Lo que la crisis cambió en el comportamiento del consumidor
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Lo que la crisis cambió: cambios identificados en el comportamiento del
consumidor español
Información de acompañamiento al post publicado en
http://retailalimentacion.blogspot.com/Imanol Torres noviembre 2011
11/25/11 Imanol Torres Melero
Cambio 1: preferencia por marcas más económicas: MDD o segundas marcas
Evolución de cuota de mercado MDD: alimentación envasada (sin droguería ni perfumería) Fuente Comisión Nacional de Competencia sobre datos Nielsen
25,0% 26,2% 27,0%
30,5%33,7%
104,8%
108,0%
113,0%
110,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
2005 2006 2007 2008 2009
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ota
de
mer
cad
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1
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1,1
1,12
1,14
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luci
ón
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art
icip
ació
n s
ob
re a
a
% cuota de mercado evolución sobre aa
Evolución de cuota de mercado MDD: alimentación envasada (con droguería y perfumería) Fuente InfoScan IRI
29,00% 30,20%32,50%
35,60%38,40% 39,80%
104,14%
112,07%
109,54%
107,87%
103,65%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
% d
e cu
ota
de
me
rca
do
0,98
1
1,02
1,04
1,06
1,08
1,1
1,12
1,14
evo
luci
ón
% d
e p
art
icip
aci
ón
so
bre
aa
% cuota de mercado evolución sobre aa
Evolución de cuota de mercado MDD: alimentación envasada (con droguería y perfumería) Fuente Kantar Worldpanel
27,50%29,90% 31,00% 31,60%
33,90%
108,73%
112,73%
101,94%
107,28%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
2004 2007 2008 2009 2010
% d
e cu
ota
de
me
rca
do
0,96
0,98
1
1,02
1,04
1,06
1,08
1,1
1,12
1,14
evo
luci
ón
% d
e p
art
icip
ació
n s
ob
re a
a
% cuota de mercado evolución sobre aa
Todas las fuentes apuntan a un incremento de la participación de
la MDD. Los crecimientos acumulados de participación
entre 2010 y 2007 –año previo a la crisis- oscilan entre el 13% y
el 22% según fuentes.
11/25/11 Imanol Torres Melero
Cambio 1: preferencia por marcas más económicas: MDD o segundas marcas
Diferencia de evolución en unidades y cuota de mercado en unidades MDD 2011 por categoría (Fuente Caterk)
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
-40,0% -35,0% -30,0% -25,0% -20,0% -15,0% -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Diferencia de evolución % MDD vs total categoría en unidades
% d
e ve
ntas
uni
taria
s M
DD
sob
re e
l tot
al
17 categorías con alta participación MDDy alto crecimiento de participación.83% de participación en volumen de promedioy crecimiento 2pp superior en la MDD quela media de la categoría
40 categorías con baja participación MDDy alto crecimiento de participación. 42% de participación en volumen de promedioy crecimiento 3pp superior en la MDD que la media de la categoría
17 categorías con alta participación MDDy bajo crecimiento de participación.78% de participación en volumen de promedioy crecimiento -1pp superior en la MDD quela media de la categoría
19 categorías con baja participación MDDy bajo crecimiento de participación. 35% de participación en volumen de promedioy crecimiento -2pp superior en la MDD que la media de la categoría
11/25/11 Imanol Torres Melero
Cambio 2: preferencia por enseñas más orientadas a precio
Evolución de cuota de mercado Dia+Lidl+Aldi+Mercdona (Fuente Kantar Worldpanel)
36,93%
39,69%
40,64%
35,00%
36,00%
37,00%
38,00%
39,00%
40,00%
41,00%
2009 2010 TAM 2011
% d
e cu
ota
de
mer
cad
o
TOTAL Discount + MercadonaLas enseñas orientadas a precio mejoran un 10% su cuota de
mercado en tres años. Mercadona capitaliza el 90% de este
crecimiento
11/25/11 Imanol Torres Melero
Evolución % de cuota de mercado alimentación envasada+droguería+perfumería por formato comercial (Fuente: ministerio de Industria
Turismo y Consumo)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2004 2006 2008 2010
Tradicional Autoservicio Super pequeño Super mediano Super grande Hipermercado
Cambio 2: preferencia por enseñas más orientadas a precio
El gran supermercado gana 2,6 pp de cuota de mercado desde 2008, el
hipermercado pierde 2,7 pp
11/25/11 Imanol Torres Melero
Evolución índice de fidelidad del consumidor por formato comercial -% de compras totaltes de alimentación envasada+droguería+perfumería realizados en
el formato- (Fuente: Kanta World Panel)
10
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14
16
18
20
22
24
26
28
30
2006 2007 2008 2009
Discount Hipermercados Supermercados (sin Mercadona)
% de hogares que visitan más de 7 establecimientosFuente kantar World Panel
2008 402009 42,2
Cambio 3: incremento de la infidelidad a las enseñas
11/25/11 Imanol Torres Melero
Cambio 4: búsqueda activa de promociones
Evolución de ventas realizadas en promoción en alimentación (Fuente Kantar WorldPanel)
16,8 16,517,1
18,8
10
12
14
16
18
20
22
24
2006 2007 2008 2009
El % de ventas realizadas en promoción se incrementa en 2,3 pp
desde 2007 (un 15% de incremento)
11/25/11 Imanol Torres Melero
Cambio 5: preferencia por productos más económicos
Evolución de precio y evolución de ventas unitarias por categorías de alimentación, droguería y perfumería TAM octubre 2011 (Fuente Caterk)
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Evolución en ventas unitarias
evol
ució
n en
pvp
Casi todas las categorías con descenso del pvp promedio incrementan su demanda unitaria. Tres de cada cuatro categorías en las que el pvp promedio sube, ven como desciende la demanda.
