losindicadores
generados en lainvestigacin.
Revisar la vigenciade nuestras metas y
objetivosfundacionales.
Iniciar el procesodesde cero.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Tipos de estrategias
Institucional Organizacional Poltica RelacionesPblicas
Mercadotecnia Social
Difundir y
mantener la
Imagen y
reputacin de
una empresa o
institucin.
Alinear a la
organizacin
desde sus
integrantes con
los objetivos
institucionales,
difundir y
promover la
mstica de laempresa.
Promver la
participacin de
la sociedad
para tomar
deciciones
colectivas en
torno al inters
pblico
gubernamental.
Acercar a
personas o
instituciones
con audiencias
y pblicos
especficos en
beneficio de los
intereses de
ambos.
Promover
conductas
concretas
(consumo,
voto, accin,
donacin) en
uno o varios
pblicos.
Promover
conductas e
ideas en torno
a agendas de
inters social.
El modelo para la planeacin y seguimiento de una estrategia de comunicacin es comn a
todas las reas en las que podemos trabajar.
Lo que vara de un rea a otra son los objetivos para los que utilizamos el modelo as como las
herramientas que aplicamos para hacerlo.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
Institucional Organizacional Poltica RelacionesPblicas
Mercadotecnia Social
Diagnstico de
imagen yreputacin.
Revisin de la
carta de
identidad
(misin, visin,
valores)
Inventario de
medios yprocesos.
Revisin de la
carta de
identidad
(misin, visin,
valores)
Discurso, oferta
y demanda delpblico
objetivo.
Datos duros
sociodemogrfi
cos y
econmicos.
Anlisis de
desempeofrente a
audiencias y
pblicos
prioritarios.
Anlisis de
desempeo.
Anlisis de
Prospectivas.
Balance de los
objetivos de
negocio.
Anlisis de
escenarios yentornos.
En la fase de anllisis se establecen las variables a partir de las cuales vamos a trabajar la
comunicacin, todas ellas fincadas en los objetivos de negocio/institucionales de nuestra
organizacin.La diferencia entre cada una de las reas tiene que ver con las fuentes a partir de
las cuales conseguimos dicha informacin.Esta fase termina con el diseo de una hiptesis
general de trabajo, planteada en la lgica problema-solucin y un anlisis FORD que
posteriormente confirmaremos a travs de la investigacin.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
Institucional Organizacional Poltica RelacionesPblicas
Mercadotecnia Social
Gurpos de
Enfoque.
Encuestas.
Clima
Organizacional.
Sondeos yconsultas.
Entrevistas a
Profundidad.
Adems de las
anteriores, se
deben realizar
estudiospsicoantropol
gicos y de
tendencias
electorales.
Balance de
publicaciones
en medios.
(adems de las
anteriores)
Estudios de
mercado.
Encuestas,
grupos,
sondeos,
etctera.
En la fase de investigacin confirmamos las hiptesis de trabajo generadas durante nuestro
anlisis. Para poder plantear posteriormente los objetivos de comuncacin y sus metas.
En general todas las reas comparten diversas herramientas para la investigacin, aunque
algunas estn focalizadas a los objetivos de su rea correspondiente.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicacin, estrategia, tcticas, fases de
trabajo y calendarizacin, programas de trabajo, estructura operativa y mtodo de evaluacin.
En todas las reas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada
una implica.
Identidad,
Misin Visin
Valores
FORD
Anlisis e
Investigacin
Objetivos y
Metas
Audiencias y
mapa de
actores
Concepto
Rector y
Posicionamie
nto
Tcticas y
Canales de
comunicaci
n
Programacin,
calendarizaciny
mtodos de
evaluacin
Plan
estrat
gico
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
Institucional Organizacional Poltica RelacionesPblicas
Mercadotecnia Social
Manual deidentidad grfica.Publicidad
institucional.Responsabilidadsocial.
Pizarrones.Peridico mural.Memoranda.
Redestelefnicas.Buzones deaviso.Intranet.Eventos.
Aplican todas lascategoras,adems de:
Consultasciudadanas.Tierra (brigadas)Promocin deserviciospblicos.
Kits de Prensa.DossierInstitucional
MaterialesAudiovisuales.Posturaspblicas.Eventos yActivaciones.Protocolos parael manejo de
crisis.
Publicidad ATL.Promociones.BTL.
Guerrilla.Viral.Exteriores.Etc.
Fact SheetsColectasIntervenciones.
ActivacionesBTL en general.Cobertura demedios
Se trata de aplicar la creatividad para resolver los problemas de comunicacin y las metas que
nos hemos planteado. En esta fase aterrizamos todos nuestros programas y sus fases en
materiales de comunicacin cuyo contenido son los mensajes establecidos durante la
planeacin.
El tipo de materiales que se presentan en el cuadro, pueden adaptarse para servir objetivos de
las otras reas.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
Institucional Organizacional Poltica Relaciones
Pblicas
Mercadotecnia Social
Comits de
comunicacin.
Marketing,
publicidad.
Relaciones
Pblicas.
Relaciones
Gubernamental
es.
Comunicacin
Interna.
Recursos
Humanos.
Cuarto de
Guerra.
Coordinacin
de campaa.
Depto de
Comunicacin
social y
vinculacin.
Prensa.
Relaciones
Gubernamental
es.
Relaciones
pblicas.
Comit de
Crisis.
Agencias de
publicidad.
Gerencias de
Marca.
Marketing.
El 80% del
trabajo de
organizaciones
de este tipo
tiene que ver
concomunicacin,
por lo que
regularmente
todos estan
involucrados.
La ejecucin tiene que ver con el cumplimiento del plan estratgico. Dependiendo del tipo de
comunicacin, hay diferentes rganos encargados de llevarla a cabo.
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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y
Produccin
Repaso Metodolgico
La evaluacin debe controlar qu est pasando con cada una de las metas que nos planteamos
durante la planeacin y debe aplicar correctivos.
En general los mtodos de evaluacin son prcticamente los mismso que utilizamos durante la
fase de investigacin.
Es muy importante que tengamos un control claro de dnde arrancamos (benchmark) para
poder contar con unmarco de referencia slido.
Con la informacin de la evaluacin, debemos volver a correr el modelo para aplicar
correcciones:Se analiza la informacin (y se confirman hiptesis con los resultados de la evaluacin) se
actualia el FORD, se planean las correcciones, se disean, se producen, se ejecutan y se vuelven
a evaluar.
El periodo de evaluacin vara segn el proyecto.
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La estrategia como anticipacin
Co
yuntur
a
Objetivo electoralCambio deobjetivo
Cambio deobjetivo
C o n t e x t o
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Cmo evitar que la coyuntura me
saque del camino?
Co
yuntur
a
C o n t e x t o
DecisionesEstratgicas
Objetivo
RespuestaInmediata
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Modelo de Gestin de
Campaa
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O
Campaa con candidato
Candidato
Agenda estratgica
Mensaje
ATL
Comunicacin social
Relaciones pblicas
Internet
Campaa sin candidato
Candidaturas secundarias
Voceros
ATL
BTL
Internet
Comunicacin social
Comunicacin interna
Relaciones pblicas
Inteligencia
Monitoreo de medios
Agenda
InvestigacinEstrategia
INVESTIGACIN
Mediano plazo: Semanal Corto plazo: Da a da
INSUMOS PRODUCTOS
Largo plazo: Mensual
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Estructuras en lo poltico
Candidatos/
GobernantesCiudadanos/ElectoresPartidos/Instituciones
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Estructuras en lo comercial
Marcas y Medios ConsumidoresIndustria/Produccin
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Objetivos
Influir en la toma de decisiones de los ciudadanos,electores y consumidores difundiendo informacinrelevante para ellos:
Comprendiendo al ciudadano, sus lenguajes y necesidades.
Construyendo y administrando espacios de difusin einteraccin con nuestros pblicos.
Construyendo y administrando espacios de organizacin paranuestros pblicos.
Generando contenidos en los cdigos pertinentes.
Provocando y participando en conversaciones.
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Comprender al ciudadano (target)
Investigacin:
Opinin Pblica:
Consultas ciudadanas.
Estadsticas de uso yconsumo deinformacin.
Opinin Publicada:
Monitoreo y anlisis de
medios, blogs, yconversaciones.
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Espacios de difusin e Interaccin
Comunicacin formal:
Sitio web oficial.
Fanpage en Facebook.
E-mailing a bases dedatos.
Blog personal (oficial).
Blogs de consumidores.
Canal de Youtube.
Buscadores.
Wiki.
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Espacios de Organizacin
Comunicacinorganizacional: Intranet.
Comunidadesvirtuales.
Chats.
Programas de lealtad.
Clubes de discusin.
Brand PrideManagment.
Movilizacin extra-red.
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Generando Contenidos
Arte y Produccin:
Blog.
Videos.
E-cards. Cobertura.
Gingles.
Discurso y propuestas.
Contenidos.
Product Placement.
Idea Placement.
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Iniciando y participando en
conversaciones
Comunicacin informal:
Impulsar blogs ciudadanos.
Proveer de herramientas aotros para que multipliquen
nuestro mensaje. Filtrar nuestro mensaje en
conversaciones ajenas.
Twitter.
Facebook personal y otras
redes ciudadanas.
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Estructura Operativa Bsica
Equipo de monitoreo y anlisis deconversaciones.
Webmaster
Programadores
Equipo de Arte y Diseo
Equipo de Produccin Audiovisual Ciberactivistas.
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Alcances
Party Politics Candidate Politics People Politics
Espacio Territorio Medios Redes
Paradigma Organizacin Imagen MensajeObjetivos Liderazgos Locales y
RegionalesOpinin Pblica Nodos y Flujos
Publicidad/Marketing
Contacto Directo Masivo Viral
ActoresCentrales
Instituciones Lderes Ciudadanos
Discurso Segmentado Caudillista Incluyente
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Add-ons
Encuestas.
Call Center.
Discurso y Mensaje.
Comunicacin Social.
Estructura electoral y territorial.
Propaganda impresa.
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Alcances: Administrar desde el e-
center toda nuestra comunicacin
Party Politics Candidate Politics People Politics
Espacio Territorio Medios Redes
Paradigma Organizacin Imagen MensajeObjetivos Liderazgos Locales y
RegionalesOpinin Pblica Nodos y Flujos
Publicidad/Marketing
Contacto Directo Masivo Viral
ActoresCentrales
Instituciones Lderes Ciudadanos
Discurso Segmentado Caudillista Incluyente