Lineamientos de media training

Secretaría Nacionalde Comunicación


Subsecretaría de Comunicación

Autoridades frente a los ciudadanos a través de los medios de comunicación.

Una publicación:

Créditos:Creación y contenidosAndrea Rey

Diseño editorialCarlos Galeas de la Vega

Supervisión y ediciónPatricio Barriga

Prohibida la reproducción total o parcial de este documento sin la autorización escrita de la Sec. Nac. de Comunica-ción del Ecuador.



3Subsecretaría de Comunicación

Índice

contenido

introducción

el mensaje

relación con los medios de comunicación

televisión

radio

prensa

conferencias de prensa

5

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Una de las características centrales de las sociedades modernas es su creciente dependencia de los

medios de comunicación. Hoy en día, los medios han pasado a ocupar un lugar preponderante dentro de la vida de los ciudadanos, llegando a copar una gran cantidad de espacios sociales, transformando en muchos casos las dinámicas políticas, sociales, económicas y culturales del hombre moderno.

La política y la comunicación no son en sí áreas similares, sin embargo, una y otra son elementos consustanciales. Las acciones políticas pueden no llegar a buen término sino se comunican. De allí su importancia y relevancia. Actuar y comunicar son dos caras de una misma moneda.

Es vital que tanto mandantes como gobernantes estén en comunicación constante, donde los funcionarios públicos puedan destacar y presentar las acciones realizadas para el mejoramiento y desarrollo de las provincias. A su vez deben escuchar y permitir de manera abierta la participación ciudadana, fuente activa para la creación y desarrollo de políticas públicas.

Está guía tiene como objetivo establecer las líneas generales de comunicación y relación con los medios de comunicación, para que teniendo en cuenta una serie de pautas, los funcionarios públicos puedan transmitir de manera eficiente y coherente sus mensajes.

introducción


El mensaje en el sentido más amplio es el objetivo de la comunicación, es la información que se envía

a través de canales determinados.

Debe ser un conjunto coherente de elementos, proposiciones, ideas, valores, sentimientos que reflejen la esencia de la información o tema que se quiere transmitir.

La comunicación debe tender siempre a resaltar los valores de la política y, sobre todo, las ideas eficientes que a través de la buena gestión aumentaran la calidad de vida de la localidad donde sirve.

Siempre hay que tener en cuenta que el público es variado, va desde los más instruidos hasta aquellos que no han tenido mayores posibilidades de educación.

Para conocer de manera adecuada a quien se dirige el mensaje, usted como funcionario debe entender a la población y su entorno.

Tener presente las costumbres, la historia, todo el legado cultural que facilitará que a la hora de trasmitir el mensaje usted pueda hacerlo de la mejor manera, teniendo en cuenta las características propias de la población.

Algunas variables socio demográficas: • Etnias• Religión• Grupossocioeconómicos(poringreso)• Filiaciónpolítica

8 Subsecretaría de Comunicación

Los elementos principales que debe tener un mensaje para que llegue sin dificultades de comprensión son:

1. Emplearfrasescortas,clarasyconcisas.2. Utilizarunlenguajesencilloycotidiano.3. Evitarpalabrasinnecesarias.4. Emplearverbosactivos(Ej:Logramos, trabajamos,construimos,etc).5. Utilizar términos que la gente pueda visualizar (Ej:Noeslomismodecir50.000 personasqueelestadioAtahualpalleno). 6. Apelaralimaginariosocial(“Noolvidar”).7. Conectarse con la gente, posicionarse. 8. Sea ameno.9. Emplearuntonopositivo.10. Esimportanterepetirlaideafuerzade distintas formas.

Cada mensaje debe variar según la información que usted deba transmitir a los ciudadanos, por lo cual es importante que conozca el tema del que va hablar, aunque no sea en su totalidad. Si es un tema técnico, debe tener claras las principales ideas, conocidas como ideas fuerza.

Lo importante es transformar un discurso científico o técnico en un discurso de divulgación. La ejemplificación de casos reales o cotidianos o que la gente usualmente pregunta en los consultorios es un buen recurso comunicativo. La proximidad es una clave fundamental para generar interés en el auditorio.

el mensaje


el mensaje

En la comunicación es más importante la forma como se entrega la información que el mensaje en sí mismo. Ya que el ciudadano percibe 55% de comunicación no verbal. 38% de cómo decimos el mensaje y el 7% solamente del mensaje en sí. Lo cual no implica que los mensajes no sean importantes, son el núcleo de la información, pero dada la disyuntiva es necesario adaptarse y potenciar los géneros mediáticos.

Tenga en cuenta: • Lasimágenesprevalecenconfuerzaen el imaginario público. • Elcombo“información + entretenimiento” es el más efectivo para comunicar los mensajes.• Lospolíticosdebencompetirconel espectáculo para poder captar la atención.• Lacomunicaciónpolíticaesun proceso emocional que suscita pasiones ysensaciones.• Losmediosdecomunicaciónledan alpúblicoloqueellosquierenver,leery escucharynoalainversa.• Lapolíticaensíesaburrida,tratede presentarla de la mejor manera.


Los medios de comunicación son los principales canales para transmitir el mensaje, por lo cual se

debe conocer su funcionamiento y particularidades, de tal forma que la información llegue de manera precisa a quien se quiere transmitir. Lograr una buena relación con estos canales de envió de información exige sopesar las ventajas y desventajas de los medios.

Esimportantetenerencuentalossiguienteselementos para relacionarse con la prensa: • Nomentir.• Darinformaciónprecisayverificabley brindar datos facilita el trabajo al periodista.• Entenderlarelacióncomouncaminode idayvuelta.• Cumplir los acuerdos.• Ser puntual en las citas. • Utiliceayudasmemoria.• Noguardarsilenciofrentealos conflictos, es preferible responder que no se quiere tratar el tema.• Conozca al periodista a quien le entrega la información.




Sin importar el tipo de medio a través del cual se realizan las entrevistas es importante que usted esté lo suficientemente informado del tema que va a tratar. Jamás asuma una entrevista a la ligera, dele la importancia que esta necesita por más sencilla que parezca.

Una clave para que la comparecencia en los medios sea exitosa estriba en entenderse bien con los periodistas. No utilice términos técnicos en los que ellos no sean expertos, de ser necesario profundice hasta que tema quede totalmente aclarado, tanto para el periodista como para la audiencia.

Más que un simple aspecto técnico es preveer que la estructuración del reportaje o entrevista resulte lo más objetiva posible.


En la actualidad existe una tendencia a privilegiar la TV sobre los otros medios. Esto se debe a la

penetración que tiene este medio.

Es importante tener en cuenta que en este medio predomina la imagen y la comunicación no verbal sobre la verbal. Por lo cual es primordial la presencia y comportamiento a la hora de pararse ante una cámara, no se puede improvisar y el mensaje no debe ser muy extenso.

Hay que tomar en cuenta que el periodista maneja tiempos cortos y costosos, en televisión quizá la media estará en el orden de los tres a seis minutos cuando se trata de entrevistas en vivo. Para una entrevista pregrabada el tiempo de exposición podría ser mayor

pero a la hora de edición en el mejor de los casos se utilizarán treinta segundos.

La televisión crea una sensación de cercanía, la inmediatez permite que se generen emisiones especiales y se cubra desde cualquier lugar determinado. Sin embargo, la gente no está escuchando, por lo cual hay que captar la atención en los primeros 60 segundos, ser breves, de lo contrario la gente cambiará de canal y no escucharán su mensaje.

Televisión



Antes de una entrevista en televisión es primordial conocer en profundidad el tema de entrevista, el perfil del medio de comunicación y del periodista (que le interesa o suele preguntar), del público y la duración de la entrevista.

Durante la entrevista el político DEBE:“Escuchar, pensar, responder”• Concluiryluegodesarrollar• Enfatizarpuntosclave–ideasfuerza.• Estarinformados.Muchasvecesnos van a preguntar cosas de la que no pensamoshablarynoloconocemos.Hay que conocer de las diferentes temáticas.• Hableclaro,vocalicebien,mantengaun ritmo, no grite ni pierda las casillas.

• Citar a terceras personas puede dar fuerzaalargumento(Testimoniales).• Encasodeserentrevistasgrupales, hablar primero para orientar el tema de discusión.• Evitetecnicismosyformalismos. Ejemplifique. • Pensar en el destinatario que es el público, no en el periodista que tiene enfrente.• Nomoverseconstantemente.• Sucuerpocomunica,nosearígido, aflójese. • Sitieneunpuntodeapoyonose recueste. • Pies pegados el suelo, o al cruzar la

Entrevistas en televisión




piernaconsidereelcolordelamediay/o calcetínysiseveonoentelevisión.• Sentarseenunaposiciónerguiday rectada; poner las manos sobre la mesa sin jugar o tomar objetos durante la transmisión. Distrae hacer lo contrario. • Lasmanosbienutilizadassirvenparadar fuerza al discurso.• Eviteaccesoriosyropamuyllamativa, sea sobrio en su aspecto. • Hablarentercerapersonaperoenplural (Nosotros)ynoenprimerapersona.• Si se requiere más tiempo para contestar, puede pedirle al periodista que reitere la pregunta.Estetiempopermitirápensar hacia dónde dirigir la respuesta.• Si el entrevistador toca algún tema

incomodo,evíteloperonuncamienta. Si son datos que no conoce reconózcalo ycomprométaseaentregarlosluego.• Cuando termine la entrevista permanezca en su lugar hasta que el jefe de piso o el entrevistador le sugiera levantarse.• Siga las instrucciones del jefe de piso.



Durante la entrevista el político NODEBE:• Ser demasiado condescendiente.• Ser cordial pero no en exceso.• Tutear.• Permitir que lo provoquen.• Hacermovimientosquepuedancubrir su rostro. • Inventar, pida tiempo para hacer las averiguaciones necesarias.• Especular,nisehagacargode rumores.• Desconcentrarse con el código de señas Periodista/Productor(Redondear,Cortar, 1Minuto).• Llegartardeysinestaracompañadode un asesor con entendimiento del manejo de medios de comunicación.

• Prometer información que no existe.• Enfrentarseconunciudadanoalaire,ya que es él quien afronta la problemática, no confronte sino demuestre lo logrado. • Gesticularniacompañarconlacabeza, yaseaconun“si”oun“no”,porque puede contradecirse con lo que realmente va a decir.


La radio tiene dos ventajas significativas, en primer lugar es un medio segmentado, en el cual cada emisora y programa

está dirigido a un público en particular, con ciertas características definidas. Y en segundo lugar, es un medio que favorece un alto grado de identificación entre periodistas y audiencia.

La radio suele acompañar de manera diaria a los ciudadanos en el trabajo y a los conductores. Es importante conocer la tendencia, los alcances, las zonas y los públicos determinados de cada radio, de tal forma que a la hora de dar un mensaje se pueda direccionar al grupo poblacional respectivo.

Generalmente los periodistas y presentadores de noticias hacen referencia a las notas publicadas en la prensa escrita, tanto nacional como local. Por lo tanto sería importante que si usted debe transmitir un mensaje preciso sobre un tema coyuntural,

pueda tener una entrevista para precisar la información que ya ha sido publicada y lograr mostrar la postura oficial en el asunto.

Como en todos los medios es importante que antes de una entrevista conozca en profundidad el tema, el perfil del medio de comunicación y del entrevistador (que le interesa o suele preguntar), del público y la duración de la entrevista.

Se recomiendo utilizar la radio para iniciarse en lo medios de comunicación masivos, ya que da mayor libertad y a la hora de posibles fallas el impacto es menor que en la televisión.

Radio



Los elementos claves de la entrevista de televisión también son aplicables en las entrevistas de radio, sin embargo, de manera adicional es necesario que considere: • Tono de voz• Hablardemaneraclaraypuntualizada• Su voz es el referente para los ciudadanos • Cuando conteste una pregunta, inicie repitiendo la pregunta para que los que recién lo escuchan perciban claramente el tema que está tratando. • Inicieyconcluyaconlasideasfuerza• Acá no se sienta presionado por el tiempo,esmásrígidoentelevisión• Anote los nombres de los periodistas queconducenlaentrevistayrefiérasea

ellossitienecercaníaconlosmismos.• Lleveunaayudamemoriadesoporte conlasideasfuerza,datosprecisosy complementos sobre el tema que permitan argumentar sus respuestas.




Es en los diarios donde se despliega y se realizan los análisis y las interpretaciones políticas, es el principal

escenario de contenido político. El contenido de la prensa tiene un impacto directo en los otros dos medios, tanto los noticieros de radio como de televisión presentan notas leídas y generan noticias y reportajes teniendo en cuenta la información de la prensa escrita.

Así como en la radio, es importante conocer y evaluar el grado de penetración de los diarios locales, los cuales permiten tratar temas puntuales dirigidos a la población deseada. La información presentada en los medios locales refleja los problemas de la vida cotidiana de la provincia en particular, lo que acerca y permite que mensajes específicos lleguen de manera directa a los interesados.

En las entrevistas para la prensa tiene más tiempo para responder, debe estar igual preparado sobre el tema y como en todos los medios repetir la idea fuerza, ya que las respuestas deben ser claras y precisas.

En porcentajes los medios impresos son los medios que más “descontextualizan” las entrevistas y menos posibilidades de réplica tienen.

Prensa


Es necesario como funcionario público, en caso de requerirlo convocar a una conferencia de prensa, para entregarles de manera simultánea a los medios de comunicación un mensaje específico. El mensaje debe ser importante y de interés general, no se acostumbre a realizar cualquier tipo de anuncio con una conferencia de prensa, puesto que perderá la validez e importancia que en realidad tienen los temas tratados en este espacio.

Las conferencias o ruedas de prensa se diferencian de las declaraciones oficiales, en el primer caso se realizan preguntas, mientras que en el segundo se presenta la información oficial.

Emplee la conferencia o rueda de prensa únicamente para noticias urgentes o masivas.

Para toda conferencia de prensa hay 3 etapas:

1. Convocatoria: debe ser formal, comunicadademaneraoficialconhoraylugar,sedebe respetar el horariode inicio y debenestar presentes los referentes que fueron anunciados.Enlaconvocatoriaseanticipandemaneragenerallastemáticasatratar.Evitequeelhorariosecruceconotroeventodemayoratención mediática.

2. Desarrollo: se realizan en ambientes cerrados y espaciosos, siempre la prensa esla prioridad, de ser posible con acreditación previa para tener de manera clara cuál será el númerodeasistentes.Siemprehaymoderador


Conferencia o Rueda de prensa



queotorgaelusode lapalabrayorganizaelordendepreguntassilashayyseestablecenpreviamente. Se recomienda que el encargado o asesor de prensa del funcionario cumpla este rol.

El funcionario está debidamente preparadosobre el tema, no es preciso hablar de más, contestar las preguntas de manera clara yconcisa.

3. El seguimiento a la cobertura de la noticia y el trato que los medios decomunicación le dieron a la información brindada en la conferencia de prensa es de suma importancia, para valorar si se realizó de la forma adecuada.


notas



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